Принципы маркетинга и их практическое применение. 2

Содержание

Введение……………………………………………………………................3                                                              

1. Понятие и организация маркетинга……………………………………...5

1. Этапы развития маркетинга………………………………………......5

2. Концепции маркетинга………………………………………………..7

2. Сущность маркетинга. Его основные элементы ………………………11

1. Основные принципы маркетинга…………………………………...11

2. Цели и функции маркетинга………………………………………...14         

3. Практическое  применение принципов маркетинга…………………...18                                  

1. Планирование маркетинга…………………………………………...18

2. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании……………………………………………………………...20

Заключение………………………………………………………..................24   

Список литературы …………………………………………………………26                                                                                                          

Введение

Сегодняшний мир – мир  динамики и скорости. Чтобы в нем  выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать  новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь  грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться  в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные  нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно  знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более разумно  в качестве потребителей, будь то покупка  зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные  торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, заведующие производством  новых и марочных товаров и  т.п.  Им нужно знать, как описать  рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и  предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать  и испытать товар с нужными  для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным  и хорошо представленным; как рекламировать  и продвигать товар, чтобы потребители  знали его и хотели приобрести.

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических  реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой  экономики необходимо, чтобы главным  ориентиром производства и продажи  товаров стали потребности и  спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и  внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

1.   Понятие маркетинга

1. Этапы развития маркетинга

Начиная с середины 19 века, тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам  основание назвать рынок «диким». К концу 19 века реакцией общества на такой рынок стало появление  антимонопольного законодательства, позволяющего регулировать предпринимательскую  деятельность в интересах общества.

В начале 20 века в ряде университетов  США начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально  считалось, что основная цель – это  создание на научных основах системы  сбыта товаров, поэтому новая  наука получила название «дистрибьюция».

Позже теория получает более  широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование  и т.д., и а начале 20-х годов  наука приобретает название «маркетинг».

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению  к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг  систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями  внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой  деятельности компаний.

Рис.1 Предпосылки возникновения  маркетинга

На отечественном рынке  маркетинг (микромаркетинг) в его системном виде появился первоначально на локальных ранках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции  (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента (канцтоваров), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например,  продукты питания, полуфабрикаты).

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих  фирм, появления проблем сбыта  постоянно растет потребность в  маркетинге. Маркетинг активно внедряется ив торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке  вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг – продвижения (баннерная реклама и др.).

•   Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам:

-  под давлением рыночных  обстоятельств (проблема сбыта,  усиление конкуренции и т.д.);

-    по инициативе  современных топ-менеджеров (на опережение  проблем).

•   Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следующими причинами:

-    традиционностью  мышления менеджеров;

-    низкой квалификацией  управленческого звена;

-   значительной суммой  первоначальных затрат на маркетинг,  в то время как рост прибыли,  как правило, приписывается службе  сбыта.

2. Концепции маркетинга.

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана  с этапами развития рынка и  ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его ориентации:

1. Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.)

2. Концепция «совершенствования сбыта» (до начала 50-х гг.)

3. Концепция «совершенствования товара» (до начала 70-х гг.)

4. Потребительская концепция (до конца 70-х гг.)

5. Концепция социально-экономического маркетинга (80-е годы)

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию  того, что маркетинг – это комплексная  и сложная система, управляя которой необходимо воздействовать на все ее элементы.

2.   Сущность маркетинга. Его основные элементы

1.  Основные принципы маркетинга.

В процессе достижения своих  целей, маркетинг должен ориентироваться  на выполнение следующих принципов:

1. Производить то, что нужно потребителю;
2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы.  Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.
5. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
6. Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7. Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.  Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

   Рассмотрим еще один  вариант "основных принципов маркетинга:

   1) marketing reseаrch - исследование  рынка  (всестороннее  и глубокое);  кроме того, также используется  контекст исследования экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   2) segmentation - сегментация рынка;

   3) adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

   4) innovation - инновация, создание нового товара;

   5) planning - планирование,  построение различных маркетинговых   программ,  долго-,  средне-  и  кратко- срочное планирование маркетинговой  деятельности фирмы;

   6) promotion - (дословный перевод:  "продвижение при поддержке"): 

          а) продвижение товаров и услуг; 

         б) любая форма сообщений,  используемая предприятием для информации,  убеждения или напоминания о своих товарах,  услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

   7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

   8) management of market - управление  маркетингом,  понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа  того:  что  продавать,  кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать,  когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

   Данные принципы  были выделены по критерию: сначала  проведение конкретных эмпирических  исследований потребителей,  а  затем  запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга  использовался  критерий  анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

   В процессе изучения принципов маркетинга может  возникнуть ряд вопросов. Например, входит ли реклама в принцип маркетинга? По этому поводу ответ может быть следующим:  реклама -  входит  в  принципы "promotion"  -  "governing  of market" и "management of market". Это - элемент так называемой "коммуникационной политики",  которая,  кстати,  в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип" маркетинга.

Фирма, для которой маркетинг  необходим, должна составлять маркетинговые  программы постоянно, а не от случая к случаю.

   В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п.  Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых  программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип  многовариантности, т.е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

2.2 Цели и функции маркетинга

Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью  фирмы.

Цели являются основой маркетинговой деятельности.  Они могут быть не только коммерческими. Кроме того, они должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. Например, к концу года повысить долю товара на рынке с 15 до 20%, или получить 20% прибыли. Чем четче сформулирована цель и доведена до каждого работника, тем больше пользу принесет служба маркетинга. В маркетинге цели объединяют в пять групп:

1. рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

2. маркетинговые (создание имиджа фирмы, мероприятия по формированию общественного мнения ("Паблик Рилейшнз"), объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);

3. структурно-управленческие (совершенствование структуры управления);

4. обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметры товародвижения);

5. контроль деятельности. При разработке цели маркетинга руководствуются следующими рекомендациями. Цели должны быть:

- измеримыми;

- как можно более простыми;

- мобилизующими;

- достижимыми;

- концентрирующими внимание;

- контролируемыми;

- ранжируемыми;

- одобрены организацией.

Цели должны:

- предусматривать стимулы  для тех, кто достиг их;

- иметь лиц, ответственных  за их достижение;

- включать точные сроки.

В зависимости от поставленной цели различают несколько видов  маркетинга:

1) потребительский - маркетинг  товаров массового спроса;

2) промышленный - маркетинг  товаров производственного назначения;

3) ориентированный на  продукт, изделие или услугу;

4) ориентированный на  потребителя (особую группу потребителей);

5) международный;

6) некоммерческий (деятельность  предприятий и организаций, не  ставящих своей целью получение  прибыли для личного обогащения);

     7) социальный - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями;

8) маркетинг - деятельность  государства в сфере рынка;

9) микромаркетинг - маркетинговая  деятельность фирм.

Основные функции маркетинга.

1. Аналитическая функция:

Вся экономическая система  общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

2. Производственная функция.

Производственная функция  маркетинга включает три подфункции:

• Организацию материально-технического снабжения;
• Управление качеством и конкурентоспособностью товаров;
• Организацию производства новых товаров.

3. Распределительно-сбытовые  функции

Охватывают все то, что  происходит с продуктом после  его производства, т.е. речь идет о  продвижении его на рынок. Воздействие  на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется: 1) транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю; 2) Системе хранения, которая должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность; 3) сортировке товаров и установление норм (стандартов); 4) проведению товарной политики, предполагающей определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах; 5) выбору общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства; 6) рекламной кампании предприятия, имеющей целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость.