Пути повышения конкурентоспособности ООО «Дива»

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………….……  3

Глава 1. Конкурентоспособность предприятия………………………………    5

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия……………..  5

1.2Стратегии и методы повышения конкурентоспособности предприятия…  7

1.3 Конкурентоспособность товара……………………………………………. 9

Глава 2. Пути повышения конкурентоспособности ООО «Дива»…………    15  

2.1 Краткая характеристика ООО  «Дива»…………………………………….. 15

2.2 Методы повышения конкурентоспособности  ООО «Дива»…………….. 16

Заключение ………………………………………………………………..……. 22

Список использованных источников………………………………….………. 23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Содержательная сущность конкурентоспособности не имеет общепринятого формального, а тем более количественного определения. Помимо того, объектом анализа конкурентоспособности чаще всего является товар, а не вся деятельность организации.

 

Теория конкурентоспособности организации и ее конкурентных преимуществ разработана во многих трудах специалистов. Однако новые тенденции в развитии мировой экономики потребовали пересмотра ортодоксальных взглядов. В последнее десятилетие наиболее значительный вклад в разработку проблем конкурентоспособности торговых организаций внесли американские экономисты И. Ансофф, М. Портер и др. Анализируя причины высокой конкурентоспособности торговых организаций, эти экономисты пришли к выводу, что она во многом зависит от наличия и эффективного использования сложившихся в стране базирования условий: необходимых факторов производства, развитого спроса, зрелости конкурентной среды, качества управления, разумной государственной политики и даже благоприятных случайностей.

 

В соответствии с концепцией маркетинга, торговые организации достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Торговые организации предоставляют большую потребительную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или, обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.

 

Актуально то, что маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентных стратегий, которые позволяют торговой организации занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами.

 

Для того, чтобы объективно оценить конкурентоспособность торговой организации и ее товаров на рынке, руководителю и экономистам необходимо пользоваться методиками, которые бы позволили в короткие сроки и без дополнительных поисков информации рассчитывать показатель конкурентоспособности. Конечно, универсального метода не существует, и каждая и существующих моделей имеет свои ограничения и недостатки. Однако, пользуясь разработанными рекомендациями и методиками расчета показателя конкурентоспособности товара и фирмы, можно выявить первые угрозы со стороны конкурентов и предпринять соответствующие меры.

 

Исходя из актуальности данной проблемы в рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха торговой организации является конкурентоспособность.

 

В соответствии с этим, главная цель реферата – дать оценку конкурентоспособности торговой организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Конкурентоспособность предприятия

 

1. Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия

 

 

 Понятие «конкурентоспособность», в широком смысле слова, означает способность какого-либо объекта выдерживать конкуренцию. В данном реферате мы будем рассматривать в качестве этого объекта фирму. Существует множество определений понятия «конкурентоспособность фирмы».«Европейский форум по проблемам менеджмента» определяет конкурентоспособность как «реальную и потенциальную возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготавливать и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов». Конкурентоспособность фирмы определяется рядом факторов, среди которых – качество продукции и услуг; наличие эффективной маркетинговой стратегии; уровень менеджмента и квалификации персонала; технологическая база производства; доступность источников финансирования; налоговая среда, в которой действует фирма.

 Чтобы остаться на плаву  в условиях жесткой конкуренции, фирма должна завоевывать и  удерживать конкурентные преимущества  – свойства, какие-либо положительные  отличия, которые обеспечат ей  превосходство над конкурентами. Предприятие превосходит конкурентов по определенным компонентам внешней и внутренней среды, которые называются факторами конкурентных преимуществ. Выделяют тактические факторы (те, по которым предприятие превосходит или будет превосходить конкурентов в ближайшее время) и стратегические (их реализация запланирована в отдаленной перспективе).

 Перейдем к определению внешних  и внутренних факторов конкурентных  преимуществ. К внешним факторам, которые почти не зависят от  предприятия, относятся: уровень конкурентоспособности  страны, региона, отрасли; государственная поддержка малого и среднего бизнеса; государственная поддержка науки и инновационной деятельности; открытость общества и рынков; уровень конкуренции; налоговые и процентные ставки в стране, регионе; наличие доступных и недорогих природных ресурсов; географическое положение и климатические условия страны, региона.

 

 Внутренние факторы конкурентных  преимуществ можно поделить на  шесть больших групп:

 Структурные (в эту группу  входят производственная и организационная  структуры организации, ее миссия, специализация и концентрация производства, персонал, регулирование производственных процессов и т.д.);

 Ресурсные (поставщики, доступ  к качественным и недорогим  ресурсам, оптимизация эффективного  их использования);

 Технические (патентованный товар и технология, качество его изготовления, оборудование);

 Управленческие (система менеджмента, функционирование системы управления  качеством, анализ выполнения законов  организации и т.д.);

 Рыночные (занимаемая доля рынка, доступ к рынку ресурсов и новейших технологий, эксклюзивность товара и рекламы, прогнозирование политики ценообразования и т.д.);

 Эффективность функционирования  предприятия (показатели доходности, финансовая устойчивость, интенсивность  использования капитала).

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Стратегии и методы повышения  конкурентоспособности предприятия

 

 Оценив свои конкурентные  преимущества и недостатки, фирма  должна перейти к выбору конкурентной  стратегии. Конкурентная стратегия  – это концепция достижения  победы, определенный набор действий, которые необходимо совершить для достижения целей организации и победы над конкурентами. Она необходима для того чтобы противостоять пяти конкурентным силам, которые выделил признанный специалист в области конкуренции Майкл Портер. Цель конкурентной стратегии - добиваться конкурентного преимущества на рынке и создавать круг лояльных покупателей, используя этичные методы конкурентной борьбы. Она должна предусматривать как краткосрочные тактические ходы для немедленной реакции на изменение ситуации, так и долгосрочные действия, от которых зависят будущие конкурентные возможности организации и ее позиция на рынке.

 

 В зависимости от того, какая  ситуация сложилась на рынке, конкурентная стратегия может  предусматривать как наступательные, так и оборонительные действия.

 Для того чтобы выбрать  оптимальную стратегию, необходимо  сначала определить два важных  условия, на которых она будет  основываться:

 Определение стратегической  цели предприятия необходимо  для того, чтобы выделить свой  целевой рынок и выявить масштаб конкуренции, что предполагает ориентацию либо на весь рынок, либо на отдельный его сегмент;

 

 Определить тип конкурентного  преимущества, которое уже есть  у предприятия или которого  нужно достичь в определенной  области; также необходимо решить, какие конкурентные преимущества конкурентов нужно нейтрализовать.

 Существует несколько базовых  вариантов выбора конкурентной  стратегии по М. Портеру. Перечислим  их:

 Стратегия лидерства по издержкам. Данная стратегия основывается  на экономии, снижении затрат и себестоимости продукта. Она основывается, в первую очередь, на производственном и организационном ноу-хау предприятия.

 Стратегия широкой дифференциации. Суть данной стратегии заключается  в том, чтобы привлечь как можно  больше покупателей за счет  придания товарам специфических черт, которые бы максимально отличали их от аналогичных товаров конкурентов.

 Стратегия оптимальных издержек. Данная стратегия основывается  на повышении качества продукции  при таких же ценах, как у  конкурентов, либо ниже.

 

 Стратегия рыночной ниши. Стратегия основывается на том. Что фирма ориентируется на узкий сегмент покупателей и опережает конкурентов за счет более низких издержек производства.

 Сфокусированная стратегия  дифференциации товарного ассортимента. Цель данной стратегии – обеспечение представителей своего – узкого – сегмента рынка товарами, которые максимально отвечают их требованиям и вкусам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Конкурентоспособность товара

 

 Главным шагом к повышению  конкурентоспособности фирмы является  повышение конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара представляет собой «совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая удовлетворение конкретных потребностей покупателя и выгодно (в глазах покупателя) отличающая его от аналогичных товаров-конкурентов».

 

 Все меры по повышению  конкурентоспособности предприятия  делятся на две группы:

 Мероприятия по повышению  качества товаров (услуг);

 Мероприятия, обеспечивающие процессы  по повышению конкурентоспособности  товаров (услуг). В эту группу входят, например, повышение качества и эффективности управления, совершенствование инновационной деятельности предприятия, совершенствование связей с внешней средой и т.д.

 

 В настоящее время потребитель  в рыночных отношениях играет  все более важную роль. Производители стараются как можно полнее удовлетворять желания и требования потребителей. Изучая данный вопрос, необходимо уделить внимание таким понятиям, как «удовлетворенность» и «лояльность».

 

 Сложно дать четкое определение  понятию «удовлетворенность». Оно отражает субъективное состояние потребителей, их отношение к товару, его качеству, цене и в том числе к компании, который этот товар производит. Если реальные характеристики, свойства товара совпадают с желаниями покупателя, его можно назвать удовлетворенным. Высокий уровень удовлетворенности, в свою очередь, способствует повышению лояльности потребителя. Под термином «лояльность» следует понимать положительное, благоприятное отношение потребителя к организации, производимым ею товарам, к персоналу организации, ее имиджу и т.д. Лояльность потребителя так же означает, что он доверяет этой организации и что у него нет потребности рассматривать предложения конкурентов. Лояльные потребители – долгосрочные потребители. Лояльность является гарантией постоянства сбыта, и поэтому достижение лояльности является важной целью каждой фирмы.

 

 Выделяют несколько путей  повышения конкурентоспособности  товара:

 Изучение требований покупателей  к качеству продукции;

 Изучение конъюнктуры рынка;

 Снижение издержек на производство и реализацию;

 Создание службы маркетинга;

 Проведение действенной рекламы;

 Установление оптимальной продажной  цены.

 Остановимся более подробно  на каждом из этих пунктов.

 С течением времени покупатели  предъявляют все более высокие  требования к качеству продукции. Гарантией того, что все требования и желания потребителей будут удовлетворены, является создание на предприятии высокоэффективных и результативных систем качества, которые отвечают стандартам ИСО (Международной организации по стандартизации). Система качества на предприятии необходима для того чтобы предупреждать появление дефектов продукции и несоответствий при обеспечении, гарантировании и улучшении качества. Выпуск некачественного продукта несет опасность для фирмы, так как это может вызвать дополнительные издержки на гарантийный ремонт, замену бракованного изделия и даже вызвать провал товара на рынке. В соответствии с стандартами ИСО определяется политика в области качества, которая предполагает повышение технического уровня продукции (чтобы он превосходил уровень других фирм), разработку изделий, функциональные возможности которых реализуются на новых принципах, снижение уровня дефектности продукции, увеличение сроков гарантии, развитие сервисного обслуживания и т.д.

 

 Конъюнктура рынка – это «совокупность условий, которые определяют рыночную ситуацию в данный момент времени». Само собой разумеется, что предприятие должно изучать и анализировать различные показатели конъюнктуры рынка (в том числе величину покупательского спроса на ту или иную продукцию, показатели перспектив развития рынка и т.д.), чтобы принять оптимальное решение по выпуску своей продукции.

 Результатом снижения издержек  на производство и реализацию  является уменьшение себестоимость  товара, что позволяет снизить  цену и получить преимущество в конкурентной борьбе, привлечь новых покупателей. Сейчас многие фирмы проводят различные инновационные мероприятия, направленные на то, чтобы экономия и уменьшение издержек на производство товара не изменяло его полезных свойств.

 Служба маркетинга на предприятии создается для того, чтобы оно могло подстраиваться под изменяющуюся обстановку на рынке и под требования потребителей. Задача службы маркетинга на предприятии – изучение рынка, планирование ассортимента, точное выполнение принятых торговых и рекламных планов и программ, принятие решений, связанных с внедрением новой продукции, распределением готовых изделий, стимулированием сбыта.

 

 Реклама – один из основных  способов продвижения товара. Реклама  – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о товарах, предназначенная для определенного круга лиц для формирования и поддержания интереса к товарам. К достоинствам рекламы относится то, что она способна привлечь большой, разбросанный географически рынок, дать потребителю эффектное и броское представление о фирме, производимых ее товарах и их свойствах. У потребителей есть возможность сравнивать ее с рекламой конкурентов. Чтобы реклама была действенной и эффективной, следует ориентироваться на следующие правила, сформулированные Гарри Картером и изложенные в его книге «Эффективная реклама». Он предлагает высказываться просто, кратко, интересно, оригинально, прямо и утвердительно, руководствуясь здравым смыслом. Также необходимо быть правдивым и благопристойным, стремиться привлечь и удержать внимание, повторять наиболее важные коммерческие аргументы. Следует избегать прямых сравнений с конкурентами. Упор нужно делать на последнюю фразу. Рекламу необходимо обращать к личности, а не в пустоту.

 

 Еще один, очень важный, путь повышения конкурентоспособности товара – это установление оптимальной продажной цены. Цена – это денежное выражение стоимости товара. Цена – это один из главных факторов, влияющих на выбор покупателя. От уровня цены зависит конкурентоспособность продукции, и, следовательно, предприятия. Процесс формирования цен на товары и услуги называется ценообразованием. Методика расчета цен состоит из шести этапов:

 Постановка задач (целей) ценообразования. Чем яснее определены цели, тем  легче менеджеру установить цену. Чаще всего предприятия преследуют одну из следующих целей: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, максимальный охват рынка, лидерство по показателям «цена-качество».

 

 Определение спроса. Спрос и  цена, в обычной ситуации, находятся в обратно пропорциональной зависимости. Различия в подходах к определению спроса зависят от типа рынка, а также от чувствительности покупателей к уровню цены. Спросом определяется максимальная цена.

 Оценка издержек. Нижний уровень  цены определяется издержками, которые бывают двух видов – постоянными и переменными. Фирма стремится назначить такую цену на товар, которая полностью покроет все издержки.

 

 Анализ цент и товаров конкурентов. На этом этапе предприятие оценивает особенности товаров конкурентов, их достоинства и недостатки, качество, цены. Устанавливая цены на свой товар, фирма должна ориентироваться на эти данные.

 Выбор метода ценообразования. На этом этапе определяются минимальный, максимальный и оптимально возможный уровни цен. Окончательная цена находится обычно в промежутке между очень низкой, которая не способна обеспечить прибыль, и очень высокой, которая препятствует формированию спроса.

 Установление окончательной цены. Эта цена должна соответствовать установкам практикуемой политики цен и ценовому образу фирмы.

 После установления исходной  цены предприятие может пересмотреть  и скорректировать ее.

 

 Существует несколько подходов  к проблеме ценообразования:

 Установление цен на новый  товар:

 При установлении цены на  подлинную новинку применяется  либо стратегия «снятия сливок» (установление изначально высоких  цен на продукцию), либо стратегия  прочного внедрения на рынок (установление  значительно более низкой цены по сравнению с имеющимися на рынке аналогичными товарами);

 При установлении цен на  товар-имитатор фирма должна решить  вопрос о его позиционировании  по показателям цены и качества.

 Установление цен по географическому  принципу (установление различных цен для потребителей из разных частей страны);

 Установление цен со скидками  и зачетами. Скидка – это «условие  сделки, определяющее размер уменьшения  базовой цены товара, указанной  в сделке». Они являются вознаграждением  покупателя за определенные действия (закупка большого объема товара, внесезонная закупка, заблаговременная оплата счетов и т.д.);

 Установление цен для стимулирования  сбыта (на товар временно назначается  цена ниже прейскурантной);

 Установление дискриминационных  цен (принимая во внимание различия в потребителях, местностях и т.д., фирмы могут устанавливать разные цены на товар или услугу и не учитывать при этом различия в издержках).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Пути повышения конкурентоспособности ООО «Дива»

 

2.1 Краткая характеристика ООО «Дива»

 

 Компания «Diva» была основана  в 2003 году британским холдингом DCK Concessions и австралийской компанией Global Glen. Она специализируется на  выпуске модной бижутерии. Продукция  ориентирована на массового потребителя, в основном на молодых девушек 15-25 лет. Первый магазин был открыт в Сиднее. Затем компания начала расширяться, на данный момент она представлена во многих странах мира (всего около 5 тысяч магазинов).

 

 ООО «Дива» – представитель  торговой марки «Diva» в России и СНГ. На российском рынке бренд появился в 2006 году. Учредителями ООО «Дива» в России являются британский холдинг DCK Concessions и австралийская инвестиционная компания ВВ retail capital. Компания стремительно развивается и расширяется. Сейчас в нашей стране более двухсот магазинов «Дива». До конца 2013 года в России планируется открыть около 500 магазинов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Методы повышения конкурентоспособности  ООО «Дива»

 

 Начиная с открытия первого  магазина «Дива» в России в 2006 году, компания начала стремительно развиваться. С каждым годом объемы продаж и прибыль организации увеличивается, что позволяет ей расширяться быстрыми темпами. Сейчас можно с уверенностью утверждать, что компания опережает своих основных конкурентов. С начала 2012 года новые магазины «Дива» в разных городах России открываются почти каждую неделю. Для того чтобы добиться таких темпов роста, компания проводила ряд мер по повышению конкурентоспособности, о которых будет сказано ниже.

 

 Маркетинговая политика фирмы  является очень важным фактором его конкурентоспособности. Маркетинг, по определению эксперта Совета Федерации РФ по экономической политике и предпринимательству Фатхутдинова Р. А., – это «концепция ориентации на потребителей любой деятельности на любой стадии жизненного цикла управляемых объектов на основе прогнозирования их потребностей и организации продвижения любого товара». Комплекс маркетинга, согласно концепции «4P», состоит из следующих элементов:

Product (продукт). Это все, что касается  продукта (услуги) – его качество, характерные свойства, ассортимент и т.д.

Place (место) – все, что связано  с местом и процессом продажи.

Price (цена) – цена товара, наценки, скидки.

Promotion (продвижение) – методы стимулирования  сбыта, реклама, пиар.

 Для увеличения объема продаж и повышения конкурентоспособности фирмы необходимо правильно применять маркетинговую методику 4P. Рассмотрим маркетинговую политику компании «Дива».

 Одним из направлений маркетинговой  деятельности является стимулирование  сбыта. Стимулирование сбыта предполагает применение кратковременных мер денежного или материального характера, поощряющих покупку товара. Меры по стимулированию сбыта побуждают к совершению покупки с помощью предложения тех или иных льгот и уступок, которые представляют ценность для покупателя. Они привлекают внимание и убеждают покупателя в необходимости сделать покупку немедленно, здесь и сейчас.

 

 К методам стимулирования  сбыта, которые применяются в  компании «Дива» относятся:

 Скидки (сезонные скидки, скидки  на устаревшие и непопулярные модели, скидки для владельцев карт банка-партнера, скидки для пользователей специальных мобильных приложений, разработанных компанией);

 Акции (например, в честь юбилея  организации). Во время акций покупателям  предоставляются купоны – сертификаты, дающие право на скидку. В основном используются купоны, стимулирующие повторную покупку;

 

 Премии – «товары, которые  предлагаются покупателю бесплатно  или по более низкой цене  в качестве стимулирования приобретения  им одной или нескольких единиц товара». В компании используется один из видов премий – бесплатные премии. К ним относятся различные недорогие товары. Условием получения такой премии является совершение покупки свыше определенной суммы либо состоящей из определенного количества единиц товара.

 

 Для продвижения товара компания  «Дива» также использует рекламу. Реклама приводит доводы в  пользу совершения покупки. Реклама  размещается в журналах, преимущественно  для молодых девушек. Преимущество  такой рекламы состоит в четком  определении целевой аудитории и качестве воспроизведения.

 

 Методику продажи товара  в магазине определяет часть  процесса маркетинга, которая называется  «мерчандайзинг». Это комплекс мер, которые направлены на увеличение  объемов продаж в розничной  сети (оформление витрин, правила выкладки товара и т.д.). В настоящее время мерчандайзинг стал важным инструментом, способным дать существенные конкурентные преимущества. Статистика показывает, что прибыль магазинов с безупречным мерчандайзингом, как правило, выше.

 В компании «Дива» есть специальные отделы, которые занимаются оформлением магазина по правилам мерчандайзинга. Они составляют планограммы (floorplans) магазина (показывают размещение стендов); Spreadsheets (схемы, показывающие, на каком из стендов должна висеть та или иная коллекция), а также планограммы коллекций, в которых указывается размещение каждого украшения на стенде. Все украшения на размещаются строго по определенным правилам мерчандайзинга (они сгруппированы по категориям, длине и т.д.). Количество товаров на крючках должно соответствовать рекомендациям по выкладке. Кроме того, 2-4 раза в месяц коллекции меняются местами, а также меняется порядок размещения украшений на стендах. Это может быть связано как с поступлением новых коллекций или отдельных товаров, так и для того чтобы у покупателя создавалось ощущение, будто ассортимент обновился.

 

 Оформление магазинов также  играет колоссальную роль в  привлечении покупателей. В оформлении  магазинов «Дива» используется  розовый цвет, привлекающий женскую  аудиторию. Важными параметрами являются освещение магазинов, чистота витрин, бирок и т.д. Вывески при входе и внутри магазина сообщают информацию о скидках, акциях и новых коллекциях. Товары со скидкой и новые коллекции располагают ближе ко входу. Это привлекает покупателей. В прикассовой зоне располагаются различные недорогие товары, которые, возможно, не очень нужны покупателю или он о них не помнит – резинки, бальзамы для губ и т.д. Приобретение таких товаров называют импульсивной покупкой, она не требует долгих предварительных раздумий и выбора.

 Достичь высокой конкурентоспособности  предприятия невозможно без конкурентоспособного  персонала. Когда компания только  появилась на российском рынке, никаких особых требований к  персоналу не предъявлялось. Но  постепенно для повышения конкурентоспособности и эффективности работы персонала, для его мотивации стали разрабатывать и проводить ряд мер.

 

 Всем сотрудникам компании  «Дива» стали прививать культурные  ценности, основанные на обещаниях  перед клиентами, членами команды  и организацией. Регулярно стали проводить различные тренинги, на которых обсуждаются пути повышения эффективности работы.

 Культура обслуживания является  очень важным элементом организационной  культуры. Чем выше ее уровень, тем выше конкурентоспособность  фирмы. Если персонал магазина способен хорошо удовлетворить потребности покупателя, вызвать его доверие, создать дл него комфортную обстановку и подарить положительные эмоции от общения, велика вероятность, что в следующий раз он опять предпочтет совершить покупку именно в этом магазине. Цель повышения культуры обслуживания компании «Дива» можно выразить фразой: «Довольный покупатель – долгосрочные отношения».