Реальный PR

Реальный PR 

О целях и задачах PR-мероприятий  говорят сотрудники PR-служб

Один знакомый, назовем  его Н., рассказал недавно одному из авторов этой статьи историю его  знакомства с термином Public Relations (“связи с общественностью”). Дело было году в 1992–1993, точная дата утрачена, да она и не важна. Н. работал тогда директором небольшой частной школы, занимаясь какими-то новыми методиками в педагогике. Представьте себе: школа совершенно частная, свобода гуляет в головах не только у взрослых, что, в общем, неплохо, но и у детей, что гораздо проблемней. Государство ни копейки не дает, т.к. еще нет ни закона об образовании, ни механизма лицензирования. Вся законодательная база состоит из Венской конвенции и Хельсинкских соглашений. Рабочее время Н. делится на присутствие собственно в классах качестве усмирителя (первая половина дня) и в качестве усмиряемого в кабинетах органов власти и потенциальных спонсоров (вторая половина). Инфляция съедает за месяц все, что удается накопить в расчете на квартал. И вот кто-то из родителей приводит к Н. свою знакомую со словами, “она очень интересуется нашим проектом и хочет помочь”. Помочь — дело хорошее. На вопрос об образовании приведенная дама ответила, что недавно окончила что-то образовательное из только что появившегося по специальности Public Relations. “Ну и что ты с ней сделал?”, — спросил один из авторов заинтересованно, уже имея в виду идею этой статьи. “Что, что, – ответил Н., — послал стены красить, у меня как раз ремонт заканчивался”.

Глядя сегодняшними глазами на события уже десятилетней давности, можно определить достаточно много потребностей Н., которые могли быть решены специалистом по PR. Однако понимание места в бизнес-среде этого простого на первый взгляд, однако, чрезвычайно тонкого механизма десять лет назад отсутствовало практически повсеместно. Что изменилось за это время?

Каковы цели PR в  бизнесе? Нужен ли в компании отдел PR, или лучше передать эту работу специализированным PR-агентствам, чего ждать от них и чего ждать не следует – эти и другие вопросы мы задали профессионалам известных российских фирм, специализирующимся в сфере делового PR. Но сначала несколько слов о том, так ли уж нужны “связи с общественностью”.

Вопрос о том, необходимы ли “связи с общественностью”, —  риторический. Хочет фирма или нет, она все равно их завязывает, когда задумывает новое строительство и собирается получить у властей участок земли под него, когда собирается привлечь инвестиции или получить кредит, когда вступает в переговоры с дистрибьюторами или (обратная схема) производителями. Переговорная позиция во многом определяется достаточно неуловимой субстанцией: мнением профессионального сообщества. А оно складывается из множества мелочей: прочитанной статьи о фирме, внешнего вида представительских и рекламных материалов фирмы, размера стенда на выставке и т.д.

Не надо забывать и об угрозах бизнесу. Вводятся новые  стандарты, а значит, надо участвовать  в их подготовке, чтобы максимально  учесть собственные интересы. Могут  возникнуть конфликтные ситуации, связанные  с качеством продукции, — надо не только исправлять ситуацию, но и доводить информацию об этом до максимально большого числа партнеров. Большое внимание стало уделяться экологическим вопросам — надо “соответствовать духу времени” и не молчать, не молчать об этом!

Ну а раз что-то все равно делается, гораздо лучше  делать это “правильно”, т.е. профессионально, — так дешевле в конечном счете, если, конечно, считать эффект не по цене, а по соотношению цена/качество.

Итак, представляем участников нашего виртуального круглого стола:

Тамара  Евгеньевна Пядушкина, “Р.И.М. Портер Новелли”, старший руководитель проектов.

Яков  Владимирович Миневич, “Р.И.М. Портер Новелли”, специалист Отдела по работе с клиентами.

Елена Анатольевна Филонова, “PRP Group A Weber Shadwich Worldwide Affiliate”, менеджер проектов.

Светлана  Владимировна Дрозд, “Хэппилэнд”, директор по связям с общественностью.

Марина  Анатольевна Москвина, “Корпорация “Я”, руководитель PR-проектов.

Светлана  Евгеньевна Пономарева, “SMF”, генеральный директор.

Анна  Эрнестовна Головей, “Экстра М”, менеджер отдела маркетинга (PR-отдела на фабрике нет).

Каковы, по Вашему мнению, основные задачи PR?

ЕЛЕНА ФИЛОНОВА: Многие представляют себе, что связи с общественностью — это та же реклама, только бесплатно. Это очень распространенная ошибка. На самом деле связи с общественностью — это то, чем занимается любая фирма. Присутствуя на рынке, компания не замкнута: она общается с партнерами, потребителями, госструктурами и т.д. Она все равно выполняет действия, входящие в комплекс того, что называется PR. Разница лишь в том, что этим занимается не специально выделенный и подготовленный сотрудник, а директор, начальник отдела маркетинга и т.д. Они не осознают, что они занимаются PR. Хорошо, если они хотя бы отдают себе отчет, что исходящую от них информацию, люди экстраполируют и на их фирму, и на их продукт. Ведь они – часть коммуникативной оболочки.

На самом же деле PR начинается со стратегического планирования руководством того, как должна позиционироваться  фирма, продукция в окружении партнеров, покупателей и т. д. Когда мы начинаем работать с клиентом, мы ему объясняем, что сначала он должен прийти к пониманию того, что он хочет о себе сказать. Иными словами, создать стратегию развития имиджа брэнда или фирмы. Если же он не может этого сделать сам, то мы предлагаем консультации квалифицированных специалистов, которые четко сформулируют позицию компании и выработают “ключевые сообщения”. С этого и начинается работа с PR-агентством.

СВЕТЛАНА  ПОНОМАРЕВА: За PR надо браться только в том случае, если заказчик отдает себе отчет, что это тяжелый труд и для него. PR-агентство лишь поможет решить его проблемы, но основная работа будет на заказчике. То есть, как ни странно, появление PR-агентства, наоборот, кристаллизует и проблемы, и необходимость решать какие-то вопросы.

ЯКОВ  МИНЕВИЧ: Иногда нам звонят и просят организовать пресс-конференцию. Я предлагаю приехать, чтобы понять, зачем это компании. И очень часто бывает, что в результате мы начинаем объяснять: “Да, мы можем организовать для вас пресс-конференцию, но она не поможет, у вас проблемы вот здесь и здесь. Давайте мы не будем сейчас этого делать. Лучше остановимся, придумаем для вас какую-то маркетинговую стратегию, поймем, куда вам нужно идти”.

ТАМАРА  ПЯДУШКИНА: Мы также занимаемся и внутренним PR компаний-клиентов. Например, у многих компаний есть свое корпоративное издание. Я могу им помочь с информационным наполнением, подсказать, что лучше поставить, а что, наоборот, убрать.

СВЕТЛАНА  ДРОЗД: Эффективность любой бизнес-структуры складывается по принципу мозаики из непрерывной цепочки коммуникаций как во внутреннем пространстве компании, так и во внешней среде. Очень важно гармонизировать между собой эти составляющие, создав некий единый информационный канал. При формировании комплексного паблисити компании, что и является нашей главной задачей, однозначно ранжировать ценность внешнего PR и внутренних коммуникаций невозможно. Понимание этой общности позволяет компании создать свой золотой коммуникативный баланс, который во многом и определяет ее успешность и репутацию на рынке.

Как определить, необходимо ли компании создавать  свою PR-службу или  лучше воспользоваться  услугами PR-агентства?

ЕЛЕНА ФИЛОНОВА: Когда клиент нанимает агентство, он передает часть своей внутренней, конфиденциальной информации. На Западе компании чаще прибегают к услугам PR-агентства, даже если имеют собственную PR-службу, потому что там не так боятся открывать конфиденциальную информацию, как у нас. В России же пока есть компании, которые считают, что передача информации может быть опасной для их бизнеса. К счастью, таких становится все меньше. При этом надо учитывать, что агентство никогда не ведет конкурирующие компании, оно связано договором о неразглашении информации и при этом выдает ее только после согласования с заказчиком. Естественно, все боятся того, что по расторжении договора в агентство придут конкуренты и им расскажут, что было сделано, какие инструменты использовались. Однако не стоит забывать, что конкуренты, которые “мониторят” рынок, так или иначе смотрят, кто что делает, и учатся на примерах других компаний.

В каком-то смысле содержать  свою PR-службу удобно. Но в плане  затрат это может быть невыгодно. Наоборот, иметь одного человека, который  будет спикером, — это необходимость. В маленькой компании это может быть коммерческий директор, а в большой — специалист по внешним связям. Но он один не сможет организовать пресс-конференцию в случае, если требуется массированный выброс информации.

ТАМАРА  ПЯДУШКИНА: В агентстве компания может быть более уверена. PR-менеджер может проработать три года, а потом уйти в компанию, где больше платят, поскольку набор средств PR практически один и тот же. Эффективность же работы с агентством выше. Если мне нужна какая-то информация от компании-клиента, то я дозваниваюсь до руководства и получаю ее часто гораздо быстрее, чем это смог бы сделать ее собственный сотрудник. Тут и есть психологический момент: компания-клиент платит агентству и понимает, что последнее должно их “отрабатывать”, а потому и отношение к деятельности PR-агентства серьезнее.

МАРИНА  МОСКВИНА: Не каждая компания может позволить себе иметь собственный PR-отдел. Это зарплата сотрудников, социальный пакет, страховка и все остальное. В любом случае вы несете полную ответственность за этих сотрудников. С агентством проще строить отношения. Если оно мне не нравится, я перестаю с ним работать. С человеком, который у вас работает по трудовой книжке, так просто не расстанетесь. Плюс ко всему вы можете выбрать агентство, можете повысить или понизить зарплату. Потом, это профессионалы.

Нет ни одного клиента, который нанимал бы нас на всю  жизнь. Он начинает работать с агентством, когда у него есть проблемы. Для  нас это двоякая ситуация: чем  лучше мы работаем, тем короче наши отношения с заказчиком. Однако, не будь у нас хороших результатов, к нам бы не приходили другие клиенты.

Сейчас некоторые  компании, обладающие значительными  финансовыми возможностями, приглашают даже зарубежные PR-агентства. В основном из-за имиджа. Но, во-первых, это совершенно другие деньги, а во-вторых, Россия — это особенная страна, здесь очень многое до сих пор строится на личных связях и взаимоотношениях, на знании специфической атмосферы.

СВЕТЛАНА  ПОНОМАРЕВА: Наличие собственного PR-отдела абсолютно не мешает сотрудничеству с агентством. Причем я всегда открыто говорю, что мы выступаем и как консалтинговая компания. Мы можем, например, разработать для клиента концепцию его компании. Он может реализовать ее сам, может разделить функции с нами или отдать воплощение целиком агентству.

К агентству бывает выгодно обратиться и в случае, если есть своя служба, причем предполагается, что она будет расти и развиваться. На определенном этапе создания такой службы фирме выгодно сотрудничать с агентством, поскольку она может получить колоссальную дополнительную информацию (о субподрядчиках, новых тенденциях и т.д.).

АННА  ГОЛОВЕЙ: Я думаю, выбор между PR-агентством и собственным PR-отделом делается в зависимости от объема работ и квалификации профессионала. Обращение к PR-агентствам поможет сэкономить время и освободит голову. Однако для многих компаний услуги PR-агентств достаточно дороги.

СВЕТЛАНА  ДРОЗД: Я принципиально за создание PR-отдела внутри самой компании. Только таким образом достигается нужная информационная оперативность компании. Да, к сожалению, известны случаи низкой компетенции и “задумчивости” PR-служб некоторых компаний, но это, скорее, вопрос к их службам персонала. PR-специалист компании живет ее “проблемными зонами”, может последовательно отрабатывать нужный нюанс в других темах, тогда как агентству интереснее работать с конкретной задачей в конкретном временном периоде. Не все детали информационной стратегии можно озвучить агентству в силу их конфиденциальности, однако именно “детали анамнеза дают наиболее точный диагноз”. PR-агентство, безусловно, может сделать все высокопрофессионально, но при этом не донести оптимальный угол зрения на проблему в силу своей “информационной удаленности”. Для эффективного же внутрикорпоративного PR надо буквально вжиться в менталитет каждого сотрудника, почувствовать компанию изнутри, что невозможно даже для самого профессионального агентства. Мы традиционно привлекаем PR-агентства в случае кризисных ситуаций или при проведении больших акций.

Как часто и на каком  уровне PR-служба обсуждает  текущие вопросы с руководством фирмы?

ЕЛЕНА ФИЛОНОВА: У нас идет ежедневный контакт с клиентом по всем текущим вопросам. Кроме того, проводятся ежеквартальные встречи с высшим руководством по стратегическим направлениям. Как правило, при работе с агентством на стороне клиента существует менеджер, который курирует работу. Он просматривает подготовленные материалы, информация не уходит без контроля заказчика. При этом хорошо, когда этот человек занимается рекламой и связями с общественностью. В таком случае мы с ним работаем в одном ключе. Если же этот человек занимается продажами, то он смутно понимает, зачем вообще нужны журналисты. Человек, занимающийся маркетингом, прогрессивнее — ему по крайней мере не надо объяснять, что такое PR.

МАРИНА  МОСКВИНА: Общаемся с клиентом мы постоянно, несколько раз в день, в зависимости от того, есть ли какое-то мероприятие или нет. Мы работаем в основном с высшим руководством, не с менеджерами. Это обусловлено тем, что возможно возникновение конфликтной ситуации с PR-отделом нашего заказчика. Мы делаем работу настолько эффективнее и результативнее, что встает вопрос: “А зачем тогда нужен PR-отдел?” И мы оказываемся в ситуации, когда сотрудник компании начинает просто вредить. Были случаи, например, когда нашу работу сотрудник PR-отдела выдавал за свою. Поэтому теперь мы работаем с руководством. Я приезжаю к директору, с ним обговариваю, чем мы занимаемся в следующем месяце, и ему же я сдаю результаты.

СВЕТЛАНА  ДРОЗД: Я как руководитель PR-службы корпорации имею возможность ежедневных прямых коммуникаций непосредственно с президентом корпорации как в плановом порядке по текущим вопросам, так и при возникновении каких-либо незапланированных ситуаций. Такая форма взаимодействия максимально эффективна для формирования наиболее точного информационного сообщения с учетом анализа и ценза полученной информации.

ТАМАРА  ПЯДУШКИНА: Обсуждение идет практически каждый день и по несколько раз. Наша основная позиция заключается в следующем: у нас должно быть контактное лицо в компании, с которым мы общаемся. Это должен быть человек, который может принимать решения хотя бы по небольшим вопросам, например, утвердить пресс-релиз.

ЯКОВ  МИНЕВИЧ: Это должен быть человек, который имеет выход на руководство, ведь специфика работы такова, что мы являемся чуть ли не частью самой компании. Мы работаем с ее имиджем или с важными маркетинговыми стратегическими проблемами. Поэтому мы должны постоянно общаться с руководством, передавать ему информацию, иметь с ним обратную связь. Причем, контактное лицо должно быть в непосредственной связи, с одной стороны, с высшим руководством, с другой стороны, оно должно иметь в распоряжении четко организованную структуру, обеспечивающую наши задачи.

СВЕТЛАНА  ПОНОМАРЕВА: Конечно, в идеале надо, чтобы со стороны заказчика с нами общались люди, понимающие, о чем они говорят, чего они хотят, чтобы был общий язык. Существуют две крайности. Был случай, когда мы общались с руководителем рекламной службы, из которого в течение первых трех встреч, как из рога изобилия, сыпались термины. Это была определенная проверка: ориентируемся мы в этих понятиях или нет.

Но есть еще и  другая крайность. Некоторые заказчики  пугаются терминов. На определенном этапе  мы искали для себя даже кальки, например, для таких слов, как “сэмплинг”. Нужно сделать определенное усилие над собой и следить за речью, сложные слова аккуратно объяснять заказчику.

Сотрудник, ведущий  вопросы PR со стороны заказчика, должен хотя бы ориентироваться в общих  тенденциях рекламы и PR. С профессионалами, пусть даже в области маркетинга, работать легче. С человеком, который действительно в курсе тенденций своего рынка, своей услуги, своего товара, проблем своей компании, — с таким человеком вы обязательно найдете общий язык, пусть он даже ничего не понимает в рекламе. Ведь это человек интересующийся, развивающийся и растущий. Он оценит профессионала из другого сегмента. Такие люди не боятся задавать вопросы.

Какими  могут быть затраты  на PR?

ЕЛЕНА ФИЛОНОВА: Есть разные виды услуг: консультирование, абонентское обслуживание, разовые акции. При абонентском контракте клиенты покупают абонемент на годовое, полугодовое обслуживание, на несколько лет. Годовой абонемент в солидном агентстве сейчас стоит несколько десятков тысяч долларов. В него входит консультирование, работа со СМИ, организация различных акций, мониторинг СМИ, т.е. все, что пишется о компании, анализ публикаций.

Компания может  иметь свой PR-отдел, через который  проходит небольшой объем информации, он может справляться и сам, без PR-агентства. Но когда речь идет о  пресс-конференции и надо позвать пятьдесят человек, подобрать место, все организовать, PR-менеджер компании вряд ли это сможет сделать самостоятельно. Проведение таких акций, как правило, стоит не менее пяти тысяч долларов. Но здесь надо понимать, из чего складываются затраты. Они формируются из работы агентства и накладных расходов. У нас всегда достаточно масштабные мероприятия, поскольку мы работаем в основном с крупными западными компаниями. Так что, если мы будем устраивать пресс-конференцию, мы скорее всего возьмем дорогой ресторан, и уже одна еда будет стоить более 50 долл. на человека.

МАРИНА  МОСКВИНА: Порядок цифр разный. Это зависит не от заказчика и не от исполнителя, а от перечня услуг. Существует абонентский контракт, по которому клиент платит нам каждый месяц определенную сумму, и мы предоставляем ему полный перечень PR-услуг. Средний абонемент в Москве стоит пять–десять тыс. долл. в месяц. Очень многие предпочитают работать именно на условиях абонентского контракта. Во-первых, всегда под рукой специалист, во-вторых, если брать за год, это получаются те же деньги или даже иногда дешевле. Если говорить о деньгах, не потраченных на исполнителя, а о деньгах, которые выигрывает компания, то, безусловно, гораздо выгоднее, если агентство работает с компанией постоянно. Конечный результат намного выше.

СВЕТЛАНА  ПОНОМАРЕВА: Четких прайс-листов нет. В любом брифе (задании. — Редакция ПБ) присутствует такой пункт, как планируемый бюджет. В этой связи агентство, зная возможности заказчика, может снижать цены до определенной планки. Если заказчик не может на сегодняшний день позволить себе больших затрат, а агентству по каким-то причинам интересно вести этого заказчика, оно может, в конце концов, выполнить работу и в ущерб себе, до какого-то предела, разумеется. Это не всегда просто язык цифр. Взаимоотношения всегда переговорные. У нас есть ряд проектов, где я знала, что бюджет такой-то, хотя при этом понимала, что он должен быть по правилам раз в десять больше. И мы все равно брались за такую работу. И не потому что мы демпинговали, просто я знала, что могу на других проектах завтра заработать с этим заказчиком гораздо больше.

Бывают случаи, когда заказчику не нужен широкий охват аудитории. За пятьсот долларов он может провести локальную кампанию на локальную аудиторию в своем районе. В конечном итоге все зависит от того, какую задачу мы решаем. Я всем говорю: “Не бойтесь обращаться к специалистам. Может быть, сегодня вы потратите деньги, как вам кажется, зря, но вы выйдете на дорогу, по которой дальше сможете идти без кого-либо”. С маленьким заказчиком совершенно другие отношения, другая мера ответственности. На большом бюджете, если ты “прокололся”, заказчик может этого и не заметить. А тут, если ты не туда пошел, он вообще может разориться.

Для агентства такие  работы могут быть выгодны вот  в каком смысле: зная небольшую  аудиторию, я могу предложить крупному брэнду даже точечные промо-акции, связанные с его продвижением в небольшие сегменты потребительской аудитории. Здесь нужно заглядывать вперед и строить себе будущее.

СВЕТЛАНА  ДРОЗД: Мы придерживаемся принципа “нулевого”, или “пульсирующего”, бюджета. Это означает использование двух основных схем действий: прежде всего мы предпочитаем работать со СМИ по классическим законам жанра — на информационном поводе и интересной фактуре, во-вторых, бюджет не рассчитывается на год, а выделяется под определенные проекты, требующие безусловных вложений.

Какие средства PR, с Вашей  точки зрения, наиболее востребованы?

ЕЛЕНА ФИЛОНОВА: Набор PR-средств надо рассматривать индивидуально, выбирая то, что больше подходит для данного клиента. Тем не менее в большинстве случаев востребован стандартный набор. Компании, как правило, нужна продолжительная деятельность по поддержанию ее присутствия в информационном поле (обычно это публикации в печатных СМИ) и пресс-конференции как некий суммирующий способ общения. Когда есть твердый PR-базис, результативность дополнительных креативных проектов намного выше.

МАРИНА  МОСКВИНА: Все зависит от проекта. Каждый раз надо искать что-то оригинальное. Иногда дают задание, и думаешь: “Ну, что тут можно сделать?” Бывают скучные вещи. А ведь всегда люди обращаются не тогда, когда все хорошо, а тогда, когда не идет. И здесь надо что-то придумывать.

СВЕТЛАНА  ДРОЗД: Приоритетом является поддержание информационного поля, присутствие в СМИ. Сейчас нами активно развивается принцип ньюсмейкерства. Мы продвигаем не только имидж самой корпорации, но и имя президента как участника поля “лидеров мнений”. В сферу нашей деятельности также входит поддержка нескольких интернет-проектов корпорации. Официальный сайт компании рассчитан на потребителей, партнеров, конкурентов, СМИ. Приоритетным на этом ресурсе является формирование имиджа компании и информационное наполнение для людей, заинтересованных в нашей продукции.

Есть у нас и  англоязычный сайт. Он рассчитан на экспортную деятельность компании и  на иностранных партнеров. Его бэкграунд  и текстовое наполнение отличаются от стандартов, принятых в России. Немаловажная роль отводится, в частности, миссии компании, ее традициям и корпоративным ценностям. Практическая ценность корпоративной культуры пока не получила широкого распространения в нашей стране, при том, что она сформулирована и реализуется практически в каждой иностранной компании.

Третий сайт — развлекательный ресурс компании, нацеленный исключительно на основных потребителей нашей продукции — молодежь. Там есть разделы с играми, чатами, открытками, новостями, конкурсами, афишей и т.д., используется молодежный жаргон.

Внутрикорпоративная информационная система, так же реализованная  с использованием WEB-технологий, доступна только для внутреннего доступа  сотрудников корпорации. Сегодня  у нас около 700 сотрудников в разных городах и странах. Здесь мы размещаем новости корпорации, поздравляем именинников, публикуем статьи наших сотрудников. Предусмотрен форум для общения сотрудников в режиме реального времени, где можно оставлять сообщения любого рода, вплоть до таких: “Продаю детскую коляску”. На сайте также можно задать вопрос специалисту не только по поводу работы, но и по личному вопросу. Эта система является очень важным элементом внутреннего PR для формирования благоприятного климата в корпорации.

Наша компания растет и развивается, поэтому для нее  становится необходимо сотрудничество с отраслевыми и общественными  организациями для эффективного решения отраслевых и прочих задач. Совместными усилиями компаний в  составе того или иного союза  устанавливаются стандарты по отрасли, регулируются вопросы по таможне, создаются общие для всех компаний, входящих в организацию, рабочие комитеты. PR-служба Корпорации на основе собранных аналитических данных формирует предложение по приоритетным для корпорации союзам и принимает решение о дальнейшем взаимодействии с этими организациями на том или ином уровне.

В обязанности PR-службы также входит организация взаимодействия руководства корпорации с представителями  госструктур, что становится особенно актуально в связи со строящимся в Твери заводом “Хэппилэнд”. Строительство одного из бюджетообразующих предприятий региона налагает определенные обязательства на обе стороны и требует установления дружественных отношений с представителями властных структур области, чему в немалой степени должна способствовать и PR-служба корпорации.

Что может служить  информационным поводом  в деятельности компании, как часто он возникает?

ЕЛЕНА ФИЛОНОВА: Норм нет. Он может возникать нечасто просто по причине того, что компании нечего сказать, а может и несколько раз в месяц. Однако если информационного повода нет, то в наши обязанности входит создать его!

ТАМАРА  ПЯДУШКИНА: Я думаю, один, два или три в месяц. Я постоянно узнаю, что планируется в компании, что проходит, в каких конференциях она участвует, появляется ли новая услуга, не произошло ли крупного назначения. Самой компании какая-то информация может казаться неинтересной, а для изданий она ценна.

МАРИНА  МОСКВИНА: Если у компании в месяц выходят три новых продукта, то это будет три информационных повода. Если же новостей нет, то проводятся различные акции. Большое мероприятие нецелесообразно делать чаще, чем раз в два-три месяца. Иначе вы просто даже не успеете отписаться по этому информационному поводу. Чтобы подготовить и полностью “отбить” любое мероприятие, необходимо два-три месяца. Только организация хорошей пресс-конференции с серьезным пресс-пакетом, с утверждением списков, написанием речей занимает не меньше трех недель. Главное, чтобы информация шла постоянно.

АННА  ГОЛОВЕЙ: Информационным поводом может служить запуск нового продукта или новой упаковки.

СВЕТЛАНА  ДРОЗД: Информационный повод бывает двух видов: объективный, например, выпуск новой продукции, открытие завода и т. д., и “скрытый”. Последний неочевиден, его необходимо вычленять из всей деятельности компании. У нас возникает в среднем не менее двух-трех поводов в месяц для общения со СМИ.

Что входит обычно в пресс-пакет  для журналистов, какие требования предъявляются к  пресс-релизам, корректируете  ли вы информацию под издание?

ЕЛЕНА ФИЛОНОВА: Стандартный набор — это пресс-релиз с новостью, картинки в виде слайдов или на электронном носителе, где также записан данный пресс-релиз, чтобы журналисту не пришлось перепечатывать информацию. Хорошая работа пиарщика — это когда журналисту остается мало рутинной работы. Ему надо только обдумать, как правильно использовать полученную информацию. Если пиарщик написал интересный материал, то эту информацию можно цитировать, перекладывать уже в готовую статью. Прикладная задача PR-службы — оказать содействие СМИ. К каждому изданию мы подходим индивидуально, потому что у всех свои редакционные планы. Поэтому один и тот же информационный повод мы адаптируем под требования СМИ. Иногда, правда, бывает, что новость несколько необычная. В таком случае мы прозванием СМИ и узнаем, будет ли она интересна.