Работа специалиста по связям с общественностью на предприятии

     Институт  гуманитарного образования  и Информационных Технологий 
 
 
 
 

     По  курсу: Реклама и  PR 
 

     Реферат  
 

     Тема: Работа специалиста по связям с общественностью на предприятии 
 
 
 
 
 

     Выполнила: Панарина Я.И.

     IV 
 
 
 
 
 
 

Москва 2012г.

     Оглавление 

Введение

Глава 1. Внутренний PR

1.1 Понятие внутреннего  PR

1.2 Инструменты  внутреннего PR

1.3 Формирование  внутреннего имиджа как одна  из задач внутреннего PR

Глава 2. Работа специалиста по связям с общественностью  на предприятии

2.1 Работа с  персоналом организации

2.2 Внутрикорпоративное  общение как внутренние связи  с общественностью

2.3 Социально-психологическая  характеристика коллектива

Глава 3. Корпоративные  праздники как один из видов внутреннего  PR

3.1 Корпоративные  праздники

3.2 Типы корпоративных  праздников

Заключение

Список литературы 

      Введение

     Согласно  классическому определению, PR (связи  с общественностью) – это управленческая функция, направленная на установление и поддержание взаимовыгодных отношений  между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача. Правильно выстроенные  коммуникации с целевыми группами общественности позволяют организации не только создать позитивный имидж компании, но и добиться максимального эффекта  от деятельности.

     Рассматривая  целевые группы общественности, мы зачастую забываем, что помимо таких  важных групп, как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ (средства массовой информации), органы власти, существует и еще одна общность, чье отношение  к деятельности компании может стать  буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Это сотрудники компании. Доказано, что потери компаний от нелояльного  отношения персонала в среднем  в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных  СМИ. Тем не менее, в современной  российской практике лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим  персоналом. Целью внутреннего PR являются развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности.

     Так называемый "внутренний пиар" направлен  на формирование у сотрудников корпорации "корпоративного духа" и предполагает проведение комплекса мероприятий, направленных на формирование имиджа (разработку символики, создание истории  фирмы, функционирование фирменных  СМИ; проведение мероприятий, посвященных  значимым событиям корпоративной, государственной, общественно – культурной жизни). Кроме того, создание позитивного  имиджа компании в глазах сотрудников  влияет на имидж компании во внешнем  мире, ибо персонал является одним  из каналов трансляции в информационной войне. 

      1. Внутренний PR 

     1.1 Понятие внутреннего PR 

     Управление  связями с общественностью на предприятии или в организации  всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности, поведение  которых имеет важное значение для  успешной работы фирмы.

     Всю общественность в тои или иной компании можно условно разделить  на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся, прежде всего:

     - персонал компании (основные и  вспомогательные рабочие, специалисты,  обслуживающий персонал и т.  д.);

     - руководители структурных подразделений  компании (управлений, отделов, служб,  лабораторий, бюро и т. п.);

     - акционеры непосредственно и  постоянно участвующие в управлении  компанией и решении наиболее  важных вопросов ее функционирования.

     Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена  на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:

     - поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, узлов,  деталей, запчастей и других  исходных компонентов выпускаемой  продукции (работ, услуг);

     - предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование  фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные,  страховые, коммунальные и т.  п.);

     - акционеры, не участвующие непосредственно  в управлении фирмой, но обладающие  значительным количеством акций;

     - потребители продукции (работ,  услуг), выпускаемой фирмой;

     - органы государственного контроля  и регулирования, полномочные  осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать  штрафы и т. п.

     Основные  группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное  воздействие на работу фирмы:

     - конкуренты фирмы;

     - органы местной власти;

     - население, проживающее в местах  расположения основных производственных  и сбытовых подразделений фирмы.

     Особенности отдельных категорий общественности должны быть учтены при построении соответствующей системы управления коммуникациями на предприятии или  в организации.

     В данной работе, как и отмечено в  теме, мы будем рассматривать лишь внутреннюю общественность.

     Итак, внутри фирмы PR выполняет целый ряд жизненно важных для современного бизнеса функций:

     - помощь работникам и специалистам  в ознакомлении с целями, возможностями  и традициями фирмы;

     - разъяснение общей политики руководства  и принципов его работы с  персоналом;

     - удовлетворение потребности персонала  в информации о событиях в  фирме и вокруг ее;

     - обеспечение и стимулирование  двусторонней коммуникации между  руководством фирмы и ее работниками;

     - способствование развитию положительной  мотивации у каждого работника  по отношению к фирме и к  высокому качеству работы;

     - формирование организационной культуры  и фирменного стиля;

     - воспитание работников как представителей  фирмы, носителей ее имиджа  и культуры.

     Правильная  реализация перечисленных функций  возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены  различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и др.

     Главнейшей  задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: "сверху" и "снизу". В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в "чувстве руководителя", в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь "чувство каждого подчиненного". Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потока информации, в конечном счете, направлены на достижение единой цели – формировании "чувства Мы", сопричастности к общему делу.

     Следует также помнить, что к внутреннему PR имеет косвенное отношение буквально  все в компании - и то, как сотрудники здороваются друг с другом, и то, как оформлены их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены  стены офиса.

     На  практике существует целый ряд методов  для работы с внутренней общественностью  – таких как коллегиальные  встречи между сотрудниками фирмы, (желательно) с участием руководства  компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные  доклады, оформления стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных  выставок, статьи и письма в СМИ, использование фото-, кино- и видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также "святое" – дня рождения фирмы.

     К основным принципам управления связями  с общественностью на предприятии  или в организации относятся: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.

     Развитие  корпоративных отношений способствует улучшению экономических показателей  деятельности организации. Контроль за ними помогают осуществлять так называемые "инструменты внутреннего PR", которые  мы рассмотрим далее. 

     1.2 Инструменты внутреннего PR 

     "Для  реализации задач внутреннего  PR у специалистов по связям  с общественностью имеется в  распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно  подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные  и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования".

     Информационные  инструменты – это средства односторонней  коммуникации. Они предназначены  для информирования работников предприятия  о текущих событиях в рамках связей с общественностью.

     К основным информационным инструментам внутреннего PR относятся:

     - внутренние издания – информационный (корпоративный) бюллетень;

     - иная печатная продукция, предназначенная  для внутреннего распространения:  поздравления, соболезнования, индивидуальная  переписка, копии и выписки  из официальных документов (репринты), отчеты и др.;

     - корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);

     - кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть)

     Аналитические инструменты внутренних связей с  общественностью представляют собой  средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия.

     Основными инструментами внутрикорпоративного PR данного типа являются:

     - мониторинг откликов и отзывов  работников предприятия на распространенную  среди них ранее информацию;

     - комплексный анализ проводимых  среди работников предприятия  итогов опросов, результатов анкетирования  и т. п.

     Коммуникационные  инструменты внутренних связей с  общественностью имеют главное  достоинство – непосредственный контакт, личная коммуникация между  работниками и руководством.

     Основными мероприятиями здесь являются:

     - выступления руководства;

     - открытые интервью;

     - открытые письма;

     - вечера вопросов и ответов;

     - устные сообщения руководства;

     - оглашение приказов руководства.

     Инструменты кризисного и посткризисного реагирования – это средства повышения эффективности  применения PR-средств и приемов. Этому способствует:

     - подчеркнуто обдуманное и взвешенное  отношение к каждому слову,  обращенному к работникам предприятия: "Слово не воробей - вылетит,  не поймаешь!".

     - работа "на опережение", интенсификация  информационного обмена в обоих  направлениях;

     - особое внимание к ответной  реакции, проявлениям мнений и  настроений работников, максимальная  гибкость в вопросах связей  с общественностью.

     Организационные инструменты внутреннего PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия  при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим:

     - собрания и заседания (как правило,  приуроченных к дням общегосударственных  памятных и торжественных дат);

     - вечера отдыха;

     - соревнования;

     - внутрикорпоративные праздники  (День рождения предприятия, День  открытых дверей, День молодых  специалистов, День ветеранов)

     Основное  предназначение перечисленных мероприятий  – укрепление корпоративного духа среди работников предприятия в  условиях неформальной, праздничной  обстановки. 

     1.3 Формирование внутреннего имиджа как одна из задач внутреннего PR 

     Стремясь  к успеху организации на внешнем  рынке руководство компании заботится  о формировании внешнего имиджа, в  глазах клиентов и партнеров, который  создается эффективной рекламой компании, современным дизайном помещений, качеством товаров и услуг, уровнем обслуживания и пр. Таким образом, формируется внутренний имидж компании, то есть то, как видят ее сотрудники.

     Обычно  внешний и внутренний имидж компании резко отличаются между собой.

     Если  в компании присутствуют организационные  проблемы (сотрудники не знают, что  они должны делать, они не принимают  участие в постановке целей и  т.п.), то в такой ситуации трудно ожидать от сотрудников работы с полной отдачей. Жесткий стиль управления, грубость, отсутствие уважения к подчиненным, проявляемые руководством, влияют на мотивацию подчиненных, точнее ее отсутствие. В свою очередь, рядовые сотрудники проявляют те же качества при работе с коллегами и клиентами, как самыми безопасными объектами, на которых можно выместить свою агрессию на руководителя.

     Задача  менеджера по персоналу - выявить  и донести до руководителя, какое  неформальное отношение к организации  сложилось в коллективе. Как это  можно сделать:

     - провести анонимный опрос сотрудников  (собрать их отзывы о кадровой  политике компании);

     - провести интервью с увольняемыми  сотрудниками;

     - проверить, как сотрудники компании  встречать новых незнакомых им  партнеров, клиентов;

     - понаблюдать за тем, как сотрудники  проводят временно свободное  о работы время (играть в  компьютерные игры, переводят английский  или что-то еще);

     - послушать, какие истории и  шутки рассказывают сотрудники;

     - как они приветствуют новичков, какую информацию о компании  им сообщают.

     Если  руководство компании стремится  к созданию организации, ориентированной  на клиента, то первое, с чего необходимо начать, это формирование лояльности персонала к организации (внутреннего PR).

     Такая ценность в работе сотрудников появиться  тогда, когда высшее руководство  и непосредственные руководители будут  к ним относиться, как к личностям, понимать и уважать их потребности  в информации о том, что происходит в организации, положительной обратной связи (поддержке), оптимальном рабочем  напряжении, безопасности и т.д.

     Таким образом, успешная разработка и внедрение  внутреннего PR начинается с формирования позитивного имиджа руководителей  и приводит к появлению чувства  веры и гордости сотрудников в  свою компанию. 

      2. Работа специалиста по связям с общественностью на предприятии 

     2.1 Работа с персоналом организации 

     Широкие возможности открываются перед  службой связей с общественностью  внутри самой компании. Эта деятельность должна быть нацелена на гармонизацию внутрифирменных отношений, что, в  свою очередь, подразумевает:

     - взаимодействие с руководством  фирмы;

     - работу с сотрудниками фирмы;

     - содействие взаимодействию руководства  со служащими.

     Для организации этой работы персонал подвергается сегментации по каким-либо основаниям в зависимости от поставленной цели. Успех деятельности специалистов по связи с общественностью зависит  от того, насколько глубоко ими  проведена сегментация целевой  аудитории, подразделяющая всех сотрудников  по их потребностям, интересам, предпочтениям  и к тому же учитывающая их реальное служебное положение.

     При этом по социально - психологическим  основаниям, подробно эту тему мы рассмотрим чуть позже, выделяются подгруппы:

     - руководителей всех уровней (они,  как правило, ценят качественную  информацию, не нуждаясь в комментариях);

     - опытных служащих без специального  образования, знающих дело вдоль  и поперек (их интересуют житейские  и неофициальные новости);

     - новичков, только еще входящих  в курс дела (для них важно  понравиться всем сразу);

     - молодых служащих, случайно оказавшихся  в коллективе (не любят свою  работу, почти безразличных к  управленческой деятельности).

     Если  же взять за основания сегментации  функциональные роли служащих, то возможно выделение таких малых групп:

     - руководители высшего звена;

     - специалисты (эксперты, ученые, сотрудники  лабораторий и т.п. – они  целиком поглощены отслеживанием  потока научно – технической  информации, на управленческую информацию  времени почти не остается);

     - управляющие, а также руководители  временных творческих коллективов,  рабочих групп, технических проектов  и прочие (все их рабочее время  отдается контрольно – распорядительным  функциям, на чтение директив  и приказов руководства отводится  минимум времени);

     - обслуживающий персонал – квалифицированный,  неквалифицированный (занят постоянно  поиском другой, более подходящей  работы, - как вне, так и внутри  коллектива).

     В процессе взаимодействия с руководством фирмы реализуются следующие  задачи:

     - определяется, а в дальнейшем  уточняется миссия фирмы, ее  социальная цель;

     - разрабатывается и реализуется  концепция формирования взаимосогласованных  имиджей руководящего состава,  организации в целом, ее товаров  и услуг;

     - осуществляется подготовка выступлений  руководителей организации на  переговорах, в средствах массовой  информации;

     - проводятся презентации, встречи,  выставки, семинары, пресс – конференции  и т.п.;

     - разрабатываются антикризисные  мероприятия, и осуществляется  контроль за их реализацией;

     - разрабатываются товарные знаки,  фирменный стиль, комплекса мероприятий  по формированию и поддержанию  имиджа фирмы.

     При работе с сотрудниками фирмы решаются следующие задачи:

     - участие в подборе персонала,  особенно непосредственно работающего  с клиентами;

     - поддержание взаимопонимания между  членами коллектива, хорошего микроклимата;

     - воспитание персонала в духе  приверженности, лояльности по отношению  к фирме;

     - тренинг персонала для повышения  навыков коммуникативного взаимодействия  с клиентами и партнерами;

     - исключение неподготовленного общения  сотрудников с прессой по вопросам  деятельности фирмы;

     - проведение конкурсов "на лучшую  рекламную идею", "лучшего менеджера"  и т.п.;

     - подготовка общественного мнения  к изменению внутреннего распорядка, условий труда и оплаты, модернизации  оборудования, переходу к выпуску  новой продукции и т.п.;

     - разъяснительная работа при назначениях  и увольнениях ;

     - сбор и хранение материалов  по истории жизнедеятельности  фирмы;

     - упреждение появления слухов;

     - работа с документацией, ориентированной  на клиента или партнера.

     Большое значение при использовании внутренних технологий, применяемых с целью  управления внутриорганизационными отношениями, имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений организации. Одним из основных элементов, используемых во внутренних технологиях PR, является система консалтинга, применяемая во внутренней сфере организации.

     Организационное консультирование – это комплексное  изучение ситуации и выработка мер  по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, многообразен. Психологическая  работа с руководителем предприятия  – главный элемент технологии внутриорганизационного консультирования. Здесь действует правило –  ни каких серьезных изменений  в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая – организация деятельности: коррекция  технологических цепочек, распределения  обязанностей. Третья часть – работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.

     Если  внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей, то внутренние – на работу с коллективами организаций. 

     2.2 Внутрикорпоративное общение как  внутренние связи с общественностью 

     Работники и специалисты по связям с общественностью  должны осознавать, что нет служащих вообще, есть многогранная система  взаимодействия малых групп, на которые  распадается коллектив соответствии с кругом ежедневных работ каждого  сотрудника. И каждая такая малая  группа, обладающая своей культурой, - сфера практической деятельности по связям с общественностью. А потому внутренний PR должен осуществляться, с одной стороны, дифференцированно, с учетом структуры и культуры каждой конкретной аудитории, а с другой – с учетом необходимости интеграции усилий всех участников процесса в общую технологию, нацеленную на достижение конкретной цели. Только в этом случае можно обеспечить внимание и обратную связь с их стороны, что в итоге будет способствовать повышению мотивации персонала, укреплению общей корпоративной культуры.

     Одна  из наиболее приоритетных задач внутрифирменного PR исходит из постоянных информационных потребностей служащих: всегда быть в курсе дела относительно планов на будущее своего руководства ( об общей политике фирмы, о вновь создаваемых рабочих местах, вакансиях, о продвижениях по службе, об изменениях служебных обязанностях и т.д.).

     Свободный доступ к информации способствует установлению климата доверия между администрацией и персоналом, создает чувство  общности, причастности к одному коллективу.

     Успех компании тем вероятней, чем больше руководство понимает необходимость  постоянного информирования служащих о будущих мероприятиях, о смысле грядущих реорганизаций и преобразований, если оно серьезно рассчитывает на помощь своих сотрудников в решении  общих проблем. У специалистов PR в этой связи возникает следующие функции:

     1)Оказание  помощи коллективу в знании  и понимании целей организации;

     2)разъяснение  общей политики руководства и  принципов его работы с персоналом;

     3)удовлетворение  потребности служащих в информации, ознакомление с финансовой документацией  и отчетностью;

     4)разъяснение  особенностей новой технологии, техники безопасности, действующих  норм и инструкций;

     5)информирование  персонала о наличии вакансий, о системе поощрений и т.д.;

     6)ранее  информирование коллектива о  предстоящих нововведениях, пресечения  распространения слухов и дезинформации,  демотивирующих коллектив;

     7)подготовка  персонала для лучшего восприятия  приказов и распоряжений руководства,  развивающая гибкость и адаптивность  культуры организации;

     8)разъяснительная  работа при новых назначениях  и увольнениях.

     При правильном применении теории общения  информация будет понята правильно  и принята к исполнению обеими сторонами.

     Законы  успешного общения по Блэку.

     Сэм Блэк, признанный авторитет в области  PR, предлагает девять правил эффективного общения:

     - Всегда настаивать на полной  правде и информации.

     - Сообщение должно быть большим  и понятным.

     - Не преувеличивайте, не набивайте  цену.