Проектирование маркетинговой системы

Минский Институт Управления

 

 

 

 

 

Реферат по дисциплине: «Информационный маркетинг».

Тема: «Проектирование маркетинговой системы».

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент гр. 100902с: Иванов С. А.

Руководитель: Щербакова С. Г.

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2012

 

Понятие и роль маркетинговой информационной системы

Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им маркетинговой информацией. Поэтому  специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка, прежде всего, необходимы руководителям  различных рангов, и проектируют  маркетинговые информационные системы. Маркетинговая информационная система (МКИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.1.

Маркетинговая информационная система

Система внутренней     отчетности

Маркетинговое наблюдение

Анализ маркетинговой             информации

Маркетинговое исследование

Оценка           потребностей в информации

Распределение информации

Менеджеры по маркетингу

 

Анализ

 

Планирование

 

Исполнение

 

Контроль

Рыночная среда

Целевые рынки

Маркетинговые каналы

Конкуренты

Потребители

Факторы макросреды

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Маркетинговая информационная система

 

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля (левая  область) менеджеры по маркетингу нуждаются  в информации об изменениях в рыночно  среде (правая область).

Роль МИС заключается в определение  потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном  предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Тенденции проектирования МКИС

Можно отметить следующие современные  тенденции, серьезно изменившие подход к проектированию информационных систем (ИС), особенно маркетинговых ИС (МКИС): существенное ускорение изменений внешней среды, в которой работают организации; все увеличивающаяся глобализация бизнеса; появление технологий Internet/Intranet.

Эти технологии позволили существенно  упростить разработку и эксплуатацию информационных систем и сделали  возможным создание более сложных  ИС.

Первые две тенденции привели  к тому, что для адекватного  анализа информации организации  должны создавать все более сложные  распределенные информационные системы  с огромными объемами информации. Технологии Internet/Intranet дали возможность это сделать с примерно такими же затратами сил и средств, как и раньше для систем существенно меньшего масштаба. Однако квалификация разработчиков больших информационных систем должна быть очень высокой. Допущенные при проектировании ошибки могут выясниться не скоро, а затраты на их исправление могут превысить стоимость первоначальной разработки.

Сотрудники небольших компаний, работающих в маленьком городе, могут  лично знать почти всех своих  клиентов и получать маркетинговую  информацию непосредственно от них. Однако сейчас даже маленькие организации  могут выходить на различные рынки. Большие и средние Фирмы работают на нескольких удаленных друг от друга  рынках и вытекают целый спектр товаров. Поэтому необходима более полная и качественная маркетинговая информация, собираемая в электронной форме. Конкуренция постоянно усиливается, товары все быстрее сменяют друг друга, покупатели становятся более  требовательными при их выборе.

Поэтому все более актуальной становится задача сбора точной и Детальной  маркетинговой информации. Многие российские фирмы при проектировании МКИС исходят только из имеющихся заделов, сил и средств. Часто чисто интуитивно принимаются решения об относительной важности сбора того или иного вида информации и ожидаемых затратах на это. Также часто реальные затраты существенно превышают планируемые. Развитие идет методом проб и ошибок.

На планирование разработки МКИС необходимо потратить 15-20% всех ожидаемых затрат на разработку — это многократно окупится.

Этапы разработки и эксплуатации информационной системы

С точки зрения теории управления проектами, разработку и эксплуатацию информационной системы, в т. ч. МКИС, можно разбить на следующие этапы:

1. предварительный анализ
2. планирование разработки и эксплуатации ИС
3. разработка ИС
4. детализация плана эксплуатации ИС
5. эксплуатация ИС.

Рассмотрим более подробно первые три этапа.

Предварительный анализ МКИС

1. Определение проблемы. Очень часто руководство организации затрудняется правильно определить, что же разрабатываемая информационная система должна делать, каким образом оценивать эффективность ее работы и т.д. Проекты по разработке и эксплуатации ИС могут быть весьма дорогими и не всегда очевидно, будет ли положительный эффект для организации, а если будет, то как его количественно оценить.

Реальной проблемой, для решения  которой требуется МКИС, может являться недостаток качественной информации, что не позволяет проводить адекватный анализ интересующей предметной области (как правило, рынков и товаров, с которыми работает организация). На этапе определения проблемы, помочь разрешить которую должна проектируемая МКИС, проводится приближенный анализ следующих блоков вопросов:

1. Цели и задачи вашей организации. Перед определением задач разрабатываемой информационной системы, следует выяснить цели и задачи, стоящие перед организацией, а также критерии оценки эффективности ее работы. Цели и задачи МКИС, а также критерии ее оценки, должны быть непосредственно связаны с ними.
2. Имеющиеся информационные ресурсы. Проводится оценка текущего уровня информатизации организации: имеющихся информационных систем, квалифицированных специалистов, технических и программных средств, а также возможного развития этих ресурсов на ближайшие год. Во время обследования необходимо выявить имеющиеся информационные ресурсы, к которым целесообразно иметь доступ в рамках создаваемой МКИС. Надо также скоординировать перспективы развития проектируемой МКИС и других ИС, имеющихся и планируемых в организации, у основных конкурентов и потенциальных партнеров.
3. Группы потенциальных пользователей МКИС, а также возможные оппоненты. Необходимо оценить группы потенциальных пользователей МКИС внутри организации и вне ее. На этом этапе очень важно определить, что хотела бы каждая из групп от создаваемой МКИС. Целью является сообразно оценить основных противников создаваемой МКИС и ожидаемых партнеров.
4. Ресурсы, выделяемые на разработку и эксплуатацию МКИС. Следует оценить ресурсы (финансовые, кадровые, технические средства и др. которые предполагается выделить на разработку и эксплуатацию ИС). В данном случае требуется не оценка реальных затрат на создание МКИС а примерная оценка того, сколько ресурсов готово выделить на МКИС руководство организации.

2.Определение целей МКИС. На основании анализа целей и задач организации, уже имеющихся информационных ресурсов и планов и развития, групп потенциальных пользователей, а также ресурсов, доступных для разработки и эксплуатации МКИС, можно сформулировать цели МКИС. При этом целесообразно учесть изменения целей, задач и ресурсов на несколько лет вперед. К числу возможных вариантов основной цели эксплуатации МКИС можно отнести следующие:

а) сбор, анализ и доведение до пользователей, в удобной для них форме, наиболее качественной и подробной информации по рынкам и товарам, с которыми работает организация, при заданных ресурсах на разработку и эксплуатацию МКИС;

б) сбор, анализ и доведение до пользователей  информации по заданной области, позволяющей  проводить анализ с заданной точностью.

3.Определение основных  задач МКИС. После определения целей МКИС составляется перечень основных задач на этап ее эксплуатации. Для конкретной МКИС целесообразно без особой детализации указать конкретные задачи, которые должна решать эта система в течение следующих нескольких лет, какую информацию собирать, в каком виде как часто распространять. Все эти моменты уникальны для каждой конкретной МКИС. В качестве направлений, по каждому из которых составляются списки конкретных задач, к которым можно отметить: 

• сбор, анализ и доведение информации до каждой группы пользователей;
• контроль эффективности функционирования МКИС;
• текущую доработку МКИС.

4. Определение критериев  оценки эффективности МИС. Очень важно разработать и согласовать критерии оценки эффективности функционирования МКИС. Для организаций, собирающих информацию для своих нужд, такими критериями является количество и качество собранной информации, ее соответствие потребностям пользователей.

5. Предварительная оценка  ресурсов. На данном этапе проводится примерная оценка и сравнение имеющихся и требуемых ресурсов. В качестве ресурсов имеются в виду финансы, кадры, технические и программные средства, отдельно на разработку и на эксплуатацию МКИС. Также следует оценить время, отведенное на разработку МКИС и ожидаемое время ее эксплуатации, а также периоды, на которые его целесообразно делить. На каждый такой этап проводится подробное планирование, а после его завершения — контроль эффективности выполнения этапа.

Необходимо выявить, какие имеющиеся  ресурсы руководство организации  готово выделить на разработку и эксплуатацию МКИС. После выявления предполагаемых ресурсов на разработку и эксплуатацию МКИС целесообразно на основе имеющегося опыта и экспертных оценок дать приближенную оценку минимальных и желательных затрат на разработку эксплуатацию ИС. Требуется также определить, на какие технические программные средства стоит ориентироваться при проектировании системы сбора и распространения информации.

В качестве средства распространения  информации можно использовать веб-сайт во внутренней сети организации (Intranet). Это особенно удобно для сбора и распространения информации по находящимся в других регионах подразделениям вашей организации.

Работу по разработке и эксплуатации МКИС целесообразно рассматривать как работу центра затрат, т.е. подразделения, необходимого для фирмы, но непосредственно не приносящего прибыли. Целесообразно устанавливать бюджет работы такого центра и оценивать его работу по заранее установленным критериям, в первую очередь по количеству и качеству собираемой информации, а также ее соответствия потребностям пользователей.

После оценки предполагаемых и требуемых  на разработку и эксплуатацию ресурсов, проводится их сравнение по каждому  из ресурсов. Если хотя бы по одному из ресурсов оценка требуемых ресурсов будет в 2 или более раз больше предполагаемых, то до перехода к более  детальному планированию МКИС следует обсудить эти расхождения с заказчиком.

6. Определение допущений и рисков. На данном этапе желательно оценить использованные при предварительной оценке МКИС допущения, а также возможные риски во время разработки и эксплуатации МИС. В качестве типового допущения обычно предполагается, что ресурсы на разработку и эксплуатацию МКИС будут выделяться своевременно в нужном объеме. Примером возможного риска является случай, когда руководство предполагает разработать МКИС, работающую в сети Internet силами своих сотрудников, не имеющих такого опыта.

7. Согласование результатов  анализа. На данном этапе проводится согласование результатов предварительного анализа МКИС с руководством организации и другими заинтересованными лицами, в первую очередь группами потенциальных пользователей МКИС. Целесообразно предложить несколько вариантов МКИС, различающихся набором функций и затратами на разработку и эксплуатации МКИС.

Планирование разработки и эксплуатации ИС

1. Определение работ  и их последовательности. Проектирование МКИС может занимать примерно 3-6 месяцев для сложных систем и 1-3 для достаточно простых. Функционирование можно разбить на ряд последовательно выполняющихся 6-месячных программ. Могут быть и другие интервалы времени, хотя 6-месячные программы широко используются. Каждая следующая программа корректируется в зависимости от результатов предыдущей. В конце каждой программы проводится контроль — анализ успешности функционирования МКИС все ли планируемые работы были выполнены и соответствуют ли показатели эффективности функционирования МКИС требуемым значениям.

После проведения анализа эффективности  прошедшего этапа функционирования МКИС корректируются детальные планы на следующий период работы и примерные планы на следующие 1-2 года. Далее шестимесячные этапы эксплуатации ИС повторяются в цикле.

Рассмотрим краткое описание каждого  из этапов проектирования ИС (табл. 1).

 

Таблица 1

Характеристики этапов проектирования ИС

Этапы	Характеристики этапов
1. Предварительный анализ	Предварительный анализ целесообразности разработки ИС. Оценка целей и задач  ИС, требуемых ресурсов, а также  возможных рисков. Согласование результатов  анализа с заказчиком.
2. Планирование разработки и  эксплуатации ИС	Планирование и оптимизация  работ по разработке и эксплуатации ИС: подробное определение работ, требуемых ресурсов, критических  путей.
3. Разработка ИС	Полный цикл разработки ИС: проведение маркетинговых исследований, проектирование и программирование ИС, планирование качества информации.
4-Детализация плана эксплуатации  ИС, подготовка к первому этапу	Уточнение планов на несколько лет  эксплуатации ИС, детальное планирование на первый период эксплуатации.

 

В свою очередь работы по разработке ИС можно разбить на следующее (табл. 2).

 

Таблица 2

Характеристики работ  по разработке ИС

Работы	Характеристики работ
Маркетинговые исследования	Анализ потребностей пользователей  в информации, анализ имеющейся информации
Проектирование ИС	Проектирование схем сбора, анализа  и распространения информации, структур данных и др.
Разработка программного обеспечения	Разработка программного обеспечения  ИС, в том числе баз данных, сайта в Internet, печатных справочников.
Планирование продвижения ИС, качества информации	Планирование конкретных мероприятий  по сбору, анализу и распространению  информации. Планирование периодических  маркетинговых исследований, рекламы, PR, качества и количества каждого из видов собираемой информации.

 

Функциональные обязанности персонала, непосредственно занятого разработкой  и эксплуатацией МКИС приведены в табл. 3.

 

2. Определение критических  путей и оптимизация планов. Критические пути — это наиболее длительные этапы работ при разработке, эксплуатации МКИС. Критические пути можно легко определить средствами MS Project или другой программы сетевого планирования.

3. Согласование планов. На данном этапе проводится согласование планов разработки эксплуатации ИС с руководством организации и другими заинтересованными лицами. План на разработку и эксплуатации ИС желательно оформить в виде инвестиционного проекта — достаточно простого, т.к. ориентирован он, скорее всего, на руководство своей организации.

4. Определение требуемых  ресурсов. В качестве ресурсов рассматриваются: время на разработку ИС, финансы, персонал, технические и программные средства. Рассмотрим структурную схему подразделений, связанных с разработкой и эксплуатацией МКИС (рис. 4).

 

 

Руководитель информационного  отдела

Руководитель отдела маркетинга

 организация

Руководитель  проекта по разработке и эксплуатации ИС

Программисты

Операторы

Маркетологи

Эксперт по информационным технологиям

 

 

 

 

 

Обозначения: « » - управление; «--------» - координация

Рис. 4. Структурная схема подразделений, связанных с разработкой и  эксплуатацией ИС

 

Таблица 3

Функциональные обязанности  персонала, занятого разработкой и  эксплуатацией МКИС

№	Должность	Кол-во человек	Функции	Примечания
1	Руководитель проекта по разработке эксплуатации ИС	1	Руководство проектом по разработке и эксплуатации ИС	В качестве руководителя проекта также  могут выступать руководитель отдела маркетинга и руководитель информационного  отдела
2	Эксперт по информационным технологиям	1 (или внешняя организация)	Консультации по разработке и эксплуатации ИС. Возможна разработка ИС силами внешних  экспертов	Как правило, внешний высококвалифицированный  эксперт в области информационных технологий (или представители фирмы, специализирующейся на разработке ИС)
3	Программисты	1 - 4	Программирование без данных, сайта  в Internet, программ анализа данных и генерация отчетов	Могут работать в вашей организации  или в специализированных фирмах
4	Операторы	1 - 6	Эксплуатация ИС	Сотрудники вашей организации

 

Разработка МКИС

Ниже приведена разработанная  базовая структура данных, позволяющая  на базе современных технолог Internet/Intranet интегрировать маркетинговую информацию (рис.5).

 

Структура данных (для технологий Internet/ Intranet)

 

Документы		Организаторы		Статистика
(название, место происхождения,  виды информации, время подготовки, диапазон времени, владелец…)		(название, место происхождения,  виды деятельности...)		(название, показатели, диапазон времени,  место, значение показателя, единица  измерения...)
Ссылки на другую информацию				Виды информации по рассматриваемой  области (для маркетинговой ИС)
(название, владелец, место происхождения,  виды информации, время подготовки, носитель информации (Internet/БД/пресса/…))				- Товары                                    - Рынки                                    - Цены                                     - (Внешняя среда, реклама)
События
(название, время проведения, место,  организаторы...)

Рис. 5. Структура данных МКИС

 

К существенным достоинствам данной структуры данных относится возможность  хранения разнородной информации: баз  данных, документов ссылок на другую информацию в Internet. Эта структура позволяет каждого уровня менеджеров обеспечить разный уровень детализации информации и возможность выбора всех требуемых им сечений информации. Как правило, данные достаточно структурировать:

• по видам и подвидам информации;
• по территориям и организациям, к которым относится информации
• по периоду времени, к которому относится информация.