Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара

   Федеральное агентство по образованию

Государственное образование учреждение

Высшего профессионального  образования 

Волгоградский государственный  технический университет 

Камышинский технологический институт (филиал)

Волгоградского  государственного технического университета 

Кафедра «Экономика и бухгалтерский учет» 
 
 

Реферат

по дисциплине «Маркетинг»

на  тему: «РАЗРАБОТКА  ТОВАРОВ: ПОДХОД К  РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ  ТОВАРОВ И ПРОБЛЕМАМ  ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА  ТОВАРА» 
 

                 Выполнил:

                                                      студентка 3 курса КБА-081

                                Боброва В. С.

                        Проверил:

                                                     доцент кафедры «Э и Бух»

                               Бондарец А. В                                                   
 

Камышин 2010 г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание: 
 

Введение…………………………………………………………....…...……….3

Стратегия разработки новых товаров …………………………….………..….4

Формирование  идей ………………………………………………................….5

Отбор идей…………………………………………………………................….6

Пусть не иссякнет поток безумных новых идей …………………..………….6

Понятие жизненного цикла товара……………………………………….……8

Подход к этапам жизненного цикла товара …………………….………….….9

Рекомендации  по разработке маркетинговых стратегий  для продления жизненного цикла  товара………………………………………..………….….9

Заключение……………………………………………………………………..14

Список  литературы………………………………………………….………….15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

Маркетинг —  это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением  того, что производить! Организации  добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя  и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие  ценность, качество и сервис. Никакие  объемы рекламы или сбыта не в  состоянии компенсировать неудовлетворенность  потребителя. В маркетинговой практике используется аналогичный подход и  для удовлетворения потребностей лиц, не являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители — это только одна из групп нашего общества, поэтому  важно поддерживать связи и с  другими категориями граждан. 

Маркетинг окружает нас повсюду. Сейчас мы все являемся потребителями во всех сферах потребительских  взаимоотношений, начиная от предложения  или потребления услуг в сфере  образования или здравоохранения, заканчивая очередью в почтовом отделении  и поездкой в междугородном экспрессе, а также при различных финансовых операциях — от покупки бисквитов  до приобретения дивана. Маркетинг  необходим не только компаниям-производителям, работникам оптовой и розничной  торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы, бухгалтеры и  врачи также используют приемы маркетинга для управления спросом на их услуги. Аналогично поступают и больницы, и музеи, и театральные коллективы. Без разработки и реализации соответствующего маркетингового плана ни одному политику не удастся набрать необходимого количества голосов избирателей, ни один курорт не привлечет достаточно много туристов. 

В условиях постоянно  меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание  компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает  и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый  товар окажется на рынке, он не может  быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые  стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды. 
 

Перед разработкой  нового товара необходимо проводить  маркетинговые исследования выпускаемых  марок товаров, поскольку продажа  любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание  её товаров, и уметь приспосабливать  свои маркетинговые стратегии к  разным этапам их жизненного цикла.  

Стратегия разработки новых  товаров  

С учетом быстрых  перемен во вкусах, технологии и  состоянии конкуренции фирма  не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и  ждет новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими  новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа  разработки новых товаров. 

Компания может  заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. 

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под «новинками» мы имеем в  виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды  НИОКР фирмы-производителя. Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой. 

Новаторство может  быть делом весьма рискованным. На своей злосчастной модели «Эдзел» фирма «Форд» потеряла, по оценкам специалистов, около 350 млн. долл. Примерно в 100 млн. долл. обошлась корпорации «Дюпон» неудача с ее синтетической кожей «корфам». Катастрофой обернулась попытка фирмы «Ксерокс» выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание французского авиалайнера «Конкорд». На рынке фасованных товаров широкого потребления неоднократно терпели неудачи новинки таких умудренных опытом фирм, как «Кэмпбелл», «Жиллетт», «Левер бразерс», «Дженерал фудз», «Бристоль-Майерс» и др. 

По данным одного из исследований, на рынке товаров  широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке  товаров промышленного назначения ― 20, а на рынке услуг ― 18%2. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров  широкого потребления. 

Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. Высокопоставленный руководитель может  «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в  его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его  неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или  назначили на него чересчур высокую  цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали. 

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с  одной стороны, разрабатывать новые  товары необходимо, а с другой ―  шансов на успех новинок не так  уж много. Ответ частично заключается  в том, чтобы целенаправленно  сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов ―  создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. 

Формирование  идей  

Разработка нового товара начинается с поиска идей для  новинки. Поиски эти должны вестись  систематически, а не от случая к  случаю. В противном случае фирма  может найти десятки идей, но большинство  из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности. В одной  из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что  фирме не следует вторгаться в  данную сферу деятельности. 

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить  возникновение подобных ситуаций. Оно  должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма  с помощью новинок: поступления  больших количеств наличности, доминирующего  положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом  следует распределять усилия между  созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией  товаров конкурентов. 

Существует множество  прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой  площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами  и потребностями можно следить  с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих  писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они  могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов  существующих товаров. Кроме того, фирме  необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные  для покупателей. Еще одним хорошим  источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в  повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей ―  изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и  коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания (см. врезку 21). 

 Отбор идей  

Цель деятельности по формированию идей заключается в  выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов ―  сократить это число. Первым шагом  на этом пути является отбор идей. 

Цель отбора ― как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи. В  большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые  передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и  стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы  прибыли. 

Даже в том  случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы ―  хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и  ресурсами? Многие фирмы разработали  специальные системы оценки и  отбора идей. 

 Разработка замысла и его проверка  

Теперь уцелевшие  после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара ―  это общее представление о  возможном товаре, который фирма  могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара ― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. 

Пусть не иссякнет поток  безумных новых идей  

В безумных идеях  недостатка нет. В свободное от работы время Берт Шульман изобрел немало любопытных вещей: приспособление, сдувающее  дым из-под носа работающего паяльником; радиоприемник с будильником, который предчувствует снегопад или дождь и будит хозяина раньше обычного; маленькую машинку для улучшения кровообращения у руководителей с сидячей работой, которая непрерывно перемещает их ступни вверх-вниз; приспособление, позволяющее дышать чистым воздухом автомобилистам, попавшим в транспортную пробку; ультразвуковые щипчики для удаления раз и навсегда нежелательных волос и машинку для бегунов трусцой, которая крепится на спине и помогает человеку бежать со скоростью 20 миль в час. К сожалению, ни одно из этих изобретений не имело коммерческого успеха. 

Но иногда безумная идея срабатывает. Что вы скажете  насчет контактных линз для куриц? Роберт Гаррисон изобрел их, работая у владельца одной из крупных птицеферм в штате Орегон. В 1978 г. поголовье кур составляло 470,8 млн. штук, причем на крупных фермах их было более чем по 10 тыс. Выращивание несушек ― дело большое и сложное, и нужно было какое-то приспособление, которое мешало бы курам заклевывать друг друга до смерти и заставляло бы их сосредоточиться на корме и откладывании яиц. Куриный гребешок и то, как курица держит голову, позволяют определить ее ранг в иерархии стада. Если курицы не видят гребешков соседок, случаи расклева резко сокращаются. Курица, носящая контактные линзы, видит только в пределах 25―30 сантиметров от себя и не в состоянии рассмотреть гребешки соседок. Одновременно линзы помогают решить еще одну проблему ― кормежку птиц, которых другие не так-то просто подпускали к кормушке. Поскольку птицеводческие хозяйства уже тратили деньги на обрезку клювов птиц, чтобы предотвратить расклев, а операции эти нередко сопровождались травмами, применение линз обеспечивает в конечном счете экономию средств. 

Кто знает, что  появится в дальнейшем? Контрацептивный  корм для домашних животных, который  не позволит кошкам сильно размножаться? Не смейтесь. Фирма «Карнейшн компани» из Лос-Анджелеса уже работает над его созданием. 

РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА  ТОВАРА. Предположим, автомобилестроитель  нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться  со скоростью 50 миль в час и проходить 100 миль до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут  примерно вдвое ниже, чем у обычной  машины. 

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка ― проработать  идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их уравнительную привлекательность  и выбрать лучший из них. 

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следующие: 

• Замысел 1. Недорогой  мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться. 

• Замысел 2. Электромобиль  средних размеров и средней стоимости  на роль универсального семейного автомобиля. 

• Замысел 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых  людей. 

• Замысел 4. Недорогой  мини-автомобиль в расчете на сознательного  потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения  окружающей среды. 

ПРОВЕРКА ЗАМЫСЛА  ТОВАРА. Проверка замысла предусматривает  опробование его на соответствующей  группе целевых потребителей, которым  представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки замысла 1: 

Экономичный прогулочный  электромобиль класса «мини» на четырех  человек. Великолепно подходит для  поездок за покупками и визитов  к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей  с бензиновым двигателем. Развивает  скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена ¾ 6000 долл 

Понятие жизненного цикла  товара. 

Объемы и продолжительности  производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным  циклом товара. 

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. 

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию  маркетинга с момента поступления  товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!  

Понятие жизненного цикла товара применяется как  к классам товаров (телевизоры), так  и к подклассам (цветные телевизоры)  и даже к определенной модели или  торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном  цикле только товара, почти отрицая  наличие  жизненного цикла у классов  и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному  жизненному циклу товара. 

Жизненный цикл товара может быть представлен как  определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая  определенные рамки. Динамика жизни  товара показывает объем продаж в  каждое определенное время существования  спроса на него. 

Подход  к этапам жизненного цикла товара  

Выпустив новинку  на рынок, руководство молится, чтобы  у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться  вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли  в качестве компенсации за все  усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко. 

Жизненного  цикла товара от его  создания до упадка 

1. Этап выведения  на рынок ― период медленного  роста сбыта по мере выхода  товара на рынок. В связи  с большими затратами по выведению  товара прибылей на этом этапе  еще нет. 

2. Этап роста  ― период быстрого восприятия  товара рынком и быстрого роста  прибылей. 

3. Этап зрелости  ― период замедления темпов  сбыта в связи с тем, что  товар уже добился восприятия  большинством потенциальных покупателей.  Прибыли стабилизируются или  снижаются в связи с ростом  затрат на защиту товара от  конкурентов.  

4. Этап упадка  ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. 

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой  вид  

Рекомендации по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара

В качестве товара, как известно, может выступать  практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл.

Продолжительность жизненного цикла в целом и  его отдельных этапов зависит  как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что  сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий. К тому же, жизненный  цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным.  

Существует  несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар.

Рекомендации  для улучшения  товара на рынке стиральных порошков:

1. Модификация (усовершенствование) товара.

Не стоит  ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Следует улучшить качество товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара. Компания может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных отстирывающих средств. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий:

- свойства  товара могут быть улучшены;

- покупатель  верит в возможность улучшения  качества товара;

- значительное  число покупателей ощутит улучшение  качества товара.

2. Модернизация товара.

Эта форма  повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые  расширяют сферу его применения (порошки для цветной, белой одежды и т.д.). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

- позволяет  предприятию стать ведущим в  своей отрасли;

- является  чрезвычайно эффективным средством  в конкурентной борьбе;

- позволяет  повысить доверие постоянных  покупателей к товару;

- повышает  интерес каждого к своей работе. 

Однако  модернизация товара может быть произведена  и конкурентами. Если предприятие  не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

3. Новый дизайн.

Смена дизайна - это не просто поверхностное  изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель  пресыщен высокими показателями (а  в большинстве случаев ведущие  компании не отступают друг от друга  в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное  внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может  добиться того, чтобы его товар  покупатели сразу отличали от других.

4. Новая упаковка.

Новая упаковка с прежним содержанием - хороший повод вспомнить качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип  стиральных порошков, пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упаковку, которая рассматривается как  составная часть самого товара.

5. Поддержка широкомасштабной  акции.

Вполне  может возвратить утраченный интерес  к марке и спонсорская поддержка  любой интересной массовой акции.

6. Организация собственного  мероприятия.

Это мероприятие - способ напомнить о себе и своих  возможностях, еще один путь для  привлечения внимания новых покупателей - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Так же предприятие может увеличить  объем сбыта, например использования  магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные  дополнительные услуги.

7. Новая услуга.

Новая услуга может оказаться весомым  сопровождением уже имеющегося комплекса  обслуживания.

8. Новый рекламный  ролик.

Это тоже вариант напоминания о себе. Любые, даже самые удачные рекламные  ролики со временем «приедаются» и  начинают вызывать раздражение, поэтому  их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили на этап спада.

9. Запуск новой рекламной  компании.

Это расширенный  вариант предыдущего пункта, когда  изменяется не просто ролик, а вся  рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или  запускается заново.

10. Запуск нового  продукта под той  же маркой.

Это действительно  хороший способ более тщательно  подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент  своих товаров.

11. Регуляция ценовой  политики.

Она может  осуществляться как в сторону  снижения цены, так и в строну повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию.

Как правило каждое предприятие стремится занять главенствующее положение в своей отрасли, в которой оно будет иметь особые преимущества перед своими конкурентами.

Основной  сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по сравнению с товаром конкурента. Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента.

К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает  действенной политики в отношении  устаревших товаров. Предприятию, которому необходимо принять решения, направленные на создание условий для эффективной  реализации устаревших товаров, можно  предложить следующую схему действий:

1. Создается контрольная комиссия, ответственная за проведение периодических проверок состояния сбыта устаревающих товаров, состоящая из представителей маркетинговой, производственной и бухгалтерской служб.

2. Комиссия по разработанной ею методике проводит анализ состояния сбыта устаревающих товаров.

3. Бухгалтерия представляет данные об объеме продаж каждого товара, всех товаров предприятия и в целом по отрасли, а также об издержках на единицу товара, ценах и другую информацию за несколько лет. Эта информация позволяет выявить товары, по которым можно ожидать спада объема продаж.