Психологические основы предпринимательства

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Предпринимательство - это особый вид деятельности. Его  неизменными условиями являются:

• ограниченность ресурсов,
• конкурентная борьба,
• неопределенность ситуации.

     Главными  инструментами предпринимателя  являются: бережливость, кооперация, инновации. Между работником, менеджером и предпринимателем нет антагонизма, речь не идет о “классовых врагах” - скорее, о людях, стоящих на разных ступенях экономической эволюции. Ежегодно в России регистрируется более 1 000 000 индивидуальных предпринимателей и различных компаний. Однако в течение последующих 5 лет только 10% из них продолжают заниматься бизнесом. Человек является предпринимателем, если у него имеется готовность к занятию такой деятельностью, при которой само получение прибыли и ее величина будут неопределенными. Иными словами, человек может сегодня иметь миллионы, а завтра не иметь вообще никакого дохода. Многие ли из людей готовы к такому образу жизни? Немногие.

     Психологической основой занятия предпринимательской  деятельностью выступают неудовлетворенные потребности человека и активизированные на их основа мотивы: мотив достижения успеха; потребность в господстве, власти и влиянии; острое желание выделиться; стремление к независимости; желание принести благо обществу; проявление потребности в самовыражении. Наличие выше указанных мотивов и физиологическая обусловленность способствуют вовлечению человека в бизнес, но не определяют его успешность. Значительное число исследователей придерживается мнения, что научить предпринимательству нельзя. Для этой деятельности необходимы особые способности. Только 1% людей одарены исключительными предпринимательскими способностями, а 30% людей вообще не склонны заниматься предпринимательской деятельностью. Утверждение, что предпринимателем надо родиться, подтверждает следующий факт: в Гарвардскую школу бизнеса принимают людей, обладающих предпринимательским типом личности, который определяется с помощь теста Мейерса-Бриггса. Среди качеств, характерных для человека с предпринимательским типом личности, наиболее важными являются:  
1) развитая интуиция, восполняющая недостаток информации;  
2) сильная воля, помогающая преодолевать не только инерцию собственного мышления, но и сопротивление среды - традиций, правовых и моральных норм;  
3) развитое воображение, помогающее задумывать новые комбинации и снижать степень неопределенности;  
4) способность доводить дело до конца;  
5) умение объединить вокруг себя людей, благоприятствующих выполнению основных задач;  
6) самостоятельность;  
7) ответственность;  
8) рискованность;  
9) инициативность.

     Важную  роль в формировании этих качеств  играет семья. В 50-72% случаев у основателей  компаний хотя бы один из родителей  имел свободную профессию. Следовательно, при воспитании будущих предпринимателей эти родители заложили в своих  детях установки или готовность совершать поступки, характерные для предпринимательского типа поведения.

     Выделяют 3 установки, несовместимые с предпринимательскими поступками:  
1) готовность к разочарованию;  
2) готовность к неуверенности;  
3) готовность к испытанию чувства одиночества, обиды, опустошенности.

     Таким образом, одной из важных особенностей личности любого предпринимателя является вера в себя и свой успех, устойчивая, граничащая с нарциссизмом, вопреки  обстоятельствам.

     Цель  работы:

• изучить психологические основы предпринимательства;
• выявить мотивы потребителей;
• рассмотреть психологические особенности современного потребителя.

Психология  продаж

     Психология  – это наука, которая основывается на анализе мыслительного процесса и поведения отдельных индивидуумов. Она помогает продавцам понять своих клиентов и использовать это понимание в своих целях. Это также означает наблюдение за определенным типом поведения клиентов и принятием поведенческого решения по отношению к ним; также стоит понаблюдать за поведением клиента в процессе продажи и принять во внимание те аспекты, которые могут принести успех.                                                     Необходимо, чтобы продавцов обучали грамотные психологи,  менеджеры и тренеры всем навыкам сохранения положительных эмоций, эффективного общения и профессиональной этики, разъясняли им всю важность их роли для фирмы, чтобы стереть стереотип, что продавцом может быть каждый неуч. Ведь это далеко не так: есть определенные качества личности, которые позволяют человеку быть или не быть хорошим продавцом - к этому тоже свой талант нужен.  
         Самое важное и одновременно самое сложное — установить доверительные отношения с потенциальным покупателем. При этом решающее значение имеют не аргументы, а умение продавца найти «ключ» к сердцу клиента. Тот, чьи мысли заняты только продажей своих товаров, тот, кто хочет лишь настоять на своем мнении, пускает в ход разум и соответственно воздействует на разум. В этом случае доверительные отношения установить не удается. Найти подход к клиенту и серьезно отнестись к его желаниям и потребностям — вот путь к успеху.

     Потребности - нужда в чем-либо, необходимом  для поддержания жизнедеятельности  индивида, социальной группы, общества, внутренний побудитель активности. Исследователи различают пять групп потребностей, образующих своего рода иерархию: 
- физиологические потребности (сон, еда), потребность в безопасности (жилье, защита от холода, болезней, безработицы) являются первичными; 
- потребность в любви и в принадлежности к социальной группе: человек - существо социальное, ищущее общества себе подобных, часто выбирает себе ту же одежду и пищу, что и другие члены его группы; 
- потребность в оценке и признании со стороны окружающих; 
- потребность в самореализации: она носит особенно субъективный характер, поскольку каждый человек испытывает ее по-своему.

  Для того, что бы товар нашел своего потребителя, необходимо проводить эффективные промо-акции. Они оказываются недейственными, если во вовремя планирования продвижения продукта на рынок, не были учтены психологические особенности целевой аудитории.

Количество покупателей зависит от хорошей рекламы и мерчендайзинга, куда входит и работа с персоналом. Действует правило: «Клиент всегда прав». Лучше сразу позаботиться об имидже товара и воспользоваться психологией продаж, чем навсегда отворотить потенциальных клиентов от предлагаемой продукции.

     Психология  продаж основывает рекламу и другие акции по продвижению продукции, на особенностях психики современного человека, в частности на его потребностях. К примеру, каждый из нас хочет быть значимым в обществе. Реклама того или иного товара должна создать у человека ощущение, что, приобретая данный продукт, он повысит свою социальную, личную, деловую значимость. При этом влияние на человека оказывается не прямое. Хорошая промо-акция работает на подсознательном уровне. Для этого в «рекламных сообщениях» используются определенные цвета, нужное изображение и звук. Здесь можно сказать, что психология продаж включает в себя множество направлений, например, психологию цвета.

     Психология  продаж необходима при выкладке товара на стенды, при оформлении торговых площадей, при введении скидок, при  дегустации товара. Если продукция для мужчин будет располагаться на нижних полках в супермаркете, то, скорее всего она останется незамеченной потенциальными клиентами. Известно, что по психологии продаж, мужчины обращают внимание на верхние ярусы стеллажей в магазине. Если мерчендайзер поставит скидки на мороженое зимой, то прибыльность от данного вида продукции снизится. Следуя психологии продаж, спрос на мороженое повышается летом. Зимой, во время простуд и мороза, холодный десерт не востребован клиентами, даже со скидкой.

     Кроме рекламы товара, важную роль играет общение продавца и покупателя в  момент продажи. Наибольше значение для потребителей имеет интонация  и настроение, с которым ему рассказывают о том или ином товаре. Продавец должен всегда быть в хорошем настроение в момент продажи товара, покупатель должен видеть, что к нему настроены доброжелательно. В процессе описания положительных качеств того или иного товара продавец должен представлять товар лицом к покупателю, и рассказывать о тех преимуществах, которые покупатель сможет получить благодаря  данному товару.

     Если  продавец намерен предложить свою помощь, он ни в коем случае не должен подходить к клиенту со спины, это нарушение личного пространства человека.

Мотивы  потребителя.

     Мотивы - это (лат. emovere - толкатель) аффективно закрепленный предмет потребности, который направляет деятельность. Обычно индивидуум находится под влиянием многих мотивов, которые разнонаправлены (противоречивы) и не совпадают по времени. Однако конкретное покупательское поведение клиента на рынке предопределяется, как правило, двумя-тремя или даже одним главным побудительным мотивом, например уровнем качества товара. 

     Мотивы, по которым потребитель выбирает тот или иной товар, можно разделить  на мотивы здравого смысла, эмоциональные  и смешанные мотивы.

Мотивы здравого смысла - это рационально-логические (конвенциональные, или, по психологическому механизму, - левополушарные) мотивы. Они связаны с экономической стороной потребления или с такими потребительскими свойствами товаров, как:

- приемлемая (относительно  низкая) цена;

- долговременность  срока службы, надежность, гарантии обслуживания;

- удобство в  процессе пользования, практичность  и экономичность эксплуатации (утилитарность).

     Эмоциональные мотивы - это импульсивные, нередко  логически необоснованные (по механизму - правополушарные), мотивы, встречающиеся при желании:

- повысить степень  привлекательности среди круга  близкого общения (с целью сохранить  внимание близких) и для расширения  круга общения среди ранее  незнакомых лиц (с целью выделиться  из "массы", привлечь внимание  окружающих, вызвать их восхищение);

- быть принятым  в определенной среде (это мотивы  самоутверждения и престижа, моды  и уподобления, зависти и конкуренции);

- удовлетворить  любопытство (одновременно - потребность  в информированности);

- почувствовать  себя комфортно физически и  психологически (эмоционально), т.е. преодолеть внутренние комплексы (страх, неуверенность в себе, заниженную самооценку).

     Смешанные мотивы сочетают элементы рациональности и иррациональности, при этом эмоциональные  импульсы трансформируются в сознании в рациональные мотивы. Мотивы подобного рода включают эстетические направления, следование традициям, творчество (трансформированный инстинкт созидания) и просто страсть к приобретательству (стяжательский инстинкт, "вещизм").

     Естественно, для разных социально-демографических групп потребителей мотивация существенно различается. Так, в зависимости от уровня благосостояния покупателя обращают различное внимание на цену товара (важнее для относительно малообеспеченных клиентов) и качество наряду с сервисом (для обеспеченных вплоть до VIP-клиентов: "Цена для меня не важна!"). Различается отношение потребителя к выбору товаров повседневного спроса и крупных покупок (выше не только денежная, но и психологическая "цена", больше колебаний при поиске и выборе товара).

     Большую роль играют гендерные (социально-половые) различия поведения потребителей. Как пишут Е.Н. Емельянов и С.Е. Поварницына  мужскому варианту покупательского поведения более свойственны рациональные мотивы выгодности, соответствия (конвенциональность - рациональное обоснование, комфорт и удобство, соответствие нормам). В поведении же покупательниц-женщин чаще встречаются проявления иррациональности, импульсивности, т.е. слабо осознаваемых механизмов поведения. Добавим, что именно поэтому для убеждения покупателей-мужчин основную роль играют рациональные аргументы, а для женщин часто еще и эмоциональные, наглядно-эстетические.

     Понимание покупательского поведения с  точки зрения 3. Фрейда облегчается  обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции - прежде всего сексуальной природы человека.

     Психоаналитическая  модель акцентирует внимание на отношении  людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение  или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это возможно. Это практикуется. Это обычно. Рекламная кампания какого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Этапы сделки

   Сделка — волевые действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей. Таким образом, сделку характеризуют следующие признаки:

• сделка-всегда волевой акт, т.е. действия людей
• это правомерное действие
• сделка специально направлена на возникновение, прекращение или изменение гражданских правоотношений
• сделка порождает гражданские правоотношения, поскольку именно гражданским законом те правовые последствия, которые наступают в результате совершения сделок
• Первым этапом сделки является заключение договора
• Затем обговариваются все условия заключение договора
• Третьим этапом является исполнение договора: подготовка товара к поставке, поставка товара покупателю, принятие товара и расчеты за товар.

Но самым важным этапом, сделки является поиск партнеров.

Анализ  возражений покупателя

     При попытке продавца повлиять на мнение клиента, оказать на него давление, неизбежно срабатывает защитная реакция. Продавец-психолог убедит покупателя в необоснованности возражений и превратит их в дополнительный довод в пользу покупки.

     Имея  ряд предложений, клиент стремиться выбрать самый оптимальный для  себя, тем самым в процессе беседы возражает против тех, что его  не устраивают.

     Можно, по-видимому, различить три главных рода возражений:

—        необоснованные возражения;

—        искренние и необоснованные возражения;

—        искренние и обоснованные возражения. 

1.Необоснованные возражения, служащие отговоркой.  

 Это   возражения,  которые  чаще   всего высказывают,   чтобы   избавиться   от   продавца, чтобы вежливо отказаться от его предложения иуклониться от продолжения отношений. Обычно они возникают в начале встречи и служат тому, чтобы избежать участия в разговоре или сделки,

предлагаемой  продавцом. Например: «У меня это 

уже есть», или: «Поспешите, я тороплюсь», или: «Во  всяком случае, это слишком дорого. Стремление   сбежать, страх взять на себя обязательства всегда присутствуют у клиентов.  Все это, однако, не выражает реальных ощущений клиента по отношению к товару, а скорее говорит о поведении защиты и общей осторожности,   которую  он  проявляет в  ситуации, вызывающей беспокойство.

     2. Искренние и необоснованные возражения.

     Они базируются чаще всего на его вере, на идеях и представлениях, которые он себе создает о товарах и услугах, об их предполагаемых свойствах. Возражения, когда они необоснованны, обычно свидетельствуют о ложном или искаженном знании тех товаров, о которых идет речь. Потому вполне уместно будет обсудить их, уделив им внимание, соответствующее их значению, чтобы дать о них более реалистическое и объективное представление, подкрепленное доводами и фактами.

     3.  Наконец, возражения искренние и обоснованные. Они также существуют, и о них следует знать. Искренние — потому что клиент в них верит, а обоснованные — потому что ни один товар не бывает совершенным. Следовательно, нужно проявить благоразумие и согласиться с этими возражениями. Нередко случается, что в момент продажи проницательный клиент угадывает важнейший момент, слабое место, главный недостаток товара или предложения. В этом случае следует принять возражение и отдать должное клиенту, его знанию товаров в целом и данной продукции в частности.

       В каждом конкретном случае необходимо использовать соответствующие приемы для преодоления возражений.

• Прием «смягчения возражения»
• Прием «утверждения амбиций»
• Правильная реакция

1. Прием «смягчения возражения»

     Прежде  всего, необходимо дать покупателю возможность высказать свои возражения полностью. Психологи рекомендуют этот прием, чтобы сгладить остроту проблемы. Продавец не перебивает покупателя, выслушивает его очень внимательно, тем самым как бы соглашается с ним, демонстрируя полнейшее внимание к мнению собеседника. В результате достигается стабилизация ситуации, создается атмосфера доброжелательного спокойствия, необходимая для развития рабочих отношений. Покупатель, который видит, что с его мнением считаются, испытывает чувство самоуважения и удовлетворения, необходимые для конструктивного диалога.

     Прием «смягчения возражения» состоит  в том, чтобы согласиться с  клиентом по второстепенным пунктам, признать правоту некоторых из них, но в  главных вопросах убеждать в правоте  своей позиции. Подчеркнутое проявление уважения к клиенту продавец обычно выражает следующим образом: «Я очень благодарен за то, что Вы акцентировали внимание на этой проблеме. Вы абсолютно правы в этом вопросе. Мне приятно работать с таким внимательным покупателем, Вы первый, кто заметил эти детали».

     2. Прием «утверждения амбиций»

При покупке товара высокого качества опытный продавец всегда называет высокую цену за товар или услугу и говоря, что цена может стать ещё выше. Благодаря этому фактору клиент соглашается на покупку. Это и есть прием «утверждения амбиций» 

3. Правильная  реакция

Таким образом, правильная реакция продавца на возражения покупателя состоит в том, чтобы:

• дать возможность покупателю наиболее полно высказать свои возражения;
• никогда не говорить покупателю, что он не прав;
• рассортировать аргументы, с которыми продавец согласен и не согласен;
• заставить покупателя первым начать разговор о цене;
• всегда помнить, что если у покупателя нет желания совершить покупку сразу же, цена для него всегда выглядит высокой;
• не стараться победить в споре своего оппонента;
• Знать все возможные возражения, которые покупатели делают продавцам в отношении того или иного товара;
• Уходить от обсуждения возражений, которые трудно или невозможно опровергнуть;
• Понимать, что возражения со стороны клиента может быть признаком того, что клиент серьезно думает о покупке и ищет аргументы, ее оправдывающие;

Типология Потребителей

   Типология потребителей - классификация потребителей на группы, выделяемые по признакам пола, возраста, уровня образования, дохода, профессии с целью выявления групп потребителей, характеризуемых различными требованиями к потребительским свойствам товара.

     Типология представляет собой как бы оборотную  сторону сегментации. Если сегментация  имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).

     Наряду  с этим все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

     Построение  типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей -- характеристик каждого объекта исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам большой размерности. Решение этих задач возможно лишь с помощью методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов). Например, сначала - по доходам, затем по возрасту, месту проживания. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.

     Основой типологии потребителей являются панельные  обследования. Потребительская панель - это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет специфическую форму Уборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов - выявление тенденций изучаемого процесса.

     Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. С помощью панельных обследований обычно изучают факты (и особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами. Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности потребителей в зависимости от задач обследований; установлении размера и состава панели; организации и планировании панельных обследований; выбора адекватных методов обработки полученных данных.

     Потребителей  разделяют на :

• реализовавшие себя и верующие,
• ориентированные на принципы  
  

Ориентированные на принципы потребители стремятся  соотнести свое поведение с собственными представлениями о том, каким  должен быть мир.  
            Реализовавшие себя - зрелые, удовлетворенные, обеспеченные и мыслящие люди, которые ценят порядок, знания и ответственность. Большинство их хорошо образовано, они находятся в предпенсионном возрасте или только что вышли на пенсию после высококвалифицированной работы. Они хорошо ориентируются в международных и внутренних событиях, склонны использовать всякую возможность для расширения своего кругозора. Это люди, удовлетворенные своей карьерой, семьей и положением, их отдых ориентирован на семейный очаг. Реализовавшие себя трезво относятся к существующему статус-кво, институтам власти и социальному этикету. Они склонны принимать решения, руководствуясь твердыми принципами, поэтому чувствуют себя спокойно и уверенно.             Несмотря на то, что их достаток предполагает широкий выбор, реализовавшие себя остаются консервативными, особенно в сфере потребления; делая покупки, они отдают предпочтение функциональным свойствам, ценностям и возможности длительного пользования товаром.

Устойчивые  психологические  типы.

   Психологический тип – Различают несколько психологических типов.

Они относятся  к врожденной разнице в темпераменте, интегральном сочетании устойчивых психодинамических свойств, проявляющихся  в деятельности, которые заставляют индивидов воспринимать и реагировать специфическим образом. Знание психологического типа позволяет успешно выбирать дело по душе, эффективно избегать излишних трудностей. Прежде всего, следует различать два устойчивых типа: экстраверт и интроверт.

     Экстраверт – характеризуется врожденной тенденцией направлять свою

психическую энергию, вовне, связывая носителя энергии с  внешним миром. Данный тип естественно  и спонтанно проявляет интерес  и уделяет внимание объекту - другим людям, предметам, внешним манерам  и благоустройству. Экстраверт ощущает себя наилучшим образом - что называется “в своей тарелке”, - когда имеет дело с внешней средой, взаимодействует с другими людьми. И делается беспокойным и даже больным, оказываясь в одиночестве, монотонной однообразной среде. Поддерживая

слабую связь с субъективным внутренним миром, экстраверт будет остерегаться встречи с ним, будет стремиться недооценить, умалить и даже опорочить любые субъективные запросы как эгоистические.

     Интроверт – характеризуется тенденцией своего либидо устремляться

вовнутрь, непременно связывая психическую энергию со своим внутренним миром мысли, фантазии или чувства. Такой тип уделяет значительный интерес и внимание субъекту, а именно его внутренним реакциям и образам.              Наиболее успешно интроверт взаимодействует сам с собой и в то время, когда он освобожден от обязанности приспосабливаться к внешним обстоятельствам. Интроверт свою собственную компанию, свой “тесный мирок” и немедленно замыкается в больших группах.

     Кроме деления на установки: экстраверсия – интроверсия, все психологические типы в соответствии с доминирующими функциями делятся на рациональные и иррациональные, логика и этика, интуиция сенсорика

     Рациональные  типы, ориентируясь на разум и традиции, стремятся жить с принятым решением, иметь твердое умение и суждение по главным жизненным вопросам. Если обстоятельства изменяются, то им необходимо некоторое время, чтобы привыкнуть и приспособиться.

Рационал реагирует  эмоцией на эмоцию, поступком на поступок, сразу. Поэтому представители  данного типа кажутся строгими, решительными и “рациональными”. Их эмоции, действительно, порой бывают чересчур резкие и холодные.