Продвижения товара на рынок

Рынок косметики и парфюмерной  продукции Республики Казахстан  представлен массой производителей и продавцов, осособое место среди которых, по праву, занимает компания «Уркер-Косметик».

«Уркер-Косметик» является единственной казахстанской компанией, производящей широчайший ассортимент косметической продукции и средств бытовой химии.

Товарный ассортимент  компании представлен следующими видами продукции:

1. шампуни;

2. мыло;

3. крема;

4. парфюмерия;

5. прочее.

Уркер-Косметик занимает 3-место по Казахстану по производству и реализации шампуней. Производимый компанией шампунь отвечает всем современным требованиям, по качеству нисколько не уступая продукции компании «Procter&Gamble».

Несмотря на высокое  положение на рынке, компания постоянно  проводит маркетинговые мероприятия, направленные на сохранение текущего положения и расширение перечня  продукции. С этой целью маркетинговый  отдел компании «Уркер-Косметик» перманентно проводит выработку и совершенствование своей стратегии продвижения товаров.

При выборе эффективной стратегии  продвижения товаров необходимо помимо владения продуктом, превосходящим  конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные  маркетинговые мероприятия. Для  этого необходимо получение информации:

а) об окружающей среде, в  которой действует компания;

6) о внутренних ресурсах  компании;

в) о взаимодействии компании с внешней средой, т. е. о реакции  на ее изменение и реакции внешней  среды на воздействие со стороны  компании.

Способность компании получать информацию о новых направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и  создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и  прочего характера определяется информационными потоками, которые  связывают компанию и рынок, на котором  она работает.

При этом необходимо учитывать, что в современных условиях прослеживается тенденция к сокращению срока  необходимых исследований рынка, обусловленная  сокращением периода разработки стратегий продвижения и укорачиванием  их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса.

Однако на практике компании, занимающиеся продвижением своей продукции, даже при наличии сильной экономической  базы не уделяют достаточное внимание разработке маркетинговых стратегий  продвижения.

Примером может служить  ситуация, в которой оказалась  компания «Уркер-Косметик», которая в 2010 г. занялась поиском нового рынка для недавно разработанного, но уже получившего признание продукта.

В ноябре 2010 г. ТОО «Уркер Косметик» был разработан новый продукт — парфюмерно-косметическая серия «Клеопатра».

Состав был разработан во Франции, без каких-либо изменений  для казахстанского рынка, при выведении  на рынок «Клеопатра» предлагается как продукция отличного качества, сделанная во Франции.

Основным продуктом серии, на который возлагались особые надежды, было косметическое мыло «Клеопатра».

Мыло обладает оригинальной формой, во-первых, для того чтобы  оно было отличимое от других марок, во-вторых, для того чтобы его  было удобно держать и удобно использовать. Другой отличительной характеристикой  является логотип «Клеопатра», отштампованный на куске мыла цвета слоновой кости  с целью создать ощущение высокого качества, роскоши и престижа.

Каждый кусок мыла заворачивается в ламинированный картон золотого цвета. Ламинированный материал  уникальный не только как материал, отражающий свет, что выделяет «Клеопатру» из ряда других марок, но и как защита от выветривания аромата духов.

Руководству компании было настоятельно рекомендовано, прежде чем формировать  стратегию продвижения, провести исследования, чтобы определить, подходит ли «Клеопатра»  для распространения.

Казахстанский рынок мыла характеризовался интенсивной конкуренцией. Это было обусловлено рядом причин:

1. Множество новых марок  и новых вариантов товаров,  условиями выживания которых  был захват доли рынка других  продуктов.

2. Усиление конкуренции  со стороны неизвестных и частных  марок.

3. Медленное внедрение  технологических новшеств, повторное  представление товара преимущественно  с использованием нововведений  косметического характера (новый  цвет, новые ароматические добавки).

4. Преобладание ценовой  конкуренции, поскольку среди  большинства марок не было  заметных отличий, влияющих на  выбор потребителей, а также из-за  растущего давления со стороны  розничных торговцев.

5. Среди марок мыла было 15 основных и еще 20-25 дополнительных, споривших за выбор покупателей.

6. Появление тенденций  увеличения размеров упаковки (несколько  кусков мыла упаковываются и  продаются как один товар), что  сокращало частоту покупок в  течение года.

Последние 5 лет рост объемов  казахстанского рынка косметики  и парфюмерии ежегодно составлял 15-20%. В 2007 году объем рынка составил $6,2 млн., а рост — 15% по сравнению с 2004 г. В 2008 и 2009 годах рост рынка по отношению  к предыдущим годам составлял  уже 13% и 12% соответственно, а объемы рынка в 2009 г. составили $7,8 млн. По прогнозам, объем рынка в 2011 году составит $8,5 млн. (8,5-9% роста).

Лидирующие позиции по поставкам оптовых партий парфюмерно-косметической  продукции в розничную торговую сеть занимают две самые крупные  фирмы — «Procter&Gamble» и «Уркер Косметик» (таблица 1).

Таблица 1 — Соотношение  поступления парфюмерно-косметической  продукции в розничную торговлю через оптовые фирмы и от производителей

Для большинства казахстанских  покупателей «мыло — это просто мыло, только мыло и всего лишь мыло»  с минимальными различиями по маркам. Потребители, подвергающиеся воздействию  рекламы во всех средствах массовой информации, в основном покупали подходящие товары, ориентируясь на цену.

В последующем ожидалось  сохранение роста валовой выручки  на 4-5% в год. На этом рынке конкурентоспособность  «Уркер Косметик» была, возможно, наибольшей по сравнению со всеми рынками, на которых она могла бы конкурировать. Конкуренция продолжалась и на уровне магазинов, где различные марки жестко соперничали, пытаясь занять наиболее выгодное положение на полках. Благодаря интенсивной конкуренции розничные продавцы становились всевластными. В магазине судьба товара была в их руках, они решали, что и как продвигать, какие цены снижать и как располагать товар на полках.

Рынок был разделен на три  четкие группы:

- сегмент средств по  уходу за кожей (марки Dove, Camay, Caress, Cleopatra, Aloe & Lanolin, Palmolive);

- сегмент освежающих средств (Zest, Coast, Irish Spring, Dial);

- сегмент «экономных покупок» (Jiggers, Woodbury, Cashmere Bouquet, Lux).

Сегмент средств по уходу  за кожей был самым большим. Кроме  того, на всех трех сегментах в различном  исполнении присутствовала марка Ivory.

Несмотря на то, что, по крайней  мере, пятнадцать марок считались  общепризнанными, только три смогли занять действительно особую нишу:

- Dove («Дав») — позиционировано как мыло для лица в сегменте средств по уходу за кожей, имеет приверженных потребителей из-за уникального состава и увлажняющих свойств. Пониженное содержание добавок и ароматизация делали его лидером на этом сегменте.

- Irish Spring («Ирландская весна») производилось специально для мужчин как освежающее мыло, но использовалось и женщинами. Его стойкий запах, высокие пенящиеся свойства ассоциировались у покупателей с настоящей чистотой.

- Ivory («Слоновая кость») было известнейшим сортом на рынке и позиционировалось с лозунгом: «Я пользуюсь им потому, что моя мама им пользовалась». Оно успешно сосуществовало во всех сегментах с другими лидирующими марками.

Здесь видна явная ошибка исследования отдела маркетинга, которая  в будущем могла повлиять на выбор  верной стратегии продвижения товара. На данном этапе анализ конкурентов  на ТОО «Уркер Косметик» заканчивался. Небыли определены позиции каждого конкурента, не выявлены  положительные и отрицательный стороны каждого конкурента для потребителей, не проведен сравнительный анализ.

Сравним продукцию ТОО  «Уркер Косметик» с продукцией конкурентов по параметрам, которые учитываются потребителем, исходя из их непосредственной значимости для удовлетворения его потребностей и расходов на приобретение и использование продукции, и сведем данные в таблицу. Условные обозначения, принятые в таблице: «+»- выигрыш, «-» -недостаток, (таблица 2).

Таблица 2 — Рейтинг  положения продукции ТОО «Уркер Косметик»  на рынке потребителей

Из выполненного анализа  сравнения конкурентоспособности  серии «Клеопатра» от ТОО «Уркер Косметик»  с аналогичными продуктами конкурентов следует вывод, что продукция взятого для рассмотрения предприятия занимает третье место среди других предприятий, уступая в цене, внешнем виде продукции и рекламной активности, а также качеству продукции,  но это можно объяснить только тем, что предприятие не имеет такого современного оборудования как его конкуренты, что выражается в повышенных затратах на производство продукции и соответственно на внешнем виде продукции.

По цене продукция ТОО  «Уркер Косметик» уступает «Dove» и «Irish Spring», которые выше цен данных конкурентов, что объясняется высоким качеством и соответствием ГОСТам, а выше указанные производители производят и реализуют продукцию соответствующую ТУ, которые допускают в составе производимых продуктов питания замену компонентов до 50%, соответственно это доказывают более низкие цену на производимую ими продукцию.

После проведенного анализа  состояния конкурентоспособности  продукции ТОО «Уркер Косметик» выявлена постоянно существующая проблема с конкурентоспособностью предприятия, которая главным образом заключается в недостаточности спроса на продукцию ТОО «Уркер Косметик», связанную с переменным качеством выпускаемой продукции, перебоями в поставкам сырья и отсутствия должного контроля за  технологическим процессом производства.

После проведенного анализа  конкурентов, отделом маркетинга, было принято решение продолжать работу с косметической серией «Клеопатрой» и исследовать казахстанский  рынок.

Для того чтобы определить, будет ли «Клеопатра» принята  потребителями, было проведено предварительное  исследование, включавшее две серии  опросов. Первый проводился в форме  фокус-группы среди высококвалифицированных работающих женщин. Итоговые результаты были положительными для проекта: опрошенным понравилось как само мыло, так и вариант предложения данного продукта рынку.

Вторая серия опросов  охватывала более широкую группу потребителей: как работающих женщин, так и домохозяек; как имеющих  высшее образование и/или высокую  квалификацию, так и не имеющих  специального образования и квалификации. Их вниманию была предложена реклама  «Клеопатры», а затем выяснялась возникшая реакция на рекламу. В  первую очередь исследователей интересовало, есть ли у респондентов желание купить данное мыло. 50% опрошенных выразили готовность приобрести мыло «Клеопатра» после  просмотра рекламы. Кроме того, им дали по куску мыла, чтобы попробовать  его дома, и через неделю они  были опрошены по телефону о результатах. 65% из тех, кто использовал это  мыло, сказали, что купили бы «Клеопатру», как только она появится в магазинах.

Исследование подтвердило  ожидания большинства сотрудников  отдела маркетинга о том, что «Клеопатра»  окажется успешным продуктом. Сразу  же были составлены планы по выпуску  этой продукции на следующий год.

Здесь была допущена следующая  крупная ошибка в формировании стратегии  продвижения товара, прежде чем составлять план на следующий год, маркетинговый  отдел должен был обратиться к  методу пробных продаж, и только по их результатам составлять план не на год, а хотя бы на первый квартал.

При выборе целевого рынка, маркетинговым  отделом ТОО «Уркер Косметик» вначале было решено составить портрет потребителя заинтересованного в приобретении продукции ТОО «Уркер Косметик».

Потенциальными потребителями  являются супермаркеты, индивидуальные предприниматели, и частные лица, причем, большая доля потребления  приходится на средний класс. Возраст  потребителей данного вида товара колеблется в пределах от 15 до 60 лет.

Продукция «Уркер Косметик» была ориентирована на потребителей со средним и высоким уровнем доходов.

Руководство отдела маркетинга ТОО «Уркер Косметик» решило, что спрос должен идти непосредственно от потребителей посредством повышения их заинтересованности в серии «Клеопатра» с помощью активных мероприятий по продвижению товара. И компания отказалась от предложения больших торговых скидок и льгот розничным торговцам.

Здесь была совершена главная  ошибка при формировании стратегии  продвижения товара ТОО «Уркер Косметик». Необходимо было учесть, что прежде чем продукция поступит к потребителю, она должна попасть в книги заказов магазинов. Однако отдел маркетинга установил, что будет неверно выводить парфюмерно-косметическую серию «Клеопатра» на рынок так же, как любую другую, ибо, в конечном счете, ее успех будет зависеть от способности конкурировать по цене.

ТОО «Уркер Косметик» необходимо было потратить большие суммы розничным торговцам только для того, чтобы для начала продукт попал в их (продавцов) книги заказов. Еще больше необходимо требовалось заплатить в форме скидок и льгот, чтобы попасть в еженедельные рекламные листовки розничных торговцев. Это было бы лучшим пунктом в стратегии продвижения серии «Клеопатра» для ТОО «Уркер Косметик».

Ключевым вопросом для  «Уркер Косметик» стал вопрос разработки наилучшего плана продвижения, в который были включены следующие мероприятия:

1. Реклама. Поскольку потребителей  было необходимо заинтересовать  настолько, чтобы они предъявляли  спрос на марку и заставляли  продавцов иметь ее в наличии,  специалистам отдела маркетинга  следовало создавать ажиотаж  по поводу новой марки изо  дня в день. В качестве наиболее  эффективного средства для быстрого  создания высокой осведомленности  среди целевой группы (женщин  в возрасте от 18 до 49 лет) выбрали  телевидение. Начало кампании, которая,  по мнению специалистов отдела  маркетинга, должна была стать  событием, назначили на первую  неделю мая.

Рекламный бюджет «Клеопатры»  был определен в размере, превышающем  бюджет любой другой марки. Цель была ясна каждому: гарантировать, что реклама  «Клеопатры» будет появляться чаще рекламы других марок. Планировалось, что из каждых 100 минут рекламы  мыла 15 минут должны отойти «Клеопатре».

2. Мероприятия по формированию  спроса и стимулированию сбыта.  Поскольку группа исследователей  определила, что 64% потребителей  купят «Клеопатру» после того, как попробуют ее дома, первая  и основная цель заключалась  в том, чтобы побудить попробовать  «Клеопатру». Разработанная программа  продвижения нового мыла включала  в себя:

а) «бесплатные купоны на приобретение мыла», которые были розданы 25 тыс. домашних хозяйств, в период с  мая по октябрь могли быть обменены на бесплатный кусок «Клеопатры»  в ближайшем магазине. Все магазины были надлежащим образом информированы;

б) лотерею «Золотая коллекция  «Клеопатры», которая предлагала широкий  выбор популярных и модных ювелирных  украшений по очень разумным ценам. Так, в обмен на высланный купон  можно было получить оригинальное ожерелье и серьги, выполненные в египетском стиле, с напылением из золота 585-й  пробы, которые стоили всего 12,99 доллара. Потребители, купившие украшения, получали бланки и автоматически включались в розыгрыш главного приза: возможность  выиграть ожерелье из золота весом 14 карат  в стиле «Клеопатры» стоимостью 3,5 тыс. долларов. Ранее проводившиеся исследования показали, что почтовая рассылка и лотерея пользовались большим успехом у потребителей, и руководство компании возлагало большие надежды на то, что данные меры будут стимулировать интерес к марке. Лотерея вступала в силу с августа и заканчивалась по плану в начале января 2011 г.

Стратегические цели компании были следующими:

- доля рынка к окончанию  2011 г. должна составить 4,5%;

- 100%-ное присутствие продукта в списке основных торговых компаний;

- максимальное присутствие  на полках, равное присутствию  на полке лидера сегмента на  данный момент — мыла Dove;

- надлежащее расположение  на полке, то есть следующее  за Dove;

- наилучшая ценовая стратегия  «Клеопатры», то есть более  привлекательная для потребителя,  чем стратегия Dove.

«Клеопатра» позиционировалась  как марка мыла высочайшего качества, никакие скидки не предлагались. Одинарные  куски мыла были упакованы по 48 штук в ящик, цена которого составляла 29,71 доллара. Ценовая стратегия «Клеопатры»  была следующей: цена выше цены основного  конкурента — Dove, которая являлась наиболее дорогостоящей маркой. (Таблица 3)

Таблица 3 — Сравнительные  данные по маркам «Клеопатра» и Dove

Следующим элементом стратегии  продвижения серии «Клеопатра»  от «Уркер Косметик» была выбрана правильная презентация продукции.

Презентация «Клеопатры»  розничным торговцам состоялась в феврале 2011 г. Каждый из выбранных  розничных продавцов получил  эксклюзивное приглашение на презентацию  в виде позолоченной трехмерной пирамиды. Оформление презентации было выполнено  в египетском стиле. Прием начался  с коктейлей, предлагаемых хозяйкой вечера, одетой как Клеопатра. Затем  следовал торжественный обед, в ходе которого гостям была представлена новая  марка. К концу вечера продавцы компании «Уркер Косметик» получили 200 заказов. Руководство ТОО «Уркер Косметик» пришло к выводу, что будущее «Клеопатры» выглядит положительно.

Старт новой марки на рынке  подтвердил эти ожидания. Только в  течение первого вечера было достигнуто 67% от объема продаж, запланированного на первый месяц выведения «Клеопатры»  на рынок. Однако затем показатели перестали  отвечать поставленным целям.

Сначала это не вызвало  особого беспокойства, так как  рынок Казахстана был одним из наиболее конкурентных, и требовалось время, чтобы марка закрепилась на нем. Однако в течение всего первого месяца результаты продолжали оставаться неудовлетворительными: «Клеопатра» не продавалась и, казалось, была не способна достичь взрывного роста, которого все так ждали.

После тринадцати недель рекламы  показатель осведомленности достиг 63% — максимального уровня в сегменте средств для ухода за кожей. В это же время показатель «Камей» (Саmеу) составлял 49%, «Дав» (Dove) — 24%, «Алоэ и Ланолин» (Aloe & Lanolin) — 13%. В конце 2010 г. «Клеопатра» достигла одной из своих целей — стала маркой № 1 в Казахстане по частоте появления на телевизионном экране.

К окончанию реализации программы  стимулирования сбыта, включавшей в  себя раздачу бесплатных купонов  на приобретение мыла и лотерею «Золотая коллекция «Клеопатры», купоны на бесплатный кусок мыла были распространены среди  домашних хозяйств, 21% купонов был  возвращен. Однако результаты по лотерее  разочаровывали: только 1500 человек  дошли до декабрьского финала, что  составило 42% от плана.

Доля рынка нового мыла составила всего 0,9%, достигнув наибольшей величины в октябре-ноябре (1,8%), тогда  как по плану она должна была быть равна 4,5%. Продажи, планировавшиеся  на уровне 3775 тыс. тенге, составили только 755 тыс. Вместо запланированных 3894 тыс. тенге валовой прибыли был  получен убыток в размере 442 тыс.

Результаты распределения  среди других марок также мало совпали с ожиданиями: и присутствие  и расположение «Клеопатры» на полках магазинов значительно ухудшились. Однако торговому персоналу было запрещено предоставление любых  скидок на данную марку.

К концу августа 2011 г. стало  ясно, что необходимо проведение полномасштабного исследования рынка.

Прежде чем выявить  пути совершенствования продвижения  товаров на ТОО «Уркер Косметик» необходимо провести дополнительное исследование, которое выявит достигли ли положительного результата предпринятая стратегия продвижение товаров на ТОО «Уркер Косметик», в отношении серии «Клеопатра».

Был проведен сравнительный  анализ марок по ряду характеристик  мыла, имеющих большое значение для  потребителей. Было изучено восприятие потребителями таких свойств  указанных выше марок мыла.

Исследование проводилось  в городе Алматы в августе 2011 года. Было опрошено 20 человек разного  возраста и пола.

Сравнительный анализ марок  проводился как среди членов общей  выборки, так и среди пользователей  «Клеопатры».

Приведенные результаты подтверждают сделанный ранее вывод о высоком  качестве продукта и о том, что  потребители, тестировавшие данную марку, удовлетворены ею в наибольшей степени и признают ее лучшей по основным характеристикам, принимаемым  во внимание при выборе мыла. То есть продукт перспективен, однако необходимо принять меры для того, чтобы «Клеопатру»  попробовало как можно большее  число потребителей.

В ходе исследования потребителей, тестировавших «Клеопатру», попросили  назвать отмеченные ими достоинства  и недостатки данной марки. Результат  исследования представлен в таблице 4.

Таблица 4 — Рейтинг  торговых марок по ряду характеристик  мыла, имеющих наибольшее значение для потребителей (г. Алматы)

Большинство респондентов (81%) отметили в качестве достоинств аромат «Клеопатры», также были отмечены мягкость и смягчающие свойства «Клеопатры» (49% ответов) и ее пенообразующие свойства (много пены/хорошо пенится — 26% ответов).

Среди недостатков были указаны: цена (20% ответов), резкость запаха (17%), недостаточная мягкость (12%) и быстрое смыливание (10%). Кроме того, 42,4% опрошенных не выделили ни одного недостатка исследуемой марки.

Таким образом, качество продукта можно признать высоким. Среди основных недостатков указываются высокая  цена и «недостаточная мягкость»  «Клеопатры».

Исследование параметров использования «Клеопатры» показало, что доля потребителей, отказавшихся от повторной покупки, является низкой (7%).

Из тех респондентов, которые  видели рекламу «Клеопатры» (62,75% от общей выборки), у 41% реакция на рекламу  была положительной, в то время как  у 46% опрошенных реклама «Клеопатры»  не вызвала никакой реакции.

Намерение купить данную марку  мыла возникло только у 37% респондентов.

Таким образом, «Клеопатра»  не воспринимается как мыло на каждый день и не покупается для всей семьи. Качество продукта — высокое (малый  отказ от повторной покупки).

Для того чтобы достичь  успеха при продвижении на рынке  новой товарной марки, необходимо сначала  четко представить себе, какие  требования рынок предъявляет подобному  товару. Только тогда можно будет  удовлетворить ожидание  потребителей и занять желаемый сегмент рынка. В данной ситуации выбор и формирование правильной стратегии продвижения продукции, обходятся дешевле, чем ошибка.