Развитие маркетинга в России. 4

Развитие  маркетинга в России

Для понимания  процесса развития маркетинга в России важно обратить внимание на дореформенное  состояние экономики страны. Данный раздел написан на основе работы (Popova and Sorensen 1996a), посвященной вопросам управления предприятиями в условиях проведения экономических реформ.

В период с 1917 по 1991 гг. экономическая система  централизованного планирования в  СССР претерпевала значительные изменения. На различных этапах ее развития делались попытки внедрения элементов  рыночного хозяйствования. Последняя  попытка реформирования плановой системы  была предпринята М. Горбачевым в 1987-1991 гг. Эти реформы были призваны создать  модель рыночного социализма. Попытка  не завершилась успехом, и экономика  страны оказалась в ситуации во многом неблагоприятной для проведения дальнейших преобразований.

Отличительной чертой реформ, проводившихся М. Горбачевым, была децентрализация полномочий принятия решений до уровня предприятий и  местных органов власти. Однако децентрализация, не сопровождаемая созданием контролирующих общественных институтов, привела к  возникновению того, что впоследствии было названо “спонтанной приватизацией”, т.е. к легальному и нелегальному переходу государственной собственности  в руки частных лиц. Реформы обеспечили прямой доступ к власти руководителям  предприятий и местной номенклатуре, привели к размыванию границы  между частным и общественным и сформировали весьма неясное понимание  того, что значит работать в условиях рынка.

В приложении 1 приводится краткое описание ситуации в России, явившейся следствием долгого развития в условиях системы централизованного планирования. Пример конкретного предприятия позволяет проиллюстрировать ситуацию следующим образом.

В 1991 г. из-за распада СЭВ  и СССР предприятие, производящее нетканые материалы, лишилось многих поставщиков  и клиентов. Компания сразу же столкнулась  с трудностями, связанными со снабжением сырьем и поставками продукции  традиционным потребителям. Это происходило  на фоне снижения объема производства. Примерно тогда же прекратило свое существование  Министерство текстильной  промышленности, на базе которого возникла Ассоциация производителей нетканых материалов. Ассоциацию возглавил  бывший директор рассматриваемого предприятия. Кроме  главного руководителя, в Ассоциации оказались  и другие люди, способные  оказать компании поддержку в области  поиска источников финансирования и налаживания  связей с поставщиками и потребителями.

Поиск новых клиентов и  поставщиков сдерживался  слабым развитием  физической и коммуникационной инфраструктуры. Проблема осложнялась удаленностью предприятия от центральных районов России.

В период централизованного  планирования менеджеры  предприятий, относившихся к Министерству текстильной  промышленности, образовали сеть долгосрочных отношений  друг с другом, характеризующихся  открытым общением и  наличием совместно  используемых предприятиями  ресурсов (например, научно-исследовательский  институт в Москве). С началом реформ менеджеры предприятий  по производству нетканых материалов из коллег превратились в конкурентов, и хотя в общении  сохранилась дружественная  атмосфера, оно стало  менее открытым. Общий  уровень конкуренции  на внутреннем рынке  был достаточно низок  по причине того, что многие предприятия, оказавшись в сложных  экономических условиях, значительно снизили  или полностью  прекратили выпуск продукции.

Зарубежные  конкуренты получили возможность выходить на российский рынок  и предлагать потребителям продукцию высокого качества. Описываемое  нами предприятие  не в состоянии  конкурировать с  зарубежными компаниями по качеству, но может  соперничать с  ними по уровню цен. Конкуренция со стороны  зарубежных производителей сдерживается тем, что  лишь немногие российские потребители способны найти денежные средства для финансирования импорта.

Вследствие  постоянного дефицита, характерного для  экономики России в период централизованного  планирования, руководители предприятия уделяли  больше внимания поставщикам, нежели потребителям. Для преодоления  недостатков системы централизованного планирования руководители предприятий отрасли сформировали сеть горизонтальных и вертикальных взаимоотношений, позволявших обеспечить их бесперебойное функционирование.

Несмотря  на высокую специализацию  российских предприятий, отраслевые министерства часто следовали  политике самодостаточности, позволявшей избежать сложной координации  с другими министерствами. Благодаря этому, рассматриваемое  нами предприятие  имело опыт развития технологии и разработки новых видов продукции. Традиционно эти  виды работ осуществлялись отраслевым институтом, подчинявшимся непосредственно  Министерству текстильной  промышленности. Кроме  этого, предприятие  располагало собственной  лабораторией, имевшей  тесные контакты с  отраслевой лабораторией, которая в настоящее  время не играет сколько-нибудь значимой роли, поскольку  теперь предприятия  отрасли являются конкурентами и не склонны проводить совместные исследования.

Необходимо  отметить, что предприятие  оснащено оборудованием, способным выпускать  широкий ассортимент  нетканых материалов, что обеспечивает определенную гибкость

В период централизованного  планирования управление финансами не имело  большого значения для  предприятия, хотя бухгалтерскому учету уделялось  существенное внимание. С приходом реформ финансовые проблемы стали главной  головной болью директоров. У потребителей не хватает денежных средств для оплаты продукции, а производители, по той же причине, не могут предоставить им кредит. На рассматриваемом предприятии главной задачей маркетингового отдела стала разработка системы взаимных зачетов, включающих поставщиков, потребителей, финансовые институты и прочие организации.

Этот пример ярко свидетельствует о том, что  маркетинг в России в переходный период - явление непростое и неоднозначное. Западная экономическая литература может оказаться полезной в качестве отправной точки для размышлений  по поводу маркетинговых проблем. Однако Россия существенно отличается от стран  с развитой рыночной экономикой. Данная работа призвана показать, как предприятия  адаптируются к новым условиям и  участвуют  в создании рыночных отношений.

Характерные черты и основные направления развития маркетинга в России

Для российской экономики начало 90-х гг. стало  переломным моментом, поскольку этот период тесно связан с отказом  от старых административно-командных  форм хозяйствования и переходом  к новым, рыночным формам. В связи  с этим перед отечественными предприятиями  встали проблемы, от решения которых  во многом зависит эффективность как их непосредственной деятельности, так и всей экономики страны.

Изменение форм собственности, перестройка системы  управления промышленностью привели  к полной экономической самостоятельности  отечественных производителей. Ликвидация директивной системы управления окончательно превратила хозяйственные  единицы в непосредственных товаропроизводителей. Изменился характер связей между  ними и потребителями: на смену жесткой  фиксации (определение через центр  обязательного количества, качества, сроков и адреса поставок) при­шла связь рыночная, ориентированная на обоюдную выгоду. В этих условиях успех предприятия-товаропроизводителя напрямую зависит от того, каким образом оно сможет организовать взаимодействие, контакт с потребителем. Естественно, что теперь необходимо было активно изучать запросы покупателей, рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую дея­тельность.

Движение  России к рыночной экономике и  выход товаропроизводителей на международные  рынки потребовали тщательного  изучения зарубежного опыта и  использования наиболее приемлемых для нашей страны его элементов.

Как показывает мировая практика, для сферы маркетинга характерны различные направления деятельности:

―   исследование потребностей и спроса покупателей;

―   изучение возможностей использования той  или иной товарной марки и упаковки на определенном рынке;

―   разработка и осуществление мероприятий, направленных на удовлетворение выявленных потребностей;

―   установление приемлемых как для фирмы, так  и для потребителей цен с учетом вида рынка (региональный, национальный, внешний), а также категории покупателей;

―   информирование потребителей об особенностях новых  товаров или усовершенствованных старых;

―   убеждение  потребителей в том, что предлагаемая им продукция фирмы является качественной, модной и престижной, выявление и  предложение требуемого перечня услуг в послепродажный период;

―   поддерживание  постоянной связи с потребителями  с целью своевременного выявления  желательных усовершенствований или  доработки используемой продукции.

Как видно  из приведенного перечня, маркетинг  охватывает практически весь цикл движения товара: от начала его разработки и до момента потребления.

В соответствии с характером спроса различают несколько типов маркетинга:

―   конверсионный — направлен на преодоление негативного отношения потребителей к тому или иному товару;

―   стимулирующий — связан со стимулированием спроса потребителей, безразличных к имеющемуся товару;

―   развивающий  — призван выявить потенциальный  спрос и определить способы его  удовлетворения;

―   ремаркетинг  — имеющий целью оживление  старого производства со сложившейся  структурой спроса, т.е. он способствует достижению стабильности спроса;

―   поддерживающий — предусматривает меры, направленные на постоянное сохранение объемов спроса;

―   демаркетинг  — снижает спрос, превышающий  производственные возможности;

―   противодействующий — его целью является ликвидация иррационального спроса.

В России, как  уже отмечалось, переход от административно-командной, централизованной экономики к рыночному  механизму потребовал поиска новых  форм взаимоотношений между участниками  производства. Одной из них стал маркетинг, позволивший в кратчайший срок заменить жесткую плановую систему, наладить эффективные связи между производителями и потребителями, получать важную информацию о покупательских запросах и формировать на ее основе производственные программы, доводить продукцию до потребителя, избегая потерь, связанных с незаинтересованностью покупателей в предлагаемом товаре, выявить сильные и слабые стороны предприятий и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие.

Со всей определенностью можно утверждать, что маркетинг в области формирования производственных программ оказался более эффективным, чем разрабатывавшиеся в центральных ведомствах директивные планы, которые полностью исключали ориентацию производителя на индивидуальные запросы и вынуждали его снижать качество продукции в пользу количественных показателей.

Роль маркетинга в российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный  рынок остается еще неразвитым и  ему присущи такие негативные черты, как невысокий уровень  инфраструктуры, низкое качество продукции  и высокие цены, отсутствие развитого  конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не представляется возможным слепое копирование зарубежного  опыта и простой перенос его  на российскую почву. Маркетинговая  деятельность в нашей стране имеет свои характерные особенности.

На внутреннем рынке отечественные предприятия (фирмы) нередко строят стратегию  маркетинга на уже имеющемся у  предприятия товаре. И в этом случае не требуется особых затрат на «проталкивание»  товара к потребителю, связанных  со сложной рекламной деятельностью, персональными скидками, стимулированием  искусственного морального старения используемой продукции. Реклама чаще всего носит  исключительно информационный характер, поскольку подстегивание спроса может привести к обратному эффекту (здесь следует учитывать российский менталитет). Однако представления  руководителей некоторых предприятий  о возможности добиться роста  продаж и получить максимальные прибыли  — это всего лишь иллюзии, и  они скоро развеются.

Высокие цены и необходимость продавать товар  низкого качества в конечном итоге  полностью расслабляют предприятия: теряется всякий стимул к совершенствованию  производимой продукции и замене устаревшей технологии более совершенной  и эффективной. Предприятия получают искаженные оценки характера и свойств  собственной продукции, вводятся в  заблуждение относительно реального  состояния потребностей покупателей. Как следствие, сразу же увеличивается  отставание от уровня, достигнутого передовыми компаниями, находящимися в рамках жесткого конкурентного давления. Это, в свою очередь, вынуждает предприятия  отказываться от выхода на мировые  рынки и ведет к гигантскому  росту затрат на приобретение новейших технологий за рубежом.

Таким образом, попытки отечественных предприятий  использовать маркетинг исключительно  в целях стимулирования неоправданного роста цен на продукцию, которая  обладает низким качеством и покупается только лишь в силу слабой насыщенности рынка, явно обречены на провал.

Все вышесказанное  означает, что в настоящее время  российским специалистам следует усиленно развивать маркетинг в сфере  технологий, изучать цикл их развития, выявляя тот период времени, когда  необходимо переходить к более совершенным  технологиям. Данный тип маркетинговой  деятельности требует серьезных  усилий как в сфере научно-исследователь­ских и опытно-конструкторских работ (выявление и отбор коммерчески выгодных и перспективных изобретений, внедрение их в производство, поиск потенциальных потребителей и формирование спроса), так и в области сравнительного анализа иностранных технологий и научных идей, способных составить конкуренцию отечественным. Главной задачей маркетинга данного типа является ориентация развития отечественного производства на уровень, превышающий достижения зарубежных производителей.

Такой подход позволит российским фирмам и предприятиям, даже при том условии, что они  мало известны иностранным покупателям, создать базу для проникновения на западные рынки при сохранении прочных позиций и на национальном рынке. Открытие внутреннего рынка для зарубежных компаний и их инвестиций создаст существенные трудности тем производителям, которые имеют слаборазвитое производство и низкие качественные показатели продукции. Учитывая малую престижность российских производителей продукции внутри страны, вполне естественно ожидать, что покупатели при всех прочих равных условиях (качество, цены, уровень обслуживания) отдадут предпочтение западным технологиям, оборудованию и потребительским товарам.

Следовательно, только более высокий уровень  национальной продукции может выступать  надежным гарантом успешной коммерческой деятельности как на внутреннем российском рынке, так и на мировом.

Кроме маркетинга, связанного с управлением циклами  технологий, возможно также применение конверсионного маркетинга, который  призван помочь преодолеть негативное отношение потребителей к выпускаемой  продукции и формировать у  них впечатление о ее престижности, и демаркетинга, предназначенного для  снижения спроса, превышающего производственные возможности предприятия. Оба они  выполняют важные задачи. В первом случае предприятия имеют возможность  расширить объемы производства и  тем самым увеличить количество получаемой прибыли. Во втором, стабилизируя или снижая спрос, они могут получить правильную информацию рынка о реальном состоянии потребностей покупателей  и их действительном отношении к тому или иному продукту. Спекулятивный же спрос создает искаженные представления об оценках потребителей.

Кроме того, ремаркетинг способствует высвобождению  определенной доли производственных мощностей. Данный момент имеет немаловажное значение. Резервы предприятия — это  залог постоянной модернизации производства, планового ремонта используемого  оборудования, а также освоения прототипов новых моделей продукции, т.е. составных  элементов и условий выпуска  качественных товаров и быстрой  смены ассортимента производимой продукции.

Пожалуй, самой  слабой стороной коммерческой и производственной деятельности отечественных предприятий  является их оторванность от непосредственных потребителей. Фактически детально не изучается состояние спроса на внутреннем рынке, а в производственные и  исследовательские программы не включаются итоги анализа изменений  конъюнктуры, в связи  с чем значительно возрастает риск коммерческой неудачи при реализации вновь созданной продукции.

В организационном  плане отечественным предприятиям следует перейти от создания специальных  маркетинговых подразделений в  рамках собственных структур к широким  обязанностям по изучению спроса населения  и по его прогнозированию. Составленные на основе полученных рыночных данных производственные программы будут  отличаться своей реалистичностью, а расходы предприятий не пропадут даром. Помимо спе­циальных подразделений по маркетингу в рамках производственных фирм представляется разумным создавать консультативные фирмы.

Что касается методов маркетинговой деятельности по изучению потребностей покупателей, то здесь вполне можно использовать некоторый опыт зарубежных компаний. В первую очередь это так называемый «телефонный маркетинг». Суть его  сводится к созданию системы телефонного  интервьюирования, когда у потребителей целенаправленно выясняются их пожелания  по улучшению старых товаров или  созданию новых. В Англии, например, ежемесячно проводится около 14 тыс. опросов  потребителей. В США около 70% потребителей, как отмечают зарубежные специалисты, предпочитает на вопросы, связанные  с изучением рынка, отвечать по телефону в отличие, скажем? от исследований при помощи анкет.

Прямой «телефонный  маркетинг» дополняется также «свободными» телефонами, снабженными системой автоматической записи, которые устанавливаются  в отделах изучения спроса тех  или иных корпораций. Основное их назначение — сбор сведений о всех недостатках продукции, выявленных в процессе эксплуатации, а также получение информации о предложениях по дальнейшему совершенствованию продукции. «Свободные» телефоны должны принимать информацию из любых городов за счет предприятия. Тем самым оно получит возможность быстро выявить все слабые места собственных товаров, охватив значительную долю пользователей, а также наметить пути модернизации продукции. Соблюдая интересы потребителей, производственные объединения обеспечат себе гарантию от провала на рынках сбыта.

На западных рынках отечественные предприятия  также могут успешно использовать «прямой телефонный» маркетинг (заключая контракты со специализирующимися  в данной области фирмами), а также «свободный» телефон.

Исследование  рынка и изменения потребительского спроса можно осуществлять при помощи проведения опросов и анкетирования  потребителей. Цель опросов та же —  получение различной информации о качестве товаров и услуг, обслуживания, сервиса, ремонта и т.п. Условием проведения активной практической деятельности по изучению рынков сбыта посредством  анкетирования становится появление  мощных средств вычис­лительной техники. Данная система хорошо развита в индустриальных странах.

Важным аспектом маркетинговой деятельности по изучению рынков является постоянная связь с  клиентами. В западных компаниях  эта связь осуществляется в форме  составления и заключения индивидуальных договоров с пользователями продукцией. Так, например, филиал фирмы «Кадиллак» заключил контракты с определенной частью владельцев выпускаемых им автомобилей с целью получения от последних замечаний и пожеланий. В отличие от системы телефонных опросов и опросов при помощи анкетирования индивидуальные контракты имеют определенные преимущества: информация о замечаниях получается более подробной и качественной, поэтому фирмы могут выяснить обстоятельства, при которых возникают неполадки.

Сочетание таких маркетинговых форм, как  «прямой телефонный» маркетинг, «свободные» телефоны, опросы путем  анкетирования и заключение индивидуальных договоров с потребителями, позволяет  добиться двух необходимых факторов в изучении потребительского спроса — высокой степени охвата производственных потребителей и населения, а также  глубины и качества получаемой информации.

Важным аспектом в маркетинге по исследованию потребностей и запросов потребителей являются мероприятия, направленные на активизацию покупателей. Для того чтобы получить требуемую  информацию о претензиях и пожеланиях, необходимо показать потребителям заинтересованность в этом предприятии, а также сообщить, каким образом они могут поделиться своими соображениями. В развитых странах  специалисты по маркетингу разработали  разнообразные методы решения данной проблемы. Например, компания «Ремингтон электроник», чтобы максимально приблизить выпускаемую продукцию к нуждам потребителей к заполучить требуемую информацию, постоянно в рекламных роликах обращается к покупателям с просьбой дать отзыв или совет по улучшению электрических бритв. Такая политика позволила фирме резко улучшить свои результаты и потеснить западноевропейских конкурентов. Подобные обращения можно вставлять не только в телевизионную рекламу, но и в рекламу по радио, рекламные проспекты.

Хороших результатов  в проведении работы по сбору информации о настроениях покупателей можно  добиться путем тесного контактирования с движением по защите прав потребителей. Плодотворная работа по независимой экспертизе поступающих на рынок товаров дает возможность получить как оценки компетентных независимых специалистов о свойствах продукции, так и отзывы части потребителей, которые по тем или иным причинам не желают контактировать непосредственно с представителями фирмы-производителя. При этом можно также получить результаты сравнения с товарами-заменителями, производимыми конкурирующими компаниями, и выявить их слабые места.

Как ранее  упоминалось, в задачи маркетинга входит формирование производственных программ, учитывающих потребности рынка. В связи с этим возникает вопрос о материальной базе успешной деятельности компаний по реализации своей продукции. Положительных результатов можно  достигнуть, лишь предлагая покупателям  высококачественный товар, при производстве которого в той или иной степени  учитываются индивидуальные склонности и особенности потребителя. Этого  невозможно достичь, если не проводить  постоянную, целенаправленную работу по выяснению всех слабых сторон производства и их скорейшему устранению. Все  крупнейшие фирмы экономически развитых стран вводят в стратегию маркетинга модернизацию производства. Успех, например, японских компаний во многом заключается  в их повышенном внимании к производству, его улучшению. Они, как правило, располагают собственными подразделениями, главными функциями которых являются разработка собственного оборудования и совершенствование закупленного с учетом своих особенностей.

Кроме того, основой основ производства высококачественных и разнообразных товаров являются так называемые гибкие производственные системы. Именно они дают возможность  переналаживать производство в кратчайшие сроки, создавать огромное количество вариантов базовой модели, выполнять  фактически индивидуальные заказы на очень сложную продукцию. Отечественные  предприятия могут учесть этот момент, поскольку массовое производство с  его относительно бедной по разнообразию продукцией для развитых стран —  прошедший этап. Следовательно, необходимо проявлять повышенный интерес к  новейшим технологиям, постоянно их совершенствовать.

Реализация  высокосложной бытовой техники требует наличия специально подготовленного торгового персонала, способного ознакомить потребителя с правилами ее использования. Фирменные салоны рассчитаны прежде всего на наиболее обеспеченные категории населения. Придавая престижность товару, который лишь в незначительной степени отличается от серийного, путем набора дополнительных услуг, фирменные магазины позволяют предприятию вводить наценки и получать дополнительную прибыль.

Важнейшим, без преувеличения, элементом маркетинга является реклама, которая выполняет  функцию информатора об имеющейся  продукции. Сейчас перед российскими  производителями стоит существенная задача, в соответствии с которой  отечественные товары должны не уступать зарубежным в престижности. В представлении  массового потребителя под давлением  скудного ассортимента некачественной отечественной продукции сложился имидж о безусловном превосходстве  импортных товаров (это свойственно  как потребителям, так и производственникам). Происходит это даже тогда, когда  в реальности отечественная продукция  превосходит иностранные аналоги  по таким параметрам, как цена и качество.

Представляется  целесообразным посредством активизации  рекламной деятельности на зарубежных рынках создать эффект настоящего присутствия. Одним из основных недостатков отечественной  коммерческой деятельности за рубежом, как отмечают западные специалисты, является непредсказуемость действий российских фирм: они там то появляются, то исчезают, и это вызывает недоверие  к ним. А если они к тому же не очень хорошо известны, появляются сомнения в их способности производить  разнообразную продукцию. Опыт же английских фирм показывает, что совсем необязательно  иметь товар в наличии для  создания эффекта постоянного присутствия, доста­точно предложить продукцию по ценам, которые ниже, чем у конкурентов. Например, 1ВМ посредством рекламных объявлений сообщает о готовящихся к выпуску новых товарах, что позволяет добиваться такого состояния, когда покупатели временно откладывают приобретение товаров у конкурентов, ожи­дая поступления на рынок продукции этой фирмы. Для этого следует наладить более тесный контакт с зарубежными рекламными агентствами.