Процесс ценообразования на примере туров

        содержание

     1.Введение

      2.Турпроэктирование и качество турпродукта

      3.Процесс ценообразования на примере туров

      4.Туроперейтинг и его виды

      5.Заключение

      6.Список литературы

     1.Введение       

     Многие путают, называя словом «туроператор» сотрудника турагентства, который обеспечивает бронирование тура. Между тем, в разделении труда в туриндустрии, туроператор — это компания, которая превращает отдельные составляющие тура: билет, номера в гостиницах, трансферы, экскурсии и т. д., в полноценный турпакет, в путевку.

    Есть и иной взгляд на туроператора как на бизнес. Один умный человек, известный и в туризме, и в финансовых кругах, уверен, что туроператор, прежде всего, — это бизнес управления рисками. И доля истины в этом есть: любая крупная туроператорская компания владеет блоками мест в гостиницах и на авиарейсах, принимает решение о дорогостоящих дополнительных чартерных цепочках и отменяет рейсы, исходя из загрузки. При этом обороты и размер финансовой ответственности туроператора перед партнерами в каждый момент измеряется миллионами, а то и десятками миллионов долларов. Но сейчас для нас важно то, что туроператор — это фабрика по производству путевок, а десяток тысяч турагентств — это магазины, где продается этот специфичный продукт.

Казалось бы, все не так сложно: договорись с гостиницами, возьми сначала небольшой блок мест в авиакомпании, найми пару гидов за рубежом — и вот ты новый туроператор. Но это не так.

      2.  Турпроэктирование и качество турпродукта

                                                                                                                        1. Понятие и особенности туристского рынка

    Туристский рынок – это система отношений (экономических, социальных, юридических), связывающих производителей тур продукта и потребителей, которые заинтересованы в определенном виде турпродукта, которые имеют возможность продавать и покупать их.

Тур рынок представлен в виде системы взаимодействия 4 основных элементов:

•    тур. спрос;

•    тур. предложение;

•    цена;

•    конкуренция

    Тур спрос (ёмкость) – это подтверждение платежеспособностью рекреационных потребностей потребителей, выраженных в определенном количестве турпродукта и услуг, которые потребители могут приобрести при определенных ценах.

    Спрос – показатель, отражающий объем продаж определенного тур продукта на выбранном сегменте рынка.

Спрос бывает:    

- неэластичный;

- стабильный (вне зависимости от колебания цен);

- эластичный (изменяющийся в ту или иную сторону, в зависимости от изменяющихся цен).

   Спрос может быть:

•    отрицательный (большая часть рынка недооценивает турпродукт, и согласна на дополнительные издержки, чтобы избежать его);

•    отсутствующий (потребители игнорируют предлагаемый продукт);

•    открытый (потребители испытывают нужду в туристском направлении или чем-либо, что рынок по каким-то причинам предложить не может);

•    падающий (потеря у потребителей интереса к определенному турпродукту);

•    нерегулярный (сезонный, ежедневный, вплоть до почасовых колебаний);

•    полноценный (тур предприятие – продавец удовлетворен своим торговым оборотом);

•    нерациональный (вредные для здоровья или аморальные товары и услуги).

    Соотношение между спросом и предложением зависит от многих факторов, одним из которых является цена. Завышенные цены приводят, за исключением единичных случаев, к падению спроса, а занижение к потере прибыли и нерентабельности предприятия. Каждое тур предприятие, работающее на рынке должно уделять внимание политике ценообразования.

           Тур-проектирование

   Это начальная стадия разработки туристической продукции, которая непосредственно основывается и во многом определяется результатами маркетингового исследования потребностей туристического рынка и предложений основных конкурентов на местном рынке, что объясняется изначально рыночной ориентацией туристического оператора («продавать то, на что имеется либо может появиться в перспективе устойчивый спрос»).

    Тур-проектирование проводится в среднем за 2—3 месяца до обозначенных сроков тура или сезона (требуется довольно много времени на планирование и продвижение тур-продукта), в случае проектирования принципиально новых направлений или видов туров для местного рынка, приступать к данному этапу работы необходимо намного раньше (поскольку планирование продвижение туров-новинок более длительный, чем в отношении известных и популярных направлений и туров, процесс). Результатом тур-проектирования является разработка проекта будущего тур-продукта. Проект есть неконкретизированное (в точности до наименований отелей, перевозчиков, цен) представление о будущей туристической программе, которое обычно содержит следующую информацию:

    определение рекреационной специализации туристского направления (например, ландшафтные красоты, исторические памятники, уникальные возможности поправки здоровья и т.д.);

    проложенный маршрут (пункт отправления, перечень пунктов стоянок, пункт прибытия);

    перечень применяемых в туре услуг поставщиков (отели и перевозчики);

    возможности и качество оказания дополнительных услуг в туре (зависят от целей туристической поездки, например, активная экскурсионная программа — для познавательных туров, организованный досуг — для круизов). В связи с тем, что тур-проектирование основывается на маркетинговом исследовании местного туристического рынка, тур-проект, как его результат должен:

    представлять собой компромисс между потребностями туристов и возможностями самого оператора (к примеру, ни одному туристическому оператору не удастся организовать туры в Испанию за $100 за неделю, хотя потребность населения в таких турах трудно себе представить);

    быть ориентированным на конкретный сегмент туристического рынка (любой тур-проект должен быть востребован, качественно и эффективно удовлетворять потребности не всех потребителей одновременно — достичь такого в современных рыночных условиях не под силу ни одному туристическому оператору — а только определенной части потенциальной клиентуры);

    иметь собственную позицию на рынке (то есть, обладать определенным набором конкурентных преимуществ, широко популяризованных на рынке);

    являться «руслом», определяющим направление последующей деятельности туристического оператора, целью которой, прежде всего, является его дальнейшая конкретизация (превращение тур-проекта непосредственно в тур), популяризация и реализация.

     2. Этап реализации путевок (формирование агентской цепи).

         Процесс формирования тура для последующей его продажи на рынке является своего рода производственной функцией туроператора. В зависимости от его специализации, масштабов деятельности, сезонности предлагаемых туров и их новизны этот процесс носит более или менее постоянный характер и предполагает ряд последовательных этапов

На первом этапе разрабатывается замысел (идея) тура, определяется его целевая направленность с ориентацией на определенного потребителя, выбирается сезон, направление по странам и примерное наполнение основного комплекса услуг.

     Для осуществления этого могут быть использованы самые разнообразные методы. Одним из них, получившим достаточно широкое распространение не только в туризме, является метод «мозгового штурма» (от англ. brain storming). Суть этого метода вкратце можно представить в виде целенаправленного процесса генерирования новых идей для формирования их максимально широкого круга, с последующим анализом и отбором наиболее перспективных.

    Вторым направлением формирования идеи будущего тура является наблюдение. Знакомясь с деятельностью туристских компаний других государств, иных регионов руководители и специалисты туроператора могут перенять частично или полностью идею тура, адаптировав ее к местным условиям и потребностям целевых потребителей.

   Третьим направлением в формировании идей может стать личный опыт туроператора, его знание потребностей рынка, умение прогнозировать и предугадывать развитие потребительских запросов. Какое бы из указанных направлений ни было выбрано, следует помнить, что формирование идеи — процесс творческий, и ограничить его рамками стандартного алгоритма решений практически невозможно.

    После того как сформирована идея будущего тура, туроператор проводит анализ и изучение возможностей ее реализации на практике. Анализ и исследования проводятся по нескольким направлениям: соответствие идеи тура потребительским ожиданиям; изучение возможного рынка; оценка конкурирующих туров других туристских предприятий; выявление возможности поиска и отбора партнеров и поставщиков туристских услуг для реализации идеи тура; оценка внутренних возможностей предприятия. Как правило, на этом этапе исследования проводятся по нескольким идеям с целью окончательного отбора наиболее привлекательных из них, которые становятся основой для разработки новых туров.

    Для реализации наиболее привлекательных идей происходит поиск и отбор поставщиков и партнеров. Поиск перспективных партнеров заключается в том, что из большого их числа нужно выбрать тех, кто проявит интерес к сотрудничеству. При этом они должны соответствовать интересам и требованиям туроператора в отношении обслуживания туристов. Для поиска партнеров и поставщиков можно использовать различные справочники, Интернет и другие средства коммуникации. Традиционным является установление контактов с поставщиками услуг во время специализированных выставок, ярмарок и т.д. Выбирая партнеров в гостиничном и транспортном бизнесе, важно помнить, что работать только с одним партнером нежелательно. Наличие в регионе путешествия и отдыха нескольких гостиниц и транспортных организаций значительно расширяет их выбор и к тому же служит альтернативой при возникновении непредвиденных и конфликтных ситуаций.. То же относится и к другим видам поставщиков услуг.

     Поставщики услуг подбираются по региональному интересу, виду туризма, содержанию программ обслуживания, а также по сегменту потребителей в возрастном, социальном и экономическом плане. Немаловажное значение имеют их деловые качества и репутация. Избежать ошибок и просчетов в любом случае позволяет целенаправленный подход к поиску и отбору поставщиков, основывающийся на следующих принципах:

- туристское предприятие должно ориентироваться не на сиюминутные выгоды, а на долгосрочное сотрудничество;

- сотрудничество должно быть взаимовыгодным для обеих сторон и иметь перспективы развития;

- партнер должен располагать определенным опытом предоставления туристских услуг на конкретном рынке или рынках, близких к нему по своим характеристикам;

- услуги, оказываемые партнером, должны полностью соответствовать тем критериям качества, которые предъявляют к ним целевые потребители;

- услуги, предоставляемые разными производителями, должны соответствовать одному уровню и стандарту обслуживания и восприниматься потребителем как сходные и взаимодо

полняющие друг друга.

   Рецептивный туроператор несет ответственность перед туристами за все услуги, как входящие в пакет тура, так и предоставляемые дополнительно. Инициативный туроператор отвечает перед туристом за основные услуги, а также за дополнительные, если они предоставляются его официальным партнером (рецептивным туроператором), с которым заключен контракт на обслуживание туристов. Инициативный туроператор обязан иметь полную информацию о номенклатуре, содержании и качестве всех дополнительных услуг принимающего партнера, проверять их лично перед началом сезона и информировать об этом туристов при продаже тура.

   После того как туроператор определил круг своих партнеров и поставщиков для реализации замысла тура, он приступает к формированию основного и дополнительного комплексов услуг, включаемых в тур. Этот этап предусматривает действия по комплектации тура из услуг партнеров или поставщиков на основе их реального предложения. В отличие от разработки замысла тура, где туроператор только предполагает набор услуг для включения в тур, на этапе формирования создается конкретный пакет туристского предложения, ориентированный на реальный спрос. Таким образом, образуется основа тура, которая, как правило, включает в себя следующие элементы: целевое назначение тура, разработку туристского маршрута, планирование услуг проживания, питания, транспортировки, медицинского страхования туристов, программу тура и др. Процесс формирования ком-плекса услуг осуществляется на основании конфиденциальных тарифов, предоставленных партнерами в рамках действующих соглашений, поэтому на данном этапе осуществляется определение и корректировка цены будущего тура.

      .3 Качество турпродукта

    Качество турпродукта – совокупность свойств тур услуг и процессов обслуживания по удовлетворению обусловленных или предполагаемых потребностей туристов.

    Качество турпродукта характеризуется качеством услуг и культурой обслуживания.

    Специфика сферы туризма заключается в том, что производимый продукт полностью или частично неосязаем, а эффект сервиса оценивается потребителем в условиях определенного эмоционального состояния, зависящего от большого количества факторов, в числе которых такие субъективные характеристики туриста, как:

а) особенности воспитания;

б) возраст;

в) культурные традиции народа, представителем которого является турист;

г) понятие о комфорте;

д) привычки;

е) самочувствие или психологическое состояние на момент получения услуги;

ж) физиологические особенности организма и др.

    Все это делает восприятие качества турпродукта во многом субъективным, зависящим от индивидуальных характеристик каждого туриста.

Кроме того, есть специфичные факторы, которые в значительной степени влияют на создание качественного турпродукта:

1.      Дискретность (прерывистость) производства туруслуг и целостность их потребления. Гостеприимство  – искусство мелочей.

2. Возможность повторного производства туруслуг на одинаково высоком уровне, или продолжительность качества.

3. У персонала турпредприятия нет шанса на исправление брака и, как следствие, нет шанса на возврат гостя. При этом гость, выбирая другое место отдыха, советует остальным поступать также. Ведь негативная информация распространяется быстрее позитивной

Обязательные требования к качеству турпродукта:

- безопасность жизни и здоровья;

- гарантия предоставления услуг, согласно путевке;

- сохранность имущества туристов;

- охрана окружающей среды.

Условия создания качественного сервиса на туристском предприятии:

1. Соблюдение основных и наиболее важных для сферы туризма принципов современного сервиса:

а) максимальное соответствие предоставляемых услуг требованиям потребителей и характеру потребления;

б) неразрывная связь с маркетингом;

в) гибкость сервиса.

2. Создание необходимых условий для персонала:

- эргономичность рабочих мест;

- четкая формулировка правил;

- четкая система оценки качества работы каждого сотрудника;

- мотивация персонала;

- система повышения квалификации персонала.

3. Оптимизация организационной структуры управления предприятия, предоставляющего туруслуги.

Чем длиннее цепочка прохождения заказа, тем больше вероятность совершения ошибки. Оптимальной является такая организационная структура управления, где число элементов предельно мало.

4. Всесторонний, полный, объективный и непрерывный контроль за качеством сервиса, предполагающий:

а) участие гостя в оценке качества и контроле за ним;

б) создание методик и критериев, позволяющих соотнести требования стандартов с фактическим положением дел;

в) создание систем самоконтроля персонала;

г) постоянная работа с группами качества;

д) применение четко сформулированных количественных критериев качества предоставляемых услуг;

е) участие персонала в создании систем и критериев качества;

ж) применение технических средств контроля за качеством;

з) создание служб контроля, куда бы входили представители дирекции, финансового отдела, кадровой службы, отдела безопасности и др.

            2.  Процесс ценообразования на примере туров

          Ключевой фактор, влияющий на успех туристского пакета, это его цена. Возможностью наибольшей гибкости в ценообразовании обладают специализированные туроператоры, владеющие единственным, в своем роде уникальным, турпакетом. Они определяют его цену, в основном ориентируясь на затраты по покупке услуг и покрытию других расходов плюс включение определенного процента прибыли.

Туроператоры массового рынка в большей степени ориентированы на цены конкурентов, особенно в то время, когда спрос на туруслуги падает («мертвый сезон»).

    Определяя цену турпакета, туроператоры следуют ценам лидера рынка. Крупные туроператоры уменьшают затраты и таким образом не дают своим соперникам шансов на успех в ценообразовании. Наиболее часто при определении метода ценообразования используются цены, ориентированные на затраты, т.е. рассчитывается себестоимость тура и добавляется определенный процент прибыли.

    Цена – мера и регулятор равновесия между спросом и предложением на тур рынке. Это основной критерий выбора турпродукта для большинства потребителей и поэтому в первую очередь она влияет на объем продаж.

На уровень цен могут оказать влияние факторы:

- цены на услуги поставщиков туруслуг (гостиницы, транспорт);

- цены на услуги, предоставляемые конкурентами на рынке;

- колебания в спросе;

- сезонность;

- психологические факторы, связанные с модой, престижем и т.д.

   Технология разработки тура.

1.    Маркетинговые исследования (выявление потенциальных возможностей и    формирование тура):

а) ПЭСТ анализ (политические, экономические, социальные, технологические силы);

б) ПНВУ (преимущества, недостатки, возможности, угрозы);

в) сегментация рынка (мотивация, цели) – «название тура».

2.    География маршрута (перспективное планирование тура):

3.    Договорный этап (заключение договоров с партнерами).

4.    Информационно-методическое обеспечение тура:

а) составление карточки транспортного маршрута;

б) описание маршрута (вербальное описание, условия приема и обслуживания);

в) график движения по маршруту (расписание);

г) документ «Условия приема и обслуживания туристов».

5.      Расчет стоимости путевок и выпуск к реализации (калькуляция).

    Стоимость путевки рассчитывается следующим образом:

•    транспортные услуги – внутри маршрутный транспорт, трансфер (доставка туристов от места сбора группы к терминалу основного перевозчика), экскурсии;

•    проживание (стоимость умножается на ночи);

•    питание;

•    зарплата  (гиды, экскурсоводы, руководитель группы);

•    отчисления во внебюджетные фонды (26% ЕСН и сбор на страхование от несчастных случаев);

•    экскурсионное обслуживание;

•    билеты на культурно-развлекательные программы;

•    накладные расходы  (10 - 20%);

•    итого затрат;

•    начисление прибыли (10 – 40%);

•    начисление НДС на сумму затрат и прибыли;

•    стоимость путевки вместе с НДС.

6. Продвижение тура на рынок (инструменты продвижения)

    Прибыль, закладываемая в цену пакета тура на покрытие других затрат, отчисления в фонды, на заработную плату и чистую прибыль, составляет от 15 до 30 %.

Не следует забывать о некоторых особенностях расчетов цены в туризме. Например, если в сезонной программе используется серия долговременных чартерных рейсов, включающих отдых с размещением в гостиницах по принципу «back to back» в определенном месте назначения, то затраты рассчитываются исходя из n-го количества отправок на определенном транспорте с определенным количеством посадочных мест плюс один пустой рейс в начале и в конце сезона. Это полные затраты на сезонную чартерную программу. Они делятся на количество заездов, после чего получается цена одного заезда, которая включается в цену пакета тура.

    При затратном методе расчета цен туроператоры, используя данные маркетинга, ориентируются также на среднерыночные цены. Это необходимый инструмент конкуренции и выживания на рынке.

На этапе формирования основного и дополнительного комплексов услуг также разрабатываются основные подходы и тематика будущей рекламной кампании, определяются каналы сбыта и их участники.

    Экспериментальная проверка тура — заключительный этап его формирования, на котором практически готовый туристский продукт подлежит своему опробованию. Наиболее часто встречающейся формой экспериментальной проверки тура являются так называемые рекламные туры и стади-туры (study tour). Рекламный тур предназначен для ознакомления с новым туристским продуктом представителей средств массовой информации, а также личностей, авторитетных для целевых потребителей, и зачастую представителей турагентов, которые впоследствии будут участвовать в продажах данного тура. Он должен рассматриваться как часть рекламной кампании в отношении данного продукта. Основными целями рекламных туров являются широкое информирование целевой аудитории о существовании нового продукта, наглядная демонстрация его потребительских свойств, достоинств и конкурентных преимуществ. Рекламные туры проводятся, как правило, за счет самого туристского предприятия.

    Второй часто используемой формой экспериментальной проверки тура являются стади-туры (обучающие туры), цель которых состоит в формировании представления о качествах тура, его достоинствах и недостатках у сотрудников служб продаж самого туристского предприятия и представителей турагентств, которые будут участвовать в реализации этого тура. Стади-тур включает в себя не только выполнение всех программных мероприятий, предусмотренных туром, но и ознакомление с технологическими особенностями оказания тех или иных услуг партнерами и поставщиками. Поэтому очень часто в ходе стади-туров их участники встречаются с руководителями и сотрудниками гостиниц, ресторанов, экскурсионных бюро, изучают процесс обслуживания туристов и особенности предоставления услуг, входящих в тур.

    Зачастую к процессу экспериментальной проверки туров относят так называемые пробные продажи, которые организовываются для относительно небольших групп туристов до начала сезона массовых продаж. Обычно к участию в таких группах привлекают постоянных клиентов туристской компании с целью проверки тура в реальных условиях, а также изучения отзывов потребителей о качествах разработанного тура, его достоинствах и недостатках. Как правило, для пробных продаж туристская компания устанавливает специальные льготные цены, а в некоторых случаях предоставляет отдельные туристские услуги за свой счет.

    Этап экспериментальной проверки позволяет внести необходимые коррективы как в состав услуг, включенных в тур, так и в процесс его реализации. На этом этапе отрабатываются не только качество оказываемых услуг, но и работа персонала, связанного с продажами тура, готовность рекламной литературы и визуального оформления тура, организационное взаимодействие всех служб и структур.

     На стадии формирования туров туроператор составляет календарный график на сезон. Можно обозначить следующие принципы, которыми при этом целесообразно руководствоваться:

- регулярность поездок (1 раз в неделю, каждый месяц. 2 раза в месяц и т.д.);

- длительность пребывания (от нескольких дней до нескольких недель);

- зависимость от пика сезона (например, если для летнего сезона пик поездок приходится на июль—август, то, соответственно, необходимо увеличить количество туров именно на это время);

- зависимость от погодных условий (для горно-лыжных туров должна учитываться сезонная опасность схода лавин, для отдыха на море — время цветения водорослей, для круизных туров — время разлива и засухи и т.д.);

- зависимость от занятости населения (время отпусков, каникул);

- зависимость от времени проведения общественных мероприятий (характерно для организации делового и конгрессного туризма).

    Эти принципы тесно взаимосвязаны и равноправны, поэтому туроператор не должен ими пренебрегать.

                                  Туроперейтинг как бизнес

    Казалось бы, все не так сложно: договорись с гостиницами, возьми сначала небольшой блок мест в авиакомпании, найми пару гидов за рубежом — и вот ты новый туроператор. Но это не так, по крайней мере, на массовых направлениях. Даже если гостиницы скажут новичку: ок, хорошо, вот тебе два корпуса, вот тебе хорошая цена, если есть предоплата — заполняй! А мы будем кормить-поить твоих туристов, и номера убирать.

     Но хорошо известно, что спрос неравномерный. Поэтому крупные туроператоры с историей, которые могут прогнозировать волны повышенного спроса и спады в бронировании, идут на такие условия. И продают в несезон дешевле ежедневной себестоимости, а в сезон покрывают убытки и зарабатывают. Умело управляя, себестоимость и цены «на круг» выходят ниже, чем если брать номера по запросу. Но и здесь риск: а вдруг конкурент в этом году себе в убыток снизит цены, чтобы привлечь на себя турагентства и потеснить всех на этом направлении? Такое бывало не раз, и тогда выигрывали небольшие туроператоры, не обремененные собственными квотами, блоками, обязательствами. Но в периоды, когда спрос превышает предложение, конечно, зарабатывают именно те, кто обеспечен продуктом.

     3.Туроперейтинг и его виды

     "Туроперейтинг" как термин появился в лексиконе россиян совсем недавно - в 2001 г., после публикации книги Е. Н. Ильиной "Туроперейтинг: организация деятельности". Поэтому пока трудно говорить о его жизнеспособности. Следует также ожидать уточнений определения данного термина. Но наличие его как основы деятельности туроператоров отрицать невозможно.

   Возникновение бизнеса туроператоров явилось следствием формирования массовых туристских потоков и усложнения туристского обслуживания. В указанной выше публикации это объясняется так: "Вовлечение в сферу туристского обслуживания организаций, предприятий и фирм, предоставляющих услуги, а также комплектация из этих услуг разнообразных тематических туров - все это потребовало развития специфического бизнеса - туроперейтинга (разработки туристских программ)" Согласно ГОСТ Р 50681-94, "Туристско-экскурсионное обслуживание. Проектирование туристских услуг" проектирование тура - согласование возможностей предприятия, осуществляющего проектирование, с запросами туристов.

   Требования к проектируемой туристской услуге делятся на обязательные и рекомендуемые. К обязательным относятся требования безопасности жизни, здоровья туристов, сохранности их

имущества и охрана окружающей среды. Рекомендуемые требования - это соответствие назначению, точность и своевременность исполнения, комплексность, этичность обслуживания, комфортность, эстетичность, эргономичность. С точки зрения туристов, они также очень важны, поэтому рассмотрим их подробнее.

.   Специализированные туроператоры могут быть:

- туроператорами по виду туризма (например, горнолыжного или водного и др.);

- туроператорами по направлению (например, по Швейцарии или Австрии и т.д.);

- туроператорами по сегменту рынка (например, студенты или семейные пары с детьми и т.д.);

- туроператорами по специальным средствам размещения (например, в хостелах и общежитиях или горных приютах и хижинах и т.д.);

- туроператорами по транспорту (например, круизы или туристские поезда и др.).

    По месту деятельности туроператоры делятся на:

- местных (внутренних) туроператоров, которые разрабатывают туры по своей стране, региону для продажи их на внутреннем рынке;

- выездных туроператоров, которые организуют поездки за рубеж для туристов из своей страны;

- туроператоров на приеме, обслуживающих прибывающих иностранных туристов.

   Кроме того, принято подразделять туроператоров на инициативных и рецептивных.Инициативные туроператоры - это операторы, отправляющие туристов за рубеж или в другие регионы по договоренности с принимающим (рецептивным) туроператором или средством размещения. От турагентов их отличает туроперейтинг. Причем по нормам ВТО в состав тура должны входить как минимум три услуги (размещение, транспортная услуга и любая другая, прямо не связанная с двумя обозначенными).