Процессы памяти и мышления

Процессы  памяти и мышления. Использование креативных идей в рекламе.

Па́мять — одна из психических функций и видов умственной деятельности, предназначенная сохранять, накапливать и воспроизводить информацию. Способности длительно хранить информацию о событиях внешнего мира и реакциях организма и многократно использовать её в сфере сознания для организации последующей деятельности.

Процессы  памяти

• Запоминание — это процесс памяти, посредством которого происходит запечатление следов, ввод новых элементов ощущений, восприятие, мышления или переживания в систему ассоциативных связей. Основу запоминания составляет связь материала со смыслом в одно целое. Установление смысловых связей — результат работы мышления над содержанием запоминаемого материала.
• Хранение — процесс накопления материала в структуре памяти, включающий его переработку и усвоение. Сохранение опыта дает возможность для обучения человека, развития его перцептивных (внутренних оценок, восприятия мира) процессов, мышления и речи.
• Воспроизведение и узнавание — процесс актуализации элементов прошлого опыта (образов, мыслей, чувств, движений). Простой формой воспроизведения является узнавание — опознание воспринимаемого объекта или явления как уже известного по прошлому опыту, установлением сходств между объектом и образом его в памяти. Воспроизведение бывает произвольным и непроизвольным. При непроизвольном образ всплывает в голове без усилий человека.

Если  в процессе воспроизведения возникают  затруднения, то идёт процесс припоминания. Отбор элементов, нужных с точки  зрения требуемой задачи. Воспроизведенная информация не является точной копией того, что запечатлено в памяти. Информация всегда преобразовывается, перестраивается.

• Забывание — потеря возможности воспроизведения, а иногда даже узнавания ранее запомненного. Наиболее часто забываем то, что незначимо. Забывание может быть частичным (воспроизведение не полностью или с ошибкой) и полным (невозможность воспроизведения и узнавания). Выделяют временное и длительное забывание.

Мышление — процесс моделирования систематических отношений окружающего мира на основе безусловных положений. Однако в психологии существует множество других определений.

Мышление — высшая ступень человеческого познания, процесс отражения в мозге окружающего реального мира, основанный на двух принципиально различных психофизиологических механизмах: образования и непрерывного пополнения запаса понятий, представлений и вывода новых суждений и умозаключений. Мышление позволяет получить знание о таких объектах, свойствах и отношениях окружающего мира, которые не могут быть непосредственно восприняты при помощи первой сигнальной системы. Формы и законы мышления составляют предмет рассмотрения логики, а психофизиологические механизмы — соответственно, психологии и физиологии. С точки зрения физиологии и психологии, это определение является наиболее верным.

Основные  этапы мышления

Благодаря использованию данных самонаблюдения известных учёных (таких как Г. Гельмгольц и А. Пуанкаре), были разграничены четыре стадии творческого мышления: подготовка, созревание, озарение и проверка истинности. В настоящее время существует множество различных классификаций последовательности акта мышления. 

Считается, что творчество - это психический  процесс, он включает четыре фазы:

• подготовка - сознательная работа;
• созревание - бессознательная работа;
• вдохновение - переход от бессознательной к сознательной работе;
• развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная работа.

В основе развития запрограммированного творческого начала личности лежат  следующие требования:

• выделение необходимых и достаточных условий для решения проблемы;
• развитие способности отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем;
• способность видеть многофункциональность вещи;
• способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решения проблемы - управлять ассоциациями;
• способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.

    Роль креативных решений в маркетинге и рекламе.

  Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить  с тем, что успешный маркетинг  возможен без творчества, в особенности когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. Потребители имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо раннее, начали требовать специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. Иными словами то, что раньше было массовым рынком расщепилось на сотни, если не тысячи, отдельных индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, этнической основой, доходами, географией, образованием, полом и всем тем, что отличает людей друг от друга. Аудитория каждого СМИ становится все меньше, а с одним человеком говорить через СМИ запрещает цена. К тому же потребители не отличают информацию из различных СМИ, а также такие подходы, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и т.п. Для них все это информация о товаре и обрывки ее они смешивают "в одну кучу". Сегодня чрезвычайно важно больше знать как люди обрабатывают и хранят эту информацию и понимание этих процессов продвигается. В частности выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам, а решения принимать, руководствуясь больше тем, что воспринимают как важное и истинное, не руководствуясь результатами рационального анализа. Все эти и другие особенности современного рынка требующим современных, а значит, креативных маркетинговых подходов тех, кто рассчитывает на успех. Такие решения в маркетинге основаны не только на знаниях из учебников, касающихся всех составляющих комплекса маркетинга, но и на субъективном чувстве "нутром".

  Если  речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его "подстройке" к потребностям динамичного рынка, т.е. совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширении линии существующей марки) и его творческом позиционировании (пример -  функциональные или низкокалорийные продукты питания). Когда речь идет о цене, то креативные решения проявляются в нахождении удачного баланса между корпоративной политикой, ориентацией на цены конкретной категории товара, нацеленностью на желаемую целевую группу и позицией товара на рынке. Креативность решений о торговых каналах сказывается в подходах к выстраиванию отношений с оптовиками, розничной торговлей, использовании методов прямой продажи (Интернет, доставка на дом), обращении к другим торговым каналам или создании собственных. Управление персоналом также невозможно без креативных решений, проявляющихся в сочетании различных требований, выборе средств контроля эффективности подходов к подготовке и мотивации персонала.

  Что касается комплекса маркетинговых  коммуникаций, то креативные решения всегда являлись неотъемлемой характеристикой и главной составляющей их успешности при разработке стратегий и тактик, рекламных идей кампаний и сообщений для рекламы в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ маркетинге. 

  В маркетинговой лексике в настоящее  время используется огромное количество терминов, основная часть которых  заимствована из других языков. Таким  же является слово "креатив".

  Хотелось  бы начать с самого определения понятия "креатив", которое часто ошибочно отождествляется с понятием "творчество".

  Творчество - деятельность, порождающая нечто  качественно новое, никогда ранее  не бывшее. Деятельность может выступать  как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и так  далее - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Это в  принципе базовое определение творчества из толкового словаря. Однако в современной  жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив.

  В переводе с английского create - сделать, создать что-то новое или оригинальное [6, стр.8]. В базовом своем понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова "творчество, творить". Однако при заимствовании слов "креатив", "креативность", "креативный" из английского в русский язык они приобрели более узкое значение.

  В английском языке слово “create" применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микеланджело, Шекспир, рекламный дизайнер, саунд-продюсер и прочее. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слово "творить", "творчество".

  Таким образом, можно сделать вывод  о том, какое значение имеет слово  креатив именно в русской интерпретации. Креатив (общее понятие) - коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.

  Традиционно считается, что признаки креативности это: воображение, новаторство, оригинальность, формирование нового стиля, запоминаемость и влиятельность [6, стр.9].

  Рекламное творчество, в отличие от искусства, не является в чистом виде самовыражением художника. Во всяком случае, в идеале реклама должна максимально абстрагироваться от творца и являть собой самовыражение  брэнда или коммерческого предложения, исполненное руками мастера. Но, конечно, ценность произведения искусства - в его авторстве, в уникальном почерке творца, который нашел признание. Ценность рекламного произведения - в эффективности воздействия на общество, причем выраженной в денежном эквиваленте. Самовыражение и результативность - вот два слова, которыми можно обозначить грань.

  Пространство  для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами  и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных денег.

  Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами [10, стр.29].

  Задача  креатива - вызывать у потребителя эмоции и желания, точнее, затрагивать те эмоции, которые могли бы служить основанием для желания купить и мотивом покупки. Рассказать историю, которая растрогает или рассмешит; пробудить ассоциации, которые сделают чужой предмет близким; сыграть на культурных особенностях и склонностях. Концепция шведского маркетолога Рольфа Йенсена, к примеру, предлагает рассматривать любое коммерческое предложение как некую историю компании, товара и услуги.

  Разделение  рынка товаров и услуг не по функциональным, а по эмоциональным  основаниям, кажется, очень применимо  на практике. Так, Йенсен выделяет рынок любви (парфюмерия, косметика, ювелирные изделия), рынок контроля (мобильные телефоны, компьютеры), рынок свободы (туризм), рынок заботы (товары для дома), рынок признания (престижные машины, часы).

  Конечно, к концепциям можно относиться по-разному, они могут несколько утрировать действительность, но эмоции в потреблении  играют все большую роль, и, соответственно, рекламный креатив, укорененный в стратегии, занимает здесь ключевые позиции. В равной степени это относится к рекламе нового магазина, beauty-салона и даже сервисной мастерской.

  Креативные решения в рекламе, оформлении мест продаж, в первую очередь, являются технологией визуального, пространственного и прочего воздействия на потенциального клиента. Хороший креатив - эмоциональная программа для потребителей, и, собственно, искусство и авторство - как наиболее выраженный элемент современного искусства - здесь в том, чтобы создать узнаваемость, уникальность и стиль, присущий только рекламе данного предложения, иными словами, чтобы стилистика рекламы Mercedes отличалась от стиля, в котором созданы ролики Lexus.

  Креатив может помочь бизнесу достичь успеха, а может и помешать росту продаж. Но никак не повлиять на бизнес рекламное творчество не может. Если усилиями директоров по маркетингу, рекламистов и креаторов был сделан неправильный креатив, то можно не только спустить вложенные в рекламу деньги, но и начать претерпевать убытки.

  Рассматривать креатив можно как конечный продукт некой технологической цепочки. Это определенный порядок действий, определенная последовательность использования отработанного инструментария. Креатив - это технология, которой может овладеть 100% интеллектуально развитого, заинтересованного и умеренно образованного населения. Технология не отменяет талант и не помогает его приобрести. Ровно так же наличие таланта не отменяет действия технологических приемов и эффективности методик. Талантливое применение технологии дает значительно более яркие результаты нежели бездарное. Но пренебрежение технологией - результатов не приносит вовсе [4, стр.65].

  Реклама - способ продавать посредством ненасильственной коммуникации. Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать [3, стр.70].

  Хороший креатив - способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок. Классический пример - гениальная реклама Павла Полянцева “Угнали? Надо было ставить CLIFFORD! ”. Двенадцать щитов по Москве - и близкая к 100% известность, запоминаемость, и положительная реакция целевой аудитории. Та самая экономия на размещении на порядок [20].

  Эффективность креативных решений рекламы проявляется в том, что она, во-первых,превосходит поставленные задачи и ожидания (привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям, формирует позитивное отношение к брэнду (марке товара) и усиливая доверие к нему, сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону, располагает к покупке, ускоряет и увеличивает продажи в целом); а во-вторых, требует чувствительных механизмов для отслеживания ее результатов (использования качественных и количественных исследовательских техник).

  Правильное - вот ключевое слово для оценки творчества рекламиста. Правильный креатив - значит созданный в соответствии с бизнес-задачами; а вложенные в "картинку" талант и мастерство креатора делают его действенным.

  К основным задачам правильного креатива относят:

  соответствие  стратегии коммуникаций;

  соотношение с уникальным торговым предложением, на котором основываются позиционирование брэнда и сам продукт;

  способность отличаться от рекламной продукции  конкурентов, но не противостоять всему  рынку, на котором представлен продукт;

  необходимость основываться на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных экспертных опросах  и выборочных интервью, в крайнем  случае, общедоступных исследованиях, проведенных профессиональными  компаниями;

  тестирование  на фокус-группах, особенно если планируется серьезно вложиться в размещение [8, стр.52].

  Рекламный продукт не должен просто воспроизводить философию брэнда и характеристики продукта, а тем более представления его создателей. Рекламный образ вступает в визуальный контакт с людьми и должен, кроме ценностей самой марки, отражать характеристики потребителя. Ведь задача - вызвать у человека желание ассоциировать себя с изображенным объектом или ситуацией, а не только эффектно показать продукт. Креатив должен отражать идеи и, в конце концов, цели бизнеса. Типичная ловушка, подстерегающая бизнесмена в вопросе рекламной продукции, - несоответствие имиджа и реальности, желанного образа своего брэнда и действительного клиента.

  Дэвид Бернстайн - ведущий и уважаемый "creative man" Великобритании - считает креатив "центральным ядром" рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории.

  Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и "креативного" ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн "к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства" [5, стр.67].

  Креативная реклама - это передача рекламного сообщения таким образом, который бы оказывал релевантное влияние. Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду", а под влиянием - формирование отношения и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти".

  Продукт и услуга в первую очередь должны воспроизводиться конкретной продающей  идеей, основанной на потребностях. Ведь потребитель держит в памяти и  размышляет о других вещах - более  важных и близких ему - и он не очень-то заинтересован в нашем  товаре. Сознание человека можно сравнить с серией концентрических кругов. Внешняя сторона сознания - первый концентрический круг - чаще наполнен раздумьями о том, "что сегодня  на обед?" или "куда я пойду сегодня  вечером гулять?". В следующем  круге могут быть размышления  о деньгах, отпуске, развлечениях и  т.д. И лишь где-нибудь в двадцать восьмом круге, в отдаленном уголке сознания - наш товар. Однако сообщения  должны прорываться через это  равнодушие и представлять товар  сознанию в нужное время и в  нужном месте - то есть: там и тогда, где и когда потребитель будет  настолько близок к возможности  совершить покупку, насколько это  возможно. Поэтому рекламная идея должна быть достаточна образной, чтобы  удивить потребителя и пройти барьер его скуки и повседневных забот.

  Таким образом, можно сделать вывод  о том, что понятие креативных технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и креативщик подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления.

  Креативный  продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей  физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной  компании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени  на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в  требуемой технике. 

Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Несмотря на то, что ежедневно на человека обрушивается масса информации, большая часть ее забывается. Быстрее всего человек запоминает то, с чем связаны его задачи, его интерес, его планы, т.е. реагирует на рекламу как личность.

Информация оставившая человека безразличным плохо запоминается. Существует много видов памяти: двигательная, эмоциональная, сенсорная (1/4 сек), словесно-логическая, образная, механическая, непроизвольная, кратковременная (20 сек), долговременная (до нескольких лет). Все виды памяти задействованы в процессе восприятия и переработки рекламной информации. Необходимо учитывать свойства запоминания – «эффект края» (запоминается «начало» и «конец»). Также можно использовать совместно «Эффект края + эффект Эльштейна». В этом случае в яркому началу и запоминающемуся окончанию добавляется еще 2 довода. Так в рекламе средств фирмы «Экомед» для лучшего запоминания название фирмы использовалось мной в статье 5 раз.

При этом также следует учитывать емкость  оперативной памяти среднестатистического  человека 7+2 простых объекта (Эффект Джона Миллера) и для сложных  объектов 4+2. Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной рекламе должно быть в пределе 3-5. На этом же принципе строится создание слоганов.

Считается, что основная проблема, связанная  с запоминанием, состоит не в запоминании, а в том, что человек забывает. Это и должно учитываться при  разработке планов проведения рекламной  кампании. В отечественной рекламе  есть один путь преодоления этого  – повторение. Повторение помогает перевести знания из кратковременной  памяти в долговременную. Но повторять нужно не навязчиво. Количество подач материала – не менее 3-х раз. Кроме повторения к способам стимулирования запоминания можно отнести:

• повторение в пространстве и во времени, но с разными акцентами (метод мелких «да»);
• использования юмора;
• стихотворная форма;
• использование ассоциативных полей;
• задействование как можно большего числа каналов восприятия;
• включение в рекламное сообщение узнаваемых символов и знаков, которые становятся «ключиком к памяти»;
• соблюдение преемственности узнавания.

Все компоненты рекламной кампании должны поддерживать друг друга, напоминая о главной  идее; обеспечение принципа целостности  рекламной кампании как на уровне провозглашаемых слоганов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

Б. Зейгарник  был открыт эффект, который заключается  в том, что незавершенное действие помнится дольше, чем завершенное.

Необходимо  учитывать период запоминания, зависящий  от уровня креативности (уровня творчества рекламы),колеблющейся от 1 до 2 недель и до нескольких лет (трудно забыть Леню Голубкова с его «Куплю жене сапоги»).

Мышление  – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к:

• опосредованный характер. При установлении связей и отношений между вещами и явлениями человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей, но и на данные прошлого опыта (личного и коллективного бессознательного по К.-Г. Юнгу);
• мышление тесно связано с речью внешней и внутренней;
• человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами.

В рекламе  особенно активно используется метод  ассоциаций (книги, фильмы, известная  музыка, произведения искусства). Создавая незавершенные образы, тем самым  реклама вызывает познавательную потребность. 80% всех людей в случаях незавершенности  возникающего в их сознании образа испытывают сильный дискомфорт.

Необходимо  учитывать, что мышление ассоциативно. Ассоциация – это «обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности  другое представление» (Феофанов, 2000, 20).

В ассоциациях  по смежности главную роль играют пространственные и временные отношения  между предметами и явлениями. Ассоциации по сходству возникают, когда новый объект похож на какой-либо старый. Ассоциация по контрасту возникает при противоположных фактах и явлениях (дождь и солнце). В рекламе также используется проекция «свидетельства». В данной рекламе свидетелями становятся знаменитости, эксперты и очевидцы (потребители). Этот метод был использован мной в рекламных статьях клиники «Эсли +».

Важно проводить тестирование рекламных  сообщений на возникновение ассоциаций.

Парадокс  мышления человека заключается в  том, что он лучше воспринимает рекламу, которая, казалось бы, только информирует. Так как реклама не может и  не должна быть только информирующей, то возможность выбора при восприятии рекламы иллюзорна.