Причины провалов при внедрении новых товаров

	МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ ФГБОУ ВПО МГАВМиБ Факультет товароведения и экспертизы сырья животного происхождения Кафедра товароведения, технологии сырья и продуктов животного и растительного происхождения имени С.А.Каспарьянца	Реферат
		Лист /15

 

 

 

 

 

 

Содержание:

1.Введение……………………………………………………………………………3

 

Глава 1. Теоретические аспекты разработки и внедрения на рынок новых товаров………………………………………………………………………………...4

Глава 2. Причины провала новых товаров……………………………………..12

 

Заключение………………………………………………………………………….14

 

Список литературы……………………………………………………………….15 

Введение

 

В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения, компании для поддержания скорости ее роста и сохранения доходов недостаточно полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, компания должна создавать новые товары и услуги. В условиях современного рынка разработка нового товара - это жизненная необходимость для любой фирмы, позволяющая ей оставаться на плаву, адаптироваться к быстро изменяющимся условиям рыночной среды, поддерживать свои конкурентные позиции.

 

Новые товары появляются у компании либо за счет приобретения (например, покупка патента, лицензии на производство чужого товара), либо за счет создания нового товара силами собственного отдела исследований и разработок компании. Разработка, производство и введение на рынок новых товаров - это продолжительный и дорогой процесс. Как свидетельствует мировая практика, только незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех.

 

С развитием потребительских рынков и по мере увеличения получаемых доходов потребители становятся все более разборчивыми при выборе товаров. В этой ситуации производителям и продавцам продукции становится все труднее и труднее предсказывать реакцию потребителя на различные свойства и характеристики товара. Поэтому, после того, как новый товар оказывается на рынке, нельзя бросать его на произвол судьбы. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии. Также необходимо проводить исследования для оценки степени удовлетворенности покупателя предлагаемым товаром и выявления новых потребностей, из которых, впоследствии, можно извлечь идеи уже для нового товара.

В данной работе мы рассмотрим основные причины провала нового товара на рынке.  

Глава 1. Теоретические аспекты разработки и внедрения на рынок новых товаров

 

1.1 Сущность и критерии определения новых товаров

 

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно отслеживать и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

 

Выделяют следующие подходы и уровни к определению понятия новый товар:

 

а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

 

б) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

 

в) принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

 

г) появление товара, не имеющего аналогов.

 

Следовательно, под новым товаром понимают продукцию, услуги или идеи, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Существует много определений «новый товар». Известны не менее пятидесяти трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер. Можно определить три основных подхода к определению понятия «новый товар»:

• Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие.
• Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов.
• Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

 

Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления». Новое изделие - это такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Новым предметом потребления является новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

 

Модификация товара, то есть придание ему новизны, возможна различными способами (табл1)

(таблица 1)

 

Каждое предприятие разрабатывает новый продукт, и при освоении нового товара сталкивается с целью:

 

а) ограждения предприятия (фирмы) от последствий неизбежного устаревания существующей продукции;

 

б) расширения производства более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте продукции, при этом коммерческий риск распределяется на более широкую группу товаров;

 

в) улучшения показателей рентабельности фирмы, так как новый товар почти всегда приводит к улучшению показателей производственно-технических параметров и т.п.

 

Понятие нового товара включает в себя любые серьезные изменения в форме, функции, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребления.

 

Для принятия решения о производстве нового товара используют следующие категории:

 

• Рыночные (потребность в изделии, перспектива развития рынка, степень конкурентно способности изделия, степень стабильности рынка)

 

• Производственные (наличие необходимых мощностей и персонала, сырьевые ресурсы, инженерно-техническое обеспечение)

 

• Товарные (технические характеристики и наличие уникальных функциональных свойств, упаковка, цена)

 

• Сбытовые (увязка с ассортиментом выпускаемой продукции, возможность реализации, реклама)

 

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна товара. Существенный критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

 

С помощью таблицы 1 можно определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которую оно может получить. Для этого вначале определяют положение образца в графе степень новизны и устанавливают балл, характеризующий функциональную новизну изделия, под которой понимается его потребительская функция, включая эстетическую составляющую. Новизна потребительских функциональных свойств является ведущим критерием любого изделия. Таким образом, для каждой категории новизны - рыночная, товарная, сбытовая, производственная - может быть установлен свой ранг при условии, что ранг функциональных свойств остается высшим.

 

Балльной оценке степени новизны изделий можно придать более наглядную форму, если высший ранг новизны (25 баллов) приравнять к 100 %. Тогда степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

 

где Ki - число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;Kmax - сумма внешних рангов новизны изделия.

 

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70 % и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 25-70 %, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 25 % относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

 

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

 

Этапы разработки и внедрения нового товара на рынок

 

Все компании хотят добиться успеха. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок. Разработка нового продукта - это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных исследований.

 

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов.

 

На 1-ом этапе - генерации идей - осуществляется поиск новых идей на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий.

 

На 2-ом этапе - отборе идей - все выдвинутые идеи о новом продукте анализируются с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.

 

На 3-ем этапе - разработке концепции и ее проверке - идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

 

На 4-ом этапе - разработки маркетинговой стратегии - рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Для получения информации о новом продукте проводят опросы потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов.

 

На 5-ом этапе - анализе бизнеса - дают оценку для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

 

На 6-ом этапе - разработки непосредственно продукта - трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель - убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

 

На 7-ом этапе - разработке продукта -более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

 

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг - это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:

 

Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования - использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

 

Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

 

Имитационное тестирование рынка - испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

 

Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

 

Коммерческое производство - полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

 

Таким образом, соблюдение порядка этапов процесса позволяет максимально эффективно организации подготовиться к выпуску нового продукта, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.

 

Глава 2. Причины провала новых товаров

В предыдущей главе мы рассмотрели основные понятия и этапы разработки нового товара. Однако, несмотря на хорошо проработанную систему планирования новых товаров по разным оценкам, от 15 до 35% всех инноваций испытывают коммерческого краха. Причины неудач новых товаров можно разделить на две группы. Первая группа зависит от факторов внешнего воздействия, вторая от факторов внутреннего воздействия(микро и макросреда маркетинга).

Для начала разберем, что же это за группы:

 

В микросреду маркетинга входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы, возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. 
Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителем (или общественное мнение как таковое), партнеры по бизнесу и т.п.

 

Макросреда маркетинга включает: силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

 

Она охватывает:

• социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей),

 

• экономические факторы,

 

• природно-экономические условия,

 

• уровень развития науки и техники,

 

• политико-правовые факторы,

 

• культурно-образовательный уровень населения.

 

• информационная среда (средства массовой информации).

 

В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.

 

Рассмотрим основные причины провала товара на рынке, зависящие от макросреды:

 

Главной причиной неудач новых товаров является несоответствие нововведений ценностям и потребностям потребителей, особенностям их поведения. Маркетинговая теория ориентирует товаропроизводителей на создание таких товаров, которые являются ценностью для потребителей, способны удовлетворить сегодняшние потребности рынка. Если такой ориентации недостает, товар никому не будет нужен, а значит все расходы на его создание и изготовление будут бесполезными. Рынок их никогда не компенсирует.

 

 

Важной причиной неудач новых товаров являются также недостаточно принципиальные склонения их характеристик и свойств от тех товарных предложений, которые есть сегодня на рынке и стали уже привычными для потребителей. Рынок всегда отдает предпочтение проверенным практикой товарам. Только тогда, когда потребитель убедится, что товар-новинка обеспечивает существенные преимущества для удовлетворения определенных потребностей, тогда он изменит свою ориентацию, покупать что-то новое.

 

 

Глобализация конкуренции, усиления ее влияния - это еще одна причина неудач новых товаров на рынке. Конкуренция, как один из главных факторов рыночной экономики, с одной стороны, стимулирует нововведения, с другой - мешает внедрить их на рынок. Инновационного действия - существенный аргумент предприятий в их борьбе за рынок сбыта. Но одновременно такие действия всегда вызывают соответствующую реакцию товаропроизводителей традиционных товаров. Снижение цен на последние, укрепление отношений с каналами распределения, протекционизм, стимулирование сбыта и т.д. - это те действенные инструменты, которые могут заставить новатора отказаться от слишком рискованного дела выведения нового товара на рынок.

 

 

К неудачам новых товаров на рынке могут привести еще несколько факторов микросреды воздействия, как:

1. Общая тенденция сокращения  жизненного цикла товара. Повышение  темпов внедрения достижений  научно-технического прогресса, роста деловой активности предприятий-новаторов постоянно убыстряет темпы выдавливания традиционных товаров с рынка. Итак, новый товар, переходя в категорию традиционных, может достаточно быстро почувствовать давление следующей новинки, что, безусловно, сокращает время на разработку надлежащих маркетинговых программ, поиски новых рынков, увеличивает весомость возможных ошибок.

2. Усиление законодательных норм  по защите окружающей среды  и прав потребителей. Новые товары  могут не соответствовать нормам, особенно когда речь идет об их предложении рынкам других стран. Это может остановить внедрение товара еще на начальных этапах его жизненного цикла.

3. Увеличение марочного капитала, т.е. стоимости дополнительных денежных  потоков, которые возникают благодаря тому, что потребители узнают торговую марку предприятия. Сейчас потребители все больше отдают предпочтение известным торговым маркам, а значит, что-то новое наталкивается на все более сложные препятствия.

4. Старение потребителей, т.е. увеличение  их среднего возраста (это особенно заметно сейчас в Европе). Такая тенденция во многом связана с предыдущей, поскольку потребители с возрастом обнаруживают большую склонность к традиционных товаров, чем к товарам-новинкам.

 

К фактором микросреды (причин, связанных с деятельностью предприятия) относятся:

• Субъективизм в процессе выбора идеи нового товара, то есть материализация идеи товара не потому, что она действительно является лучшей,
• а в результате давления определенного ответственного лица;
• Переоценка как собственных возможностей предприятия (имеющихся технологий, связей с поставщиками, обеспечения кадрами, финансовых возможностей и т. п.), так и возможностей рынка, на который выводится товар (емкость рынка, поведение потребителей, посредников, состояние системы коммуникаций и т.д. )
• Недостатки нового товара в отрасли качества, конструктивных особенностей, системы обслуживания и т.д.;
• Несовершенное позиционирование товара, в результате чего товар-новинка или не попадает в поле зрения потребителей, или размещается в тесном соседстве с товарами-конкурентами;
• Несовершенство программы маркетинга: нехватка комплексной системы «marketing mix», недостаточное взаимоувязки маркетинговых действий, их несоответствие условиям окружающей среды;
• Несвоевременный выход на рынок, что особенно вредно для сезонных товаров;
• Недостаточная поддержка руководства.
• Дефекты (низкое качество) товара;
• Чрезмерно высокие издержки;
• Действия конкурентов;

 

Заключение

 

Вывод на рынок нового товара и его дальнейшее продвижение является, пожалуй, одной из самых важных и сложных задач. В данное время маркетологом доступно множество различных систем, позволяющих с довольно высокой точностью предсказать развития товара на рынке, но в то же время существует и большое количество факторов макросреды, предугадать которые не возможно. Так что выпуск нового товара – всегда большой риск, и стоит ли идти на него, следует решать руководителям компании исходя из конкретной ситуации. Но стоит отметить, что в большинстве своем основными причинами провала товара на рынке являются факторы микросреды, которые на прямую зависят от самой компании и её работников. В основном это переоценка новизны товара или неправильная интерпретация желаний потребителей, не менее часто в  этом виновата элементарная халатность, непродуманность или же просто желание сэкономить на чем-либо.  
Список литературы

1.Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые  исследования. - М.: Питер, 2008.

2. .Маркетинг. Учебник (для бакалавров). Под ред. И.В. Липсица. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012

3. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. 2015г