Public Relations как основной инструмент при проведении предвыборного тура политических партий

Министерство сельского  хозяйства Российской Федерации.

ФГОУ ВПО

Ярославская Государственная  сельскохозяйственная академия

Кафедра

 

 

 

Реферат

на тему:

«Public Relations как основной инструмент при проведении предвыборного тура политических партий».

 

 

 

 

                                                                                         Выполнили: студентки

                                                                                         экономического факультета

                                                                                         34 группы

                                                                                         Поминова Олеся;

                                                                                         Щедрёнкина Виктория

                                                                                       Проверила:

                                                                                        Зацепина Ольга Ивановна

 

 

 

Ярославль 2010г.

Содержание:

 

ВВЕДЕНИЕ………………….……………………………………………………….3

1. ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О PR…………………………………………..4
1. Что такое PR?...............................................................................................4
2. История PR как науки……………………………………………………5
3. Виды, преимущества и недостатки PR………………………………….6
2. PR И ДРУГИЕ ВИДЫ САМОРЕКЛАМЫ………………………………..11
1. PR и смежные понятия: маркетинг, реклама, паблисити……………11
2. PR и средства массовой информации………………………………….12
3. МЕТОДЫ ПОСТРОЕНИЯ НАИБОЛЕЕ ВЫГОДНОГО PR ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕДВЫБОРНОГО ТУРА ПОЛИТИЧЕСКИХ ПАРТИЙ……………………………………………………………………...13
1. С чего начинать?....................................................................................13
2. Типы текстов, используемых в PR-коммуникациях…………………..17
4. ЗАКОНОДАТЕЛЬНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В PR……...21
1. Сертификация PR-деятельности………………………………………..21
2. Аккредитация PR-деятельности………………………………………...22
3. Лицензирование PR-деятельности……………………………………...22
4. Сферы PR, которые должен знать работник…………………………...23
5. ПРИКЛАДНОЙ ПОЛИТИЧЕСКИЙ ХАРАКТЕР PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.26
1. Югославия: «Бархатная революция»…………………………………..26
2. Украина: «Оранжевая революция»……………………………………..27

5.3 Использование СМИ как  инструмента PR на примере деятельности  партии "Единая Россия"……………………………………………………..29

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..33

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.......................................................34

 

 

 

 

 

                 Введение.

 

В конце 80-х - начале 90-х годов в  наш обиход вошло загадочное для  большинства словосочетание "public relations". А вскоре, службы по связям с общественностью (PR-подразделения) стали возникать в российских коммерческих компаниях, в качестве самостоятельных PR-агентств, и, наконец, модное слово PR зазвучало в стенах государственных организаций.

Актуальность темы работы заключается в том, что как бы ни был сложен политический PR, он очень часто претендует на создание картины мира, идеологии или целостного представления о реальности. Политический PR претендует на мировоззрение, конструирует целостное представление о происходящем и задает критерии его интерпретации, только затем заметно или незаметно помещая в этот контекст клиента. Проблема личности лидера всегда занимала центральное место в анализе российской политики. Никто из специалистов не ставит под сомнение, что во все времена, от Ивана Грозного до Ельцина, отечественный политический процесс во многом определялся личностными его составляющими.

Целью курсовой работы является рассмотреть и проанализировать PR политических партий в современной России.

В ходе работы следует выполнить  ряд задач:

- рассмотреть общее представление  о PR;

- сопоставить PR с другими видами саморекламы;

- изучить методы построения  наиболее выгодного PR для проведения предвыборного тура избирательных партий;

- изучить законодательное  обеспечение деятельности в PR.

Объектом курсовой работы является public relations  при проведении предвыборного тура политических партий.

 

 

 

 

 

 

Роль Publik Relations в политике. PR политических партий в                                 современной России.

 

1. ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О PR.

 

1.1 Что такое  PR?

    Специалисты утверждают, что существует не менее ста  пятидесяти определений понятия  public relations – связей с общественностью. Самое красивое определение звучит так: PR – это искусство отношений между людьми. Формулировки отличаются друг от друга, но в их основе – главный принцип связей с общественностью: создание благоприятных отношений между общественными институтами и самим обществом. Суммируя возможные и имеющиеся определения PR, можно сказать, что это продвижение различными, иногда достаточно хитроумными способами любого товара (продукта), независимо от его истинной ценности. В нашем случае продукт – это информация, которую мы распространяем.

     Publik Relations (PR)— установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.

     PR — преимущественно неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. PR предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент показывает, что PR используют масс-медиа (т. е. телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством которых сообщение может быть передано большим группам людей, часто в одно и то же время. Неличная сущность PR означает, что обычно нет реальной возможности для немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения — отправитель и получатели информации разделены пространством и/или временем. В числе исключений — пресс-конференции (в том числе в Интернет), где журналисты и другие участники задают вопросы выступающему. Однако журналисты и участники пресс-конференции — лишь очень малая часть публичной аудитории (телезрителей, радиослушателей, читателей газет и Интернет-аудитории), на которую, собственно, и нацелена пресс-конференция. Неличный характер коммуникации, отсроченность обратной связи означают проблемы ситуационного управления коммуникацией. Поэтому перед тем, как сообщение отсылается, отправитель должен не только анализировать возможную интерпретацию сообщения аудиторией и реакцию аудитории на него, но и формировать необходимую интерпретацию сообщения и необходимую реакцию на это сообщение.[¹]

     PR ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители — не единственная и не самая значимая аудитория PR. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

     PR — лишь одно из средств продвижения. Если реклама является платным средством информирования, то сообщения PR не оплачиваются компанией непосредственно. PR практически бесплатны для источника. Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освещения продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение PR-информации, если она представляет собой товар на информационном рынке и может быть продана потребителям СМИ.

     К средствам PR относятся пресс-релизы, обзорные статьи, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; интернет-представительства, фильмы, диски и другие средства.

     Основные задачи PR включают в себя выпуск пресс-реализов, организацию пресс-конференций, подготовку материалов для СМИ и общественности, поддержание контактов с органами местной власти, подготовку различных информационных материалов – создание газет, брошюр, буклетов и любых других печатных и интернет-изданий, а также организацию выставок, приведение исследований по изучению общественного мнения и многое другое.

     Как видно  из задач PR, деятельность по связям с общественностью включает в себя многие факторы для достижения взаимопонимания и взаимодействия между организациями и общественностью, включая представителей средств массовой информации.

 

 

 

                                            1.2 История PR как науки.

 

     PR, как самостоятельная  наука, зародился в США.  В  1900 году Гарвардский университет  уже имел собственное бюро  паблисити. Офис паблисити также  в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно - телеграфном объединении.  

     В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.  

     Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.  

     1945 - 1965 года - бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.  

     Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.  

     PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек. []

 

 

1.3 Виды, преимущества  и недостатки PR.

 

     Существуют  различные виды PR, но самыми распространенными являются: черный, серый, желтый и белый PR.

     «Черный PR» - это деятельность, направленная на изменение общественного сознания, но финансируемая из неучтенных или незаконных источников. Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования. «Черный PR» – метод ведения информационных войн или целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо субъекта коммуникации с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке.

 

Основные цели «черного пиара»:

 

1. вытеснение конкурентов  с рынка; 

2. завоевание влияния  на органы власти, партнеров, поставщиков; 

3. нейтрализация негативно  настроенных групп населения  или организаций.

      По своей  сути «чёрный» PR весьма схож с  другими изощрёнными методами  коммуникационного воздействия:  с пропагандой, насильственно  внедряющей социальные стереотипы, гипнотическим воздействием на  подсознание путём направленного  внушения и психотропными методами  воздействия на бессознательные  сферы психики. Воздействуя определённым  образом на аудиторию, «чёрный» PR формирует социальные установки, искажающие объективность воспитания. Иллюзорная стереотипизация мнений и суждений формирует готовность коммуниката воспринимать события, людей, их поступки искажённым образом, в упрощённом виде, исходя из предвзятых представлений. Таким путём формируются псевдообразы объективной реальности, имеющие с ней мало общего.

 

Приемы «черного PR».

 

• Передача новостей с элементами внушения – формирует у слушателя, зрителя или читателя определённую точку зрения соответственно с целями «чёрный» PR.
• Переработка (специальный отбор частей информации, их взаиморасположение, логическое переструктурирование текста и пр.) – приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия.
• «Присоединение к известному авторитету» - товар рекламирует популярная личность, известный человек, любимый киноактёр и т. д. Позитивное отношение к исполнителю рекламного трюка переносится в сознании зрителя на рекламируемый товар. (Но я считаю, что данный пункт можно отнести к методу «черного pr» только в том случае, если данная личность дает заведомо ложную информацию… а это уже подсудное дело…)
• Воздействие на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих новостей – опережающие рейтенги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и прочего в массовом сознании.
• Искусственное навязывание проблематики – такой пример в процессе публичного обсуждения в телепередачах и ток – шоу определяет последующие выводы. Подтасовка цифр и фактов, использование различного вида уловок, монтаж телематериалов, искажение смысла высказываний, использование ярлыков и другие приёмы фальсификации формируют требуемые стереотипы в сознании аудитории.

 

Технология подобных слухов включает:

 

• подтасовку и передёргивание фактов;
• смещение событий во времени и в пространстве;
• откровенную ложь;
• подачу дозированной информации в некой последовательности, вызывающей определённые ассоциативные связи.

В «чёрном» PR часто используют различные  скандалы, без которых невозможно надолго привлечь внимание массовой аудитории к определённым темам, организациям, персонам.

«Серый PR» - реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «черного пиара» не предполагает прямой лжи о своем происхождении.

«Желтый PR», который использует, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях, в публичных действиях, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.).

«Белый PR» - это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен.

      Но в  России словосочетание «белый PR» появилось для демонстрации понятия, контрастного к черному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени.  PR строится на открытости. Это значит, что информация об объекте пиара дается только правдивая. При этом конкурентов никак не цепляя. Белый PR ориентируется на преимущества компании.

      Целью белого PR является формирование и поддержание положительного имиджа того или иного проекта.

Деятельность «белого PR» при условии достижения его главной цели позволяет:

1. Организации:

• завоевать на рынке и усилить свою позицию по отношению к позициb конкурента, имеющего более слабый имидж;

• пользоваться имиджем как своеобразным гарантом качества, укреплять доверие потребителя к своим товарам и услугам и повышать их привлекательность;
• сформировать положительное общественное мнение. Организация, которая тратит деньги не только на производство и сбыт, но и на нематериальные ценности, традиционно вызывает уважение;
• снизить расходы и скоординировать деятельность по продвижению товара или услуги. Новые, но честно «защищенные» известным имиджем товары и услуги выводятся на рынок с меньшими затратами;
• диктовать цены, не опасаясь падения спроса. Престижность имиджа обуславливает желанность товара для потребителя и обеспечивает дополнительную ценность.

 

 

2. Потребителю:

• в условиях изобилия одинаковых товаров и не менее одинаковых рекламных сообщений воспринимать имидж как критерий выбора товара и фактор, подтверждающий правильность этого выбора;
• относиться к имиджу, как к гарантии стабильности («мои духи», «мои сигареты»…) и символу принадлежности к определенной социальной группе.

3. Персоналу организации:

• испытывать чувство гордости, самоуважения и удовлетворения от работы;
• ощущать ответственную значимость и сопричастность к общему делу.

Общество в целом заинтересовано в том, чтобы организации пользовались «белыми» PR-технологиями и заботились о собственном благоприятном имидже, поскольку:

• честное создание имиджа служит организующим началом, повышающим уровень цивилизованности бизнеса;
• желание организации хорошо выглядеть в глазах разных целевых аудиторий приводит к реальным положительным сдвигам в ее деятельности.

Преимущества PR

• Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника — СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.
• Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный PR-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный PR-материал — это та информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.
• Низкая цена средств PR. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств PR (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения. [2]

Недостатки PR

     Недостаток  контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз  или пригласить представителя  СМИ просмотреть свой новый  продукт в надежде получить  благоприятное освещение в газете  или в новостях. Однако нет  гарантии, что история о продукте  появится в газете вообще или  будет транслироваться по в  то время, когда его увидит  целевая аудитория компании.  Более того, информация о продукте  может быть представлена неправильно  или некоторые важные детали  пропущены. Следует также помнить,  что известность, создаваемая  СМИ, не всегда благоприятна  и может быть разрушительной  для организации. Например, информация  о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания)  способна резко ухудшить позицию  на рынке продукта и компании  в целом.

      Развитие  Интернет - коммуникаций создает  новые возможности для PR в силу таких свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность, мультицентризм. Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, т. е. усиление позиций PR в маркетинговых коммуникациях.[²]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. PR и другие виды саморекламы.

 

                                   

                 2.1 PR и смежные понятия: маркетинг, реклама, паблисити.

 

    Часто эти четыре понятия путают, считают синонимами или под одним понимают другое. Попробуем разобраться что есть что и в чем разница.

 

 

    Маркетинг - это процесс создания, планирования и воплощения замысла, планирование и образование цены, продвижение и реализация идей, товаров и услуг с помощью обмена, при которой покупатель и продавец получают некоторую выгоду.  

   Часто маркетинг отождествляют с рекламой. Однако это не совсем верно, реклама - это лишь часть комплекса маркетинга, направленная на стимулирование сбыта. Приведем одно из определений:

 

 

     Реклама - это информация о юридическом или физическом лице, товарах, идеях и начинаниях, распространяемая в любой форме, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому, физическому лицу, товарам, начинаниям и идеям и способствовать реализации товаров, начинаний и идей.

 

 

  Паблисити - действия, направленные на привлечение внимания общественности путем бесплатного освещения в средствах массовой информации.

 

 

     Основные отличия паблисити от рекламы - бесплатность и стихийность.  

   Теперь понятно, что понятия "PR", "маркетинг", "реклама", "паблисити" тесно связаны между собой, но отождествлять их все же не стоит.

 

     Имиджмейкинг - создание в глазах общественности запоминающегося уникального образа того или иного субъекта, будь то компания, отдельный человек, партия, страна либо что-то иное.  

   В области PR чаще всего приходится работать над имиджем компании. Позитивный имидж влияет на отношение общественности, внушает уважение, позитивные эмоции, с Вами хотят работать, Вам идут на уступки.  

    При восприятии имиджа той или иной компании человек в первую очередь основывается на своем жизненном опыте, стереотипах, ценностях и определенных моральных принципах.  

   Понятно, что всем понравится и вызывать положительные эмоции у 100% населения невозможно. Основная задача PR-технолога в данном случае - добиться максимально возможного количества человек, в глазах которых формируемый имидж будет вызывать положительные эмоции и ассоциации. [³]

                            2.2 PR и средства массовой информации.

 

     Наладить позитивный  контакт со средствами массовой  информации - одна из ключевых  обязанностей pr-технолога. 

     Будьте готовы  к тому, что Вам придется постоянно  общаться с журналистами, писать  обзоры, статьи, релизы.  

   Не ждите, что Ваши новости будут размещать везде, куда Вы их пошлете. Добивайтесь этого. Ищите все возможные и невозможные пути освещения деятельности Вашей компании в прессе.  

    Приглашайте журналистов на интервью, на всевозможные презентации. Не теряйте контакты, постоянно поддерживайте связь с представителями наиболее влиятельных СМИ.  

  По возможности заведите на веб-сайте компании ветку новостей, где освещайте всевозможные нововведения и изменения в деятельности компании.  

    Старайтесь, чтобы информация о Вашей компании по максимуму попадала на страницы всевозможных изданий, разместите информацию о компании во всех справочниках.  

  Все это долгий и кропотливый процесс, но он позволит повысить узнаваемость компании в глазах общественности, что в последствии позитивно скажется на ее деятельности.

     Практически  любая предвыборная кампания  включает в себя выездные туры  кандидата по регионам. Организация  этих туров безусловно повышает  рейтинг кандидата и укрепляет  его положительный имидж, благодаря  личному общению с избирателями  и одновременному проведению  сопутствующих мероприятий. 

     Вероятность  склонить избирателей на свою  сторону и заручиться их поддержкой  на личных встречах в целом  гораздо выше, чем эффективность  массовой рекламы. Этому способствует  атмосфера диалога на встречах, доступность кандидата в общении  и создает положительный имидж  человека “своего”, человека близкого  к народу.

     Более того, во время проведения туров,  при, зачастую, тяжелых условиях  распространения агитационных материалов  в регионе и информации о  кандидате, люди склонившиеся, в  результате акции, на его сторону  сами становятся активными агитаторами.  [⁴]

 

 

 

 

 

 

 

3. Методы построения наиболее выгодного PR для проведения предвыборного тура политических партий.

 

 

3.1 С чего начинать?

 

     Рассмотрим  же, что необходимо для проведения  предвыборного тура кандидата: 

 

     1. Разработать  технологию проведения выездного  тура (включая маршрут, план и  график) и способ проведения.

 

    Существует девять  ключевых вопросов для достижения  ясности в построении стратегии  взаимодействия со СМИ. Разработка  стратегии требует глубокого  понимания того, где вы находитесь, куда вы хотите продвинуться, как вы можете достичь этого.  Строить стратегию помогают ответы  на девять ключевых вопросов.

• Цели (чего мы хотим?)

Цели определяются в долгосрочной, среднесрочной и ближнесрочной  перспективе. Важно также определить цели по содержанию и по форме. Чем  более ясной и конкретной будет  цель, тем более эффективным будет  процесс планирования. Партия должна четко знать сколько она должна набрать голосов избирателей  по итогам выборов, чтобы выиграть избирательную  кампанию.

• Аудитория (кто это может нам дать?)

Здесь партия должна определить тех людей или учреждения, которых  нужно расшевелить, заставить принять  некоторое решение. Это может  быть непосредственная, прямая аудитория  для цели партии: пенсионеры, ветераны, например. А могут быть и те, кто  больше всего на них влияют (ЛОМы – лидеры общественного мнения) – председатели ветеранских организаций, КТОСов, клубов по интересам, ключевые специалисты в данной области  и т.д. Но в любом случае необходимо четко знать, кто в данном случае те люди, к которым партия ищет подходы.

• Месседж (что им нужно услышать?)

Исходя из целей партии и особенностей целевой группы, партия может себе представить то послание, которое может повлиять наилучшим  образом. Важно тут исходить из персонального  интереса основной аудитории.

• Говорящие (от кого им это нужно услышать?)

Повлиять на целевую аудиторию  партия часто сама не может, но стоит  найти тех, кому эти люди больше всего  доверяют, будь это "эксперты" или "жертвы проблемы". Партия может  помочь этим людям как в информационном плане, так и укрепляя их уверенность  в том, что они занимаются правым делом.

• Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?)

Канал связи тоже очень  важен - какие СМИ читает и слушает  целевая аудитория, на что обращает внимание, можно ли на нее влиять через статьи, официальные письма, обращения, что-то еще.