Пропаганда общественного мнения

Введение:

«Пропаганда (от латинского распространение): 1) система  деятельности, направленная на распространение  знаний, художественных ценностей и  другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказание влияния на социальное поведение людей; 2) распространение в массах идеологии и политики определенных классов, партий, государств; 3) средство манипуляции массовым сознанием».

     Паблик  рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.

     Паблик  рилейшнз (ПР) понимается как одна из функций менеджмента действующей  организации, предприятия. Из множества  различных определений можно  дать как одно из лаконичных следующее. Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций  между организацией и общественностью. Коммуникация – это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

     Вместе  с тем паблик рилейшнз тесно связан с маркетингом. В западных странах подчеркивается, что паблик рилейшнз является пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако паблик рилейшнз отличается от «продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, паблик рилейшнз же – с широкой общественностью.

     Основные цели работы:

1. Изучить пропоганду с точки общественного мнения.
2. Исследовать пропаганду на примере туристической фирмы ООО«Грин Эппл».

     Основные задачи:

1. Ознакомиться с процессом создания  пропаганды.
2. Рассмотреть методики разработки пропаганды.
3. Ознакомиться с конкретными средствами пропаганды.
4. Рассмотреть общую характеристику туристическоской фирмы ООО«Грин Эппл» .
5. Провести анализ основных контактных аудиторий  туристической  фирмы  ООО«Грин Эппл».

1. Теоретическая часть

1.1. Изучение пропаганды с точки общественного мнения

     Каковы  же в целом функции пропаганды по отношению к общественному  мнению? Во-первых, пропаганда подкрепляет  и усиливает уже сложившееся  общественное мнение, во-вторых, анализируя события внутренней и международной жизни, пропаганда стимулирует и организует общественное мнение, в-третьих, пропаганда изменяет неадекватно сложившееся мнение.

     Повышение эффективности пропаганды по формированию общественного мнения зависит от знания закономерностей процесса, в  результате которого происходит становление убеждений, от умелого использования пропагандой массовых средств информации.

     Общественное  мнение как критерий эффективности  пропаганды

     Поскольку общественное мнение есть состояние  общественного сознания, анализ различные параметров общественного мнения дает определенное представление о влиянии пропаганды на умы. В частности, общественное мнение — показатель того, достигаются ли и насколько достигаются цели, которые преследует пропаганда. Это значит, что общественное мнение может выступать в роли показателя эффективности пропаганды, для которой «цель» есть ключевой элемент. Вне цели нет эффективности.

Под термином «эффективность пропаганды» понимается степень достижения целей, преследуемых пропагандистом. Это итог сопоставления замысла пропагандиста с полученным результатом.  

1.2. Конкретные средства и приемы пропаганды.

Наряду со стимулированием  сбыта одним из основных средств  стимулирования является пропаганда.

     Пропаганда  включает в себя «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи-способствовать достижению поставленных целей»"5.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают  к пропаганде для возрождения  интереса к таким товарам, как  яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе.

Пропаганда входит составной частью в более широкое  понятие, к понятие деятельности по организации общественного мнения (пнблик рнлейшне). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами".

     1.         Установление и поддержание связей  с прессой. Цель этой деятельности заключается, в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

     2.         Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные  усилия по популяризации конкретных  товаров.

     3.         Общефирменная комму никаким. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации,  направленная  на  обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

     4.         Лоббизм. Работа с законодателями  и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

     5.         Консультирование, Выдача рекомендаций  руководству по вопросам общественной  значимости, положения и образа  фирмы. Специалисты по пропаганде  обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот- отдел обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его со грудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями-акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей,-что о пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут п забыть. Чтобы -ггого не случилось, можно, к примеру, включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга. Пропаганду   нередко   называют   падчерицей   маркетинга,   ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов, Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу.

     1.3. Материалы по паблик рилейшнз, подготавливаемые для прессы, радио и телевидения.

     Паблик  рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.

     Паблик  рилейшнз (ПР) понимается как одна из функций менеджмента действующей  организации, предприятия. Из множества  различных определений можно  дать как одно из лаконичных следующее. Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций  между организацией и общественностью. Коммуникация – это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

     Вместе  с тем паблик рилейшнз тесно связан с маркетингом. В западных странах подчеркивается, что паблик рилейшнз является пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако паблик рилейшнз отличается от «продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, паблик рилейшнз же – с широкой общественностью.

     Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств  рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать  такую важную особенность: паблик рилейшнз ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Паблик рилейшнз не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

     Выражение «паблик рилейшнз» дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия – «паблик рилейшнз» и «связь с общественностью», «общественные связи», под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.

     Основным  направлением деятельности паблик рилейшнз является управление, манипулирование  общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической  среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

     Система паблик рилейшнз должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.

     Общественное  мнение – это состояние массового  сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных  групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.

     Общественное  мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.

     В процессе своей деятельности фирма  постоянно сталкивается с деловой  общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

     Рационально организованная работа паблик рилейшнз оперативно вскрывать недостатки в  планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний паблик рилейшнз невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

     Общественность  – это группа людей, сложившаяся  под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность – это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешняя общественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. «Собственная» общественность – это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.

     Важным  элементом паблик рилейшнз является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение – это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

     Существует  еще понятие «паблисити» и  между понятиями «паблик рилейшнз» и «паблисити» имеется тесная связь. В дословном переводе паблисити (publicity) означает публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности. Широкое распространение у нас получило и такое понятие как «имидж», что в переводе с английского означает «образ», т.е. образ предприятия, сложившийся у общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.

     Паблик  рилейшнз – это одновременно наука  и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов – психологов, социологов, экономистов, журналистов  и т.д. Они должны разрабатывать  и проводить кампании по развитию авторитета фирмы. 

     1.4.     Цели, задачи и функции паблик рилейшнз

     Генеральной целью паблик рилейшнз является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.

     1.       Позиционирование объекта паблик  рилейшнз (от англ. position – положение,  нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.

     2.       Возвышение над конкурентами.

     3.       Контрреклама – восстановление  сниженного по различным причинам  имиджа, опровержение недобросовестной  информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

     4.       Изучение влияния внешней среды  на деятельность фирмы, отслеживание (мониторинг) изменений государственной  политики, международного положения,  общественного мнения, настроения общественности.

     Основной  целью ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного  мнения и завоевание расположения конкретного  контингента потребителей продукции  данного предприятия. Средством  достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

     Одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение предприятием круга «собственной» общественности и формирование ее общественного мнения.

     Важной  задачей является формирование круга  друзей и доброжелателей фирмы среди  авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателе, связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

     Паблик  рилейшнз должна заниматься и профилактикой  возможных конфликтов и недоразумений  с общественность, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и  ее деятельности. Например, прежде чем  начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).

     Паблик  рилейшнз–кампания должна внушить  общественности, что предприятие  в своей деятельности исходит  прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы паблик рилейшнз. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

     Всемирной Ассоциацией паблик рилейшнз принят Кодекс чести, который далеко не всегда соблюдается. Нередко организации  и отдельные широко известные  лица используют себе на пользу умело  организованные скандалы, слухи, сплетни.

     Многогранная  деятельность в области паблик рилейшнз включает в себя комплекс функций, необходимых  для достижения целей и решения  задач.

     ¨       Аналитико-прогностическая функция  направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

     ¨       Организационно-технологическая функция  включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.

     ¨       Информационно-коммуникативная функция  предполагает подготовку и распространение  информации при выполнении разъяснительной  и пропагандистско-рекламной работы.

     ¨       Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний паблик рилейшнз.

     Результативность  работы службы паблик рилейшнз оценивается  по следующим показателям:

     -    расширение круга деловых контактов  с целевой, собственной аудиторией; 

     -    развитие активных связей со  СМИ, общественными и властными  структурами;

     -    нейтрализация с помощью контррекламы  и мер паблик рилейшнз создавшегося  негативного имиджа фирмы (вредные слухи);

     -    ликвидация с помощью паблик  рилейшнз кризисных ситуаций.

     Направлениями деятельности паблик рилейшнз могут  быть:

     -    работа со средствами массовой  информации (СМИ);

     -    отношения с широкой и местной  общественностью;

     -    отношения с потребителями;

     -    отношения с партнерами;

     -    отношения с собственными работниками  (персоналом);

     -    отношения с государством и  местными органами власти;

     -    отношения с инвесторами;

     -    управление кризисом и т.д. 

     1.5. Характеристика средств массовой информации

     Для успешной деятельности организациям и  предприятиям, особенно крупным, со значительными  объемами деятельности, приходится постоянно  развивать свои связи с общественностью  и в связи с этим работать со средствами массовой информации (СМИ). Средства массовой информации – это организационно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода информацию на широкую аудиторию. В зависимости от средства информация может передаваться текстом в устной или письменной форме, визуальным образом или музыкой.

     В настоящее время широкое распространение  получили следующие средства массовой информации:

     -     информационные агентства;

     -     пресса;

     -     радио;

     -     телевидение;

     -     Интернет.

     Информационные  агентства – это организации, собирающие и, как правило, на платной основе обеспечивающие новостями средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), государственные, общественные и коммерческие учреждения.

     Широко, например, известно крупнейшее информационное агентство США Associated Press (AP). Оно имеет более 80 бюро в различных странах мира и более 140 – в США. Это агентство обслуживает более 15 тысяч клиентов (газеты, журналы, теле-, радиокомпании, государственные организации и т.д.) во всем мире. Информацию от АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, ряд российских газет, телекомпаний и т.д.

     Вторым  по величине информационным агентством США и конкурентом АР является не менее известное United Press International (UPI), имеющее 146 отделений в США и  более 80 за их пределами.

     В Москве еще в начале 90-х годов  насчитывалось 16 российских информационных агентств. Среди них наиболее известны РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Прайм»-ТАСС, «Интерфакс», информация которых широко используется различными средствами массовой информации.

     Существуют и такие информационные агентства, которые занимаются мониторингом средств массовой информации по заказу отдельных организаций и предприятий. Мониторинг – это отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио, телевидения. Такие агентства могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании. В США, например, имеется такое агентство – пресс-клипинг бюро Burrel, которое отправляет ежедневно своим клиентам до 50 тысяч клипов-подборок (clip – нарезка, вырезка). Бюро подписано на 1700 ежедневных и 8300 еженедельных газет, 6300 журналов и на другие публикации. Цена услуги бюро составляет 200 долларов в месяц и, кроме того, 1 доллар за каждый клип.

     В США имеются компании, которые  занимаются круглосуточным мониторингом основных радио- и телестанций.

       Во многих городах России уже  десятки лет назад существовали  небольшие информационные агентства,  которые за определенную плату  отслеживали в печати для заказчика  (физического или юридического  лица) определенную им информацию и поставляли ее в полном объеме, комплекте. Такую подборку клипов из газет, телерадиопередач о какой-либо организации или виде деятельности можно организовать во многих городах России.

     Каждое  предприятие стремится распространить о себе положительную информацию, создать общественное мнение. Вместе с тем для предприятия представляет интерес информация о деятельности других, идентичных им фирм, их конкурентов, а также вся информация в СМИ о них самих.

     Мониторинг  СМИ может вестись предприятиями  не только для оценки общественного мнения собственной деятельности. Он весьма полезен для анализа и использования опыта других предприятий, конкурентов в решении своих проблем, повышения конкурентоспособности и т.д.

     Пресса  – это массовые периодические  печатные издания, к которым относятся газеты и журналы. Только в Москве выходит около 600 периодических изданий. Наиболее массовой является еженедельная газета «Аргументы и факты», тираж которой даже в условиях экономического кризиса составил в конце 1998 г. более 3 млн. экземпляров. В США издается более 1650 только ежедневных газет.

     Ведущие газеты мира имеют свои бюро в различных  зарубежных странах. Например, в Москве работают бюро таких американских изданий  как еженедельный журнал «Time» (тираж 4 млн. экз. объемом 80-100 стр.), газет «Wall Street Jornal» (2 млн. экз.), «New York Times» (1,2 млн. экз.), «Business Week» (1 млн. экз.) и т.д.

     Газеты  публикуют в основном информацию о текущих актуальных событиях, обзорно-аналитические  материалы. Немало площади отводится  рекламно-информационным материалам. Например, содержание американских и немецких газет на 50-70% состоит из материалов, присылаемых специалистами по паблик рилейшнз различных организаций. Объем газеты колеблется в широком диапазоне, от 2 до 100 и более страниц.

     Газеты различаются:

     ·     по периодичности выхода – ежедневные (утренние, вечерние); воскресные; еженедельные;

     ·     по масштабам – центральные или  общенациональные; региональные; местные (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, вузов и т.д.);

     ·     по профилю (массовой ориентации; специализированные; отраслевые).

     Как правило, каждая газета имеет свою аудиторию  определенной численности, социально-демографического профиля. Специалисты в области  паблик рилейшнз, подготавливая рекламно-информационный материал о своей фирме, должны четко себе представлять на какой контингент (социальную группу, численность) читателей они должны ориентироваться и, следовательно, в какую газету следует обращаться со своим материалом.

     Радио, как и пресса, в значительной мере пользуется информацией, предоставляемой информационными агентствами. Эта информация редакторами преобразуется в тексты для радиовещания.

     Радио имеет преимущества перед прессой  в том, что оно охватывает широкие  массы населения. Его слушают  в автомобильных поездках, в свободное время и даже во время рабочего процесса.

     Телевидение не только сочетает в себе информацию, доносимую звуком, но и в виде изображения.