Психология продаж. 2

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«санкт-петербургский государственный университет

культуры и искусств»

Заочное отделение факультета социально-культурных технологий

«Психолого-педагогические технологии в туризме»

Психология продаж

Санкт-Петербург

2014

Содержание

1. Акт продажи ……………………………………………………………………2

2. Установление контакта………………………………………….......................5

3. Выявление потребностей……………………………………………………….8

4. Аргументация и презентация…………………………………………………..8

5. Работа с возражениями  клиента………………………………………………13

6. Заключение сделки…………………………………………………………….17

7. Список литературы……………………………………………………………20

1. Акт продажи

В данной работе речь пойдет о таком удивительном психологическом понятии, а именно психология продаж. В наше время большинство людей для того, чтобы не работать на других людей, а быть отданными сами себе начинают торговать различными вещами, одни отдают предпочтение вещам, вторые продают овощи и фрукты. Не так важно, что люди про дают, главное результат, а результатом является продажа как можно большего объема продукции. Чтобы достичь такого результата надо знать некоторые особенности, психология продаж именно и изучает эти особенности.

Продажа — это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, которую два участника затевают, чтобы провести время. Нет, это деловая встреча, это коммерческая деятельность, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными. 
 
В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают.  
 
Но если продажа — это переговоры, это также и встреча, и отношение, и связь между ее участниками.  
 
Это встреча между двумя связанными определенным отношением индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи, как и в каждой встрече, возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи. Это — царство эмоций, в котором движутся и возвращаются желания и образы.  
 
Итак, акт продажи представляет собой переговоры между двумя сторонами, которые сталкиваются лицом к лицу и как бы примериваются друг к другу, а продажа есть отношение между людьми со всеми присущими такому отношению свойствами. Тем не менее не следует забывать, что продажа опосредуется и становится возможной благодаря наличию какого-то предмета или услуги. Этот предмет и эта услуга чаще всего являются товаром, который обладает техническими и торговыми характеристиками, присутствует на рынке, испытывает на себе конкуренцию.  
 
Но это не все: товар должен также удовлетворять потребности, соответствовать выраженным или невыраженным ожиданиям потребителей. Таким образом, если суммировать все, что мы сказали выше, можно предложить следующее рабочее определение продажи:  
 
Акт продажи — это переговоры, (интересы сторон не являются в действительности ни полностью примиримыми, ни полностью непримиримыми), которые дают импульс отношению (это часть эмоциональная), опосредуемому каким-либо предметом (это часть законов рынка и методов сбыта, которые им соответствуют), — предметом, отвечающим ожиданиям или потребностям лиц, называемых реальными или потенциальными клиентами. (Последнее — часть маркетинга и относящихся к нему методов.)  
 
Данное определение, объединяющее элементы всего процесса продажи, позволяет нам понять, почему различные авторы и специалисты так часто используют выражение типа «шкала продажи», «этапы продажи» и т.п. Действительно:  
 
Вести переговоры: здесь требуется прежде всего умение убеждать, аргументирование отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использование выразительных средств устной речи.  
 
Установить отношение: для этого необходимо главным образом знать, как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется.  
 
И наконец, удовлетворить потребность: это означает уловить (понять) или найти побудительные мотивы клиента к покупке, т.е. ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.  
 
Таким образом, группируя или соединяя все перечисленные элементы, можно представить себе «шкалу продажи», которую Ж.-Ф. Кролар предлагает в качестве общего подхода к изучению интересующего нас предмета. Итак, «шкала продажи» включает в себя: 
 
• установление контакта, выявление потребности клиента;  
• аргументацию и представление товара, работа с возражениями;  
• осуществление продажи.  
 

 
Рассмотрим следующие этапов продажи:  
 
— установление контакта,

     выявление потребности  
— аргументация и презентация,  
— ответ на возражения,  
— осуществление продажи.

2. Установление контакта

Всякая продажа начинается с приема, это очевидная истина... но особенно важно сказать о том, что наименее очевидно. Те несколько секунд, когда продавец собирается пересечь порог двери, могут стать решающими, предрекая успех или провал всего дела. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание — с другой, часто, зависит установление и/или сохранение отношений. Уточним некоторые положения, представляющиеся здесь особенно важными. 
 
Прежде всего мы считаем, что в своих профессиональных действиях продавцы должны руководствоваться чувством нравственности и воодушевления (энтузиазма). Это те первостепенные качества, которые им совершенно необходимы.  
 
Энтузиазм, энергичность, динамизм — вот те составные, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с клиентами. Операция продажи чаще всего осуществляется с «открытым сердцем», и потому продавцу так необходима вера в успех, уверенность в себе и своем партнере, чтобы выполнить свою нелегкую задачу. В этом отношении мы понимаем продавцов, которые для создания соответствующего настроя занимаются самовнушением, систематически слушая в машине, перед встречей с клиентом, комедийные скетчи или развлекательные передачи по радио. Каждый из них знает, насколько важно преодолеть порог знакомой или новой двери с настроением победителя. В этом смысле сама продажа может показаться особого рода средством от неудачи, так как она заведомо предполагает благоприятное завершение сделки и настрой на победу (невозможно собираться продавать, думая, что не достигнешь этого). Более того, можно сказать, что продажа представляет собой некий «удачный образ действий».  
 
Говоря об энтузиазме, речь идет как об энтузиазме продавца, предлагающего товар, так и о его отношении к предприятию и профессии. В самом деле, не очень ясно, каким образом продавец может убедить клиента в необходимости покупки товара или услуги, если ему самому она представляется сомнительной. Конечно, всегда можно ввести партнера в заблуждение, но невозможно долго держать его в таком состоянии, тем более что малейшие интонации продавца, манера поведения очень скоро невольно выдадут его. Точно так же нельзя постоянно скрывать отсутствие интереса или игнорировать свои обязательства. Все это приведет к тому, что нарушится атмосфера доверия и возникнет ситуация, которой не преминет воспользоваться клиент, чтобы ослабить позиции продавца, поставившего себя в невыгодное положение. И конечно же, наиболее плохое впечатление всегда производит дискредитация тем или иным образом своего предприятия или конкурентов, потому что в целом негативное настроение создает атмосферу недоверия и подозрительности, которая не способствует конструктивному развитию отношений. 

И наконец, существует несколько методов или, иначе говоря, идей, которые, по утверждению многих продавцов, могут облегчить прием.  
 
Первый метод. 
Наиболее известный состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми, как мы видим, всецело поглощен наш потенциальный покупатель в момент, когда мы проникаем в его контору.  
 
В самом деле, слишком часто продавцы непременно хотят как можно быстрее завести разговор о своих товарах, воображая, что так их лучше поймут, хотя чаще всего клиент еще не готов к этому, будучи погружен в свои повседневные или сиюминутные заботы. И как иначе вызвать желание общаться, если не говорить о проблемах, которыми он поглощен и которые имеют отношение к его собственному миру? Вместе с тем это превосходный способ почерпнуть информацию о нем самом, его интересах в данном, конкретном деле и потребностях его. 
 
Второй метод. 
Связан со способами устного выражения. Он представляет определенный интерес и состоит в том, чтобы сразу поразить воображение одной потрясающей фразой или одним ярким образом.

  
Третий метод. 
Заключается в том, чтобы понять и принять клиента как личность: каждое человеческое существо нуждается в признании. Существует, прежде всего, первичное признание, то, что является признанием другого лица как партнера, совершенно самостоятельного участника переговоров. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают нас рассматривать продажу не как нечто, сосредоточенное на нас и для нас, а как то, что сосредоточено на другом.  
 
Четвертый метод. 
Является разновидностью первого и отличается своим подходом к проблемам. Эта информация часто приносит ему облегчение, восстанавливает шкалу его приоритетов, позволяет судить о ее истинности, сообщает ему о стремлениях и желаниях его коллег. Этот метод также содействует созданию позитивной и конструктивной атмосферы.  
 
Пятый метод. 
Заключается в том, чтобы тотчас приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировав предложение, которое не может не заинтересовать клиента.  
На такое предложение, за которым должны последовать подробности, трудно ответить отказом. Кроме того, такая постановка вопроса позволяет выявить другие потребности или интересы, о которых прежде и не помышляли. Как мы дальше увидим, путь к обсуждению сути сделки пролегает через внимательное изучение потребностей клиента.  
Следовательно, первостепенное значение имеют потребности, которые важно знать (потому что они требуют удовлетворения), а не товары, которые необходимо продать (потому что они часто уже имеют рекламу, репутацию и т.д.).  
 
Наконец, прежде чем закончить обсуждение вопроса о приеме, следует вспомнить о некоторых частных проблемах, возникающих в этой связи и имеющих отношение к физическим и психологическим условиям встречи.

 
И наконец, главное: нельзя быть хорошим продавцом, если не любишь продавать, т.е. прежде всего убеждать и уговаривать.  
 
Говоря языком психологов, продавец должен быть конгруэнтным и сопричастным.  
 
Быть конгруэнтным означает для него следующее: различные чувства, которые он испытывает в отношении себя самого, своей компании, своей профессии, должны согласовываться таким образом, чтобы он предстал перед другими людьми цельной и непротиворечивой личностью. Конгруэнтная личность ощущает вещи определенным образом и точно так же их выражает. Быть неконгруэнтным означает, что продавец испытывает различные чувства в отношении себя, фирмы и своего дела. Его личность неадекватно реагирует на различные ситуации, а противоречивое поведение все в большей степени обнаруживает его внутреннее несогласие. Он ощущает вещи определенным образом, а выражает их иначе, т.е. он не соответствует своей роли.  
 
Несоответствие выдает себя противоречивым поведением, неестественной мимикой и двусмысленной речью. Например: «Я говорю клиенту, что у меня сколько угодно времени, и в то же время нервно постукиваю ногой под столом». То, что я ощущаю, отличается в этом случае от того, что я говорю.  
Энтузиазм всегда порождают соответствие своей роли и в то же время являются залогом успешного общения.  
 
Тем не менее это драгоценное качество само по себе еще недостаточно для делового успеха. Большое значение имеет определенный физический аспект встречи, которой включает в себя чистосердечный и прямой взгляд, желание подойти к сути в привлечении внимания клиента к предложению. Вполне очевидно, что продавец должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и корректно одет. Об этом следует говорить, поскольку все мы в конечном счете чувствительные к мелочам, внешне незначительным: сомнительному маникюру, криво повязанному галстуку, небрежно застегнутому воротничку и т.п. Эти мелочи могут показаться поверхностными и маловажными, но известны случаи, когда продажа не удавалась именно из-за них.  
 
Итак, чистосердечный, открытый взгляд, желание быстро подойти к сути, в которых проявляется зрелость продавца и все то, что мы подразумевали ранее под термином «соответствие».  
 

 
Наконец, прежде чем закончить обсуждение вопроса о приеме, следует вспомнить о некоторых частных проблемах, возникающих в этой связи и имеющих отношение к физическим и психологическим условиям встречи.  
 
Прежде всего остановимся на условиях, характеризующих физический аспект переговоров: чисто ли и проветрено ли в помещении, где принимают торгового представителя? Как выглядит клиент: суетлив, обеспокоен или хорошо настроен на встречу? 
 
Приведен ли в порядок его офис? Есть ли там комнатные растения? Само помещение — мрачное или нет? Ответы на эти вопросы могут дать ценную информацию о партнере и о его рабочей обстановке. Чтобы провести психологическое исследование условий приема, следует ответить на вопросы: может быть, у клиента именно сейчас трудный период? Или он постоянно обеспокоен?.  
 
Итак, мы рассмотрели некоторые вопросы, связанные с физическим и психологическим аспектами акта продажи. От ответа на них зависят как прием, так и отношения, которые установятся между покупателем и продавцом.

4. Выявление потребности

 
«Этапы», которые мы рассматривали выше, имеют условный характер и не носят строгой последовательности. В действительности же «этапы» могут дополняться, перекрываться друг другом или совмещаться.  
 
Выявление потребности — важная фаза в продажах, для осуществления которой необходимо наличие особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться вызвать откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Это нелегкая задача, но мы сейчас попытаемся наметить, каким образом ее можно достичь.  
 
Практики полагают, что удачная продажа основывается на человеческих потребностях и что, в конечном счете, как мы уже говорили, мы покупаем не товары или услуги, но удовлетворение желаний и потребностей, которое они обеспечивают. Каждый продавец имеет свои соображения на этот счет, и существует множество приемов для определения потребностей, обнаруживающих себя в торговых отношениях. 

4. Аргументация и представление товара.

Представление товаров и услуг осуществляется часто в один-единственный прием, но из методических соображений и тех, которые важны в специфических ситуациях, мы разделим этот этап на две части.  
 
Первая часть связана, собственно говоря, с приведением доводов; вторая — с показом, который осуществляется в соответствии с природой и типом продажи.  
 
Если первая часть является опорной по отношению ко второй, то вторая наглядно иллюстрирует первую.  
 
Теперь проанализируем их более подробно, давая каждый раз практические советы, основанные на жизненном опыте.  
 
Рассмотрим прежде всего аргументацию.  
 
Она принадлежит одновременно «риторике» — искусству хорошо говорить — и «убежденности» — искусству убеждать или влиять на других.  
 
Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию, если только она не служит, как увертюра в опере, для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться. Действительно, наиболее просто и логично расположить свою аргументацию по степени возрастания, а не убывания ее значения. Но это совсем не значит, что нужно начинать с наиболее слабой аргументации: в самом деле, существует риск вызвать мощную реакцию защиты и сопротивления со стороны клиента, причем сопротивления агрессивного, не способствующего сохранению или развитию отношений, разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы.  
 
Наконец, всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Таким образом мы предотвратим возможные отступления клиента и переломим его колебания в последнюю минуту.  
 
Второй момент, который кажется здесь важным, — это вопрос о повторном использовании аргументов.  
 
Не стесняться повторять ваши самые сильные и решительные доводы. В этой связи попытаться использовать в акте ораторский прием, заключающийся в том, чтобы сначала сказать, о чем собираешься говорить, затем сказать то, что собираешься сказать и, наконец, рассказать, о чем шла речь. Тот же принцип повтора широко используется в рекламных обращениях.  
 
Советуется избегать преувеличений и использования превосходной степени модных слов. («Я лучший сапожник на этой улице», а не тот, кто утверждал: «Я лучший сапожник в этом городе»). Аргумент должен быть точным, лаконичным и экспрессивным, но никак не преувеличимым или несоразмерным. 
 
Старайттся приложить все усилия, чтобы, превратить слабые стороны предложения в сильные. В действительности редко бывает, чтобы товар или услуга имели только преимущества, и клиент, конечно, вправе знать о слабых местах или недостатках предложения. Тем самым только повышаются шансы продавца, продемонстрировав клиенту то, что он сам хочет сказать и уже ищет какое-то время, — клиент будет тронут откровенностью. Разумеется, этот недостаток не должен быть для него решающим, и в этом следует предварительно убедиться.  
 
Важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам. Лучше вообще не говорить о них и не пытаться их дискредитировать. Но если возник вопрос о выборе между двумя альтернативами, одна из которых представлена вашим конкурентом, полезно использовать ход рассуждений, предложенный Р. Мулинье.  
 
«Если сравнивают два решения, каждое обладает:  
 
— общим для обоих преимуществами,  
— преимуществами, составляющими исключительную принадлежность одного из решений,  
— общими недостатками,  
— недостатками, составляющими исключительную принадлежность одного из решений».  
 
Р. Мулинье продолжает: «Очевидно, чтобы склонить к моему решению, я должен направлять моего собеседника в сторону:  
 
— преимуществ, являющихся исключительной принадлежностью моего решения,  
— преимуществ, общих для обоих решений,  
— недостатков, являющихся исключительной принадлежностью другого решения.  
 
Таким образом, следует избегать всеми возможными способами недостатков, являющихся исключительной принадлежностью нашего решения; преимуществ, являющихся исключительной принадлежностью другого решения; и недостатков, общих для двух решении».  
 
Поднимать проблемы, вызывающие беспокойство клиента, и показывать ему, что вы о них знаете, окружить себя ореолом рекомендаций, доказывать все, что выдвигается в качества аргументов, не злоупотреблять терминами.

 
Быть естественными и внимательными по отношению к своему клиенту: анекдоты, примеры и в случае необходимости рассказыо происшествиях. Подобное поведение подтверждает ту мысль, что знания, приобретенные продавцом, являются результатом житейского опыта. Это сближает обоих партнеров, поскольку создается ощущение владения общим языком или похожего мировоззрения.  
 
Сопровождать показ товаров яркой образной речью и выразительными мизансценами. Идея состоит в том, чтобы находить новые слова для демонстрации ваших товаров и услуг. Яркие эпитеты и образные, будоражащие воображение сравнения действуют лучше, чем долгие обсуждения или скучно построенный монолог.  
 
Проявлять изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ, которые он получит от предложенного предмета или товара. Логичный и хорошо проведенный показ может убедить клиента в том, что товар отвечает всем его требованиям и может разрешить его проблемы с издержками, соответствующими его возможностям.  
 
Однако часто этого бывает недостаточно для обеспечения продажи: нужна дополнительная искра, чтобы вызвать позитивное решение покупателя.  
 
Эта фаза аргументации и показа, занимающая между ними промежуточное положение, может быть названа желанием, или мечтой.  
 
В противовес аргументации, взывающей к логике и разуму, эта фаза основывается на чувствах и эмоциях. Она должна привести клиента из познающей стадии в стадию эмоциональную.  
 
 
Следовательно, метод заключается в сосредоточении на покупателе как на главном герое. Продавец как бы полностью забывает о себе и выражает то, что думает, ощущает и говорит клиент. Чтобы сделать это, продавец должен использовать конкретные средства выражения, воздействующие на восприимчивость собеседника и объясняющие все, что тот видит, слышит, чего он касается и что ощущает.  
 
 
 
Очевидно, этот метод легко применять в отношении потребителя, который непосредственно должен извлечь пользу из преимуществ товара, чем в отношении посредника. Здесь продавцу следует использовать мотивацию собеседника, т.е. опираться нате стимулы, которые имеют решающее значение и которые были выявлены на предыдущем этапе. Их можно распределить следующим образом:  
 
— иметь хороший товар в подходящий момент,  
— иметь товар раньше своих конкурентов,  
— улучшить свой образ (имидж),  
— получить дополнительную прибыль.  
 
 
 
Заключительный момент рассматриваемой фазы «желание или мечта» имеет целью «вернуть клиента на землю», к реальности, используя фразу типа: «Это очень приятно, не правда ли, но состоится ли все это? Все зависит от того, что вы думаете в данный момент. Итак, определимся...»  
 
Что отличает всю фазу желания, так это ее непродолжительность. действительно, невозможно мечтать долго — следует быть кратким, а отсюда — необходимость тщательной подготовки и тренировки.  
 
Некоторые продавцы не решаются останавливаться на этой фазе потому, что они считают, что клиенты рациональны и истолкуют поведение продавца таким образом, будто тот старается их в чем-то убедить.

Фаза мечты обеспечивает более быстрое и тесное сближение по сравнению с методами рациональной аргументации.  
 
Наконец, всегда и везде следует оставаться оптимистами. Это может показаться неуместным, когда известно, что жизнь беспокойна, тяжела, неблагодарна и подчас изнурительна для продавцов. Тем не менее, следует избегать пессимизма, негативных определений, и предпочитать слова бодрые и веселые, которые являются предвестниками хороших новостей и прекрасных надежд.

Следует использовать короткие высказывания, по характеру своему завоевывающие и выигрывающие. Короче, не нагнетать обстановку, а стремиться найти слова, которые придадут всем второе дыхание.  
 
 
Сопровождать аргументацию должен показ - демонстрация. Рассмотрим некоторые принципы, которые здесь являются основополагающими.  
 
Прежде всего, необходимо иметь подходящие, солидные товары, тщательное обеспечение демонстрации и безукоризненный персонал. Товар, «выступающий» от имени всех остальных, заслуживает того, чтобы его выбрали рассудительно и осмотрительно. 
 
Далее, следует овладеть жестами уверенными, быстрыми, живыми, естественными. Здесь важно не переиграть. Руководствуйтесь принципом экономности движений и действуйте в основном двумя или тремя жестами. Жесты могут также служить для того, чтобы подчеркнуть ценность товара. Можно выделить два типа жестов. Жест функциональный, или утилитарный: его цель — быстро продемонстрировать то или иное свойство товара. Жест эстетический: его назначение — мягко сопровождать первый и подчеркивать эмоциональный аспект отношения человека к объекту его желаний. Когда внимательно присматриваются к недоброкачественному товару, хорошо видны эти два типа жестов. Первый — быстрый, свободный от всего лишнего, резкий, он призывает очевидцев в свидетели; второй имеет отношение к тем эмоциям, которые вызывает использование предмета, мягкости, с которой с ним обращаются, или ловкости, с которой его берут, как будто он уже стал привычным для продавца... а вскоре станет таковым и для клиента.  
 
 
Очень важно организовать участие клиента в показе. Это правило хорошо известно психологам; они его обнаруживают в потребности маленького ребенка, который любит присваивать себе предметы, чтобы освоить их и предотвратить свои страхи (вспомним возраст, в котором мы любили ронять вещи, чтобы увидеть, как они «работают»).  
 
Потрогать предмет, переложить его из руки в руку — это значит сделать его своим, изучить его и попытаться овладеть им.  
 
Взять предмет — это уже заняться им и стать его владельцем. Это до такой же степени верно, как то, что мы ощущаем неловкость, когда возвращаем его продавцу, говоря, что он нас не интересует: в некотором роде он был нашим в самом деле, в течение нескольких минут.  
 
Показ не стоит сводить к механической процедуре, напротив, он должен быть артистичным и обращенным к эмоциям.

5. Работа с возражениями покупателей.

Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, должна быть принята во внимание продавцом и учтена в его поведении. Данный способ обсуждения представляет собой то, что в «шкале продажи» называют «ответ на возражение».  
 
В самом деле, вполне естественно, что клиенты, имея несколько предложений, каждое из которых сулит выгоду, выставляют системы защиты, позволяющие избегать соблазна.  
 
Рассмотрим, в какие формы облекает сопротивление клиентов. Можно, по-видимому, различить три главных рода возражений: 
— необоснованные возражения, служащие отговоркой (скрытые возражения);  
— искренние и необоснованные возражения;  
— искренние и обоснованные возражения;  
 
Необоснованные возражения, служащие отговоркой. Это возражения, которые чаще всего высказывают, чтобы избавиться от продавца, чтобы вежливо отказаться от его предложения и уклониться от продолжения отношений. Обычно они возникают в начале встречи и служат тому, чтобы избежать участия в разговоре или сделки, предлагаемой продавцом. Например: «У меня это уже есть», или: «Во всяком случае, это слишком дорого», «Яне хочу отнимать у вас время...». 

Возражения могут возникнуть также в конце процесса продажи. Это момент, когда продавец стремиться завершить продажу, а клиент, чувствующий, что его вынуждают сделать покупку, ищет, как избежать ловушки, которая вот-вот захлопнется вокруг него. При этом он заявляет: «В вашем предложении нет ничего, что меня действительно интересует». Стремление сбежать, страх взять на себя обязательства всегда присутствуют у клиентов. За этим чаще всего стоит психологический страх — настоящий или воображаемый: опасение оскорбить продавца, подозрительность в отношении его, боязнь принятия решения, трудность сказать «нет» или просто невежество, желание оставить за собой последнее слово и т.д. Все это, однако, не выражает реальных ощущений клиента по отношению к товару, а скорее говорит о поведении защиты и общей осторожности, которую он проявляет в ситуации, вызывающей беспокойство.  
 
Искренние и необоснованные возражения. Речь идет не о психологической защите в прямом смысле, а о мнениях, которых клиент искренне придерживается, но которые на поверку оказываются необоснованными. Они базируются чаще всего на его вере, на идеях и представлениях, которые он себе создает о товарах и услугах, об их предполагаемых свойствах. Это, например;, или: «Ваше постобслуживание никуда не годится, у вас слабые позиции на рынке» и т.д.  
 
Возражения, когда они необоснованны, обычно свидетельствуют о ложном или искаженном знании тех товаров, о которых идет речь. Потому вполне уместно будет обсудить их, уделив им внимание, соответствующее их значению, чтобы дать о них более реалистическое и объективное представление, подкрепленное доводами и фактами.  
 
Наконец, возражения искренние и обоснованные. Они также существуют, и о них следует знать. Искренние — потому что клиент в них верит, а обоснованные — потому что ни один товар не бывает совершенным. Следовательно, нужно проявить благоразумие и согласиться с этими возражениями. Нередко случается, что в момент продажи проницательный клиент угадывает важнейший момент, слабое место, главный недостаток товара или предложения. В этом случае следует принять возражение и отдать должное клиенту, его знанию товаров в целом и данной продукции в частности.  
 
Возражения могут быть различного рода. И в каждом случае необходимо использовать соответствующие приемы, которые позволят безболезненно принять их во внимание и по возможности преодолеть их.  
 
Посмотрим, какие существуют приемы, помогающие опровергнуть высказанные возражения.  
 
Прежде всего это самое первое и очень простое правило, которое можно сформулировать следующим образом: предоставим возражению рассеяться, дав возможность высказать его полностью. Рекомендуемый психологами, этот прием означает дать возможность клиенту до конца выразить свое несогласие, не прерывая его и тем самым как бы соглашаясь с ним и демонстрируя полнейшее внимание к его словам. В результате стабилизации ситуации или создания атмосферы спокойствия, необходимой для поддержания нормальных отношений, сам клиент, если ему позволят высказаться, вернет себе самообладание и к концу встречи окажется в более уравновешенном состоянии. Более того, высказав все это, он будет испытывать чувство удовлетворенности.  
 
Далее, следует преобразовать возражение в вопрос. Это известный прием, который заключается в том, чтобы переформулировать высказанное возражение в вопрос. Например, фраза «Это дорогой товар» может стать такой: «Вы спрашиваете, не дорого ли стоит этот товар?» Или фраза «Вы не единственный, кто делает мне такие предложения» может звучать: «Вас интересует, чем наше предложение отличается от прочих». Благодаря этому мы избегаем прямой конфронтации с клиентом и не ущемляем его гордость. Напротив, мы тем самым признаем его право на высказывание собственного мнения.  
 
Важно заранее предусмотреть возможные возражения: для этого следует продумать ответы на возражения, которые нам может сделать наш клиент, обобщив их в момент высказывания своих доводов: «Некоторые говорят, что...», или, «Клиенты возразили нам, что..., мы приняли это во внимание и в предложении, которое я вам делаю...» и т.д.  
 
Преобразование возражения в довод: вы спрашиваете, почему так трудно получить эту машину? Это действительно так, поскольку данная модель хорошо продается, и, следовательно, это — результат ее успеха на рынке.  
 
Смягчение возражения: этот прием заключается в том, чтобы согласиться с клиентом по второстепенным пунктам или признать его правоту по некоторым из них, но не уступать в главном. Например: «Да, некоторые клиенты действительно думают так, но на самом деле подавляющее большинство говорит, что...» и т.д.  
 
Открытое проявление уважения к клиенту: «Вы правы, что привлекаете мое внимание к этому вопросу, я вижу все, что вас особенно интересует», и т.д.; выражение признательности клиенту за его внимание к деталям; уточнение скрытых преимуществ, о которых другие не спрашивают, и т.д.  
 
Использование рекомендаций: клиент имеет склонность относиться к продавцу с большим недоверием, чем к своим коллегам по ремеслу, которые входят в ту же группу, что и он сам, и к мнениям и советам которых он склонен, наоборот, прислушаться. Продавец может, серьезно подготовившись к встрече (получив информацию о его коллегах и друзьях), сказать, например: «Знаете ли вы фирму X... ? Есть ли у вас связи с господином Б...? Так вот, в прошлом году, когда он обратился с подобной деликатной проблемой, вот как мы взялись за дело...» и т.д. Продавец, не выдавая профессионального секрета, облегчит контакт со своим клиентом путем ссылок на общих знакомых.  
 
Сравнение: оно заключается в том, чтобы сравнить покупку с подобной или близкой с ней по характеру. Например, прежде чем клиент заказал высококачественную стереосистему, ему говорят, что, возможно, она обойдется ему слишком дорого, и тем не менее, а скорее благодаря этому он окончательно утверждается в своем выборе.  
 
 
Напомним о тех важных моментах, которые касаются ответа на возражения. Они состоят в том, чтобы:  
 
1. Дать возможность клиенту выразить возражение наиболее полно;  
 
2. Не говорить клиенту, что он не прав;  
 
3. Произвести отбор моментов, с которыми мы согласны и с которыми несогласны;  
 
4. Откладывать и оттягивать возможно дольше момент разговора о цене и помнить, что ее всегда находят слишком высокой, когда товар не вызывает желания совершить покупку;  
 
5. Избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать верх над оппонентом;  
 
6. Быть в курсе всех возражений, которые нам чаще всего делают в отношении наших товаров и услуг;  
 
7. Не задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но вернуться к нему позже или в последний момент;  
 
8. Наконец, уяснить для себя, что высказывание возражения со стороны клиента зачастую является первым признаком того, что он желает приобрести товар и ищет оправдания своей покупке.  
 
Наконец, остановимся на деликатной проблеме цен и назовем наиболее эффективные технические приемы:  
 
— не называть цену, прежде чем клиент сможет оценить выгоду нашего предложения;  
 
— сравнить цену с той ценой, которую назначает клиент за эти товары при их перепродаже. Если он придерживается политики низких цен, это не значит, что мы должны следовать его примеру; да и интерес, вероятно, не должен заключаться в том, чтобы поскорее избавиться от товаров любой ценой;  
 
— когда нас просят снизить цену или уступить, следует сделать контрпредложение: «Если вы намерены увеличить заказ до 1500 вместо 500, я действительно мог бы приложить особые усилия»;  
 
— уточнить преимущества нашего товара в сравнении с его ценой: «Что такое 10 тыс. по сравнению с приносимой этим товаром пользой: финансовой, человеческой, технической, — которую я перед этим обрисовал»;  
 
— указать клиенту на все то, что он теряет, не покупая товар: «Вы рискуете упустить время заключения сделки, согласовывая цену. Обсудим еще раз вместе эту частную проблему»;  
 
— называть точную цену, по которой мы сможем подробно представить все составляющие ее элементы. Избегать округленной цифры, которая выглядит приблизительной.  
 
Важно помнить о продолжительности пользования товаром, что позволяет расчленить цену на маленькие части: «В самом деле, цена в день за десять лет...»   
 
— использовать, когда это возможно, аргумент о перепродаже по случаю: «Используя ее, вы через два года сможете перепродать товар и практически возместите ваш первоначально вложенный капитал». 
 
Наконец, всегда следует напомнить клиенту о выигрыше, который он получит с приобретением товара, например: «Этот товар позволит вам сэкономить до 20 тыс. в месяц... он стоит всего лишь 4 тыс.». 

5. Заключение сделки.

Последний этап — заключение сделки — выглядит как реализация отношения, развертывавшегося соответственно плану, который мы описали, а также как залог продолжения отношений. Если все развивалось без осложнений и нарушений, этот этап ставит точку над «і» и завершает процесс, начатый ради достижения этой цели. Это очень ответственный этап, и для его проведения необходимы определенный навык и умение.  
 
В самом деле, заключение сделки — главный момент, который фактически должен скрепить соглашение, которое до этого момента оставалось устным, номинальным Он связывает партнера обещанием и ставит перед необходимостью принять окончательное решение (ведь платить по счетам придется ему).  
 
Необходимо, следовательно, выстроить акт продажи в соответствии с достижением этой окончательной цели, которая, в сущности, определяет и оправдывает те или иные методы продажи. Поэтому готовиться к этому надо с самого начала.  
 
Это тем более верно, если учесть, что это момент, когда переходят к делу, когда принимают реальное решение. Он всегда связан с преодолением сопротивления и колебаний: выбрать — значит отказаться от всего остального, отказаться от иных возможностей, иногда с некоторым сожалением, и все это в пользу единственного пути, в неоспоримости которого клиент не всегда уверен. Все сказанное определяет необходимость внимательного отношения и действенного присутствия продавца, его бдительности в отношении всего, что может расстроить решающий момент предстоящей сделки.  
 
Нужно, следовательно, изучить условия, необходимые для успешного осуществления данного этапа.  
 
Прежде всего, не следует переходить к нему слишком рано или слишком поздно: может быть, нет необходимости развивать все аргументы, если клиент уже принял решение после двух первых. Продолжение может лишь поставить под сомнение исход продажи и, как мы уже отмечали, изменить поведение клиента в противоположном направлении (время чаще всего работает против продавца). Вместе с тем слишком ранний переход к завершению акта продажи может негативно повлиять на клиента, который чувствуя себя в ловушке, сочтет благоразумным вежливо отказать продавцу.  
 
Иными словами, важно определить благоприятный момент для завершения акта продажи. Для этого могут оказаться полезными следующие советы:  
 
— стремиться к тому, чтобы постепенно склонять клиента в пользу основных аргументов, вызывая частичные и последовательные «да». Мы должны это обеспечить, запрашивая одобрение клиента по каждому из предложенных аргументов на протяжении всего акта продажи. Например: «Вот это действительно интересное преимущество, не так ли?»;  
 
— укреплять уверенность клиента в обоснованности сделанного им выбора, отметив при подведении итогов беседы те многочисленные преимущества, которые ему приносит предложение, и указав, какие возможности он рискует упустить, если откажется от покупки.  
 
Наконец, чрезвычайно полезно, если к моменту заключения сделки продавец сможет ответить сам себе на следующие вопросы:  
 
— Действительно ли клиент желает приобрести товар?  
 
— Доверяет ли он товару, мне самому, моей фирме?  
 
— Осознает ли он все выгоды, которые может принести ему это предложение?  
 
— Сможет ли он обосновать свое решение?  
 
— Действительно ли он полномочен принять решение?  
 
— Остались ли у него еще какие-либо веские возражения? Вообще говоря, существует некий набор приемов, относящихся к завершению акта продажи. Опишем их.  
 
— Потерянное преимущество. Прием, хорошо известный, на практике широко используется. Продавец замечает клиенту, что тот рискует потерять преимущество, если немедленно не примет решение. Пример: «Успейте взять сейчас, это товар, который очень нравится покупателям; завтра у меня его, конечно, не будет...», или: «Воспользуйтесь распродажей, цены самые низкие...», или :«Этот товар — в небольших количествах».  
 
— Подведение итога. Подытоживая возражения клиента и ответы, данные на них, продавец далее обобщает преимущество товара, говоря клиенту: «Ну, хорошо! Если вы согласны, теперь нам остается заключить сделку».  
 
— Подразумевая согласие. Этот прием используют во время всего акта продажи, как если бы клиент уже принял окончательное решение приобрести товар: «Я отложу для вас эту модель», или: «Вы думаете, что тысяча штук будет достаточно для первого раза?»  
 
— Беспроигрышная альтернатива. Хорошо известный прием, который заключается в том, чтобы предоставить клиенту между двумя решениями, каждое из которых ведет к покупке. «Какая из этих двух машин кажется вам наиболее подходящей для вас?», «Вы хотите провести испытания на этой неделе или на следующей?», «Вы предпочитаете расплатиться чеком или наличными?».  
 
— Согласие нарастающим итогом. Он состоит в том, чтобы получать одобрение клиента в течении всего хода обсуждения, которое логически приводило бы к заключению. «Если я правильно понял, вы говорите это, потом это, потом еще и т.д., теперь нам остается заключить сделку».  
 
— Последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить завершение продажи, бывает полезно сказать: «Полагаю, что ответил на ваши замечания, может быть, у вас есть еще один, последний вопрос?»  
 
— Преимущество последней минуты. Наконец, для ускорения процесса принятия решения может быть полезно выдвинуть последний аргумент, который является решающим и который должен положить конец колебаниям клиента и обеспечить его окончательное согласие. Этот последний аргумент должен быть выбран продавцом с учетом вкусов и запросов клиента, а также особенностей предлагаемого товара.  
 
Чтобы закончить разговор об использовании приемов на завершающем этапе продажи, следует подчеркнуть следующее:  
 
— Каков бы ни был используемый прием, он кажется нам полезным в этой последней фазе, если он укрепляет уверенность клиента в обоснованности сделанного выбора или облегчает ему выбор.  
 
— Если продавец и не завершил продажу, хорошо, чтобы он удостоверился в согласии клиента по определенным вопросам и отметил моменты, по которым имеются разногласия. Это может оказаться полезным  для продолжения отношений и еще предлогом для нового визита или встречи.

Список литературы

1. Поведение потребителей [электронный ресурс] e-reading.me; режим доступа:-http://www.e-reading.me/bookreader.php/100266/Mazilkina_-_Povedenie_potrebiteleii._Shpargalka.html
2. Шандезон. Ж.; Лансетер А. «Методы продажи» Издательство: М.: Прогресс; Издание 3-е, испр. 2009 г.
3. Электронный ресурс:-  http://cornflake.ru/prodazhi/psixologiya-professionalnogo-zakupshhika