Продвижение товара на рынке офисной мебели на примере компании ООО «Феликс»

 

Министерство образования и  науки РФ

ФГБОУ ВПО «Сибирский государственный  технологический университет»

 

Экономический факультет

 

Кафедра ЭООЛК

 

 

 

 

 

Продвижение товара на рынке офисной  мебели на примере компании ООО «Феликс»

 

 

 

 

 

 

 

                                  Руководитель:

________________ Е.Е. Моисеева 

                                                                            (подпись)

                                                              ___________________________

                                                                    (оценка, дата)

 

                                Разработал:

______________

                                     (подпись)

 

 

 

 

 

 

Красноярск, 2013

Содержание

 

Введение

1. Понятие продвижения товара и анализ существующих методов

1.1 Средства  продвижения продукции на рынок

2. Методы продвижения офисной  мебели

2.1 Сегментация  рынка офисной мебели

2.2 Ассортиментная  политика

2.3 Реклама

2.4 Паблисити

2.5 Личные  продажи на примере компании  «Феликс»

2.6 Сбыт офисной  мебели на примере компании  «Феликс»

2.7 Стимулирование  сбыта

3. Меры, призванные  улучшить продвижение товара  на рынке офисной мебели

Заключение

Список используемой литературы

 

 

Введение

 

Идея обустройства рабочего пространства в нашей стране за 10-15 лет переменилась до неузнаваемости. Остались в прошлом «серая» мебель советской уравниловки, яркая безвкусица перестроечной эпохи. Сегодня на смену крайностям приходят проверенные  западом офисные решения, принцип  которых – сочетание удобства, функциональности и стильного дизайна.

Рабочее место, как правило, составлял стул, стол и канцелярский шкаф – бессменный символ бумажной бюрократии.

Время крайностей прошло. На смену безликим советским  кабинетам и кричащим интерьерам перестроечной эпохи пришли офисные  решения, сочетающие в себе функциональность, комфорт и оригинальный дизайн, - пожалуй, самые «модные» качества сегодняшнего дня.

Опыт западных компаний уже давно доказал, что  мебельное решение – не просто средство для достижения целей, а  возможность сделать бизнес успешнее. Одним из самых ценных качеств  современной мебели считается ее мобильность, возможность ее адаптации  в рамках открытого пространства под самые разные нужды сотрудников.

Одним из главных  недостатков российской промышленности является ориентация на внутренний рынок. Характерными проблемами для предприятий  отечественной мебельной промышленности остаются отсутствие свежих дизайнерских решений (или, по крайней мере, грамотного их копирования), а также слабая рекламная  и PR-политика. Продвижением мебели, как  правило, занимаются только лидеры отрасли, большинство региональных компаний продолжает политику низких цен.

Сейчас значительную часть офисного сегмента занимает порядка  десяти компаний – лидеров. В их числе «Феликс», «Соло», «Юнитекс», «РОМУЛ», «Крафт», «Фронда», «Камбио», «Шатура», «Office Solutions».

Компания  Феликс существует на рынке с 1991 года. Компания работает на территории России и Казахстана.

Компания  Феликс создает идею нового офиса, создавая эффективную рабочую среду. Заботясь об атмосфере комфорта и удобства, компания, делает рабочее пространство вдохновляющим, а работу в нем более продуктивной и приносящей удовольствие людям.

В продвижении  офисной мебели и услуг на рынке  участвуют несколько отделов  в компании. Координация и взаимодействие которых, вносит весомый вклад в  деятельность компании, а так же влияет на ее имидж.

Отдел Маркетинга (PR, Паблисити, разработка имиджа компании), Дизайнерский отдел (архитекторы, дизайнеры, визуализаторы), Технический отдел, отдел Логистики (распределение  каналов сбыта, сбыт) и непосредственно  руководство (Разработка новых услуг, новые стратегические решения, стимулирование сбыта, персонала)

 

 

1. Понятие продвижения  товара и анализ существующих  методов

 

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью  которых продавец может убедить  покупателя купить данную продукцию.

Приемами  продвижения товаров являются:

Информирование  потребителей о товаре (где можно  купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

Убеждение в  достоинствах товара, мотивация к  покупке данной продукции;

Напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Продвижение и жизненный цикл товара.

На каждом этапе жизненного цикла товара цели продвижения и инструменты будут  различаться. Так, для стадии внедрения  основная цель продвижения – информировать  целевых потребителей о появлении  товара; если товар сложный, то целью  может быть обучение потребителей. На стадии роста цель – сформировать имидж компании и марки у потребителей и дифференцировать товар от товаров  конкурентов. На стадии зрелости основная цель – напоминание о товаре. На стадии спада действия по продвижению  очень ограниченны и направлены на лояльных потребителей.

 

1.1 Средства продвижения продукции на рынок

 

Реклама. В  рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает  и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок  ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся  рыночных условиях реклама, как уже  отмечалось, кроме информативной  функции стала выполнять и  коммуникативную, обеспечивая «обратную  связь» производства с рынком и покупателем  путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Посредством рекламы, фирма может донести  сообщение до потенциальных покупателей, не вступая с ними в прямой контакт.

Потребителю реклама предоставляет информацию об отличительных характеристиках  товара, экономя при этом его личное время, так как информация поступает  к покупателю сама, без усилий с  его стороны. Компании реклама позволяет донести информацию до потребителей, познакомить их с товаром, чтобы вызвать интерес и создать спрос на товар.

Выбор средства рекламы

К средствам  рекламы относят телевидение, радио, журналы, газеты, интернет, наружную рекламу.

Выбор того или иного из них основан на следующих критериях:

- Возможности  охвата целевой аудитории;

-Необходимая  частота рекламного воздействия  (сколько раз должен произойти  контакт с носителем рекламного  сообщения);

- Время между  сдачей материала и его выходом;

- Тарифные  ставки.

В дальнейшем, рассматривая средства рекламы на примере  компании занимающейся продажей офисной  мебели, мы будем опираться на два  средства рекламы, которые использует компания ООО «Феликс». Интернет и Журналы. Рассмотрим для начала преимущества и недостатки данных средств рекламы.

 

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Журналы	Избирательность аудитории. Высокое  качество цвета. Длительность существования  объявления. Возможность хранения объявлений. Быстрый отклик потребителей.	Длительное время, необходимое для  размещения рекламы. Ограниченный контроль за местом размещения рекламы. Относительно высокая стоимость. Наличие конкуренции  за внимание читателей с другими  журналами.
Интернет	Сочетание видео- и аудиовозможностей. Привлечение внимания анимацией. Возможность  интерактивности и связи рекламного объявления с рекламодателем.	Анимация и интерактивность требуют  объемных файлов, увеличивают время  загрузки файлов.

 

Значительную  роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее  время находят все большее  применение как эффективное средство продвижения и продажи. Личная (персональная) продажа – это коммуникации личного  характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить  возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться  в двух основных аспектах: с одной  стороны, - это средство налаживания  планируемых взаимоотношений с  покупателем; с другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний  подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта («директ-маркетинг»).

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

Имеет непосредственный, прямой характер отношений «продавец-покупатель»;

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения  позволяет гибко реагировать  на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и  содержание коммуникаций;

Личностный  характер персональной продажи позволяет  установить долговременные личные отношения  между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные  формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. Предполагает определенную реакцию со стороны  покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение  требует от покупателя высказать  свое отношение в ответ на предложение  о продаже. Если такое предложение  сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно;

Это единственный вид коммуникаций, непосредственно  заканчивающийся покупкой товара;

Личная продажа  – наиболее дорогостоящий (в расчете  на один контакт) тип коммуникаций.

Паблисити. Представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.

В настоящее  время паблик рилейшнз развивается  стремительно и в маркетинге оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется промышленными компаниями и фирмами, производящими потребительские товары, с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими широкой информации о товаре.

Стимулирование  сбыта

Стимулирование  сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать  незамедлительную продажу продукта.

Стимулирование  сбыта как форма маркетинговых  коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Цели, достигаемые  приемами, стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и  характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Существуют  несколько типов стимулирования сбыта:

Мероприятия по стимулированию сбыта

Скидки и  цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

- Скидки, предоставляемые  с условием приобретения оговоренного  количества товаров.

- Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на производство новой.

- Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»)

Стимулирование  сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в  подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно  мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и  т. д.

- Премии  лучшим торговым работникам

- Организация  развлекательных поездок для  передовиков за счет фирмы

- Проведение  конференций продавцов

- Предоставление  места на парковочной стоянке  лучшему работнику месяца (квартала) за счет компании

-Обучение  за счет компании. Например языковые  курсы, или дополнительное образование  по специальности.

Основными чертами  системы стимулирования сбыта в  целом как формы маркетинговых  коммуникаций следует назвать:

Привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом  коммуникации положительно);

Информативность (в некоторых случаях получение  бесплатного образца товара, его  опробование несут больше информации потребителю.);

Кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий  стимулирования сбыта;

Многие приемы «сейлз промоушн» носят форму  приглашения к покупке;

Многообразие  средств и приемов стимулирования сбыта.

Каналы  распределения товаров

Канал распределения  – совокупность способов продвижения  товара от производителя до потребителя.

Виды каналов  распределения товаров:

Производитель -> потребитель. Этот канал представляет собой прямую, непосредственную продажу  товара производителем конечному потребителю.

Производитель -> розничный торговец -> потребитель. В этом случае производители сначала  продают свой товар розничным  торговцам, которые затем перепродают  товар конечному потребителю.

Производитель -> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Такой канал распределения  подходит для продажи бытовой  техники.

Производитель -> торговый агент -> оптовик -> розничный  торговец -> потребитель. Этот канал  распределения используется в тех  отраслях, в которых продажа товаров  осуществляется специалистами.

Выбор канала распределения зависит от следующих  факторов: количества мест продажи  товаров, издержек распределения, степени  контроля движением товара по каналам.

 

 

 

 

Транспорт

Распределение товаров включает следующие издержки: расходы на транспортировку, расходы  на хранение, административные расходы, прочие расходы распределения.

 

 

Затраты на транспортировку продукции составляют значительную часть от общих затрат распределения. При выборе вида транспорта фирма руководствуется следующей  задачей – добиться наиболее эффективного способа распределения в целом  при минимальных издержках. Транспортировка может оказывать значительное влияние на объем продаж товаров. Чем быстрее фирма доставит свои товары, тем больше преимущество она получит перед конкурентами.

Грузовой (автомобильный) вид транспорта использует компания ООО «Феликс» при перевозке офисной мебели из Франции в Москву. Так же этот вид транспортировки компания использует при перевозке мебели клиентам, которые находятся в других регионах или странах, таких как Казахстан.

Этот вид  транспорта используется наиболее часто. Достоинство этого вида транспортировки  заключается в возможности перевозить груз по автомагистралям в любое  время, по возможности доставлять груз «от двери до двери».

Также существует статья расходов на хранение мебели на складе, который арендует компания. Дело в том, что помещение покупателя не всегда бывает готово к моменту  доставки мебели в Москву и мебель отправляют на склад где она и  хранится до момента установки. Как  известно из выше указанной таблицы  расходы на хранение составляют значительную долю расходов. (12%) Поэтому компания Феликс, дабы сократить расходы на хранение предусмотрела этот аспект в договоре с клиентом, который гласит: «Мебель может храниться на складе ООО «Феликс» 7 дней без оплаты. По истечению этого срока Покупатель оплачивает хранение мебели из расчета 0,60 Евро кв. м. в сутки.

 

2. Методы продвижения офисной  мебели

 

2.1 Сегментация рынка офисной мебели

 

Сегмент офисной  мебели, по оценкам подавляющего большинства  специалистов, составляет примерно 15-20% всего отраслевого рынка. Однако, по данным Центра по развитию мебельной  промышленности (ЦРМП) при Государственном  научном центре лесопромышленного  комплекса, доля офисной продукции  в объеме рынка мебели не превышает 9%.

Сегментация рынка по цене: Согласно обобщенной оценке, в структуре продаж офисной  мебели лидирующее положение занимают мебель для персонала. На ее долю приходится около 50-60% от всех продаж. Около 30-35% от всего объема продаж – мебель для  руководителей и менеджеров среднего звена управления. На мебель, предназначенную  для обустройства представительских  кабинетов первых и вторых лиц  компании, остается соответственно 10-15%.

Сегодня рынок  офисной мебели в России можно  условно разделить на три категории  в зависимости от ценовой ниши: рынок недорогой мебели, рынок  европейских и отечественных  производителей среднего класса и небольшой  сегмент, состоящий из компаний, которые  предлагают только дорогое комплексное  решение офисного пространства¹

Самой большой  популярностью в нашей стране пользуется недорогая мебель. В России отдают предпочтение изделиям, чья  цена не превышает $50. На долю производителя  не дорогой офисной мебели приходится более 75%.

Как правило, недорогую мебель изготавливают  из недорогих материалов: пластика, не самой стойкой к истиранию  мебельной ткани, кожзаменителя  и плит ДСП с меламиновым покрытием. Срок эксплуатации таких изделий  ограничивается шестью годами.

Однако главное  преимущество такой офисной мебели – низкая цена.

Мебель среднего класса занимает второе по популярности место. Европейским и отечественным мебельным фабрикам, предлагающим эту категорию мебели, приходится довольствоваться 10-15 % от объемов продаж офисной мебели в России. Число компаний, работающих в данном сегменте рынка, очень ограниченно - на сегодняшний день их, по данным экспертов, не более 20. Такая низкая конкуренция объясняется тем, что многие европейские производители ушли с российского рынка, не преодолев кризис 1998 года.

Мебель среднего класса можно разграничить «по национальному  признаку» на скандинавскую, итальянскую, немецкую и российскую. У каждой из трех «национальностей» - свой собственный  стиль и ряд особенностей. Так, например, для итальянских производителей наиболее приоритетным является внешний  вид, дизайн мебели.

Особо стоить выделить новое для российского  рынка направление - проектную мебель. Как известно, чем крупнее клиент, тем больше у него пожеланий и  требований к мебели, начиная от корпоративного цвета до организации  в одном стиле рабочих мест сотрудников и топ менеджеров. «Именно с этой целью и создается  проектная мебель, где один и тот  же стол, но на разных опорах, может  служить как руководителю, так  и рядовому служащему, - говорит Владимир Хлебников, начальник отдела снабжения  компании «Фронда». - Проектная мебель - это еще и удобство продавца. Ведь незачем хранить на складе четыре варианта столов - достаточно одной  модификации столешницы и нескольких вариантов опор, один каркас шкафа  и восемь вариантов дверей. Следствие  удешевления хранения - прямая выгода покупателю: особые пожелания клиентов не требуют дополнительного просчета по цене, заказ, каким бы взыскательным  он не был, выполняется в рамках существующих элементов мебельной серии».

Офисная мебель среднего класса отличается достаточно высоким уровнем эргономики и  оригинальным дизайном. По словам представителей компаний, работающих в данном сегменте, мебель «среднего» класса служит минимум 10-12 лет, однако гарантийный срок на такие изделия составляет обычно не более пяти лет.

И, наконец, третий сегмент рынка, (под который  попадает компания «Феликс») делят между собой не более десяти компаний. Оценить долю, которую эти производители занимают на рынке России, довольно трудно.

Принципиальным  отличием этого небольшого числа  компаний является сам подход к реализации на рынке своей продукции. В отличие  от продавцов, дилеров и салонов, где можно заказать понравившийся  предмет или коллекцию в единичном  экземпляре, данные компании предлагают комплексные решения офисного пространства, в которые включаются не только системный подход в подборе мебели, и расстановка предметов интерьера (что предлагают практически все компании «средней руки»), но и технические решения, световое оформление, планировочные концепции пространства и т.д.

 

2.2 Ассортиментная политика

 

Товарный  ассортимент – группа товаров  тесно связанная между собой  сходными принципами функционирования, продажам одинаковой группе потребителей, способом продвижения на рынок или  принадлежность к одному диапазону  цен.

При разработке ассортимента офисной мебели применяется  так называемая горизонтальная диверсификация. Это производство таких новых  товаров, которые близки по производственно-техническим  и сбытовым условиям к существующим товарам. Горизонтальная диверсификация происходит путем модификации продукта. (Например: Производилось кресло с двумя степенями регулировки из ткани, в связи с модификацией кресла как в ответ на спрос данное кресло делается из натуральной кожи, обладает широкими возможностями регулировки спинки кресла, высоту подлокотников, высоту сидения и т.д.)

Анализ  ассортимента

Появление большого числа новых игроков заметно  отразилось на структуре ассортимента. Число универсальных компаний, имеющих  в своем ассортименте все товарные группы, значительно сократилось. Выходя на рынок офисной мебели, новички  начинают с проверенных товарных групп – кабинетов руководителя, оперативной мебели, офисных кресел. Значительно меньше новые игроки вкладываются в дополнительный ассортимент - мягкую мебель, перегородки, сейфы  и аксессуары. Однако, даже среди  компаний с широким ассортиментом, средняя доля дополнительного ассортимента в обороте невелика, не более 10% оборота. Основной оборот, около 90%, обеспечивают оперативная мебель, кресла и кабинеты для руководителя.

 

Доля респондентов, имеющих товарные группы в ассортименте

 

Стабилизация  поставок со стороны производителей и повышение требований к срокам оборачиваемости привело к тому, что объем среднего складского запаса год от года существенно сокращается. В 2006 году средний складской запас  по всему ассортименту не превышал трехнедельного оборота.

По доле брака  в товаре на первом месте оказались  российские производители. В первую очередь это относится к низшему  ценовому сегменту. В нем доля российских кресел максимальна, и именно на него приходится основной процент брака.

Проводя исследование в этом году, мы решили сузить вопрос о доле брака, ограничившись только офисными креслами. Это позволило  конкретизировать вопрос и дать оценку не просто отношения респондентов к  той или иной стране-производителю, но и оценить долю брака в численном  выражении.

 

Доля брака  офисных кресел по странам производителям

 

2.3 Реклама

 

Выбор средства рекламы

К средствам  рекламы относят телевидение, радио, журналы, газеты, Интернет, наружную рекламу.

Выбор того или иного из них основан на следующих критериях:

Возможности охвата целевой аудитории;

Необходимая частота рекламного воздействия (сколько  раз должен произойти контакт  с носителем рекламного сообщения);

Время между  сдачей материала и его выходом;

Тарифные  ставки.

Реклама, которую  использует компания ООО «Феликс». Интернет и Журналы. Рассмотрим преимущества и недостатки данных средств рекламы.

 

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Журналы	Избирательность аудитории. Высокое  качество цвета. Длительность существования  объявления. Возможность хранения объявлений. Быстрый отклик потребителей.	Длительное время, необходимое для  размещения рекламы. Ограниченный контроль места размещения рекламы. Относительно высокая стоимость. Наличие конкуренции  за внимание читателей с другими  журналами.
Интернет	Сочетание видео- и аудиовозможностей. Привлечение внимания анимацией. Возможность  интерактивности и связи рекламного объявления с рекламодателем.	Анимация и интерактивность требуют  объемных файлов, увеличивают время  загрузки файлов.

 

Поскольку на рынке офисной мебели высокая  конкуренция, тем более сегодня, когда рынок офисной недвижимости претерпевает значительный экономический  упадок в стране, и конкуренция  становится гораздо сильнее. Компания вынуждена принимать серьезные  меры в борьбе за выживание на рынке  офисной мебели. В том числе  и меры по продвижению своей компании посредством рекламы. На что компания затрачивает значительные средства.

Сегодня в  мире высоких технологий, реклама  в Интернете занимает важное место.

 

2.4 Паблисити

 

Представляет  собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных  презентаций на радио, телевидении  или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.

В настоящее  время паблик рилейшнз развивается  стремительно и в маркетинге оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется промышленными компаниями и фирмами, производящими потребительские товары, с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими широкой информации о товаре.

Компания  Феликс постоянно принимает непосредственное участие в различных мероприятиях носящих как информативный и ознакомительный, так и соревновательный характер. Это позволяет быть компании на «виду». Такие мероприятия помогают в формировании имиджа компании. Высокий уровень проводимых мероприятий создает необходимый имидж. Конкурсный характер проводимых мероприятий заставляет не «расслабляться», т.е. двигаться вперед, придумывать что-то новое, постоянно изобретать при этом подстраиваясь под вечно меняющийся рынок, успевать улавливать новые тенденции.

 

2.5 Личные продажи на примере  ООО «Феликс»

 

Персональные  продажи за последнее время находят  все большее применение как эффективное  средство продвижения и продажи. Личная (персональная) продажа –  это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых  продавец пытается убедить возможных  покупателей приобрести продукты или  услуги компании.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться  в двух основных аспектах: с одной  стороны, - это средство налаживания  планируемых взаимоотношений с  покупателем; с другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний  подход позволяет рассматривать  личную продажу как одну из форм прямого сбыта («директ-маркетинг»).

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

Имеет непосредственный, прямой характер отношений «продавец-покупатель»;

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения  позволяет гибко реагировать  на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и  содержание коммуникаций;

Личностный  характер персональной продажи позволяет  установить долговременные личные отношения  между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные  формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

Предполагает  определенную реакцию со стороны  покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение  требует от покупателя высказать  свое отношение в ответ на предложение  о продаже. Если такое предложение  сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно.