Преимущества и недостатки рекламы

Тема: «Преимущества и недостатки рекламы»

Понятие средств рекламы

     Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги).

      Наиболее полезными для связи с любыми покупателями  представляются следующие каналы:

личные контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупа­телю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия;

почта — прямая почтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других мате­риалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприя­тия адресатов;

пресса, в первую очередь, отраслевая (специализирован­ная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рек­ламные объявления и не рекламные научно-технические ре­дакционные статьи.

Для привлечения внимания покупателей товаров индивидуального пользования, особенно если это товары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.) или длительного пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-видео­техника и т.п.), в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения);

аудио-визуальные средства (радио, телевидение, ки­но, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);

внешнюю рекламу — рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, по­мещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные то­вары и услуги;

реклама на транспорте (рекламные обращения, поме­щаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления  — положитель­ное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ» товара. В случае же товаров производственного назначения эмоционально по­ложительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информатив­ность.   

Решения о средствах распространения информации.

Задача рекламодателя  выбрать средства распро­странения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

   При выборе средств распространения информации рекламодатель должен при­нять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его реклам­ной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рек­ламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также ре­шить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспече­ния трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует про­думать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение-это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

Реклама в газетах

Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную инфор­мацию, такую как цена, скидки, характеристика прода­ваемого продукта и т.д.

    Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий имен­но благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно неболь­шой стоимости газетной площади, а также возможнос­ти поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

     Газеты другой направленности, издаваемые, к при­меру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудито­рии, отобранной по какому-либо признаку.

    В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вяза­ния крючком,  для жителей определенной области, горо­да, района. Есть и простор для роста — в Италии, на­пример, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекла­му именно до вашего сегмента рынка.

Преимущества рекламы в газетах:

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам вы­бор СМИ;

б) местная газета, как правило, имеет зна­чительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типич­ная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого на­селения города;

в) у читателя рекламных объявлений в газете боль­ше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для ос­новного содержания, поместить карту или план, пока­зывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса дру­гих принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после пода­чи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды ориги­нал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по сосед­ству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читате­ля;

б) читатели газет, как правило, зрелые лич­ности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем ауди­тория других СМИ;

в) иногда качество газетного текста быва­ет очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчез­нуть некоторые их особенности:

г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читате­ля прошлых лет. Он бегло просматривает ста­тьи и лишь мельком — рекламу.

Реклама на радио

Радио может использовать любая    фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вы­зывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправ­дывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, что­бы познакомить кли­ентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а так­же возможности избирательного воздействия на потре­бителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно неболь­шого бизнеса;

• позволяет воздействовать на определенным тип аудито­рии;

• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это до­вольно занимательно;

• доносит рекламу до людей активных, перемещаю­щихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

• радио — одно из наиболее интимных средств мас­совой информации. Это ценное для рекламодателя каче­ство;

• реклама по радио прекрасно создает вокруг собы­тий (открытие нового магазина, распродажа, специаль­ные предложения) атмосферу торжественности и акту­альности;

• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно поку­пает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

• некоторые радиослушатели пе­реключают приемники с одной стан­ции на другую буквально ежеминут­но и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Телевизионная реклама

Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы.

    Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего стра­хового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления раз­ных блюд, показывать в работе бы­товую технику, автомобили, сельс­кохозяйственный и садовый инвен­тарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудито­рию слушателей. Магазины могут ус­пешно практиковать оформление «те­левизионных» витрин, в которых выгод­но и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и ви­деоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

  Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируе­мое на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• возможность избирательно действовать на определенную ауди­торию;

• огромная аудитория.

• имеет ни с чем не сравнимые возможности для со­здания незабываемых образов;

• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особен­но вечером);

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки

• телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

• краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

•  главная причина ограничения телевизионной рекламы  высокая стоимость.

• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном тран­спорте;

2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сто­ронах транспортных средств;

3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вок­залах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трам­ваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

     Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

   Реклама на средствах транс­порта включает в себя три вида:

внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транс­порта и щиты на остановках и платформах. Внутренние реклам­ные наклейки и объявления выве­шиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.

Достоинства рекламы на средствах транспорта

• Хорошо заметна и, следова­тельно, эффективна.

• Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

• Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до бо­гатых людей, пользующихся машинами.

• Постоянно перемещает­ся по городу; объявление увидят различные группы по­требителей.

Недостатки рекламы на средствах транспорта

• Постоянное движении, у людей всего несколько се­кунд, чтобы усвоить инфор­мацию (касается только рек­ламы на бортах).

•Подвержена воздей­ствию атмосферных факто­ров и актов вандализма.

• Не всегда уместна и не всегда доступна.

Прямая почтовая реклама

    При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация.

     Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по по­чте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», рек­ламные объявления могут рас­пространяться среди прохожих в определенных местах, прикреп­ляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистители припаркованных ав­томобилей, вручаться покупате­лям в торговых точках.

К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.

Ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибе­гать к прямой почтовой рекламе.

1. Когда составление выборки аудитории желательно и целе­сообразно с практической точки зрения.

2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы.

3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обяза­тельно сопряжено с наличием бесполезного тиража.

4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или кон­фиденциального характера.

5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламо­дателя.

6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов.

7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частот­ности рекламных контактов.

8. Когда желательно использование купонов.

9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на опреде­ленных рынках, установление профилей потенциальных покупате­лей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).

достоинства почтовой рекламы:

• позволяет донести как инфор­мацию до клиентов на другом полу­шарии, так и ограничиться вашим городом;

• дает возможность выбрать адресатов;

• можно точно оце­нить результативность кампа­нии по числу обратившихся после нее клиентов;

• покупки по почто­вым рекламным проспек­там становятся все более популярными;

• несмотря на до­вольно высокую сто­имость производства и рассылки рекламных матери­алов по почте, количество вызванных почтовой рекламой заказов оправ­дывает расходы;

• когда клиентам по­сылаются "срочные" со­общения, почтовая рекла­ма способна значительно увеличить обороты;

• купоны, разослан­ные по почте, гораздо эф­фективнее купонов, поме­щаемых в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

• высокая стоимость производства и рас­сылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;

• малым предприятиям трудно организо­вывать рассылку тестовой рекламы — а толь­ко тесты могут дать представление об эффек­тивности рекламы;

• обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие — увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу;

• если вы не изучили досконально свой целевой рынок, боль­шой процент разослан­ных брошюр пропадет напрасно.

Другие средства рекламы

               1. ЖУРНАЛЫ И ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ

    Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу чита­телей, однако большая часть жур­налов адресована очень строго оп­ределенным группам читателей. Поэтому такие издания — прекрас­ное рекламное средство для пред­приятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.

Предприятие, производящее музыкальные инструменты, мас­терская художественной вышивки, заочные курсы иностранных язы­ков — все эти фирмы могут с успе­хом рекламироваться в журналах.

Поскольку с момента подпис­ки номера в печать до выхода жур­нала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журна­лах —для терпеливых фирм, кото­рых больше интересует долговре­менное укрепление позиции, чем немедленное увеличение оборотов.

2. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ

   Реклама в местах продажи — это рекламные (материалы, при по­мощи которых вы привлекаете внима­ние клиентов к сво­им продуктам и ус­лугам. Ее помещают там, где потребите­ли могут получить ваши продукты или услуги, например в ресторанах, бан­ках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самими торговцами, либо их обеспечивают производители то­варов и размещают на торговых площадках. РМП — это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличи­тельные особенности ваших продуктов или услуг

3. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

   Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы (крупноформатных плакатов) — торговые фир­мы, фирмы, предоставляю­щие различные услуги, а так же организаторы массовых  мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосре­доточиваются на относитель­но небольшом пространстве.

1