Позы, жесты и мимика в телерекламе

     Позы, жесты и мимика в телерекламе  

     Все мы бессознательно жестикулируем и  принимаем различные позы в зависимости  от конкретной жизненной ситуации и  также бессознательно, но весьма точно, оцениваем позы, жесты и мимику других людей. Поэтому правильное их использование в телерекламе имеет огромное значение для ее эффективности. О роли жеста, мимики и позы можно говорить очень много, поэтому рассмотрим самые распространенные примеры.  

     Не  следует использовать в рекламе  такие жесты, как поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой, потирание щеки, поглаживание волос, потягивание за мочку уха, потирание или почесывание бровей. Психологи считают, что наиболее часто эти движения встречаются у лжецов. В тоже время поглаживание лица и прикладывание костяшек кисти руки к губам представляют собой сигналы, выражающие стремление к нежности. Подпирание головы означает желание покоя и защищенности. В этой позе заключено бессознательное желание вновь приклонить голову на колени родителей.  

     Весьма  осторожно при создании телерекламы нужно относиться к касанию рукой носа, так как давно установлено, что этот жест характерен для неуверенных в себе людей. С прикосновением к носу могут быть также связаны состояния задумчивости и пассивности. Если в телерекламе человек будет рассматривать рекламируемый товар, прикоснувшись рукой к носу, то эффективность рекламы будет очень низкой.  

     Если  человек засовывает палец себе в  рот или прикладывает к уголку рта, то этот жест может выражать неожиданность, замешательство, удивление, несообразительность, наивность, растерянность. Тот, кто ведет себя таим образом, подсознательно рассчитывает, что ситуация проясниться сама по себе. Эти жесты могут быть иногда приемлемы в рекламе детских товаров, где главный персонаж – ребенок. В остальных телерекламах они нанесут только вред.  

     Когда один или несколько пальцев прикладываются ко рту, то он оказывается как бы «под замком». В зависимости от числа  приложенных пальцев и напряжения, с которым это сделано, подразумевается  более сильное или более слабое замыкание. Если использована вся ладонь и рот закрыт до самого носа, то жест воспринимается как желание предотвратить вскрик удивления. Аналогичное «сдерживание» часто наблюдается у женщин, желающих, чтобы их считали наивными.  

     Иногда  можно наблюдать, как некоторые женщины прикрывают глаза рукой. Этот жест означает мнимый отказ с целью кокетства. Он может быть применен в рекламе, использующей откровенно сексуальные мотивы. В других случаях он способен превратить рекламу в антирекламу.  

     Для некоторых женщин характерна поза, при которой подтянутые при сидении ноги охвачены руками. Эта поза свидетельствует о бессознательном проявлении детского поведения. У мужчин такая поза наблюдается крайне редко. То же относиться и к позе, при которой руками как бы обнимают себя.  

     Если  кисть руки сбоку прикасается  ко лбу или обрамляет лоб козырьком, то это означает, что человек отгораживается от нежелательных раздражителей  и старается сконцентрироваться на чем-то. Поглаживание лба рукой  свидетельствует о желании изгнать  тягостные мысли.  

     Скрещивание рук на груди воспринимается как  бессознательное желание изоляции от внешнего мира. Если скрещенные руки напряжены, то это свидетельствует, что человек сдерживает себя. Расслабленно скрещенные руки производят впечатление  созерцательности. Если же в дополнение к скрещенным рукам голова откинута назад, взгляд обращен вверх, а уголки рта опущены, то это уже демонстрация вызова. Если хотите провалить рекламу, заставьте персонажа, рассматривающего рекламируемый товар, принять такую позу.  

     Руки, лежащие на столе, - проявление готовности вступить в социальный контакт. Для  персонажа рекламы – это готовность к положительному восприятию рекламируемого объекта. 
 
 

     Современная телереклама  

     Что вообще происходит с нашей рекламой? Создается впечатление, что сегодня рекламируется все подряд. А ведь есть вещи, которые надо рекламировать, есть вещи, которые не надо рекламировать, есть вещи, которые лучше уже не рекламировать.  

     Не  так давно, рекламному агентству, институтом общественного мнения "Квалитас" были предоставлены данные социологического исследования, которое было посвящено роли рекламы в жизни обычных российских потребителей, - собственно, тех, кому она, и предназначена. В проведенном методом личного интервью опросе, приняли участие жители Воронежа, в количестве 660 участников (согласно многолетним наблюдениям социологов, результаты социологических исследований в Воронеже почти всегда совпадают с результатами общероссийских исследований).  

     Среди прочих вопросов, касающихся проблем  сегодняшней рекламы, жителям города был предложен и такой: "какая реклама, по вашему мнению, заслуживает того, чтобы запретить ее на телевидении?" Если вполне предсказуемым лидером зрительских антипатий была реклама женских прокладок, которую с удовольствием бы запретили 54 процента опрошенных, то "победитель", занявший второе место, поначалу вызвал удивление. 41 процент респондентов выступил за полный запрет на пивную рекламу. Непочетная пара "прокладки и пиво" в рейтинге рекламных раздражителей оставила далеко позади и жевательную резинку, против которой проголосовали 17 процентов, и лекарственные препараты (14) и детские подгузники, которые зрители, похоже, уже считают "непременным условием" (9 процентов). Кстати, самой терпимой для горожан оказалась реклама налоговой службы России - к призыву заплатить налоги раздражительно относятся лишь шесть с половиной процентов воронежцев.  

     Как отмечают исследователи, последние  два года любая реклама является раздражителем для большинства  зрителей. Но если реклама прокладок, жвачки, подгузников и налогов прибавили себе только по три процента "злобных зрителей", а лекарственные препараты подпрыгнули в процентном соотношении в два раза - с 7 до 14 процентов, то количество нелюбителей "пивной" рекламы взлетело с 30 до 41 процента. По мнению экспертов "Квалитаса", так выражается беспокойство горожан стремительным ростом алкоголизма среди населения, в первую очередь, среди подростков и молодежи. Около половины респондентов выступает за то, чтобы полностью запретить алкогольную и табачную продукцию - заметил в интервью информационному агентству REGNUM руководитель "Квалитаса" Александр Романович. Стоит заметить, что подобные ролики, как правило, не отличаются высоким художественным уровнем, и откровенно ориентированы на низшие слои населения. Не случайно среди лиц с начальным образованием количество противников пивной рекламы составляет 14 процентов, со средним образованием - уже 37, а с высшим - все 50 процентов.  

     Таким образом, российским создателям рекламы  для достижения максимального тошнотворного эффекта следует пропитывать женские прокладки не абстрактно-голубой жидкостью, а пивом. И постоянно помнить о том, что только 9 процентов телезрителей считают, что "никакую рекламу запрещать не надо". Похоже, если создать некий общегосударственный совет, который будет заниматься оценкой художественного уровня рекламы, по примеру советов, существующих во многих европейских странах, он вызвал бы искреннее одобрение у большинства российских граждан.  

     ... реклама прокладок  

     Если  вам опять рассказывают сказки о равенстве полов на западе - не верьте. Движение феминисток, эмансипация, лесбейские марши - это выдумки буржуазной прессы, рассчитанные на доверчивых и простодушных.  

     Абсолютно ясное представление об отношении  к женщине, принятое в капиталистическом мире, лучше всего дает рекламный ролик компании "Тампакс". Он повествует о непростой жизни топ-моделей.  

     От  одной из несчастных мы узнаем, что  выходных им, по видимому, не положены, и что "критические дни" тоже не являются поводом, чтобы отлынивать от работы.  

     "Съемки  проходят на природе" - жалуется  она: "и переодеться негде". При этом на заднем плане  хорошо просматриваются трейлеры, которые, видимо, предназначены исключительно  для мужчин и съемочного оборудования. Бедным женщинам приходится одевать наряды за камушками, дабы скрыться от нескромных взглядов сильного пола, у которого, очевидно, вошло в привычку развлекаться таким зрелищем в перерыве между съемками. "Съемки проходят с мужчинами, и недопустимой является любая неловкость..."  

     Что может гарантировать защиту угнетенной женщине от этого мужского шовинизма? Вывод однозначен: "Тампакс"!  

     Незримый "Герой" этого ролика, в сравнении  с плоскими собратьями, имеет как "плюсы" - возможность выкупаться, если будет желание, и один, но большой "минус" - синдром токсического шока, о котором в рекламе не говориться ни слова. Все преимущества этого "предмета" уже давно "обсосаны" более ранней рекламой, поэтому единственное, что остается команде "тампонного креатива" - измышлять неизмыслимые ситуации, вроде этой.

     Реклама на телевидении (ТВ) является сравнительно новым, но очень эффективным способ влияния на потребителя.

     Телевидение - очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения  рекламы. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное телезрителей то, что необходимо рекламодателю.  

     Важнейшим преимуществом телерекламы (рекламы  на ТВ) является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара.  

     Еще одним преимуществом рекламы  на тв является ее способность разворачивать  действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, производить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи…

     Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный  вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза - газетной, в 2 раза чем радиорекламы.  

     Несмотря  на все преимущества, телереклама  имеет и ряд серьезных ограничений:

1. высокая стоимость изготовления и проката;
2. реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;
3. в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;
4. пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы;

     Основа  любого рекламного видеоролика и  фильма - хороший сценарий, написанный профессиональным сценаристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы. 

     Как сделать рекламный  ролик на телевидении (разработка концепции рекламы, сценарий телеролика, съемки «вживую» или слайды, кому поручить производство ролика, видео – или кинопленка, подбор рекламных персонажей). 

     Разработка  концепции рекламы

     При разработки рекламы не стоит начинать с составления текста, сначала представьте цвета, образы, жесты... После разработки видеоряда слова придут сами собой. Как и в любой рекламе, в телевизионной слова играют существенную роль. Однако образ, который отложится в памяти клиента, куда важнее. Слова должны лишь усиливать впечатление от него.

     В рекламе необходимо обращаться непосредственно лично к потребителю. Укрепляйте свою позицию. Старайтесь, чтобы ваш товар (услуга) ожил в воображении зрителя.

     Реклама не должна быть очень сложной (перегруженной). Авторы пытаются слишком многое и слишком о многом сказать за слишком короткое время – и в результате не говорят потребителю ничего. Совершенству присуща простота. 

     Вот один из наиболее результативных и  вместе с тем простых роликов: сотни пушистых цыплят среди автомобильных  шин (дело происходит на выставке). Съемка очень проста: хорошее освещение, камера не движется, изображение не микшируется и нет и каких-либо спецэффектов. Голос за кадром произносит: "Хор цыплят споет вам песенку о выставке-продаже шин" - и голоса сопрано (надо думать, цыплята) поют: "чип, чип, чип, чип, чип, чип" - а "чип" по английски - это "дешево" или "дешевый". Вот и весь ролик. Очень простой. Очень запоминающийся.

     Нетрадиционные подходы, оригинальные сюжеты, своеобразную и доходчивую подачу информации. Обращайте внимание на информацию, которая будет интересна клиентам с вашего целевого рынка.  

     Сценарий  телеролика

     Для телеролика всегда нужен сценарий. Примерный образец сценария дается в таблице 10- в левой колонке - описание зрительных образов, а в  правой - текст. Чтобы представить будущий ролик более наглядно, вы можете попросить сделать раскадровку. Раскадровка напоминает по виду комикс: отдельные сцены изображаются в уменьшенном масштабе в виде рисунков с подписями, таким образом перед вашим внутренним взором на экране воображаемого телевизора как бы пройдет весь ролик.

     Раскадровка дает возможность проверить, не слишком  ли вольно интерпретируется ваша идея, помогает избежать досадных и зачастую дорогостоящих ошибок, поскольку  клиент, поставщик и агентство приходят к общему мнению уже на предварительном этапе.

     Раскадровка может стоить довольно дорого. Поэтому, если ваш бюджет невелик, воображение - буйно, а доверие к поставщику - безгранично, вы можете сократить  эту статью расхода. В случае чего пенять будете на себя. 

     Съемки "вживую" или  слайды

     Еще один способ сэкономить деньги - использование  слайдов или таблиц вместо производства сюжетного мини-фильма, показывающего "живые" образы. Слайды или диаграммы, если их применить творчески, могут  сложиться в привлекательный и милый ролик. Однако нужно позаботиться о высоком качестве съемок, чтобы ролик хорошо смотрелся на экране. Собственно, создание слайд-фильма - еще более трудная задача, чем создание фильма игрового. Вам предстоит: творчески распланировать съемку отдельных кадров, оригинально разместить образы на экране, добиться, чтобы они вызывали не меньший интерес, чем игровые фильмы. Существуют и определенные методики действия, так скомпоновать слайды, чтобы чередовались крупные планы и снимки, сделанные издали, или менять образы в ритме музыки. 

     Кому  поручить производство ролика

     У вас два варианта: местному ТВ; независимой фирме, специализирующейся на телерекламе.

     Но  на местном ТВ отнесется к вам как к еще одному из толпы бесчисленных клиентов. Маловероятно, чтобы вам уделили много времени, основательно обсудив концепции, помогли распланировать ролик, тщательно обставили съемки, продумали освещение, подобрали нужных актеров и провели с ними репетиции, а во время монтажа умело убрали огрехи съемки.

     Рекомендуется обращаться к независимым фирмам. При выборе такой компании необходимо учитывать следует черта квалификация, техническая оснащенность, добросовестность. Несколько советов:

1. не нужно отказываться от просмотра демонстрационной кассеты фирмы, представляющей уже произведенные ею рекламы.
2. убедитесь, что у фирмы есть опыт именно в той области, которая вас интересует. Если фирма специализируется на анимации, она может не справиться с игровым роликом и т.д.
3. удостоверьтесь, что аппаратура фирмы хорошего качества.
4. соберите как можно больше информации о том, сколько стоят услуги фирмы и что включает эта сумма.

     Видео или кинопленка?

     Большая часть, рекламных роликов для  небольших и средних фирм снимается  на видеокамерах профессионального  класса. Можно, снять ролик на кинопленку, а затем перевести изображение в видео для, монтажа. Киноизображение несколько отличается от видеоизображения: оно качественнее, лучше передает цвета, и ролик кажется более дорогим. Так оно и есть в действительности. Фирмы, не имеющие значительного бюджета, часто работают исключительно с видео. 

     В то же время более богатые фирмы  используют как кинопленку, так и  видео. Если вы располагаете достаточными средствами, вы можете обратиться к  кинопленке хотя бы только для того, чтобы получить тот труднообъяснимый оттенок, который она привнесет как в вашу рекламу, так и в вашу репутацию. 

     Чем же отличаются кино от видео? 

     1.Разрешение  кинопленки обычно намного выше  разрешения видео. Считается,  что 35 мм кинопленка позволяет  получить разрешение, соответствующее 5 000 строк видео. В реальности эта цифра составляет 2000-3000 строк для негатива, тогда как разрешение позитива в кинотеатре не самого высокого класса может не превышать 1000 строк. Таким образом, более высокое разрешение кинопленки, по сравнение с видео даже обычного разрешения, не является принципиальным фактором для ТВ рекламы.   

     2.Резкость. Как ни парадоксально, но грубый  материализм видеозаписи обычно  ассоциируется с более резкой  картинкой, получаемой видеокамерой. Кинопленка дает более "мягкое" изображение.  

     3.Контрастность.  Существенным ограничением является  более низкий диапазон контрастности  у видеокамер по сравнению  с кинокамерой. 

     4.Частота  кадров. "Эффект отстраненности" кинопленки связан с тем, что  в то время как кинопленка  фиксирует 24 полных кадров в секунду, видеокамера записывает 50 "полукадров".   

     5.Рапид  (замедленная съемка). Современные  видеокамеры пока не позволяют  снимать рапидом.  

     Подбор  рекламных персонажей

     Рекламные персонажи - это дикторы, читающие текст, и актеры, играющие в кадре.

     Для работы в ролике вы можете привлечь актеров, моделей из местного лома моды, персонал телестудии и т.д. - вам помогут  советы рекламного агентства и знакомых бизнесменов.

     Прежде  чем будет заключен контракт, желательно просмотреть предыдущие ролики данного актера или диктора. Можно также провести небольшую пробу, для чего в принципе достаточно домашней видеокамеры.