Разработка анкеты маркетингового исследования

Министерство образования  и науки Российской Федерации 
Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  УПРАВЛЕНИЯ»

 

ИНСТИТУТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

 

     

Институт  психологии и социологии управления

 

Кафедра   Связей с общественностью

 

 

Реферат

 

по дисциплине  Маркетинговые исследования в ССО

 

Тема: Разработка анкеты маркетингового исследования

 

 

 

Выполнил студент

заочной формы обучения

специальности Связи с общественностью

№ студенческого билета

(зачетной книжки) __             ___________________

(личная подпись)

(инициалы, фамилия)

 

 

Проверил преподаватель

 

(ученая степень, звание)

_________________________                ________________   ___________________

(инициалы, фамилия)

(личная подпись)

 

 

 

 

 

 

 

Москва – 2012

 

 

Оглавление

Введение 3

1. Сущность и понятие анкеты при проведении маркетинговых исследований 5

1.1. Понятие анкеты и её структура 5

1.2. Виды анкетирования при проведении маркетингового исследования 7

1.3. Этапы составления опросников 9

2. Оценка эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования 13

Заключение 15

Список литературы 16

 

 

Введение

В маркетинге, который призван  удовлетворить потребности людей, исследования имеют большое значение, так как в условиях рынка преимущество получают те фирмы и компании, которые  лучше других знают эти потребности  и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно  меняется, потребности людей под  воздействием различных факторов также  меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить  за конъюнктурой рынка. Именно с помощью  маркетинговых исследований фирмы  могут осуществлять отслеживание изменение  потребностей покупателей. Маркетинговые  исследования – это любая исследовательская  деятельность, обеспечивающая потребности  маркетинга.

Как правило, потребность  в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла  поставленных маркетинговых целей;

2) фирма уступает позиции  конкуренту;

3) фирма собирается диверсифицировать  свою деятельность;

4) фирма готовит новый  бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются  в выборе действий, или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах  маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью  маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы  на рынке.

Обычно маркетинговым  исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, маркетинговая  среда и так далее.

Результатом маркетинговых  исследований является информация, которая  используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

В настоящее время самым  популярным методом сбора первичных  данных является метод опроса. Опрос  является весьма эффективным способом получения универсальной информации как объективного (о фактах жизнедеятельности  людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

Опрос – это метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путём регистрации ответов респондентов на вопросы, сгруппированные в виде анкеты в соответствии с целями и  задачами исследования.

Анкетный опрос – один из основных видов опроса, который  предполагает жёстко фиксированный  порядок конструирования анкеты. Вопросы в анкете должны быть чётко  сформулированы, понятны респонденту, а также содержать список вариантов  ответа.

Особенность анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно работает с анкетой, то есть понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со своими знаниями, убеждениями, ценностными ориентациями.

 

 

1. Сущность  и понятие анкеты при проведении маркетинговых исследований

1. Понятие анкеты и её структура

 

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки [3, стр. 168].

Структура анкеты выглядит следующим образом:

1. Служебное поле. В нём указываются дата заполнения, регион, Ф.И.О. интервьюера, другие данные. Данные служебного поля могут использоваться для верификации работы интервьюера.
2. Введение. Служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть чётким, простым, лаконичным. В нём указывается цель исследования, информация о том, кто его проводит. Введение выполняет стимулирующую функцию посредством подчёркивания значимости ответа респондента, указания на материальные стимулы (призы, бонусы, участие в лотерее).
3. Тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся получить ответ в процессе исследования.
4. Классификационная часть. Содержит информацию об основных социально-экономических характеристиках, которые ложатся в основу сегментирования рынка. Эта часть в общем случае может разбиваться на три области:
1. Область, где вопросы задаются непосредственно респонденту.

Часто возникающей в этой части задачей является определение  уровня дохода респондента. Доход можно  определить такими путями:

• установить интервальную шкалу доходов, которая корреспондируется с уровнем цен на исследуемую продукцию;
• определить род занятий респондента;
• установить наличие определённых знаковых товаров у респондента, которые могут свидетельствовать об определённом уровне дохода.

2) Область, которая заполняется  интервьюером самостоятельно на  основе визуальной информации. Это,  обычно, возраст, пол и так далее.

3) Название предприятия,  адрес, контактный телефон. Если  опрос проводится на дому или,  если проводится маркетинговое  исследование на промышленном  рынке, необходимо обязательно  указать номер телефона опрашиваемого  [2, стр. 85–94].

В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга отбирает вопросы, продумывает  их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трёх элементов:

1. Целевые повременные – содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.
2. Классификационные повременные – включают данные, описывающие респондентов.
3. Управляемые переменные – используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый  ряд ошибок. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.

Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку  опрашиваемые ничем не связаны в  своих ответах. Особенно полезны  открытые вопросы на поисковом этапе  исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое  количество из них думают тем или  иным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче  интерпретировать и сводить с  таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы [8].

Таким образом получается, что анкета является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований предприятием. При составлении анкет маркетолог должен тщательно продумать насколько велик будет вклад ответа на сформулированный вопрос для последующих действий производителя. Анкеты составляются с целью получить ответы на самые различные вопросы, которые в зависимости от целей исследования структурируются и принимают узкую направленность. С целью повысить скорость и простоту обработки полученной информации в анкетах широко применяют закрытые вопросы, не смотря на то, что открытые вопросы позволяют получить больше полезной информации для маркетолога организации-заказчика.

2. Виды анкетирования  при проведении маркетингового исследования

Различают следующие виды анкетирования:

1. По способу общения между исследователем и опрашиваемыми:

– прессовый: вопросник печатают в газете или журнале;

– почтовый: анкеты рассылают по почте;

– раздаточный: анкетёр раздаёт анкеты группе респондентов;

– публикация анкет в Интернете.

Прессовый, почтовый и опрос  в Интернете являются заочными. При  таком анкетировании нет непосредственного  контакта анкетёра с респондентом. В случае с раздаточным опросом (очное анкетирование) анкетёр выступает  в качестве инструктора по заполнению анкет, раздатчика анкет, однако, анкета заполняется респондентом самостоятельно[8].

Почтовый опрос является одним самых неэффективных видов, однако при правильной его организации, можно значительно повысить его  отдачу, считает директор по маркетингу компании «Конмарк ДМ» Ирина Кустикова. Для увеличения количества желающих принять участие в почтовом опросе следует, считает она, обязательно мотивировать опрашиваемых: присланный ответ будет участвовать в розыгрыше призов, первые приславшие получат купон со скидками и т.д. [6].

2. По месту проведения:

– по месту жительства;

– по месту работы;

– по месту учёбы.

В последних двух случаях  анкетирование может быть групповым (или аудиторным).

3. По уровню стандартизатизации:

– полностью стандартизированные;

– частично стандартизированные.

Этот вид анкетирования  определяется характером вопросов (закрытыми или полузакрытыми).

4. По полноте охвата:

– опрос всех представителей выборки;

– выборочное: опрос части выборки.

Анкетирование имеет как  достоинства (оперативность, экономия средств и времени и др.), так  и недостатки, связанные с субъективностью  получаемой информации, её достоверностью и т.д. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной информации [8].

Анкетирование на современном  этапе применяется не только для  исследования потребительских предпочтений, запросов, нужд и так далее, но и для отслеживания мнений экспертов. Часть специалистов области маркетинга сходятся во мнении, что экспертный метод даёт возможность получения разнообразной информации высокой прогностической ценности, что очень важно в области маркетинга, который, как известно, является сферой быстрого устаревания информации. Апробация методики, в которой из полученных экспертных оценок составляется и анализируется матрица, показала, что она позволяет быстро получить количественные оценки достаточно большого числа разнородных факторов [5].

Из вышеизложенного следует, что классификация анкет, используемых в маркетинге весьма разнообразна. Разделение анкет по виду зависит от выбранного классификационного признака, который и определяет что именно будет «выясняться» с помощью составленной анкеты. В последнее время сфера использования анкет расширилась: если раньше при их помощи изучалось потребительское поведение, то в настоящее время к ним прибегают, чтобы отслеживать мнение экспертов по тем или иным направлениям. С каждый годом появляются новые методики составления анкет и проведения собственно анкетирования. Дело в том, что в современных условиях хозяйствования рынок переполнен однотипными товарам, а, следовательно, потребитель стремиться их различать уже не по внешнему виду и иным видимым характеристикам, но и по эмоционально-психологическим составляющим. В целом анкетирование является одним из средств сбора первичной информации, которую необходимо быстро обрабатывать, так как она быстро устраивает и теряет свою ценностью для исследователя.

 

3. Этапы составления  опросников

 

Схема процесса составления  анкеты состоит из следующих этапов, последовательность которых весьма условна, поскольку все они тесно  взаимосвязаны и определяют друг друга.

Этап 1. Определение необходимой информации.

1. Нужно удостовериться, что информация, которую намечено получить, полностью соответствует всем компонентам проблемы маркетингового исследования.
2. Подготовить набор вспомогательных таблиц.
3. Составить чёткое представление о целевой выборке.

Этап 2. Метод проведения опроса.

1. Проверить выбранный метод опроса.

Этап 3. Содержание отдельных вопросов.

1. Необходим ли вопрос?
2. Нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного для получения однозначной информации?
3. Не использовать двойных вопросов.

Этап 4. Преодоление невозможности и нежелания отвечать.

1. Достаточно ли информирован респондент?
2. Для проверки информированности респондентов перед вопросами, непосредственно касающимися темы, следует задавать фильтрующие вопросы, чтобы выяснить осведомлённость, знание о применении продукта, предшествующий опыт.
3. Может ли респондент вспомнить событие?
4. Нет ли в анкете ошибок сокращения времени или придумывания.
5. Есть ли вопросы, содержащие скрытые альтернативы, которые могут завысить оценки вероятности наступления события?
6. Может ли респондент сформулировать ответ?
7. Стоит свести к минимуму усилия, требуемые от респондентов.
8. Задаются ли вопросы в соответствующем контексте?
9. Пояснить респондентам причины сбора информации.
10. Если информация затрагивает чувства респондента:

– вопросы на подобные темы располагаются в конце анкеты;

– перед вопросом объясняется, что исследуемое поведение распространено;

– вопросы задаются о третьем лице;

– вопрос располагается в группе других вопросов, на которые респонденты захотят ответить;

– вместо вопросов о конкретных числах представляются категории для ответа;

– по возможности применяются вероятностные методики.

Этап 5. Выбор структуры вопроса.

1. Открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы.
2. Структурированные вопросы стоит использовать при каждой возможности.
3. В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов.
4. Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально, добавляется нейтральный вариант ответа.
5. Для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы, используется раздельного голосования.
6. Если количество вариантов слишком велико, проще добавить ещё один вопрос, чтобы уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации.

Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса.

1. Определяется тема с позиций: кто, что, где, когда, почему и как (шесть W).
2. Используются простые слова, соответствующие словарному запасу респондента.
3. Не используются неопределённые слова: как обычно, нормально, часто, регулярно, случайно, иногда и другие.
4. Стоит избегать скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе.
5. Избегать направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ.
6. Избегать скрытых допущений.
7. Респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчётами.
8. Использовать положительные и негативные утверждения.

Этап 7. Определение порядка вопросов.

1. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать.
2. Вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты.
3. Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные и в конце – идентификационные.
4. Сложные комплексные и «чувствительные» вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты.
5. Общие вопросы должны предшествовать конкретным.
6. Тщательно разрабатывать разветвлённые вопросы и охватывать все возможные варианты.
7. Вопрос, находящийся после разветвления, помещать как можно ближе к соответствующему разветвлённому вопросу. Разветвленные вопросы располагать так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнительная информация от него потребуется.

Этап 8. Форма и расположение.

1. Анкету разделяют на несколько частей.
2. Пронумеровывают вопросы в каждой части.
3. Предварительно кодируют анкету (присваивают код каждому ответу).
4. Последовательно пронумеровывают анкеты.

Этап 9. Печать анкеты.

1. Анкете следует придать профессиональный внешний вид.
2. Оформить данные анкеты в виде буклета.
3. Каждый вопрос размещается на отдельной странице (или на развороте).
4. Для ответов используются вертикальные столбцы.
5. Когда для ответа на несколько вопросов применяется одинаковый набор категорий – используются таблицы.
6. Избегать уплотнения вопросов для создания видимости краткости анкеты.
7. Располагать указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам.

Этап 10. Предварительное тестирование.

1. Всегда проводить предварительное тестирование.
2. Протестировать все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросов и инструкции.
3. Респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам на привлекаемые к фактическому исследованию.
4. Начинать предварительное тестирование стоит с личных интервью.
5. Проводить предварительное тестирование по телефону, почте или с помощью электронных средств, если один из этих методов используется в фактическом исследовании.
6. Задействовать как можно больше интервьюеров для предварительного тестирования.
7. Сделать небольшую выборку для предварительного тестирования – 15–30 респондентов.
8. Использовать протокольный анализ и собеседование для определения проблем с анкетой.
9. Сделать после каждой значительной переработки анкеты ещё одно тестирование с новой выборкой.
10. Кодировать и анализировать ответы, получаемые при предварительном тестировании [1, стр. 35–38].

Практики маркетинга считают, опросники должны составляться таким  образом, чтобы в процессе исследования можно было составить социально-экономический  портрет потребителя. Для этого  в анкете обязательно должны присутствовать вопросы следующего плана: уровень  образования, состав семьи, материальное положение, возраст [7], то есть социально-демографический блок, который обычно располагается в конце анкеты. В целом можно отметить, что составление анкет проходит условно десять этапов, которые тесно взаимоувязаны между собой и органично дополняют друг друга. Перед тем как приступить к составлению анкеты, следует определить цель, которую она должна достигнуть. Каждый последующий вопрос должен вытекать из предыдущего и быть понятным респонденту, так как от четкости понимания вопроса будет зависеть точность и достоверность получаемого ответа. При этом стоит отметить, что анкета должна быть весьма краткой (не занимать много времени на опрос), чтобы респондент не устал и четко давал ответы на задаваемые ему вопросы.

 

2. Оценка эффективности  маркетинговых исследований на основе анкетирования

 

Маркетинговая деятельность на практике реализуется путём выполнения функций маркетинга – исследование рынка, сегментирование рынка и  выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта  и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности, осуществление эффективной  коммуникационной деятельности.

В основе методологического  подхода к оценке эффективности  маркетинговых исследований на основе анкетирования должен лежать ответ  на три вопроса:

1. Для каких целей разрабатывается анкета?
2. Как могут быть использованы результаты маркетинговых исследований?
3. Для кого данное исследование необходимо?

Основным методом оценки эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования является метод  экспертных оценок. Маркетолог и менеджеры  компании ранжируют методы получения  информации по эффективности. Под эффективностью в данном случае понимается:

1. Достижение поставленных предприятием целей при помощи маркетинговых исследований на основе анкетирования.
2. Влияние роста затрат на маркетинговые исследования на основе анкетирования клиентом на повышение эффективности ведения бизнеса.
3. Изменение рыночного положения клиента при помощи маркетинговых исследований.

В результате проведения такого рода анализа выяснилось, что проведение маркетинговых исследований методом  анкетирования является одним из самых эффективных. Это объясняется  тем, что:

1) Благодаря тому, что является анонимным и опрашиваемый слабо контактирует с интервьюером, позволяет собрать более точную и неискажённую информацию: большинство опрашиваемых в ходе короткой беседы после анкетирования признались, что часть сведений утаили бы, если бы организация проводила опрос своими силами, а не привлекла к исследованию стороннюю организацию.

2) Благодаря своей простоте позволяет быстро собрать достаточно большой объём информации. Как показал опрос клиентов компании «Инвижер», именно оперативность является решающим фактором в выборе метода исследования.

3) Так как анкетирование является одним из наиболее дешёвых методов сбора информации, его предпочитают более 80% клиентов компании.

Проанализировав приведённые  выше сведения можно сделать следующий  вывод: анкетирование является одним  из самых эффективных методов  сбора маркетинговой информации, у которого существуют, однако, существенные недостатки:

– этот метод не даёт гарантии того, что информация не будет искажена: потребители нередко относятся несерьёзно к опросам;

– мнение выборки может не совпадать с мнением генеральной совокупности;

– большое количество отказов участвовать в опросах: потребители зачастую не понимают для чего проводится опрос; принимают опрос за рекламу того или иного продукта; считают, что их мнение не повлияет на уже существующее положение вещей и так далее.

Первая проблема происходит от непонимания целей проведения опроса. Для устранения данной проблемы следует добавить во Введение анкеты краткое, но более чёткое объяснение целей опроса. Так же следует мотивировать респондентов, согласившихся участвовать  в опросе, например участием в лотерее, получением сувенирной продукции с  логотипом компании и так далее. Для устранения несерьёзного отношения респондентов к опросу также следует объяснять важность полученных данных для компании и самих потребителей.

Следует отметить также слабую мотивацию персонала, что порождает  следующую проблему: менеджеры вынуждены  тратить дополнительные усилия на проверку достоверности сведений, предоставленных  им интервьюерами, так как бывают случаи заполнения анкет самими интервьюерами. Проблемой также является большая текучесть кадров, что свидетельствует о неграмотном подборе персонала и неправильной работе с ним менеджеров.