Правила разработки и оформления рекламного текста

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Уральский государственный  экономический университет

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: Разработка и технология производства рекламного продукта

тема: Правила разработки и оформления рекламного текста

 

 

 

 

 

 

                                          

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2011

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Создание рекламного текста……………………………………………...…5
2. «Шестерка верных слуг» Киплинга………………………………………...7
3. Текстовая реклама…………………………………………………………...13
1. Рекламное объявление в газете: содержание и форма……………..…14
2. Реклама в интернете……………………………………………………18
4. Общие недостатки рекламных текстов…………………………………....19

Заключение……………………………………………………………………....22

Список литературы……………………………………………………………...24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Любой рекламодатель знает, что, предлагая свой продукт, он одновременно утверждает новые ценности. Частота, с которой реклама сулит процветание  и райское наслаждение, богатство  и любовь окружающих, уже сама по себе заставляет запомнить это сообщение  и выработать отношение к пропагандируемым ценностям.

Частое мелькание рекламного сообщения вовсе не обязательно  привлечет потребителей к рекламируемой  продукции. Однако нельзя отрицать, что  это единственный способ "достучаться" до максимального количества не заинтересованных пока потребителей, а также тех  из них, кто не реагирует на данную рекламу просто потому, что она  подавлена рекламой конкурентов.

Вот уже на протяжении более  ста лет различные учебники по рекламе цитируют следующий отрывок  из книги Томаса Смита, выпущенной в  Лондоне в 1855 году:

В первый раз человек смотрит  на рекламное сообщение и не видит  его.

Во второй раз он не замечает его.

На третий раз он сознает  его присутствие.

На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел.

На пятый раз он прочитывает  объявление.

На шестой раз он выхватывает  его взглядом из массы других сообщений.

На седьмой раз он перечитывает его и говорит: "О Господи!"

На восьмой раз он произносит: "Ну вот, опять этот проклятый  продукт!"

На девятый раз он задумывается, что это за вещь?

На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось  ли тому покупать этой вещи.

На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта  вещь может приносить рекламодателю  прибыль.

На двенадцатый раз  он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь, да стоит.

На тринадцатый раз  он заключает, что эта вещь может  определенно ему понадобиться.

На четырнадцатый раз  он припоминает, что всю жизнь  мечтал об этой вещи.

На пятнадцатый раз  он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь.

На шестнадцатый раз он говорит себе: "Придет время - и  я обязательно куплю эту вещь".

На семнадцатый раз  он вносит в свои планы покупку  этой вещи.

На восемнадцатый раз  он клянет свою нищету.

На девятнадцатый раз  он тщательно пересчитывает деньги.

На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление - и покупает эту вещь (или наказывает купить ее супруге).

Так совершается великое  таинство рекламы. Но тем, кто делает ставку на частоту появления рекламы, не стоит исключать из арсенала своих  средств и другие инструменты, накопленные  в ходе развития рекламного дела. Профессионалы-рекламщики могут делать чудеса не числом, а  умением. А процесс навязчивого "очарования" потребителей может, как заезженная пластинка, застопориться на "седьмом" или "восьмом" этапе (см. выше), и  тогда раздражение граждан будет расти, а желание купить, соответственно, убывать.

 

1. Создание рекламного текста

 

Основной текст содержит полную информацию, являясь логическим продолжением заголовка и подзаголовка, и набран более мелким шрифтом. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал ему письмо. Лучше избегать  длинных и непонятных слов, а главное, превосходных степеней: «лучший в мире», «крупнейший в стране» — это никого не убеждает. Осторожнее надо быть с привлечением знаменитостей, свидетельствующих о пользе товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. Следует заметить, что объем текста варьируется в зависимости от места размещения рекламы. На рекламном щите над эскалатором метро длинный текст не прочтешь, а вот журнальная реклама может быть пространной.

Как правило, по мере увеличения количества слов до пятидесяти активное восприятие текста падает, но при последующем увеличении его объема ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.

Воздействие длинного текста можно усилить с помощью:

☼  вводного абзаца — «мостика» между заголовком, под заголовком и коммерческой идеей, содержащейся в тексте;

☼  выделением абзацев полужирным шрифтом или курсивом;

☼  упорядочением текста посредством расстояний между 
строками и абзацами.

Восприятие и запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта — лучше всего применять удобночитаемый, привычный для потребителя. Ниже приведены общие рекомендации по использованию шрифта:

1.  Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприятие текста. Желательно использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщину и начертание (наклон, курсив, ширина, высота).

2. Считается, что буквица (первая буква в абзаце, большая по размеру или особо выделенная), повышает восприятие на 13%.
3. Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить

максимально крупным шрифтом.

4. Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шрифтов и оформления, затрудняющего чтение, за исключением тех случаев, когда это требуется для привлечения внимания (как правило, в заголовках или подзаголовках).
5. Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделим в каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера или начертания.  Посередине текста можно расположить подзаголовок,  чтобы легче было уловить ход мысли или выделить определенный раздел объявления.
6. В тексте следует подогревать интерес к товару, стимулировать желание приобрести его, а также чем-либо подтвердить заявленное качество и обещания. Эффективна только та реклама, которая вызывает доверие.
7. Ключ к созданию хорошего текста — простота и ясность.

Огромное значение в тексте придается эхо-фразе. Эхо-фраза  — концовка текста, по значимости приравниваемая к заголовку.

У нее две функции:

1.  повторить основную мысль рекламы;

2.  придать ей завершенный вид.

Самые распространенные способы завершения рекламы:

•   использование только торговой марки;
•   использование торговой марки и слогана;
•   использование торговой марки и какого-нибудь образа или выражения, придуманного специально для рекламы.

В конце рекламного объявления содержится кода, информирующая о способе заказа товара. В ней сообщается адрес магазина, номер телефона и другие сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупку или заказ.

Советы по написанию  текста:

•   излагать простые и упрямые факты;
•   не претендовать на многое, но уж если что-либо утверждаете, — в этом не должно оставаться ни тени сомнения;
•   не упоминать о конкурентах;
•   не преувеличивать: громкий возглас раздражает, а не привлекает;
•   если предлагается техника, привести технические характеристики. Именно это хотят знать потенциальные покупатели;
•   не писать о том, что должен делать покупатель, только о том, что для него сделает товар.¹

 

2.  «Шестерка верных слуг» Киплинга

 

Известное стихотворение  Р. Киплинга посвящено «шестерке  верных слуг» (вопросительных местоимений) — именно о них вы должны постоянно  помнить во время написания всякого  рекламного текста.

Кто — кому адресовано ваше сообщение? (целевая аудитория).

Что — чего вы добиваетесь  от аудитории? (цель сообщения).

Когда — когда вы хотите от них выполнения нужных действий? (сроки).

Где — где вы хотите от них выполнения нужных действий? (дистрибуция).

Почему — почему они  должны это делать? (какую выгоду это принесет целевой аудитории).

Как — как они должны это делать? (побуждение к действиям).

Всегда подтверждайте  свои заявления фактами, даже если последние  и не попадут в окончательный  текст объявления. Если утверждаете, что являетесь самым крупным  в стране поставщиком чего-либо, вы должны доподлинно знать размер своей доли на рынке.

1. Определение целевой  аудитории

К кому вы обращаетесь? Вы можете одновременно обращаться к нескольким аудиториям (в зависимости от вида сообщения). Этот контрольный перечень поможет определить типы целевой  аудитории (а следовательно, и то, как лучше донести до них информацию):

партнерские компании (рядовые  работники, руководящий состав, инвесторы  и потенциальные инвесторы);

сфера торговли (поставщики, дистрибьюторы, розничные продавцы, конкуренты);

клиенты (нынешние, прошлые, потенциальные — а также клиенты  ваших конкурентов!);

группы особого интереса (местные органы власти, учреждения образования, влиятельные общественные организации).

После того как вы определили целевую аудиторию в общих  чертах, следует дать детальную характеристику потребителей вашей рекламы.

Место проживания — идет ли речь о региональной или общенациональной аудитории? О городских или сельских жителях?

Возраст и образ жизни? — Понятно, что интересы молодых  людей, пока не состоящих в браке  и не имеющих детей, существенно  отличаются от интересов людей среднего возраста, имеющих детей-школьников, или от интересов людей зрелого  возраста, чьи дети уже выросли  и живут отдельно. Подумайте, в  каких домах они живут, где  работают, какие у них доходы и  каковы интересы. Чему они скорее отдадут  предпочтение: качеству, цене или уровню обслуживания?

Если это корпоративный  клиент, то выясните следующее: направление  бизнеса, размер и объем (индивидуальный предприниматель; малый/средний/крупный/транснациональный  бизнес); сектор деятельности; а также  кто принимает решения о закупках.

2. Что вы хотите сообщить?

О чем вы хотите рассказать своей аудитории? В своем рекламном  объявлении старайтесь не выходить за рамки одной темы. Если вам необходимо единовременно сообщить читателям  о более чем одной новости, то следует использовать форму рекламной  статьи (это развернутое рекламное  объявление, которое оформлено в  виде стандартной статьи того печатного  издания, где оно публикуется) либо брошюры или буклета.

Наиболее часто встречаются  следующие темы сообщений.

2.1. Новость

Например, такая, как:

выход на рынок новой компании;

изменение доли рынка —  особенно если ваша компания только что  вышла в лидеры, или, набирая обороты, готовится потеснить признанного  лидера в данной сфере;

количество проданной  продукции — обычно такая информация имеет значение, если счет продаж ведется  уже на тысячи или миллионы;

выпущен совершенно новый  или радикально модифицирован существующий продукт — приводится информация о УКП (уникальном коммерческом предложении) или об использовании новой технологии/материалов;

юбилей — например, компания отмечает 5, 10 или 100 лет со дня основания;

специальное предложение  или распродажа.

2.2. Информация

Например, такая, как:

напоминание о полезных свойствах  продукта, которые ваша аудитория, возможно, стала подзабывать — такое  напоминание особенно необходимо, если продукт (или услуга) присутствуют на рынке уже относительно давно;

ограничение ущерба — если вы недавно столкнулись с проблемой, о чем было сообщено в прессе, то реклама, напоминающая вашей аудитории  о положительных качествах продукта, будет хорошим противодействием сильной PR-кампании, направленной против вас.

3. Какой реакции от  аудитории вы добиваетесь?

Теперь — то, в чем  состоит смысл рекламного объявления. Итак, вы сообщили читателям новость  или дали информацию, чего же вы теперь ждете от них? Этот контрольный перечень поможет определить, к каким действиям вам нужно побудить целевую аудиторию.Таким действием, например, может быть:

приобретение вашего нового продукта/услуги;

смена производителя/поставщика (то есть побуждение чужих клиентов стать вашими);

сохранение лояльности клиентов вашей компании (поддержание уверенности  у потребителей/персонала);

посещение мероприятия вашей  компании;

оказание добровольной помощи вашей компании;

проявление интереса к  вашей компании;

установление деловых  связей с вашей компанией.

4. Контроль эффективности

Вам необходимо встроить в  рекламу некую систему количественной оценки ее эффективности, иначе вы никогда  не узнаете, насколько вы преуспели  в достижении своих целей. Например, вы бы хотели, в результате данной рекламной  кампании, увеличить продажи на 10% за первые шесть недель, или продать 80 билетов на некое мероприятие, или дополнительно привлекать 50 новых клиентов каждую неделю. Убедитесь, что эту информацию можно легко  измерить (например, используйте идентификационный  код для рекламного объявления, подразумевающего прямой ответ или определенную реакцию  целевой аудитории).

5. Язык

В рекламном объявлении все  должно быть предельно просто. Это  вовсе не значит, что объявление должно быть рассчитано «на идиотов», напротив — оно должно быть ясным  по форме и содержать самую  суть вопроса. Это чрезвычайно важное требование для рекламного текста, особенно при адресной рассылке. Если вы начнете «растекаться мыслью по древу», а ваша аудитория не будет до конца понимать, что ей хотят сказать, то такое рекламное письмо обречено закончить свой путь в ящике для макулатуры.

Запомните следующие правила.

5.1. Нужно:

использовать простые  слова — писать так, как вы говорите (хотя стоит избегать грубостей и  чересчур разговорных выражений);

использовать короткие предложения  — не более 15-20 слов на предложение;

использовать короткие параграфы  — не более пяти предложений на параграф;

предпочитать действительный залог страдательному — например: «я написала этот текст», а не «этот  текст был написан мной».

5.2. Нельзя:

использовать большое  количество прилагательных и цветистый  стиль — это не дает читателю никой дополнительной информации и  без дела расходует рекламное  место (а стало быть, является напрасной  тратой средств);

использовать профессиональный жаргон и сокращения — конечно, кроме  тех случаев, когда вы пишете для  профессиональной аудитории, которая  владеет данной терминологией в  полной мере;

допускать возможность неоднозначного истолкования текста — пишите ясно и без каких-либо намеков или  обиняков;

повторяться — принцип  «сообщите им о том, что вы собираетесь  сообщить, потом сообщите им это, а  затем сообщите им о том, что вы только что сообщили» прекрасно  годится для публичных выступлений, но в рекламном объявлении ему  не должно быть места (такой подход утомит аудиторию и будет стоить вам лишних денег);

допускать неуважительные высказывания в отношении пола, национальности или расы, а также возраста людей.

3. Текстовая реклама

 

Текстовой рекламой может  быть рекламная статья на 100 квадратных сантиметров или малюсенький рекламный макет, теряющийся среди аналогичных на странице, статья на целый разворот, растяжка над проспектом и надпись на асфальте.

Что бы это ни было, главное, ЧТО вы скажете, а не КАК. Потому если есть что говорить, говорите. А вот  если сказать нечего, начинайте развлекать какими-то дополнительными спецэффектами. Первый принцип создания хорошей  рекламы: когда есть, что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй  шоу-эффекты.

Очень полезно при составлении  рекламного объявления знать то, как  его будут читать. Этот вопрос был  предметом многих исследований, и  ответы весьма специфичны. Есть определенный маршрут, который глаз проходит на каждом рекламном объявлении. Скажем, читатель просматривает газету или журнал. Он переворачивает страницу, и там находится ваша реклама, первая цель которой — привлечь его внимание. Как это происходит?

Сначала взгляд падает на иллюстрацию. Потом (все это автоматически) он читает заголовок. Однако читает — это не значит «обращает внимание». О том, как важен заголовок и как сделать его привлекательным, поговорим позже. Но, предположим, что заголовок его заинтересовал. Далее человек смотрит в нижний правый угол рекламного объявления. Именно там чаще всего располагается логотип рекламодателя. Дальше?

А дальше большинство людей  смотрят на следующую страницу. Вопреки нашим ожиданиям немедленного желания читателя бросить газету и нервно зашагать по комнате, усиленно думая, как он раньше жил без рекламируемого нами предмета и как срочно ему необходимо его купить.

Исследователи считают: если рекламисты, «зацепили» читателя иллюстрацией, заголовком и логотипом, то его заинтересует и все остальное. И тогда он «смотрит» дальше.

На подпись под фотографией  или рисунком, на подзаголовки или таблицы, диаграммы...

Которые, кстати, весьма, убеждают заинтересованного читателя, поскольку воспринимаются как рациональная аргументация и, как следствие, вызывают подспудное доверие — мол, не голословные утверждения, а подтвержденные исследованиями факты.

И только потом, после всех «броских» элементов рекламного модуля, если все они показались важными для него, читатель приступит  к собственно рекламному тексту. Так, согласно исследованиям психологии восприятия, люди читают рекламные объявления.²

 

3.1  Рекламное объявление в газете: содержание и форма

 

Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только о площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения  внимания, а потому и дороже. Это  первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и  другие материалы, которые с высокой  степень невероятности будут  прочитаны. Выгодными считаются  левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый - для правой.

Психологические эксперименты дали основания сделать вывод, что  реклама во всю страницу обходится  дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявления ми, величина которых изменялась в пределах от целой до половины страницы) показали, что наилучшей  величиной является чет верть  страницы, если она попадается на глаза  четыре раза. Действия целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие  рекламного  объявления на целой  странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее  объявления на четверти страницы в  каждого из четырех газет (журналов).

Текст не должен содержать  информационного «шума», т.е. избыточной информации, не работающей непосредственно  на эффект объявления. Чем длиннее  текст, тем меньше читателей его  прочтут. А максимум информации при  минимуме слов выгодно еще и для  самого рекламодателя — такое  объявление обойдется ему дешевле. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю  какую-либо выгоду, или решение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение  к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «запомните»  и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка. Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарный знак, название товара и местности, где он выпускается. 

Иллюстрация в объявлении должна нести важную для потенциального потребителя товара (услуги) мысль, выражать определенный рекламно-художественный образ, воспринимаемый в отличие  от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления, а на эмоциональном  уровне. Фотографии, рисунки, коллажи  удачны, если они просты и малонаселенны, показывают крупный план (лицо, глаза), вызывают любопытство, раскрывают конечный результат использования товара (как было до и как стало после  его употребления). При рекламе  товаров газеты стремятся вместе с текстом дать рисунок того или  иного изделия: автомобиля, ангара, крана, дома. Однако практически мало фотографий людей — пользователей рекламируемым товаром. На Западе часто к этому привлекаются знаменитости, лица которых узнаваемы всеми. Связь между изображением и заголовком может быть иллюстративной (заголовок как бы повторяет изображение), ассоциативной (прослеживается какая-то параллельная изображению мысль), контрастной (заголовок как бы говорит о чём-то противоположном иллюстрации).

В одном номере газеты печатаются объявления, которые конкурируют  друг с другом. Этот недостаток усиливается, если обращения конкурентов расположены  на одной полосе. Чтобы заставить  обратить на какое-то из них особое внимание, можно увеличить его  размер, что приводит к росту затрат рекламодателя, или внести в структуру  объявления иллюстрацию, или выделить его цветом. Причем располагать элементы обращения следует, учитывая направление  взгляда читателя от более значимых к менее значимым элементам. Обычно читатели смотрят сначала на иллюстрацию, затем на заголовок, а потом и  на текст. Поэтому при макетировании  лучше всего вверху располагать  иллюстрацию, ниже — заголовок, а  под ним — текст. Такое распределение  и соответствует нормальному  движению взгляда сверху вниз. Однако в российских газетах иллюстрации  помещают в большинстве случаев, наоборот, под заголовком или слоганом. Не практикуется сопровождать фотографии или рисунки пояснениями, хотя эти  подписи привлекают больше читателей, чем сам текст объявления.

Что же касается самого рекламного текста — который прочтут при условии, что образом и заголовком вы заинтересовали читателя, — то важна еще ЛАКОНИЧНОСТЬ. Каждое хорошее рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката. Не стоит рассчитывать, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять СУТЬ информации. Что же до самого текста рекламного сообщения, то есть такая методика достижения лаконичности текста. Сначала пишется текст с целью описать то, ЧТО вы имеете сказать. Ну, не совсем поток сознания, но тем не менее в очень свободной, вольной форме и не научно-техническим языком, а скорее — разговорным. Потом берется цветной маркер или ручка и редактируется: вычеркиваются присущие разговорному жанру лишние слова, вводные обороты вроде «однако», «или», «как бы». Если вы склонны к длинным предложениям, то это поможет разбить их на короткие, которые воспринимаются быстрее. Перепишите это сообщение еще раз и перечитайте. Постарайтесь найти лишнее, вместо того чтобы любоваться красотами и каламбурными оборотами. И тоже его вычеркните. Перепишите на чистовик. Это — основа. Именно ЭТО вы и должны сказать потребителю. Вот теперь, когда оно лишено ненужных слов, можете украсить текст. Но не путем возвращения всего, что удалили раньше, а с рациональной точки зрения редактируя текст. Главное в этом методе — не бояться вычеркивать лишнее и не плавать над красивыми оборотами. Ведь текст должен быть не красивым, а читаемым.

СТИЛЬ, в котором выдержан рекламный текст, конечно, не так  важен, как СУТЬ. Однако он влияет на восприятие человеком вашего сообщения. С другой стороны, у вас наверняка есть свой «почерк», ваша личная своеобразная манера изъясняться — как устно, так и письменно. Это тоже важно. Однако только на первый взгляд. Ведь важно, чтобы эта манера была близка и понятна вашему читателю. Так что приходится подстраиваться под него, а не под себя. Аластер Кромптон еще советовал после написания текста отложить его на часок-другой, а потом перечитать. И помните: эффективность зависит не столько от того, КАК вы даете обещание, а от обещания, КОТОРОЕ вы даете.

При этом не стоит бесконечно повторяться: обещание должно быть сформулировано четко, лаконично, хлестко. И если в заголовке упоминалась одна часть выгоды, обещания или иной сути предложения, не стоит ее рассусоливать в текстовом блоке — лучше продолжить или завершить мысль. Таким образом, не будет теряться время читателя, не будет раздражающего фактора «это я уже слышал, дальше что?».³

 

3.2    Реклама в интернете

 

Статистика показывает, что  пользователь в сети больше проводит времени в чтении материала, а  не его поиске. Поэтому большинство  провайдеров предлагают широкополосный доступ с оплатой по трафику. Экономные  граждане в этом случае, как правило, не просматриваю баннерную рекламу. Это актуальная проблема рекламной  индустрии в Интернет, поэтому  популярность набирает текстовая реклама.