Применение модели «продукт-рынок» при разработке товарной стратегии

     Содержание  

     Введение

     1. Понятие товарной стратегии

     2. Виды товарных стратегий

     3. Применение модели «продукт-рынок»  при разработке товарной стратегии

     Заключение 

     Литература 

      Введение 

      Товар занимает основное место в комплексе  маркетинга, а именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности и. способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товарной политики. Эта политика предполагает осуществление таких мероприятий, как:

      * модификация изготовляемых товаров;  « разработка новых видов продукции;

      * снятие с производства устаревших  товаров;

      * установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

      * обеспечение наилучшего ассортимента  выпускаемых товаров;

      * установление целесообразности  и выявление возможностей использования  товарных знаков;

      * создание необходимой упаковки  и проведение маркировки товаров;

      * организация сервисного обслуживания,

      Из  приведенного определения следует, что товаром является всякая продукция  в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку  для продажи или обмена. Это  означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

      Среди всего комплекса вопросов товарной политики основное внимание уделяется  решению следующих проблем:

      1. Оптимизация ассортимента и номенклатуры  изделий с учётом потребительских  характеристик и особенностей технологий производства,

      2.   Темпы обновления продукции в  целом и по отдельным видам  с учётом ЖЦТ;

      3.   Соотношение новых и старых  изделий в программе, а также  новых и освоенных рынков сбыта;

      4.  Выход на рынки с новыми  видами продуктов;

      5.   Выбор времени для выхода на рынок с ноши продукции и изъятие товаров, теряющих рыночные позиции.

      Товарная  политика должна быть нацелена на будущее. Формирование товарного портфеля должно осуществляться с учётом ЖЦТ, Необходимо постоянно вести подготовку и вывод новых товаров, поддерживать определённое соотношение новых и старых моделей. Для образования товарного портфеля товары классифицируются на:

      * приносящие прибыль в данный момент;

      * потенциально прибыльные товары;

      * товары, которые приносили прибыль раньше,

      В быстроменяющейся среде фирма должна постоянно оценивать структуру  деятельности, своевременно принимать решения о прекращении выпуска неприбыльных и бесперспективных товаров, пока на них не истрачено много средств. Правило Парето гласит, что 80% общего объёма продаж приходиться на 20% всей номенклатуры товаров, поэтому необходимо делать ревизию и прекращать производство и реализацию товаров, не приносящих прибыль, чтобы расширить сбыт прибыльных товаров и освободить производственные мощности под новые товары.   Решение об изменении номенклатуры товаров должно быть продуманным и спланированным в рамках общей программы маркетинга.

      В реальной жизни существует огромное множество различных товаров, Чтобы  облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные Классификации товаров.

      Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

      Потребительские товары - это товары и услуги, приобретаемые  покупателем для удовлетворения своих личных потребностей, семейного  или домашнего использования. Товары и услуги производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

      Как потребительские товары, так и  товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы товаров.

1. Понятие товарной стратегии 
 

     Одной из наиболее успешных и часто используемых маркетинговых стратегий является товарная стратегия или товарная политика.

     Товарная  политика предприятия — система  мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

     В товарную политику включают: ассортиментную политику, упаковку, маркировку, товарную марку.

     Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемых сегментов (сегмента) рынка.

     Сегментация рынка — основа товарной политики

     Сегментация рынка — это расчленение его  на однородные в определенном отношении  группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару. Основными критериями сегментации рынка являются: географические (регион, страна, город, район); демографические (пол, возраст, образование, место работы, должность, профессия, уровень, доходов); психологические (национальность, характер личности); разновидности и характеристики покупателей; стиль жизни потребителей; уровень инфляции и др.

     Сложно  удовлетворить потребности в  товаре всех без исключения потребителей, так как они различны в своих требованиях к товару и обслуживанию. Тем не менее, потенциальных покупателей можно объединить в определенные группы по некоторым признакам, что и называется сегментацией.

     Главная цель сегментации — обеспечить адресность реализуемых товаров и услуг. Сегментация рынка — один из важнейших инструментов ассортиментной политики, и от того, насколько правильно выбран сегмент (сегменты) рынка, во многом зависит конкурентоспособность предприятия. Так как сегменты нередко задаются группой специалистов, требуется особая объективность и профессионализм, чтобы решение о выборе сегмента не привело к коммерческой неудаче.

     Предприятия розничной торговли в современных условиях должны проводить ассортиментную политику с учетом индивидуальных предпочтений. Знание особенностей поведения различных групп потребителей, мотивация покупок являются условием правильного формирования спроса, принятия оптимальных решений в ассортиментной политике.

     Рассмотрение  проблем развития ассортимента и  удовлетворения спроса различных категорий покупателей на основе анализа их предпочтений и изменений рыночной ситуации составляют сущность современной ассортиментной политики предприятия.

     Составляющие  ассортиментной политики

     Составляющие  ассортиментной политики предприятия  можно представить схематично следующим  образом:

     Таким образом, активная ассортиментная политики предполагав; решение следующих наиболее важных задач: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей; гибкое реагирование на требования рынка; обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.

     Товарная  политика предполагает определенные действия предприятия розничной торговли в соответствии с принципами рыночного поведения.

     Ассортиментная  политика должна быть очень взвешенной и учитывать изменения факторов внешней и внутренней среды. Суть ее заключается в предложении сельским жителям устойчивого ассортимента товаров повседневного спроса с одновременным сосредоточением торговли товарами сложного ассортимента в торговых центрах, универмагах и специализированных магазинах по торговле непродовольственными товарами, находящихся в районных и других относительно крупных населенных пунктах. При этом во всех случаях ассортиментные перечни разрабатываются в соответствии с размерами торговых площадей магазинов и ассортиментным профилем.

     Разработка  и осуществление ассортиментной политики требуют соблюдения следующих условий:

     •   четкого представления о коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке;

     •   хорошего знания розничного рынка и  характера требований потребителей;

     •   ясного представления о своих  возможностях и ресурсах в настоящее  время и в перспективе.

     Задачи  ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т. е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино все составляющие коммерческой работы (изучение спроса, договорная работа, организация продажи, стимулирование, услуги, сервис, реклама) и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

     Хорошо  продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения конкурентных позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

     Ассортиментная  политика разрабатывается на перспективу (3— 5 лет), ив своей основе в течение  определенного времени, как правило, остается неизменной. Но при возникновении серьезных изменений на рынке стратегия может меняться. В соответствии с выбранной стратегией принимаются тактические решения.

     Формирование  ассортимента — это определение  набора групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительного для обслуживаемого сегмента и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия.

     Для изучения процесса формирования ассортимента необходимы знания следующих основополагающих понятий.

     Широта  ассортимента — количество групп  и подгрупп товаров, включенных в ассортимент магазина. По их удельному весу в товарообороте и запасах различают ассортиментную структуру специализированных и универсальных магазинов.

     Глубина ассортимента — количество видов  и разновидностей (наименований) товаров внутри групп и подгрупп в ассортименте магазина.

     Структура ассортимента — это соотношение  групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина. Она характеризуется показателями широты (макроструктура) и глубины (микроструктура).

     Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии утвержденному ассортиментному перечню.

     Устойчивость (стабильность) ассортимента — это  бесперебойное наличие в продаже товаров по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне.

     Обновляемостъ ассортимента — пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия.

     Факторы, влияющие на формирование ассортимента в розничной торговле

     Формирование  ассортимента товаров в конкретном магазине осуществляется с учетом действия факторов.

     Среди экономических факторов особое место  занимает развитие производства в республике. Основными поставщиками товаров на внутренний рынок являются крупные предприятия-монополисты, реализующие свою продукцию по двум каналам: централизованному — через систему квот, фондов и государственный заказ и свободной реализации — посредством заключения коммерческих договоров с субъектами хозяйствования всех форм собственности. По централизованному каналу в настоящее время в торговлю поступает до 50 % всей товарной массы.

     Основные  факторы, определяющие построение торгового  ассортимента

     Не  зависящие от конкретных условий деятельности предприятия (определяют направление специализации и тип предприятия)

     Отражающие  конкретные условия работы предприятия (определяют макро- и микроструктуру ассортимента конкретного магазина)

     Социальные:

     социальный  состав населения; уровень культуры; социальное обеспечение населения; характер трудовой деятельности.

     Экономические:

     развитие  производства товаров;

     уровень доходов населения и источники их образования;

     развитие  экономики района деятельности;

     цена  на товары и др.

     Демографические:

     половозрастной  состав;

     количество  и структура семей;

     профессиональный состав населения и др.

     Национально-бытовые:

     национальный  состав населения;

     традиции, нравы, обычаи.

     Природно-климатические:

     географическое  расположение (города, села, административного  района);

     климат;

     природные ресурсы и др.

     Учитываемые при разработке макроструктуры ассортимента (широты ассортимента):

     роль  данного магазина в системе торгового  обслуживания;

     наличие других магазинов в зоне деятельности, их специализация, мощность;

     тип и мощность предприятия;

     характеристика  сегментов;

     транспортные  связи и др.

     Учитываемые при определении микроструктуры ассортимента (глубина ассортимента — количество видов и разновидностей):

     уровень доходов по сегментам;

     специфика спроса внутри сегментов;

     размер  торговой площади и характеристика оборудования и др.

     В основу формирования ассортимента магазина должны быть положены следующие принципы:

     Основополагающим  принципом является соответствие ассортимента магазина характеру предъявляемого потребителями спроса. Так как спрос является категорией постоянно меняющейся как качественно, так и количественно, следовательно, ассортимент магазина, должен быть гибким и изменяться в соответствии со спросом. Это предполагает осуществление в системе коммерческой деятельности предприятия работы по изучению покупательского спроса с учетом профессионального и половозрастного состава населения, его покупательской способности и т. д.

     Принципы  формирования торгового ассортимента в магазинах

     Спрос — это форма выражения части  потребности населения в товарах, обеспеченной деньгами. По степени  его удовлетворения спрос подразделяется на предъявленный, реализованный и неудовлетворенный.

     Предъявленный спрос — это спрос, равный тому количеству денежных средств покупателей, которое они могут предъявить при условии достаточного предложения товаров и качественного соответствия их требованиям покупателей.

     Реализованный спрос — это часть предъявленного спроса, которая фактически удовлетворена в результате совершения покупок в магазине. В условиях соответствия предложения товаров спросу потребителей предъявленный спрос и реализованный равны. Показателем реализованного спроса является розничный товарооборот.

     Неудовлетворенный спрос — это часть предъявленного спроса, которая не была реализована  из-за отсутствия в продаже нужных товаров независимо от того, какие  причины препятствовали совершению покупки: отсутствие товара, высокая цена, низкое качество и др. Частью неудовлетворенного спроса является отложенный спрос, денежное обеспечение которого сохраняется в ожидании покупки нужного товара.

     Альтернативный  и импульсный спросы способствуют расширению ассортимента, его обновлению. При этом более полно удовлетворяется спрос покупателей, увеличивается продажа товаров.

      Особую  труппу товаров составляют сезонные товары, спрос на которые резко  возрастает с наступлением определенного  времени года. К таким товарам относятся сезонная одежда, обувь, отдельные виды спорттоваров и др. На формирование ассортимента влияет и сезонность предложения, связанная с сезонностью производства овощей, фруктов и других продуктов. Знание тенденций сезонных колебаний спроса позволяет правильно планировать по месяцам оборот магазина и продажу отдельных товаров, а также является базовой информации для оперативной работы с поставщиками товаров.

      2. Виды товарных  стратегий 
 

     В зарубежной практике одно-продуктовым  считается предприятие, у которого на 1 ассортиментную группу приходиться более 95% общего объёма продаж. Предприятие с доминирующим товаром считается то, у которого на 1 ассортиментную группу приходиться 70-90% объёма продаж. Все остальные предприятия - диверсификационные.

     Глубина - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментных групп, т.е. количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе.

     Глубина номенклатуры предприятия характеризуется  минимальным и максимальным показателями глубины ассортиментных групп. Выделяется и показатель глубины ассортиментной позиции.

     Гармоничность (сопоставимость) - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования или схожести каналов распределения и т.д. С помощью данного показателя осуществляется качественная оценка номенклатуры с разных позиций:

     -общность  технологии;

     -каналов  сбыта;

     -сфер  применения; потребителе и т.д.

     Главными  задачами ассортиментной политики фирмы  является:

     •удовлетворение запросов потребителей;

     •получение  ожидаемого объёма прибыли (нормы рентабельности);

     •расширение доли рынка.

     Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, фирма должна постоянно  расширять товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются:

     • изменение спроса на отдельные товары;

     • появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области  техники и технологии;

     • изменения в товарном ассортименте конкурентов.

     Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

     • целесообразность использования свободных  мощностей;

     • желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

     • целесообразность использования побочных продуктов производства.

     Задача  высшего руководства фирмы и  состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

     Управлять товарным ассортиментом — значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения следующего:

     • широты: фирма может развить ассортимент  за счет изготовления товаров новых  ассортиментных групп;

     • глубины: фирма может увеличить  количество ассортиментных позиций  в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

     • насыщенности: фирма может развить  ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

     • гармоничности: фирма может добиться большей или меньшей гармоничности  между товарами различных ассортиментных групп.

     Товарная  номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и  товарных единиц, предлагаемых покупателю.

     Различается укрупнённая номенклатура - перечень групп изделий и детализированная номенклатура - полный перечень всех выпускаемых изделий.

     Товарный  ассортимент - это группа товаров, тесно  связанных между собой функциональным назначением или в силу того, что их продают одним группам потребителей или через одни и те же торговые заведения, или одного диапазона цен.

     Выделяют:

     * производственный ассортимент - это всё многообразие товаров,  выпускаемых производителями;

     * торговый ассортимент - это многообразие  товаров, находящихся в сфере  обращения, в оптовой и розничной торговле + в сфере общепита. Торговый ассортимент шире благодаря осуществлению операций производственного характера; раскрой, расфасовка и т.п.

     * потребительский ассортимент —  это многообразие товаров, необходимых  потребителю. Для товаров производственного назначения потребительский ассортимент шире торгового, т.к. организации - потребители тоже осуществляют операции производственного характера.

     Товарную  номенклатуру и ассортимент можно  рассматривать с точки зрения их широты, насыщенности, глубины и  гармоничности.

     Широта - общая численность изготовляемых ассортиментных групп. Это показатель позволяет определить стратегию фирмы: специализация или диверсификация.

     Основными маркетинговыми решениями в отношении  ассортиментной политики являются: