Привлечь внимание потребителей можно  при помощи большого числа отработанных методик. Наиболее популярно снижение цен. Большинство производителей ведут  постоянную работу с реализаторами, контролируя спрос, и если возникает необходимость, компенсируют снижение цен на продукцию (это увеличивает объем продаж). Несомненно, покупатель будет привлечен низкими ценами, но предприятие не сможет долгое время удерживать таким образом внимание потребителей. Поэтому в скором времени фирма восстанавливает прежний уровень цен на продукцию, а в некоторых случаях даже повышает их, чтобы покрыть расходы, затраченные на данную акцию. Результатом неустойчивости уровня расценок станет понижение заинтересованности потребителя товаром.

Некоторые предприятия практикуют предоставление отсрочек при продаже слишком дорогих товаров. В данном случае они привлекают покупателей с разными финансовыми возможностями, что благоприятно отражается на процессе реализации. Многие крупные компании, занимающиеся реализацией парфюмерии, используют метод вручения покупателям бесплатных образцов своей продукции. Благодаря такому методу покупатель может ознакомиться с тем, насколько качественна продукция, убедиться в преимуществе или недостатке перед аналогичными товарами конкурирующих фирм.

Довольно редко  реализаторы используют систему  льгот. Сущность данной стратегии заключается  в предоставлении существенных скидок на продукцию разным категориям потребителей. Бартерный обмен и взаимозачеты также привлекают внимание потребителей. Но данный способ недостаточно эффективен, т. к. рассчитан на социальные слои с очень низкой покупательской способностью, поэтому маловероятно, что эти покупатели станут постоянными клиентами.

Мероприятия по продвижению, как правило, главным образом направлены на покупателя, а уже затем на фирмы, реализующие данный товар. Методы продвижения созданы для стимулирования потребителей. Стимулирование дилеров осуществляется при помощи предоставления им компанией-производителем всевозможных льгот, скидок, а также возможности закупать продукцию в кредит. На Западе данный метод практикуется уже достаточно долгое время.

Производитель товара старается поддерживать связь не только с оптовиками. Существенную роль в продвижении продукции  играют розничные торговые комплексы, которые также способны регулировать спрос товара.

Многие производители  устраивают рекламные кампании в  пределах торговых точек, например расставляют  в супермаркетах рекламные щиты, в продуктовых магазинах предлагают продегустировать и оценить вкусовые качества представленной продукции.

Многие фирмы, занимающиеся распространением данной продукции, опасаются  закупать товар, неизвестный потребителю. В данном случае производитель старается  всячески завоевать доверие. Довольно часто в подобных ситуациях компании, производящие продукцию, дают гарантии розничным распространителям на возврат непроданных товаров. 

 
Привлечь внимание потребителей можно  при помощи большого числа отработанных методик. Наиболее популярно снижение цен. Большинство производителей ведут постоянную работу с реализаторами, контролируя спрос, и если возникает необходимость, компенсируют снижение цен на продукцию (это увеличивает объем продаж). Несомненно, покупатель будет привлечен низкими ценами, но предприятие не сможет долгое время удерживать таким образом внимание потребителей. Поэтому в скором времени фирма восстанавливает прежний уровень цен на продукцию, а в некоторых случаях даже повышает их, чтобы покрыть расходы, затраченные на данную акцию. Результатом неустойчивости уровня расценок станет понижение заинтересованности потребителя товаром.

Некоторые предприятия  практикуют предоставление отсрочек при  продаже слишком дорогих товаров. В данном случае они привлекают покупателей  с разными финансовыми возможностями, что благоприятно отражается на процессе реализации. Многие крупные компании, занимающиеся реализацией парфюмерии, используют метод вручения покупателям бесплатных образцов своей продукции. Благодаря такому методу покупатель может ознакомиться с тем, насколько качественна продукция, убедиться в преимуществе или недостатке перед аналогичными товарами конкурирующих фирм.

Довольно редко  реализаторы используют систему  льгот. Сущность данной стратегии заключается  в предоставлении существенных скидок на продукцию разным категориям потребителей. Бартерный обмен и взаимозачеты также привлекают внимание потребителей. Но данный способ недостаточно эффективен, т. к. рассчитан на социальные слои с очень низкой покупательской способностью, поэтому маловероятно, что эти покупатели станут постоянными клиентами.

Мероприятия по продвижению, как правило, главным образом  направлены на покупателя, а уже  затем на фирмы, реализующие данный товар. Методы продвижения созданы  для стимулирования потребителей. Стимулирование дилеров осуществляется при помощи предоставления им компанией-производителем всевозможных льгот, скидок, а также возможности закупать продукцию в кредит. На Западе данный метод практикуется уже достаточно долгое время.

Производитель товара старается поддерживать связь не только с оптовиками. Существенную роль в продвижении продукции играют розничные торговые комплексы, которые также способны регулировать спрос товара.

Многие производители  устраивают рекламные кампании в  пределах торговых точек, например расставляют  в супермаркетах рекламные щиты, в продуктовых магазинах предлагают продегустировать и оценить вкусовые качества представленной продукции.

Многие фирмы, занимающиеся распространением данной продукции, опасаются  закупать товар, неизвестный потребителю. В данном случае производитель старается всячески завоевать доверие. Довольно часто в подобных ситуациях компании, производящие продукцию, дают гарантии розничным распространителям на возврат непроданных товаров. 

Как показала практика последнего времени, очень  актуальным вопросом на сегодняшний момент является менеджмент внешнеторговой деятельности. Вернее, одна из его составляющих - продвижение товаров и услуг на экспорт. Об этом наш сегодняшний разговор. Как вообще предприятие приходит к мысли (подчеркну, к мысли, часто неосознанной) о необходимости продвижения Продуктов своего труда за пределы родного государства? Причин, лежащих на поверхности, несколько:

1. Предприятие  успешное, выпускающее определенную  продукцию. Внутренний спрос удовлетворяется  собственными усилиями и предложениями конкурентов. Предпосылок для роста объема рынка не предвидится. В этой ситуации предприятие считает, что освоение внешних рынков может быть одним из возможных решений по увеличению объема продаж. Такая ситуация вполне реальна и осуществима при условии, что у локального предприятия есть конкурентные преимущества на том рынке, где оно собирается провести свою экспансию. Это могут быть:

• имеющийся рыночный спрос;
• более низкая цена конечного Продукта;
• более низкие издержки при производстве;
• более удобные и менее затратные транспортные условия;
• поддержка государства по продвижению на зарубежные рынки;
• стимулирование продаж.

В этой ситуации менеджмент предприятия принимает  решение о продвижении продукции  на зарубежные рынки. Подразумевается, что предприятие обладает достаточными ресурсами (как материальными, так и человеческими) для осуществления новой деятельности.

2.Предприятие  успешное, выпускающее определенную  продукцию, имеющую устойчивый  спрос на внутреннем рынке,  и имеющее возможность параллельно выпускать другую (или новую продукцию), не имеющую спроса (или имеющую ограниченный спрос) на внутреннем рынке. Как правило, для этого на предприятии имеются мощности для производства, технологии или сырье. В этой ситуации руководству приходится или ликвидировать активы, занятые в процессе производства неликвидного товара, или искать рынки сбыта, выходящие за рамки привычного региона продаж. Например, ситуация из моей бизнес-практики. Всем известна и всеми любима наша отечественная гречка. Как самостоятельный товар, она достаточно хорошо продается как на внутреннем рынке страны, так и на внешнем. Однако Продукты ее переработки (мука, хлопья и даже шелуха) имеют гораздо меньший рыночный спрос внутри страны. Конечно же, не потому, что они менее качественные. Просто областей применения этих Продуктов на внутреннем рынке заметно меньше, чем традиционной гречки. А внешний рынок, наоборот, предъявляет устойчивый спрос на Продукты переработки гречихи. Почему, спросите Вы? Ответ на этот вопрос прост: в странах Восточной Азии, например, гречневая мука служит сырьем для производства гречневой лапши, пользующейся устойчивым спросом, чего нельзя сказать о внутреннем рынке Украины. Хотя лапша вкусная и очень полезная, да не в привычках среднего украинца употреблять гречневую лапшу вместо родной каши.

3. Ситуация  последняя (в прямом и переносном  смыслах). Предприятие производит  какой-либо товар или услугу. Производить-то  оно производит, да вот продать  не может. Эта ситуация - не  такая уж редкость. По понятным  причинам, я не буду приводить ни названий предприятий, ни выпускаемой продукции. Причин в таком положении вещей масса. Если вы знакомы с материалами по экспертизе бизнес-процессов (вышедшими в предыдущих выпусках <Биржи консалтинга>), то понимаете, что произвести Продукт и продать его - это не одно и то же. Не буду останавливаться подробно на каждой из причин, поскольку их действительно много: это и качество продукции, и система сбыта и продвижения Продукта (особенно нового), и отсутствие маркетинговых мероприятий, да и банальная неграмотность менеджмента. Но самое печальное и опасное начинается тогда, когда предприятие решает, что <этот рынок просто не подходит для нашего товара> (обратите внимание на формулировку: кто для кого не подходит!) и начинает искать возможность сбыта на внешних рынках. И все проблемы, имеющиеся на предприятии, начинают проецироваться в геометрической прогрессии, в зависимости от размера рынка, на который желает выйти предприятие. Все затратные статьи вырастают в этой прогрессии, а вот доходы, к сожалению, нет. И предприятие окончательно себя подводит к грани банкротства, не понимая, что причина не в <плохом рынке> или <плохих потребителях>, а в неумелой продаже или в ненужном Продукте.

Теперь я  бы хотел описать возможные действия и мероприятия, которые могут предпринять компании, оказавшиеся в первой или второй ситуациях. Надо сразу отметить, что самому факту экспортной сделки предшествует большой объем аналитической работы:

Определение рынка для имеющегося Продукта.

На этом этапе  работ необходимо ответить на вопросы: кто потребитель данного Продукта, какой объем сбыта наблюдался за предыдущие периоды времени, прогнозируемые объемы. Необходимо определить, кто еще присутствует на этом рынке, что предлагает, по каким ценам, что у конкурентов позиционируется как преимущество.

Анализ  технико-экономических  характеристик Продукта.

На основании  каких нормативов осуществляется выпуск Продукта, как локальные нормативы  и требования согласуются с аналогичными параметрами на рынке, куда планируется  выход. Вдруг нормативы по нашим ГОСТам никак не стыкуются с требованиями их Министерства здравоохранения!

Выработка конкурентных преимуществ  нашего Продукта.

Если мы хотим  продать наш товар на чужом  рынке, да еще и закрепиться на нем, то просто необходимо предложить потенциальным потребителям что-то такое, от чего они не смогут отказаться! Я уже приводил некоторые из этих преимуществ: более низкая, чем у конкурентов, цена, более низкие издержки (в случае совместного производства или давальческой схемы), более приемлемые и удобные транспортные схемы, дополнительные сервисные возможности, бонусы или еще что-то дополнительное (а может, даже и бесплатное!). Другими словами, что-то, что выделит Вас от конкурентов, т.н. <отстройка>.

Построение  грамотной и выгодной системы сбыта.

Вы должны так оформить свое коммерческое предложение, чтобы потребителю было ВЫГОДНО  с Вами работать именно в длительной перспективе. Это могут быть и  сложные схемы накопительных  скидок, и начисления условных баллов, и предоставление бесплатного товара, и много других видов стимулирования. Конкретные схемы я все-таки не буду приводить по причине их эксклюзивности, но простор для фантазии здесь огромный. Главное, не забыть просчитать предельную выгодность сделки, при которой выгод от ее совершения больше, чем от предоставленных льгот! Не стоит забывать и меры налогового маневрирования, где возможно использование различных внешнеторговых схем, направленных на оптимизацию платежей и снижение налоговых выплат. Причем все это можно сделать на абсолютно законных основаниях, используя многочисленные договоры и конвенции. И, наконец, определение и подготовка комплекта документов, которые будут сопровождать экспортную сделку на всем протяжении ее выполнения. Это документы, которые покажут Вашему потенциальному партнеру, что это именно тот Продукт, который ему нужен и за который он согласен заплатить. Нелишним будет и подтверждение серьезности и ответственности Вашего предприятия, выраженное в предоставлении уставных документов и рекомендательных писем.

Имея такой запас фактов и документов, можно приступить к составлению самого коммерческого предложения. Правильнее было бы назвать его бизнес-планом экспортной сделки. Нельзя сказать, что он имеет какие-то жестко очерченные рамки и требования. Просто предложение должно ясно и четко представлять всю ту информацию, которую Вам удалось подготовить на этапе сбора и анализа. Безусловно, документы должны быть понятны тем, кто будет их читать. Постарайтесь перевести и заверить лицензии, сертификаты и протоколы. Одной из самых значимых задач, как это ни банально звучит, является правильное грамматическое написание коммерческого предложения на иностранном языке. Неграмотно составленная бумага никогда не вызовет доверия у потенциального потребителя и останется всего лишь бумагой (правда, очень дорогой бумагой). Мне один раз пришлось читать коммерческое предложение, перевод которого был доверен компьютеру. Вы знаете - это смех сквозь слезы! Ведь хорошее коммерческое предложение изобилует специальными терминами и понятиями, которые компьютерная программа понимает совершенно по-своему! Например, когда речь шла о сдаче в аренду ("to rent"), компьютер употреблял слово , что можно применить разве что к понятию <сдать какую-либо вещь обратно>. Таких курьезов можно привести много. И было бы очень смешно, если бы это не влияло на конечную цель - заключение внешнеторгового контракта. И, наконец, финальный бросок - это предоставление коммерческого предложения целевой аудитории. Каналов продвижения этого документа достаточно много, и мне не хотелось бы раскрывать собственное ноу-хау. Если коротко, то это и всемирная сеть торгово-промышленных палат, членство в которой сильно облегчает жизнь; и база данных по предприятиям, которые используют или могут использовать Ваш Продукт в своей деятельности; и специализированные торговые площадки с платной регистрацией; и Интернет. Одним словом, продастся все, если, конечно, это покупается, и Вы не хуже других.

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

1.ПРОЦЕСС  ПРОДВИЖЕНИЯ

Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.

1.1. Функции продвижения

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следуюшие:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

2. Планирование продвижения

План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения  и его бюджета. Цели продвижения  можно подразделить на две большие  сферы: стимклирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу( например, увеличить сбыт на 25% при помощи финансирования продвижения в размере 2тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно процти все предшествующие этапы. Используя эту модель , фирма может пможет переходить от информирования к убеждению и затем к напоминаию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса.На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтени. компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. Компании редко когда используют только одну форму продвижения.Например,фирма. поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на общественное мнение, розничный продавец на базаре - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения.Так,фирма IBM располагает обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно рекламирует свою продукцию в деловых и отраслевых публикациях, а также посылает представителей на торговые выставки. Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные определенные функции и поэтому дополняет другие.Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют све больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен.Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Бюджет  продвижения - это те финансовые средства. которые выделены руководством фирмы  на осуществление продвижения товара. В настоящее время выработано 5 альтернативных методов установления бюджета на продвижение:метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией. доля от продаж и целевой метод. В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступаент в бюджет расходов на продвижение.Этот метод самый слабый из всех, чаще свеого его используют небольшие. ориентированные на производство компании. Его недостатки:небольшое внимание, уделяемое продвижению;отсутствие связи расходов с поставленными целями;опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств. При методе прироста компания стоит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшмим фирмами. Его преимущества: наличие точки отсчета;бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. недостатки данного метода:размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу. При методе паритета с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действия конкурентов. Он может использоваться как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен,т.е. задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако это метод догоняющего, а не лидера;трудно определить расходы конкурентов на продвижение;предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам. При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной. Преимуществв этого метода: использование сбыта как базы;адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на прдвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта ( когда полезным может быть как раз их рост). В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность отностительно легко оценить усех или неудачу. Слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

3. Правовые ограничения  продвижения

Существует  пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения: предоставление полной информации, подтверждение заявлений, решение о прекращении, исправительная реклама и штрафы. Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения. Нпример, в Федеральном законе 1995г. о рекламе отмечено, что реклама должна обязательно иметь ссылку на номер государственной лицензии данной фирмы на конкретный вид деятельности. Подтверждение заявлений требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления. Решение оп прекращении означает, что фирма должна прекратить нечестную практику и изменить предоставляемую информацию. Прия этом ее не принуждают признавать вину или выплачивать штрафы. Исправительная реклама требует публикации новых объявлений, если нужно исправить неправильное впечатление, оставленное предыдущими объявлениями. Штрафы могут взиматься с фирмы за нечестную деятельность по продвижению товаров и услуг. Компанию можно заставить выплатить большую компенсацию потребителям, если, например, она не соблюдает сроки поставки.

Одним из эффективных  и действенных способов продвижения  товаров является предоставление скидок покупателям. Следует отметить, что  действующее гражданское законодательство, как и законодательство о налогах  и сборах не содержит понятия "скидка". Как правило, под скидкой понимается снижение цены на товар при определенных условиях. В настоящее время различают скидки, определяемые в момент реализации товаров (работ, услуг), и скидки, предоставляемые при выполнении покупателем оговоренных договором условий по итогам деятельности за определенный промежуток времени ("ретро-скидки" или "кредит-ноты"). Именно такие скидки приобретают все большую популярность при заключении договоров поставок. По мнению автора, в данном случае правильнее было бы говорить не о скидке, а о вознаграждении, премии или бонусе поставщика покупателю, так как речи об изменении цены в рассматриваемом случае не идет.

Основанием для  выплаты покупателю такой премии могут являться такие условия  договора как выполнение плана продаж, своевременность уплаты, достижение определенных целей и другие. Спектр условий для выплаты вознаграждения действующим законодательством не определен.

В данной связи  представляет интерес постановление  ФАС Северо-Западного округа от 04.10.2007 по делу № А56-6929/2007. Из материалов дела следует, что в договорах поставки предусмотрено предоставление скидок покупателю в размере, обеспечивающем покупателю определенную маржинальную доходность. При этом в договорах определено, что "уровень маржинальной доходности рассчитывается покупателями по установленной в соглашениях формуле, из которой следует, что покупатели определяют и учитывают розничную цену товаров, действующую в других крупных магазинах (супермаркетах). Сбор информации о цене аналогичного товара в других сетевых магазинах позволяет поставщику планировать себестоимость своего товара для его реализации покупателям, поэтому спорные расходы произведены налогоплательщиком в целях получения прибыли".