Проектирование корпоративного имиджа

Гаунов М.А.

Проектирование корпоративного имиджа

(2011)

Содержание

Глава 1. Природа имиджа ………………………………………..3

Глава 2. Основные элементы корпоративного имиджа………...6

1) Репутация         …………………………………………………6

2) Миссия и видение     …………………………………………..8

3)  Корпоративная философия     ………………………………..11

4)  История-легенда     …………………………………………...13

5)  Фирменный стиль     ………………………………………….14

6)  Этика корпоративного поведения     ………………………...17

Заключение    …………………………………………………….20

Список литературы     ……………………………………………21

Глава I. Природа имиджа

Наиболее важным аспектом оценки и общего восприятия организации является впечатление о ней, то есть ее имидж. Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д.Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнс" дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс.» [1]

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Фактически у любой организации так или иначе имидж существует вне зависимости работают ли над ним вообще. Если отпустить этот вопрос на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Дэвид Огилви (основатель крупного и известного рекламного агентства) объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: «торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Организации с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. Они более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. Фирмы с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают.

Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар.

Фирмы с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных - распространителей , заказчиков, упаковщиков…

Фирмы с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет. Они работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.» [2]

Имидж – это своеобразное средство, инструмент. который решает ряд задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.

Корпоративный имидж создается специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др. Создание имиджа всегда связано с какой-либо социальной стратой нашего общества и рассчитано на определенный ценовой сегмент.

Создание положительного корпоративного имиджа это очень сложный, многоуровневый процесс. Как и любое здание, корпоративный имидж имеет свою структуру, а значит, он обладает рядом характеристик, по которым можно эту структуру понять и работать в ней. Целевая группа, длительность существования, четкость, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию корпоративной индивидуальности являются характеристиками имиджа. Создание и управление корпоративным имиджем – это сложная работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний, в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента дипломированных специалистов. От их работы зависит уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность.

Корпоративный имидж должен быть у каждой организации в независимости от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте. [3]

Имидж всегда должен формироваться в зависимости от групп общественности, так как их поведение относительно компании будет отличаться друг от друга. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Совокупность этих имиджей становятся корпоративным имиджем.

На сайте компании «Плимекс» дают следующие понятия каждого из разделов корпоративного имиджа:

1) Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

2) Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

3) Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

4) Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

5) Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе). [4] (Шкардун В.Д., генеральный директор консалтинговой фирмы «Полимекс» и эксперт фирмы Ахтямов Т.М. http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml)

Таким образом мы уже имеем представление о том, что такое корпоративный имидж и как он работает в теории. Теперь необходимо рассмотреть практическую часть этого вопроса.

2. Глава 2. Основные элементы корпоративного имиджа

Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы являются:

-Репутация

- Миссия

- видение

- корпоративная философия;

- История-легенда

- фирменный стиль;

- Этика корпоративного поведения [5]

На самом деле, далеко не многие компании могут похвастаться полным набором таких технологий, так как их создание и поддержание является дорогостоящим и доступно только крупным компаниям, которым это действительно нужно для поддержания либо улучшения своего корпоративного имиджа по сравнению с конкурентами. Рассмотрим подробнее, как реализуются эти составляющие имиджа на практике в различных крупных корпорациях.

1) Репутация.

Репутация - это общественная оценка, динамическая характеристика поведения организации, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации обо всех реальных делах организации, о том, каким образом организация решает поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя обязательства, какими методами строит свое поведение в определенных ситуациях. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.

Таким образом можно сказать, что «имидж» – это упаковка, работающая на массовое сознание, в то время как репутация – это истинное содержимое, скрытое под самой упаковкой.

Репутация формируется постепенно, годами и даже десятилетиями. Репутация формируется в течение нескольких лет, иногда десятилетий (Mercedes, Ford, BP) Показательно в этом смысле мнение А.Маклиша, президента международного PR-агентства Mmd: «Управление репутацией – это не пластырь, которым можно заклеить ранку, оно должно быть интегрировано в прозрачное, подчеркнуто «правильное» управление компанией. Когда формируемый образ компании не отражает то, как она реально управляется, это моментально становится заметно для всех, и возникает неприятная ситуация». [6] Чем подробнее и честнее будет рассказывать о себе компания, тем более прочной будет ее репутация в глазах деловых партнеров, инвесторов, кредиторов. Они очень чувствительны к репутации, поскольку от нее напрямую зависят их финансовое состояние и долгосрочная позиция на рынке.

Для наглядности будет интересно проследить, как и какими методами формировалась репутация российских банков.

Именно банковский сектор начал заниматься репутацией в России самым первым. Банки стали выстраивать свою репутацию еще до того, как в российский научно-практический обиход вошло понятие "репутационный менеджмент". Еще в 90-е банкам приходилось ориентироваться на самые разные целевые аудитории - от правительства до пенсионеров. Глобальной идеей, лежавшей в основе банковских коммуникаций того периода, была идея лидерства в экономике. Эта идея реализовалась посредством разработки определенных тем, общих для всех банков, несмотря на их несхожесть. Ведущей темой 1994 - 1995 гг. была тема надежности.

В 1996 г. на первое место вышла идея близости к власти: широко публиковались длинные списки "уполномоченностей" по федеральным, городским, муниципальным, окружным программам.

В 1997 г. центральной стала идея международного признания. Банки с гордостью сообщали о сотрудничестве с Европейским банком реконструкции и развития, получении синдицированных кредитов и т.д.

В 1998 г. стал широко рекламироваться высокий технологический уровень банковских услуг. Кризис 1998 г. нанес сокрушительный удар по репутации банков и изменил имиджевые доминанты. На смену крупным "олигархическим" банкам пришли относительно небольшие банки "новой волны", которые были заинтересованы в деньгах корпоративных клиентов, а не населения. Идея лидерства отрасли была "похоронена". Ведущей идеей позиционирования стали услуги, а имидж строился на выполнении банками их обязательств и четкости работы. Таким образом, мы можем наблюдать, как менялись приоритеты с течением времени и изменением окружающей экономической среды. [7]

Но, как уже было сказано, репутация – это истинное содержание компании. Из-за искусственного раздутия своего имиджа, возникало несоответствие внешнего образа истинному содержанию. Это привело к появлению «псевдобрендов».

В современном мире роль репутации только возрастает, поэтому компаниям стоит не создавать репутацию искусственно, а наоборот, завоевывать ее с помощью активных действий, которые будут способствовать повышению доверия и привязанности к фирме. [

Так или иначе любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. Однако эти инвестиции, как уже было сказано, должны быть направлены не на раздутие имиджа, а на то, чтобы соответствовать своей репутации в полной мере.

Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Репутация - бесценный капитал предприятия. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах предприятия. [8]

2) Миссия и видение.

Разные учёные давали различные формулировки миссии:

«Миссия — смысл существования компании с позиции удовлетворения потребностей клиентов, реализации конкурентных преимуществ, мотивации сотрудников фирмы

«Миссия — это основная общая цель организации — четко выраженная причина ее существования. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии» (Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури).

«Миссия — это философия и предназначение, смысл существования организации» (Виханский О. С.).

Миссия организации определяется на этапе становления организации и редко меняется. В качестве примера реальной миссии компании мирового уровня можно привести миссию компании Matsushita, которую Коносуке Мацусита определял как борьбу с бедностью общества и повышение его благосостояния.

Обычно миссия формулируется в двух вариантах. Короткий вариант миссии представляет собой 1—2 коротких предложения — брендовый слоган организации, направленный прежде всего на формирование имиджа организации в обществе. Второй — расширенный вариант миссии чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:

цель функционирования организации,

область деятельности организации,

философия организации,

методы достижения поставленных целей,

методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации).

Правильно определенная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Хотелось бы привести несколько примеров миссий:

Миссия "Мак Доналдс": "Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов".

Миссия MARY KAY: "Украшать жизнь женщин во всем мире".

Миссия Красного Креста: "Защищать беззащитных".

Миссия компании 3M: "Решать нерешенные проблемы инновационно".

Миссия Банка «Надра»: "Быть надежным и социально ответственным гидом и помощником в постоянно меняющемся мире".

Миссия Группы компаний "Сократ": "Мы работаем, чтобы увеличить ваш капитал"

Миссия Альфа-Банк: "Альфа-Банк осуществляет все виды банковских операций, помогая вам лучше ориентироваться в мире финансов, эффективно распоряжаться деньгами и обеспечивая удобство банковского обслуживания".

Миссии могут иметь не только организации, но и целые государства, отдельные государственные органы, международные организации и даже люди. Например, миссия (национальная идея) Франции: "Свобода, Равенство, Братство"; Миссия Организации Объединенных Наций (ООН) "Поддержание и укрепление мира, безопасность во всем мире и развитие сотрудничества между государствами".

Видение — образ организации в будущем, которое может включать в себя способ достижения этого результата. Если миссия формулируется в общих словах, то видение должно быть предельно конкретно. Например «стать первой компанией в отрасли» — это видение, но не миссия.

Принципиальная разница между миссией и видением заключается в том, что миссия раскрывает образ действия, энергию, показывает, каким образом достигаются те или иные цели или видение. Видение же, в свою очередь — это картинка будущего, то каким идеальным представляется положения дел, к которому стремится компания.

Видение скорее подвержено изменению, так как со временем появляются новые идеалы и новые представления. Миссия же сравнительно постоянный элемент, хотя также может быть скорректирован с учетом изменения различных факторов.

Несколько примеров:

Видение Intel - миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции.

Видение Long John Silver's - стать лучшей сетью ресторанов быстрого обслуживания в Америке.

Видение компании Киевстар (оператор мобильной связи Украины) - быть безоговорочным лидером телекоммуникаций в Украине, достойным высочайшего доверия.

Таким образом, мы видим принципиальные различия между этими понятиями, и становится очевидным, что любой компании нужны как миссия, так и видение.

Как уже было сказано, самой миссии недостаточно для процветания организации. Миссия это необходимое, но недостаточное условие. Миссия, вырванная из общего контекста менеджмента организации это всего лишь красивый, но недейственный слоган. Утвержденная миссия должна определять всю деятельность организации: от планирования до сбыта готовой продукции либо услуг. Для того чтобы миссия оказывала влияние на бизнес, стала мотором развития нужны лидеры и команды которые будут ее реализовывать и соответствующая корпоративная культура. Без лидеров, команд и соответствующего «воздуха» корпоративной культуры миссия задыхается. Нужно обязательно объявить и довести миссию до каждого сотрудника организации всеми средствами внутреннего и внешнего PR. На основе миссии и отталкиваясь от нее необходимо разработать дерево целей с последующим формированием стратегий, функций, процессов, должностных инструкций и т.д. [9]

3) Корпоративная философия

Философия компании, корпоративная философия, ценности компании – этические и нравственные приоритеты, определяющие и регулирующие повседневную деятельность фирмы, персонала и принципы их существования; базисные, устойчивые ориентации, компоненты, определяющие интересы, отношения, поведение и действия компании в обществе и на рынке.

Такие ценности играют существенную роль в организации внутреннего состояния компании. Эти ценности должны быть приняты работниками, причем на добровольной основе.

Философия компании это не только что-то воображаемое, она также может содержаться в определенных документах, например: “Кредо компании”, “Этические нормы компании”, “Принципы компании”, “Правила компании”, “Этический Кодекс компании”, “Устав принципов”, “Корпоративный кодекс”.

Ключевые понятия нравственно-этических принципов – ответственность, качество, свобода, эффективность, выгода, польза, доверие, забота, гордость, уважение. Чтобы этические нормы компании вросли корнями в ее деятельность, сотрудникам следует сначала узнать, затем понять и оценить, поддержать философское кредо компании, а уж затем, возможно, начнут им следовать. [10]

Разработать, сформулировать философию компании, ее нравственные нормы и этические принципы – задача собственника бизнеса (как главного носителя корпоративных ценностей) и специалистов по коммуникациям.

Как это реализуется на практике? Наглядным примером является корпоративная философия АвтоВАЗа, которая опубликована на официальном сайте фирмы и звучит так:

- Наши основатели              - акционеры и инвесторы. Они доверяют нам свой капитал и оценивают эффективность нашей деятельности.

- Наш главный ресурс              - персонал. Акционерное общество представляет собой коллектив рабочих, служащих и менеджеров, в котором все работают над решением общей задачи - эффективность и прибыльность бизнеса по производству современного, качественного и максимально безопасного автомобиля.

- Наши автомобили              - это материальное воплощение производственной культуры акционерного общества и профессионализма его персонала.

- Наши поставщики              - это часть нашего коллектива. Мы развиваем долгосрочные производственные связи с поставщиками на принципах сотрудничества, уважения, справедливости и взаимной выгоды.

- Наши покупатели              ''платят'' нам заработную плату - наши успехи зависят от них. Их мнение - главный приоритет в деятельности акционерного общества.

- Наши конкуренты              - это сектор нашего особого внимания. Мы готовы к открытой и честной конкуренции - как одному из главных факторов наиболее полного удовлетворения потребностей наших покупателей.

- Наше будущее              - непрерывное развитие. Мы будем использовать все возможные инновации в технологиях и бизнесе. Мы готовы сотрудничать с автомобильными компаниями, работающими на благо россиян, во славу России. [11]

У компании Toshiba корпоративная философия выгладит, на мой взгляд, более разработанной и имеет четкую структуру.

«Корпоративная философия группы Toshiba особое внимание уделяет уважительному отношению к людям, формированию новых ценностей и содействию развитию общества. Девиз группы – «Ответственность перед людьми, ответственность за будущее. TOSHIBA», - выражает саму суть нашей корпоративной философии. Мы признаем, что это наша корпоративная социальная ответственность воплотить в нашу повседневную жизнь и деятельность нашу философию и девиз. Реализуя это, мы в первую очередь обращаем особое внимание на ценность человеческой жизни и технику безопасности, а также на соблюдение всех законодательных норм».

- Основное обязательство группы Toshiba: «Мы, группа компаний Toshiba, исходя из нашей общей приверженности идеалам человечества и ответственности перед будущими поколениями, полны решимости помочь в формировании качественно нового уровня жизни всего человечества и готовы внести свой вклад в развитие прогресса во всем мире».

- Ответственность перед людьми: «Мы приложим все усилия для удовлетворения потребностей всех людей, в особенности наших клиентов, заказчиков, потребителей, акционеров и сотрудников, внедряя новейшие корпоративные стратегии развития и одновременно осуществляя ответственную и гибкую коммерческую деятельность. Как надежная компания с высокой гражданской ответственностью, мы активно вносим свой вклад в реализацию задач, стоящих перед обществом».

- Ответственность перед будущими поколениями: «Постоянно разрабатывая инновационные технологии, в основном сконцентрированные в области электроники и энергетики, мы стремимся создавать продукцию и услуги, которые повышают уровень жизни и ведут к формированию процветающего, здорового общества. Мы постоянно ищем новые пути, которые помогут реализовать задачи, стоящие перед мировым сообществом, включая способы улучшения окружающей среды».

- Девиз группы Toshiba: «Ответственность перед людьми, ответственность за будущее. TOSHIBA» [12]

Структура основных принципов управленческой философии группы Toshiba выглядят так:

Здесь мы видим, что философия компании «Тошиба» более структурирована и основательна.

На сегодняшний день роль корпоративной культуры очень высока, по многим причинам. Сегодня нигде в мире страх наказания уже не приводит к более дисциплинированному поведению, либо этот страх имеет краткосрочный характер. А ценность вознаграждения – величина непостоянная. Многие европейские консультанты говорят сегодня о «мотивационном кризисе» в Европе, имея в виду, что люди больше не хотят продавать 8 часов своей жизни в день просто за зарплату. Они ищут другие смыслы и ценности. Настоящая корпоративная культура, настоящая философия именно это и дают людям, работающим в компании. [13]

4) История-легенда

Почти у каждой фирмы есть настоящая история создания. Но не всегда эта история может быть захватывающей и особенной. Тогда создается легенда. Желательно, чтобы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными событиями. История или легенда может быть связана не с самой организацией, а ее руководителем. В этом случае руководитель становится символом организации, ее эмблемой. Концепция имиджа выстраивается, в свою очередь, «вокруг руководителя». Типичным примером является компания «Майкрософт», концепция имиджа которой персонифицирована, и символом компании является ее основатель и руководитель Билл Гейтс. В странах с развитой рыночной экономикой практически любая организация, ориентированная на развитие и длительное функционирование на рынке, уделяет большое внимание своей истории. В имиджевых роликах информация о фирме и ее товарах подается, как правило, через историю фирмы. Действительно, история придает солидность и надежность, способствует вербальному восприятию организации. [14]