Public Relation как инструмент маркетинговых коммуникаций

    Введение  ……………………………………………………………………….3 

    Анализ  маркетинговой среды деятельности предприятия «Евророс»:

    1 Описание предприятия………………………………………………………5

    2 Анализ деятельности предприятия………………………………………...5

    3 Организационная структура предприятия «Евророс..………………….7

    4 Целевая аудитория «Евророс»…………………………………………….8

    5 Конкуренты «Евророс»…………………………………………………….9

    6 Анализ маркетинговой деятельности предприятия «Евророс»……….11

    7 Организация  Public Relation  на предприятии «Евророс»…………….11

    8 Оценка эффективности PR – деятельности «Евророс»…………………14 

    Заключение…………………………………………………………………….17

    Список  литературы…………………………………………………………..19 

Введение

     Тема работы «Public Relation как инструмент маркетинговых коммуникаций» актуальна на сегодняшний день, когда проведение PR – кампаний является необходимым условием обеспечения конкурентоспособности крупного или среднего предприятия на рынке.

     В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых  коммуникаций. Компании недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг.

       Маркетинговые коммуникации позволяют  осуществить передачу сообщений  потребителям с целью сделать  продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

     Паблик  рилейшнз является одним из элементов  комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Деятельность PR направлена на обеспечение взаимопонимания и взаимного сотрудничества людей, участвующих в информационном обмене при продвижении товара или услуги; управление коммуникациями между организацией и ее общественностью.

     Исходя  из этого, цель курсовой работы можно сформулировать следующим образом: Изучение Public Relation как инструмента маркетинговых коммуникаций.

     Из  цели вытекают задачи:

     1. Выделить основные принципы, функции и задачи;

     2. Рассмотреть примеры деятельности  по связям с общественностью;

     3. Проанализировать основные инструменты и методы Public Relation;

     4.  Проанализировать маркетинговую  и pr-среду компании «Евророс»;

     5. Разработать рекомендации для  выбранной организации;

     6. Сделать выводы о значимости  выработанных рекомендаций для  компании «Евророс»: выявить недостатки и преимущества.

     Степень изученности темы курсовой работы, достаточно высока. С каждым годом, по мере совершенствования PR – мероприятий, количество источников увеличивается. Источниками для написания курсовой работы являются различные книги по маркетинговым коммуникациям, интернет – сайты, статьи в газетах и журналах. Так, например, в книге Бернет, Д., Мориарти, С. «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» рассматриваются методы, инструменты PR – деятельности, внешние и внутренние связи паблик – рилейшнз; книга Королько, В.Г. «Основы паблик рилейшнз» описывает становление PR как в Росси, так и зарубежом, в ней приводятся функции, цели и методы пиар – деятельности.

     Объектом  исследования работы является компания «Евророс», а предметом исследования Public Relation на примере данной компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Анализ  маркетинговой среды  деятельности предприятия  «Евророс» 

     1 Описание предприятия

     Торговый дом «Евророс» - это оптово-розничное предприятие на территории города Мурманска и  мурманской области (г.Североморск, г.Полярные зори, п.Оленегорск, г.Мурмаши, г.Снежногорск).

     История ТД «Евророс» начинается с 1993 года, когда группа предпринимателей создала первое торгово-розничное предприятие будущего холдинга, впоследствии объединившееся с предприятием оптовой торговли алкогольной продукции.

     Предприятие около 20 лет функционирует на рынке по продаже продовольственных товаров. В своем составе имеет 32 магазина, по способу продажи товаров являющихся, в основном,  магазинами самообслуживания.

     Логотип (схематическое изображение планеты) и название  «Евророс» возникло не случайно. «Евророс»  символизирует стремление строить на севере России торговое дело по европейским стандартам.  Слоган ТД «Евророс»: «Выгода всегда рядом», «Качество и стабильность». В целом все это (логотип, название, девиз, цветовое оформление) сформировало корпоративную рекламу компании, узнаваемую покупателями.  

     2 Анализ деятельности  предприятия

     ТД  «Евророс» оказывает большой  спектр услуг в городе Мурманске  и в мурманской области. Можно выделить следующие виды деятельности (диаграмма 1): 

     1. Оптовая  торговля алкоголем и продуктами питания — более 9000 наименований (18%).

     2.  Собственное пищевое производство (ООО «Старый город») -  более 350 наименований продукции (20%)

     3. Розничная сеть супермаркетов, реализация товаров посредников — 32 магазина в Мурманске и Мурманской области (35%).

4. Рекламное  агентство «ЕвроСтандарт» (10%)

5. Сдача в аренду торговых площадей (17%)

             Диаграмма 1. Деятельность ТД «Евророс»

     Следует отметить, что торговая сеть «Евророс»  реализует как продукцию партнеров:  продукты питания, косметику, парфюмерию, игрушки, бытовую химию, товары для дома;

     так и продукцию собственного производства ООО «Старый город» ТМ «Фабрика вкуса»: хлеб, хлебобулочные изделия; кондитерские изделия; салаты; готовые кулинарные изделия; пиццы; охлажденные и замороженные мясные полуфабрикаты; сливочное масло; творог; квашения.

     Партнерами  ТД «Евророс» являются:

     1. Компания «Союз» — крупнейший  поставщик алкогольной продукции в Мурманской области.

     2. Компания «Проект» — оптовый  поставщик продуктов питания  по Мурманской  области. Осуществляет  эксклюзивные поставки в торговую сеть «Евророс»: кондитерские изделия;  овощная консервация;  молочные продукты;  сыры и колбасные изделия;  кофе, чай;  замороженные мясные, овощные полуфабрикаты;  продукты быстрого приготовления; мясо и мясные продукты; детское питание. 

     3 Организационная  структура предприятия

     ТД  «Евророс» - крупное предприятие, во главе которого находится генеральный директор. Деятельность компании организуют линейные службы: маркетинг, закупки, производство, логистика;

     и функциональные службы: плановый отдел, отдел кадров, финансовая служба, бухгалтерия, сервисная служба и т.д.

     Каждый  из отделов выполняет присущие ему функции. Все службы находятся в непосредственной взаимосвязи друг с другом.

     Примерную организационную структуры торговой сети Евророс можно представить следующим образом:

     Рисунок 1. Организационная структура

     Исходя  из выше сказанного, можно сделать  вывод, что организационная структура  ТД «Евророс» -  линейно – функциональная. В ходе анализа организационной  структуры предприятия выявлены ее основные преимущества и недостатки.

     К преимуществам относится: четкая система взаимосвязи функций и подразделений; быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих; ясно выраженная ответственность. К недостаткам структуры относится: малая гибкость и приспособляемость к изменению ситуации; большое число "этажей управления" между работниками, выпускающими продукцию, и лицом, принимающим решение. 

     4 Целевая аудитория

     Компания «Евророс» придерживается понятия «магазин шаговой доступности». Супермаркеты «Евророс» в большом количестве  расположены во всех районах города Мурманска, для удобства потенциальных потребителей. Целевая аудитория компании представлена с помощью дерева сегментации (рисунок 2).

     Рисунок  2. Дерево сегментации

      Город                        Мурманск   СПБ    Петрозаводск 

      Район города            Первомайский   Октябрьский   Ленинский 

      Возраст                       до 18      18-40    40-65      от 65 

      Доход                          ниже среднего   средний    выше среднего 

      Частота покупок          каждый день   раз в неделю  раз в две недели 

     Средства  побуждения  реклама    удобство    сервис

     к покупке 

     Целевой аудиторией  торговой сети «Евророс»  являются жители города Мурманска и мурманской области в возрасте от 18 до 65 лет (именно эта возрастная группа наиболее активно осуществляет покупки в магазинах), с доходом ниже среднего и средний, проживающие в различных районах города, совершающие покупки различной стоимости и с различной частотой, придающие особое значение ценам на основные продукты питания. 

     5 Конкуренты

     Торговый  дом «Евророс» заинтересован в постепенном повышении конкурентоспособности компании. Для этого необходимо изучать и учитывать деятельность основных конкурентов компании, с аналогичной целевой аудиторией.

     Главными  конкурентами торговой сети на мурманском потребительском рынке на данный момент являются (Таблица 1):

     Гипермаркет «О'Кей» - крупное оптово – розничное предприятие, предлагающее в продаже собственную готовую продукцию. Основные плюсы данного предприятия: низкие цены, более широкий ассортимент, большой ряд торговых марок (продукты питания, техника, одежда, алкогольная продукция, бытовая химия и т.д.), наличие карт скидок, хорошая реклама. Минусы: два гипермаркета в городе, низкое качество некоторой продукции, большое число негативных отзывов от покупателей, некруглосуточный режим работы.

     Торговая  сеть «Сити Гурмэ» - оптово – розничное  предприятие г. Мурманска. Реализует  продукцию поставщиков и предлагает готовую продукцию собственного производства. Плюсы: хорошая репутация компании, умеренные цены, хорошее качество продукции, удобное расположение торгового зала, уникальность предложения некоторых видов товара. Минусы: два магазина в городе, небольшое количество рекламы, некруглосуточный режим работы.

     Торговая  сеть «Гурман» - оптово – розничное предприятие города Мурманск. Предлагает в продаже собственную готовую продукцию и выполняет функцию розничного торговца. Плюсы: супермаркеты во всех районах города, круглосуточный режим работы. Минусы: высокие цены, отсутствие рекламы.

     Таблица 1.Сравнительная характеристика конкурентов

     В качестве конкурентов можно также  рассматривать мелкие и средние  магазины, находящиеся вблизи супермаркетов «Евророс»

     Исходя  из анализа конкурентной среды, следует, что ТД «Евророс» имеет следующие  конкурентные преимущества:

• широкий ассортимент
• оптимальный уровень цен (не выше, чем у основных конкурентов)
• удобное расположение магазинов во всех районах города
• круглосуточный режим работы
• наличие собственного рекламного агентства

     6 Анализ маркетинговой  деятельности предприятия  «Евророс»

      ТД  «Евророс» удовлетворяет потребности  потребителей, производителей и общества в целом. Исходя из  этого, компания придерживается концепции социально – этичного маркетинга.

      Компания  «Евророс» использует в своей  маркетинговой деятельности  комплекс маркетинг,  а именно такие переменные как:

• товар –услуга реализации и продукция собственного производства;
• цена – установление оптимальной денежной суммы на предлагаемый товар;
• место – организация удобного месторасположения супермаркетов и товара;
• продвижение – использование маркетинговых коммуникаций для распространения сведений о достоинствах своего товара и убеждения целевых потребителей покупать его.

     Маркетинговая деятельность ТД «Евророс» позволяет  компании удерживать конкурентные преимущества. Маркетинговый отдел компании, в  свою очередь,  разрабатывает новые  предложения  по товародвижению и  сбыту продукции (открытие новых магазинов, складов);

   по  обеспечению формирования спроса и  стимулированию сбыта с помощью рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж;

   по  обеспечению ценовой политики (планирование систем и уровней цен, скидок на товары);

   по изучению существующих и планированию будущих товаров; проводя анализ внешней, внутренней среды предприятия, потребителей и конкурентов.  

     7 Организация Public Relation на предприятии «Евророс»

         Для формирования спроса, положительной репутации, благоприятной внутренней среды, компания «Евророс» уделяет большое внимания Public Relations.

     Public Relations  в компании разделяются на:

     1. Внутренний PR

     2. Внешний PR

     1. В настоящее время в компании трудится более 6000 человек, и в целях сплочения людей ТД «Евророс» поддерживает корпоративную культуру с помощью следующих мероприятий:

• Предоставление  ежегодного летнего оздоровления детей сотрудников в санаториях;
• Организация активного отдыха:

Первенство  по лыжным гонкам среди семей сотрудников; поездки в тропическую купальню; веселые старты на коньках; турниры по бильярду, боулингу; футбольные матчи.

• Участие команды «Евророс» в общегородских праздниках, таких как:

«Мурманская миля», «День города», «Праздник  севера», «День рыбака».

• Проведение праздничных корпоративов.

     Данные  мероприятия служат программой мотивации  сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом, формированию чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.

     2. Во внешней пиар – деятельности  компания использует различные  методы и инструменты Public Relations.

     Для поддержания лояльности к магазину и привлечения новых потребителей компания «Евророс» проводит стимулирование сбыта, привлекая при этом средства массовой информации, такие как: периодические  печатные издания (газеты «Вечерний Мурманск», «Мурманский вестник»), теле – программы («ТВ -21», «Арктик ТВ»), интернет (информационные сайты: www.promurmansk.ru, www.b-port.com, www.murman.ru). Используется наружная реклама: большое количество билбордов, листовок, вывесок.

     К PR – деятельности ТД «Евророс» относятся различные акции, конкурсы, розыгрыши, благотворительные проекты, продвигающие как реализуемую продукцию, так и продукцию собственного производства, проходящие с привлечением СМИ.  В качестве примера могут служить следующие мероприятия, проходящие осенью 2010 года:

     - акция «С Любимым дом уютнее»  (продвижение торговой марки Любимый  сад компании Вимм-Билль-Данн);

     - акция «Подарок за покупку» (ТМ Kent - при покупке одной пачки сигарет Kent Convertibles, в подарок – фирменные спички Kent);

     - акция «Собери фишки, получи скидку 50% на коллекцию посуды» (продвижение посуды торговых марок Taste, ТМ Pyrex);

     - выпуск каталога «Снижение цены», предоставляющего информацию о товарах со скидкой, информирование потребителей о новостях компании по внутреннему радио на местах продаж;

     - проведение дегустаций и консультаций  товаров реализуемых марок: алкогольная  продукция ТМ Добрый медведь;  ТМ Слобода; ТМ Невская трапеза. 

     - Для продвижения собственной  готовой продукции торговый дом «Евророс» участвует в выставках и конкурсах («Заполярная осень»,  «Лучшие товары и услуги Мурманской области»).  В 2009 году пельмени собственного производства «Евророс» «Старая Москва», «Золотой петушок» и «Весенние с укропом» стали лауреатами конкурса «Лучшие товары и услуги Мурманской области - 2009». В 2010 кондитерские изделия ООО «Старый город» - лауреатами конкурса «Сто лучших товаров и услуг Мурманской области» в 2010 году. Данные результаты не раз упоминались в СМИ, и в интервью с представителями компании.

     ТД  «Евророс» принимает активное участие  в общественно-полезной деятельности, занимаясь спонсорством и благотворительностью, оказывает поддержку пенсионерам (социальные карты) и детским домам. Компания «Евророс» третий год официально шефствует над Домом ребенка на ул. Бочкова и помогает учреждению на постоянной основе. За это время было проведено немало благотворительных акций, о проведении и результатах которых сообщалось в печатных изданиях и на информационных сайтах. Среди мероприятий можно выделить:

     Благотворительная  акция «Соберем портфель в школу». Цель акции заключается в том, чтобы помочь воспитанникам детских  домов города Мурманска подготовиться к новому учебному году, положив в специально установленные корзины в супермаркетах «Евророс» любой канцелярский товар.

     - Благотворительная акция «Pampers – детям». ТД «Евророс» присоединился к благотворительной акции «1 упаковка = 1 вакцина», которая проводится международной организацией Юнисеф совместно с ТМ Pampers.

     - Ежегодная традиционная благотворительная акция «Новогоднее чудо». В торговых центрах «Евророс» устанавливаются новогодние елки, украшенные фотографиями детей из детских домов, на оборотной стороне каждой фотографии пожелание ребенка.

     - Социальные именные карты для  ветеранов и пенсионеров.

     Компания  «Евророс» предоставляет доступную  информацию о своей деятельности и поддерживает связь с потребителями  на web-сайте: http://www.evroros.ru/. На  данном сайте отражается информация о предстоящих событиях, принимается предложения и пожелания потребителей (виртуальная приемная). Сайт содержит видео- и фото- материалы, презентации компаний – партнеров. 

     8 Оценка эффективности  PR – деятельности «Евророс»

     В ходе анализа маркетинговой среды  деятельности предприятия выявлена следующая картина:

     Компания  «Евророс» – это одна из крупнейших торговых сетей самообслуживания на потребительском рынке города Мурманска, имеющая широкую сеть филиалов на Кольском полуострове;  современная розничная сеть магазинов, предлагающая покупателям широкий выбор продуктов питания, алкогольной продукции, товаров для детей, косметики, парфюмерии и бытовой химии.

     Сеть  магазинов ТД «Евророс» занимает одну из лидирующих позиций среди розничных сетей города Мурманска. Это обусловлено грамотной ценовой, сбытовой, маркетинговой политикой, включающей элементы маркетинговых коммуникаций, а именно пиар – деятельность.

     Конкурентное  преимущество: наличие большого количества магазинов в сети. Ближайшие конкуренты имеют ряд существенных недостатков: некруглосуточный режим работы, низкое качество продукции, узкий ассортимент, малое количество магазинов в сети.  

     Торговая  сеть «Евророс» пользуется положительной  репутацией среди своей целевой  аудитории, закрепив за собой позицию  компании, предоставляющей «выгоду  всегда рядом». 

     Итогом  PR - деятельности ТД «Евророс» является привлечение интереса общественности, СМИ, государственных органов к проводимым социальным проектам; увеличение объема продаж продвигаемых торговых марок; постепенное повышение лояльности потребителей к супермаркетам «Евророс», привлечение внимания к новым открывающимся магазинам в сети:

     - Во время проведения акции «Новогоднее чудо 2010» за первую неделю акции покупатели принесли подарки для 48 ребят из детских домов или проходящих лечение в больницах: сладости, игрушки, различные наборы для рисования и детского творчества. Партнерами, поддержавшими акцию стали радиостанции «Европа плюс» и «Ретро FM», телекомпании «Арктик ТВ» и «БЛИЦ-ТНТ», газета «Вечерний Мурманск», Мурманский Городской студенческий совет.

     - Ветераны города Мурманска получили социальные карты «Спасибо за победу», (Генеральный партнер проекта - ООО «Торговый дом ЕвроНорд», инициатива создания - губернатор Дмитрию Дмитриенко).

     - Открылся новый супермаркет «Евророс»  на ул. Мира, 6, привлекший большое  количество покупателей за первые дни работы.

     Можно выделить преимущества и недостатки организации PR-деятельности на предприятии «Евророс»: