Психологические типы потребления и потребителей

Государственный университет Молдовы

 

 

 

 

 
 
Психологические типы потребления и потребителей.

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

Студент гр. MK1403, Папанага Никита 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                        Кишинев 2014

Содержание

I Введение

§1.1 Актуальность темы……………………………………………………….………………………….2-3

§1.2 Цели и задачи………………………………………………………………….………………………….3

§1.3 Историография………………………………………………………………….……………….……3-4

I I Типы потребления

§2.1 Виды покупок………………………..…………………………………….

§2.2Виды потребления…………………………………………………….

I I I Типы потребителей

§3.1 Поведение потребителя ……………………………10-12

 

§3.2 Типология потребителей……………………………………12-13

§3.3 Типология потребителей по предпочитаемым атрибутам товара …13

 

I V Заключение………………………………………………………….......14-15

 

V Библиография………………………………………………………………..16

 

V I Приложения……………………….………………………………………..17

 

 

 

I Введение

§1.1 Актуальность темы

С моей точки зрения, очень интересна психология мотивов потребления, или психология потребителя. Почему большая часть нашего общества стремится к достижению материальных благ уже не ради насущного хлеба, а для поддержания некого статуса, накопления накоплений. Среди моих знакомых много людей, которые стремятся сначала заработать, а потом потратить большое количество денег на модные дорогие вещи, эксклюзивные машины, ходить в презентабельные и закрытые клубы. Чем может быть вызвано такое желание? Быть не похожим на всех? Или быть похожим на кого то?

Скорее второе. Если бы человеку достаточно было бы быть непохожим на всех, то после не слишком долгих умозаключений можно прийти к выводу, что уже с рождения каждый индивидум уникален. И эта уникальность только усиливается с возрастом и развитием.

Значит, скорее всего толчком является желание соответствовать какому то образу, какой то части общества. И при достижении данного уровня, после приобретения мечтаемой вещи, чувства удовлетворенности собой не достигается.

Важно понять, что потребление сегодня, в условиях постиндустриального общества, связано не столько с богатством и роскошью, сколько с социальной конструкцией идентичности человека, с тем, как он создает образ самого себя. Потребительское общество, в которое вошла наша страна, это просто новая система социокультурных связей, при которой социальная идентификация (относительно связные представления людей о себе и о том, как их воспринимают другие) построена уже не на системе распределения труда и производства (я - рабочий, фермер, офисный работник), а вне рабочего места: дома, в развлечениях, спорте, в одежде и интерьере квартиры - то есть на способе потребления. Это не проблема –богатых - в их отличии от бедных. В потребительском обществе потребляют все - и бедные, возможно, больше; во всяком случае, их неутоленные желания не менее настойчивы, чем у "богатых".

А поскольку потребление сегодня направлено прежде всего на желание, а не просто на потребность, оно работает преимущественно со знаками и символами ( по утверждению французского философа Бодрийара) и поэтому не может не интересовать психологов, социологов, философов и, даже, культурологов. Желание потреблять то, а не это, диктуется специфическим набором культурных символов и ценностей. Это нечто вменяемое культурой, это желание, приобретаемое через социализацию. Идеология потребительского общества гораздо более утонченна, чем прямые призывы покупать; - так сказать "культурная логика позднего капитализма", что является комплексом теорий заставляющих постоянно находиться в неудовлетворенном состоянии.

§1.2 Цели и задачи

    Целями и задачами данной работы являются выяснение возникновения тех или иных мотивов потребления,

§1.3 Историография

Проблема потребления родилась не сегодня и стала проблемой намного раньше, чем появились не только сегодняшние общества, но и современная наука. Первые феномены потребления как значимого социального процесса связаны с новыми богатыми в США в конце ХIХ века и жителями европейских мегаполисов того же времени. Первые подражали европейским образцам роскоши. Вторые потребляли, чтобы противостоять подавляющим силам мегаполиса, отличаться, чтобы быть замеченным.

Подлинный переворот в потреблении связан с "фордизмом", созданным Фордом типом промышленного производства, основанного на конвейере, высоких зарплатах рабочих и низких ценах на продукцию. С этой поры потребление становится массовым, а потребителями - не только самые богатые, но почти все. И все же общество потребления в своих развитых формах окончательно устанавливается только после Второй мировой войны. В 50-е годы практически все слои населения в США и Европе становятся потребителями: как предметов, так и опыта (например, тех или иных видов отдыха). Теперь принадлежность к той или иной группе определяется в зависимости от потребления той или иной одежды, обуви, музыки и так далее, особенно это характерно для молодежи от 14 до 30 лет.

 

I I Типы потребления

§2.1 Виды потребления

Открытое потребление характеризуется тем, что процесс покупки или использования вещи попадает в поле зрения окружающих и предоставляет возможности для удовлетворения социальных потребностей в принадлежности к группе и престиже. Часто открытое потребление основывается на демонстративности.

Личное потребление, напротив, предполагает скрытое от окружающих использование приобретенных товаров и обеспечивает удовлетворение насущных потребностей.

Открытое потребление, ориентированное на выполнение общественных ролей, оказывается в области действия экономических и социальных факторов, а личное – психологических факторов (личностных и социально-психологических). Личное потребление не рассчитано на удовлетворение социальных потребностей.

В экономике существует диада «личное и организационное потребление», где личное потребление – это потребление одного индивида, а организационное – потребление фирмы (фирма потребляет сырье, электричество, консалтинговые услуги и т.п.).

Нами выявлены 2 основных вида потребления:

А) потребление как цель -- потребление ради потребления: употребление пищи при голоде, одежды при холоде, сигарет, когда хочется курить, стирального порошка, когда надо постирать. То есть товар употребляется исходя из своего основного назначения.

Б) потребление как средство – употребление товара как средства решить какую-либо задачу: посещение ресторана для установления деловых контактов (не от голода), употребление красивой одежды и косметики как средство выйти замуж, дорогих часов как средства продемонстрировать свое богатство. То есть товар употребляется, исходя из возможности решить с его помощью какую-либо проблему, касающуюся личности или межличностного взаимодействия.

Этот вид потребления характеризуется восприятием товаров (а) как средства решения задачи (понравиться мужчинам – кофточка с вырезом), (б) как символа (символ деловой встречи – костюм елового стиля).

В большинстве случаев проявляется второй вариант потребления. Более того, индивид не задумывается, что это потребление, он просто решает покупками свои задачи.

По утверждению французского исследователя Бурдье - в потреблении сегодня нет ничего "природного"; это нечто такое, что приобретается, чему "научают"; это желание, возникающее у людей в процессе социализации. Символы должны быть не просто предъявлены, они должны быть настроены на потребителя; существует игра между марками, брэндами, лейблами и культурными ценностями потребителей. Бурдье в своих исследованиях интеллектуального капитала показал, что потребление сегодня - это не только трата денег и времени, эта такая трата, которая проходит через определенные "культурные решетки" - в частности, культурную решетку "хорошего вкуса" (одна из форм интеллектуального капитала). И в этом смысле образование (другая форма этого интеллектуального капитала) и вкус тоже становятся компонентами современного потребления.

С другой стороны по Бодрийару, любое потребление - это прежде всего потребление знаков и символов. Эти знаки и символы не выражают некий до них существовавший набор смыслов. Смысл генерируется в самой системе знаков/символов, привлекающих внимание потребителя. Потребление сегодня практически утеряло связь с удовлетворением некоего уже существующего набора потребностей (так его понимала классическая экономическая теория), укорененных в человеческой биологии. Люди пытаются стать теми, кем они хотят быть, приобретая вещи, которые, как они воображают, помогут им создать и удержать идею самих себя, свой образ. И потребительские товары означают, что некто есть Х или У для самого себя и для тех, кто разделяет с ними ту же систему знаков/символов. Таким образом, смысл термина "потребление" предполагает, по Бодрийару, потребление не просто вещей, не просто материальных объектов. Предвкушение покупки, желание зачастую приносит больше удовольствия, нежели сам акт приобретения. Это значит, что у потребления нет пределов. Наивно было бы предполагать, что оно может быть насыщено и удовлетворено. Навязчивое стремление потреблять не есть следствие некоторых психологический причин или чего-то еще подобного и не вызвано только силой подражания. Если потребление представляется чем-то неукротимым, то потому, что это полностью идеальная практика, которая не имеет ничего общего (после определенного момента) ни с удовлетворением потребностей, ни с принципом реальности... Следовательно, желание укротить потребление или выработать нормы системы потребностей есть наивный и абсурдный морализм. Итак, потребляются идеи, а не вещи, потребление связано с культурными знаками и отношениями между знаками. Поскольку это идеальная практика, у нее не может быть конечного, физического насыщения. Потребление основано на нехватке,на желании того, что отсутствует. Современный/постсовременный потребитель, следовательно, никогда не будет удовлетворен. Чем больше он потребляет, тем больше будет желать потреблять, и это желание сохраняется даже при экономическом спаде.

 

 

 

§2.2 Виды покупок

Выделяется два основных вида покупок – запланированные и импульсивные покупки. Запланированные покупки – покупки, совершаемые целенаправленно. Импульсивные покупки – покупки, совершаемые случайно, неожиданно. Важно помнить, что импульсивные покупки небеспричинны.

По статистике, 65% решений человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике. Совершение импульсивной покупки - процесс явного доминирования желания над разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара. Большинство импульсивных покупок совершается:

- под влиянием мгновенного желания  использовать (почувствовал запах  свежего хлеба - очень захотелось  попробовать);

- под влиянием ассоциаций, вызванных  самим товаром (увидел пиво - вспомнил  ощущение легкой расслабленности - купил, чтобы его испытать);

- под влиянием ассоциаций, созданных  рекламой (увидел чипсы "Принглз" - вспомнил приподнятое ощущение, возникшее во время просмотра рекламного ролика - купил, чтобы испытать то же наяву).

Основная зона импульсивных покупок - супермаркеты и магазины продуктов личного ежедневного потребления (например, хозяйственных товаров). Для того, чтобы попасть в ряд товаров импульсивного спроса, продукция должна обладать одним или несколькими из нижеперечисленных качеств:

1.  Иметь отношение к удовольствию.

2.  Быть привлекательным внешне.

3.  Иметь небольшой размер или подразумевать "делимость" (возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки "на пробу").

4.  Обладать максимальными возможностями демонстрации.

В маркетинге центральным звеном потребления считается покупка; силы маркетологов, экономистов, менеджеров брошены на повышение количества покупок разными способами. Традиционно маркетологами считается, что организовать покупку – дело фирмы, а послепокупочные процессы – личное дело потребителя, закрытое для посторонних умов. В русле психологии потребления это спорный тезис. Психологи детально изучают еще и использование как поведение, являющееся внешним выражением личностных качеств.

 

I I I. Типы потребителей

§3.1 Поведение потребителя

Поведение – это совокупность поступков, совершаемых человеком при взаимодействии с социальной средой (обществом). Поведение характеризует его потребности, вкусы, взгляды. На поведение могут откладывать отпечаток не только темперамент, характер, но и сиюминутное настроение, воспитание, культура. Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением услугами, включая процесс принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

 

1. Потребитель  независим. Его независимость проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Необходимо предоставлять потребителю выбор и реальную выгоду, приспосабливаться к его поведению.

 

2. Мотивация и  поведение потребителей постигается  с помощью исследования. Необходимо учитывать, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, но имеет и сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных, психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

 

3. Поведение потребителей  поддается воздействию. Можно оказывать влияние на побудительную причину (мотивацию), если услуга действительно является средством для удовлетворения потребностей клиента. На формирование поведения влияют факторы внешней среды, психологические, индивидуальные различия.

 

4. Потребительское  поведение социально законно. Права потребителя служат гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество услуги, отсутствие ответа на законные претензии, грубость представляют нарушение прав и должны быть наказуемы.

Поведение потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

 

·   экономических – денежные доходы населения и их распределение, уровень и соотношение розничных цен;

 

·   социальных – социальная структура общества, культура потребления, мода, вкусы и т.п.;

 

·   демографических – численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции, различные периоды жизненного цикла семьи, когда в каждый период семья имеет определенные потребности на бытовые затраты, лечение, отдых и т.п.;

 

·   природно-климатических, национально-исторических – географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Особое значение для изучения поведения потребителей имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни – это определенный тип поведения с устойчивыми манерами, вкусами, привычками, склонностями.

 

Общественный статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, социальную значимость, которая оценивается понятиями «престиж», «авторитет».

 

Убеждения и установки – осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями.

Чтобы продать услугу, важно выяснить, как клиент осознает, какая услуга ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Услуга должна быть прежде всего полезна потребителю, а уж потом нравиться самому производителю. Ориентация на полезность и выгоду услуги становится решающей и требует глубокого знания психологических и мотивационных факторов.

 

Мотивация – это повод, побудительная причина к какому-либо действию или комплекс факторов, под влиянием которых человек совершает определенные действия. В результате изучения мотивации клиентов определяются причины предпочтений одной услуги другой. Изучение мотивации Ф. Котлер предлагает проводить по двум направлениям:

1) анализ мотивов поведения  клиента при выборе и получении  услуги,

2) нахождение способов  воздействия на решение клиента  приобрести услугу.

В настоящее время нередко мотивы приобретения услуги непосредственно не следуют из необходимости удовлетворения жизненно важных потребностей. Все большее влияние на выбор клиента оказывает мода, престижность, торговая марка. Можно выделить следующие мотивы:

·    выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность;

·    снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

·    признания – поиск действий, связанных с формированием статуса, повышением престижа, имиджа;

·    удобства – желание облегчить свои действия, отношения с другими людьми;

·    свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах;

·    познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

·    содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, коллег по работе;

·    самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

На поведение потребителей большое влияние оказывает культура. Культура пронизывает всю жизнь общества и откладывает отпечаток на ее содержание. В отличие от инстинктов культура не передается по наследству, культуре обучаются в процессе всей жизни в данной социальной среде. Процесс освоения культуры включает в себя познание и принятие норм поведения, ценностей и средств общения.

 

§3.2 Типология потребителей

По масштабности потребления выделяют два типа потребителей: потребитель-индивид и потребитель-организация.Потребителями-индивидами являются люди, покупающие или использующие товар для собственного блага. Потребителями-организациями являются фирмы, использующие товар для осуществления своей деятельности (например, факультет психологии является корпоративным потребителем учебников, бумаги и канцелярских принадлежностей). Понятно, что модели их поведения будут совершенно разными.

По месту в канале распределения товара различают потребителей-посредников (ими являются организации, перепродающие товар) и конечных потребителей (ими являются индивиды или организации, непосредственно использующие товар).

По виду потребления потребителей можно разделить на следующие типы:

Покупатели – индивиды или организации, выбирающие товар и оплачивающие его (вид потребления – покупка).

Пользователи – индивиды или организации, активно пользующиеся товаром (вид потребления – использование).

Владельцы – индивиды или организации, имеющие товар, но не пользующиеся им физически (вид потребления – владение). Этот тип потребителей можно подразделить на подтипы. Арендодатели – лица или организации, сдающие свое имущество в аренду.Хранители – лица или организации, хранящие товар и не пользующиеся им активно. Например, владельцы картин, предметов роскоши, а также бабушки, хранящие наследство «в чулке» (вид потребления – хранение).

Утилизаторы – индивиды или организации, утилизирующие результаты своего использования товара: мусор, устаревшие, вышедшие из строя товары (вид потребления – утилизация).

Покупатели традиционно разделяются на 2 вида. Клиент – человек, который непосредственно контактирует с конкретным товаром/услугой. Заказчик (по отношению к фирме) – лицо, заказывающее и/или оплачивающее товар/услугу.

Существует множество типологий потребителей, в основу которых положены различные типообразующие признаки. Наиболее часто в качестве типообразующих признаков выступают социально-демографические характеристики.

Рассмотрим универсальные типологии потребителей.

Классической для американской науки стала типология по интенсивности потребления. В зависимости от частоты и/или объема потребления потребителей делят на три типа: heavy (активные), medium (умеренные), light (неактивные потребители).

Типология потребителей Эверетта Роджерса (E.Rogers, 1962) снискала известность и среди экономистов, и среди маркетологов. Она основана на понятии «диффузия инноваций» — процессе приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространение на рынке. Он предложил шесть этапов, через которые проходит процесс диффузии инноваций:

1.  Внимание.

2.  Интерес.

3.  Оценка.

4.  Проверка.

5.  Адаптация.

6.  Признание.

Считается, что распространение в группе или обществе новой информации или нового товара проходит несколько стадий: знание об инновации, интерес к инновации, оценка, апробация, решение о признании инновации.

По времени адаптации инновации Э. Роджерс разделил всех потребителей на 5 групп:

-  инноваторы (2,5 %) — склонные к риску, высокообразованные, используют множество информационных источников. Они мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи.

-  ранние освоители (ранние адаптеры) (13,5 %). Это респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров во мнении, в социальном устройстве (нормах, порядках, вкусах), статус выше среднего.

-  раннее большинство (34 %), колеблющиеся. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель; имеют много информационных контактов.

-  позднее большинство (34 %). Это скептики, принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для него важным является давление окружающих.

-  запаздывающие (поздние адаптеры) (16 %), это традиционалисты: они последними принимают решение и очень подозрительны ко всему новому. Такое распределение важно для продвижения новых товаров и услуг, поскольку их введение оказывается возможным только с помощью отдельных слоев населения, которые более расположены ко всему новому. Соседи и друзья — основные информационные источники.

Процентное соотношение типов выявлено условно-математически и не проверялось экспериментально. Но, тем не менее, этой типологией активно пользуются в маркетинге. Распределение потребителей описывается кривой нормального распределения. Более того, оно отражает форму кривой классического жизненного цикла товара!

 

§3.3 Типология потребителей по предпочитаемым атрибутам товара

См Таблица 1

Макдональд Д. психометрическими методами выделил 6 типов покупателей:

-  оценивающие – заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества;

-  модники – интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;

-  лояльные – постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют внимание как качеству, так и имиджу;

-  любители разнообразия – непостоянны, капризны и непоследовательны;

-  покупатели на отдыхе – ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;

-  эмоциональные – часто растеряны, импульсивны и несистематичны в своих пристрастиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I V Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

V Библиография.

Helga Dittmar Jane Beattie, Susanne Friese, Objects, Decision Considerations and Self-Image in Men's and Women's Impulse Purchases(2000) // http://www.ukc.ac.uk/ESRC/impulse.html

Rogers Everett M. Diffusion of Innovations, Fourth Edition New York: Free Press; 1995.

http://www.aup.ru/books/m245/4_3.htm

Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей 
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

http://knowledge.allbest.ru/marketing/d-2c0a65625a3ad78a4d43b88521216d37.html

Статт Д. Психология потребителя. – СПб.: Питер, 2003

Изард К. Психология эмоций. – СПб.: Питер, 1999.

Ильин Е. П. Мотивация и мотивы. – СПб.: Питер, 2000

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

V I Приложения

Таблица 1.

№	Типы потребителей	Предпочитаемые свойства товара
1.	интеллектуалы	Товары очень высокого качества, эксклюзивные товары
2.	конформисты	Доминирующий на рынке товар
3.	Ищущие популярность	Модные, современные товары
4.	прагматики	Функциональные товары
5.	активные	Хороший сервис, «здоровые» товары
6.	Ищущие отдых	Товары, облегчающие быт
7.	сентиментальные	Простые, вышедшие из моды товары