Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций

Пропаганда в комплексе маркетинговых  коммуникаций

1. - Сущность и цели туристской  пропаганды

2. - Направления туристской пропаганды

Сущность и цели туристской пропаганды

Туристская  пропаганда, или паблисити (англ. publicity), представляет собой использование редакционного, а не платного времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания реальными или потенциальными клиентами туристского предприятия.

Исходя из определенного сходства в целях  и средствах их достижения, пропаганда может рассматриваться как важнейший  компонент коммуникационной деятельности туристской фирмы по связям с общественностью, получивший название "паблик рилейшнз" (англ. public relations — связи с общественностью). Работа по связям с общественностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Важной причиной быстрого и широкого распространения  паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание туристской фирмы и ее целевой аудитории дорого, в прямом смысле этого слова, обходится предприятию. Это обусловлено:

У расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя;

1. развитием консъюмеризма (общественное движение в защиту прав потребителей);

2. усилением роли государства в регулировании  рыночных отношений в целом и  сферы туристской деятельности в  частности;

3. активизацией местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные объединения местных жителей  и т.п .

Указанные лица и организации являются основными  адресатами коммуникаций в рамках пропаганды. Ее общей целью является установление двустороннего общения для выявления  общих представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В качестве частных целей туристской пропаганды можно выделить следующие:

1. установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  туристским предприятием и общественностью; обеспечение фирме известности;

2. создание и подтверждение имиджа предприятия;

3. популяризация туристского продукта и туризма в целом; опровержение искаженной и (или) неблагоприятной  информации;

4. обеспечение поддержки со стороны  различных целевых аудиторий.

Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Реклама —  самый действенный инструмент в  попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать  положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Вопросам  развития рекламы придается большое  значение. В условиях насыщения рынка  товарами и услугами, сопровождающихся обострени­ем конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. Примерные расходы на рекламу (в млрд.дол.) в эко­номически развитых странах составляют:

США — 80

Япония — 70

Великобритания  — 12

Германия  — 10

Франция — 7

Италия — 5.

В 1994 г. в  Германии доходы ежедневных газет от рекламы составили при­мерно 10 млрд.марок, а немецкого телевидения — около 5,6 млрд.марок.

Реклама —  это убеждающее средство информации о товаре или фир­ме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потен­циального покупателя к покупке.

Осуществлять  полное управление процессом воздействия  на потреби­теля со стороны фирмы невозможно. Однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и со­здать психологическую готовность к проведению коммерческих перего­воров по купле-продаже и приобретению товара.

Реклама содействует  реализации товара, процессу превращения  това­ра в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению про­цесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

В зависимости  от объекта рекламирования можно  говорить о двух основных видах рекламы:

1. реклама товара (товарная реклама)
2. реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама)

Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя  конкретный товар, реклама содействует  его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального пре­вращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная, или фирменная реклама представляет собой рекламу до­стоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы — создание среди общественности и прежде всего активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного об­раза фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и ее продукции.

Престижная  реклама подчеркивает заботу предприятия  о потребите­лях, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как  активных, так и потенциальных) мне­ния о нем, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональ­ном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.

Различают также  рекламу непосредственную и косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указыва­ет рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.

Косвенная реклама  выполняет рекламную функцию  не столь прямо­линейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное  объявле­ние о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, — прямая реклама. А опубликованная в этом журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определен­ного заболевания я указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, — косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкрет­ного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, — пря­мая реклама. А если в художественном фильме герои используют автомо­биль данной марки и, например, уходят на нем от погони — это косвен­ная реклама и т.д.

Без знания специфики и механизмов рекламной  деятельности невоз­можно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить ком­мерческий успех выпускаемой продукции и оказываемых услуг.

Основой рекламной  деятельности в маркетинге является рекламная кам­пания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны входить одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

1. ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинго­вых исследованиях с учетом динамичной природы рынка
2. создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воз­действующей на заранее выбранную потребительскую аудиторию рек­ламной продукции
3. использование наиболее целесообразных для решения поставлен­ных задач и учитывающих специфику потребительской аудитории средств распространения рекламы
4. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, реклами­руется ли потребительский товар, товар промышленного назначения или услуга.

Перед большинством фирм, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или  воспользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств)? По поводу создания собственной службы рекламы ответить однозначно, пожалуй, нельзя. Все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необ­ходим опыт профессионалов в какой-либо области или специальное оборудование (например, изготовление радиороликов, рекламных щи­тов, сувенирной рекламы и т.п.).

Рекламное агентство  по заказам рекламодателей (заказчиков) осущес­твляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготавливает оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприя­тия, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, пред­ставляет услуги по комплексным маркетинговым исследованиям товаров, рынков и потребителей.

Но прибегать  к услугам того или иного агентства  следует осмотри­тельно. Нигель Форстад в своей книге “Найди свой путь в рекламном деле”, говоря о деятельности рекламных агентств, отмечал: “Я боюсь тех, кому плачу свои деньги“. Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно узнать:

1. время создания агентства и опыт работы
2. наличие необходимых специалистов
3. уровень специализации по интересующему направлению
4. стоимость предоставляемых услуг

Опыт работы рекламного агентства не является секретом, наоборот, агентству в целях собственной  рекламы, выгодно познакомить потенциального заказчика со своими работами и достижениями. Надежнее остановиться на специализированных агентствах. Следует опасаться мастеров на все руки, которые берутся за любое дело.

Средства распространения туристской рекламы

1. - Реклама в прессе

2. - Печатная реклама

3. - Аудиовизуальная реклама

4. - Радио и телереклама

5. - Рекламные сувениры

6. - Прямая почтовая реклама

7. - Наружная реклама

8. - Компьютеризованная реклама

Реклама в  прессе

Реклама в  прессе — одно из наиболее часто  используемых средств распространения  рекламной информации. К ней прибегают  и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия  с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в  прессе в совокупности занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств  распространения рекламы.

Реклама в  прессе включает в себя самые различные  рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно  подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорнорекламного характера. Последние представляют собой различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. Практика показывает, что публикации обзорнорекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении целесообразно использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорнорекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и т.п. В зависимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественнополитические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественнополитические издания наиболее подходят для размещения рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, когда рекламируются популярные поездки по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

К несомненным  достоинствам рекламы в прессе относится  возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные  купоны (купоном может служить  и само объявление), которые заинтересованный читатель может отправить обратно рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Следовательно, купоны — это находка для рекламодателя. Они не только поощряют клиентов к приобретению туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления. За те же деньги фирма получает еще и исследование рынка!

Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию.

На следующем  этапе необходимо собрать соответствующую информацию о каждом предварительно отобранном издании для ее последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующие моменты:

1. содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных  клиентов (для оценки этого фактора  достаточно ознакомиться с несколькими  номерами рассматриваемого издания);

2. читательская аудитория (тщательное изучение читательской аудитории позволяет  судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп  потенциальных потребителей);

3. тираж (дает представление о возможном  охвате целевой аудитории);

Периодичность выхода в свет (ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому объявлений! в них могут не раз попасть на глаза разным людям. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежедневные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объявления в любой удобный, по мнению рекламодателя, день);

затраты, при  оценке которых в конкретном издании  обычно пользуются показателем стоимости  в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно  должен быть подвергнут тщательному  анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности, с характером читательской аудитории;

 возможность  использования цвета ( помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы).

Чтобы избежать ошибки при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать  в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем не обязательно  будет свидетельствовать о ее преимуществе как носителе рекламного обращения перед изданием с меньшим  тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Однако самое главное при выборе издания — это опора на логику и здравый смысл.

После выбора в качестве носителей рекламы  конкретных изданий приступают к  решению таких вопросов, как месторасположение  рекламного объявления и его размеры.

Месторасположение рекламы в издании может в  очень существенной степени сказаться  на ее эффективности. Принимая решение  о выборе места для рекламного объявления, следует учитывать три  взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону  по линии чтения строки. Поэтому  обычно рекламное объявление, находящееся  в верхнем правом углу газетной или  журнальной полосы, более заметно, чем  такое же объявление в нижнем левом. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р.Гааса19.1 . Она дает наглядное  и довольно детальное представление  о той последовательности, в которой  человеческий глаз знакомится с журнальным или газетным разворотом. Цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места для публикации рекламы (1 наиболее предпочтительное, 24 наименее эффективное).