Регулирование

Государственное регулирование маркетинга в Российской Федерации

Впервые в отечественной науке рассмотрена  проблема воздействия государства  на маркетинг, систематизированы и  всесторонне раскрыты правовые основы маркетинговой деятельности. Освещаются вопросы, связанные с формированием  маркетингового права – новейшего  направления российской юриспруденции.

Работа  написана на базе новейшего российского  законодательства, практики его применения, а также зарубежного опыта  правового регулирования маркетинговой  деятельности.

Реформы, направленные на создание в России рыночных отношений, после ряда лет  их осуществления так и не смогли вывести страну из кризисного состояния. Образовавшаяся к началу XXI века смешанная  экономика утратила централизованное управление, не обретя при этом признаков  самоорганизации, органично присущих рынку. Сказалось отсутствие государственной, национальной стратегии перехода экономики  страны к новым формам ведения  хозяйства.

Следствием  этого стало сокращение объема промышленного  производства более чем вдвое, заметное снижение эффективности использования  ресурсного потенциала России, падение  жизненного уровня граждан.

Бедственное состояние российской экономики  конца XX – начала XXI века лишний раз  убеждало в исключительной важности ее государственного регулирования.

Подобной  позиции придерживаются сейчас многие ученые экономисты-государственники, например, Л.И.Абалкин, Е.М.Примаков [1] и  другие.

Жизнь показала, что нельзя было одним  махом перевести народное хозяйство  огромной страны с рельсов государственной  собственности, охватывающей практически  все отрасли производства и оборота, на рельсы частной и обеспечить расцвет  предпринимательской инициативы. Провозгласив свободу в экономических отношениях, государство обязано было позаботиться о защите частного производства и  собственности, о разумной системе  налогообложения, об эффективном правовом регулировании развития отраслей и  предприятий. Даже Всемирный банк в  результате специального исследования пришел к выводу: хотя государство  и не может непосредственно усилить  экономический рост, но именно от него зависят правила игры, которые  «позволяют рынку благоденствовать и каждому жить лучше». Многие в  России понимают это. В Концепции национальной безопасности Российской Федерации, утвержденной Указом Президента РФ 10 января 2000 г. № 24 [2], в качестве основных направлений обеспечения безопасности личности, общества, государства провозглашены усиление государственного регулирования в экономике ради ее высокой эффективности и социальной ориентированности, правовое обеспечение реформ и создание действенного механизма контроля за соблюдением законодательства. Однако многие эти тезисы пока остаются на бумаге.

Для решения  этих задач должен использоваться инструмент российского права. И решающая роль тут принадлежит законодательному регулированию маркетинга как средства оптимизации, повышения эффективности  экономических процессов; формирования философии хозяйственной деятельности, стратегии и тактики современного предпринимательства.

Под маркетингом  понимается совокупность направлений  хозяйственной деятельности, например, ценообразование, товарная политика (в  том числе в сфере качества товаров, работ, услуг, создания и использования  товарных знаков и знаков обслуживания), особых видов коммуникации (реклама, связи с общественностью, продвижение  продукции на ярмарках и выставках), товародвижение и сбыт (то есть реализация продукции в различных товарораспределительных  маркетинговых системах и каналах  товарораспределения, включая розничную торговлю, отношения с потребителями), специальные исследования.

Право регулирует взаимодействие участника  маркетинговой деятельности с другими  субъектами рыночных отношений, дает возможность  корректно строить отношения  с потребителями, предельно удовлетворять  их запросы и реализовывать их экономические интересы; вести маркетинговые  исследования, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной  тайны, осуществлять изучения намерений  покупателей и т.д.

Именно  право должно лежать в основе регулирования  средств индивидуализации и средств  безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; организации  и оформления доставки товара, поскольку  каждый канал товарораспределения оформляется самостоятельным хозяйственно-правовым договором (например, договор розничной купли-продажи, договор поставки, договор поручения, договор комиссии, агентский договор, договор лизинга и т.д.), как и в основе торговли, ценообразования, рекламы, паблик рилейшнз, защиты деловой репутации участников маркетинговой деятельности.

Таким образом, многие вопросы маркетинга «упираются» в необходимость  создания специального законодательства. При этом важно учитывать, что  на эту сферу деятельности распространяются как общие юридические положения, так и специальные нормы.

Главным источником ее правового регулирования  является Гражданский кодекс РФ, имеющий  статус федерального закона, иногда именуемый  «экономической конституцией». Он содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса в зависимости  от области рынка, вида товара, типов  потребителей, сферы предпринимательства.

Помимо  Гражданского кодекса РФ, «правила игры» создают и другие федеральные  законы. Их можно типологизировать в зависимости от сферы действия на следующие группы:

1) отношения  субъектов маркетинговой деятельности  с потребителями регулируются  нормами Закона РФ «О защите  прав потребителей» (в редакции  от 9 января 1996 г.) [3] и др.;

2) вопросы  сбыта – Федеральным законом  от 13 декабря 1994 г. № 60ФЗ «О  поставках продукции для федеральных  государственных нужд» [4], Федеральным  законом от 29 октября 1998 г. №  164ФЗ «О лизинге» [5] и др.;

3) отношения,  возникающие в сфере маркетинговой  товарной политики, – Федеральным  законом от 27 декабря 2002 г. №  184ФЗ «О техническом регулировании» [6], Законом РФ от 23 сентября 1992 г.  «О товарных знаках, знаках обслуживания  и наименованиях мест происхождения  товаров» [7] и др.;

4) ценообразование  – например, Федеральным законом  от 14 апреля 1995 г. № 41ФЗ «О государственном  регулировании тарифов на электрическую  и тепловую энергию в Российской  Федерации» [8] и др.;

5) конкурентные  отношения в сфере маркетинга  – Законом РСФСР от 22 марта  1991 г. «О конкуренции и ограничении  монополистической деятельности  на товарных рынках» [9], Федеральным  законом от 23 июня 1999 г. «О защите  конкуренции на рынке финансовых  услуг« [10], Законом РФ от 17 августа  1995 г. «О естественных монополиях»  [11];

6) маркетинговые  исследования, получение, использование  и распространение маркетинговой  информации – Законом РФ от 20 февраля 1995 г. «Об информации, информатизации и защите информации»  [12], Законом РФ от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации»  [13], Законом РФ от 9 июля 1993 г. «Об  авторском праве и смежных  правах» [14], Законом РФ от 23 сентября 1992 г. «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных» [15], Патентным законом от 23 сентября 1992 г. [16] и др.;

7) продвижение  продукции регулируется в основном  Законом РФ от 18 июля 1995 г. «О  рекламе» [17];

8) правовое  обеспечение маркетинга в различных  сферах деятельности, определяемых  областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой  предпринимательства, осуществляется:

* Законом  РФ от 22 апреля 1996 г. «О рынке  ценных бумаг» [18], Законом РФ от 20 февраля 1992 г. «О товарных  биржах и биржевой торговле»  [19] – маркетинг на рынке ценных  бумаг и товарных биржах, включая  маркетинг торгово-посреднических  услуг в биржевой деятельности;

* Законом  РФ «О банках и банковской  деятельности» (в редакции от 3 февраля 1996 года) [20] и Законом  РФ от 2 декабря 1990 г. «О Центральном  банке Российской Федерации (Банке  России)» (в редакции от 26 апреля 1995 г.) [21] – маркетинг банковской  деятельности;

* Федеральным  законом «О страховании» (в редакции  от 31 декабря 1997 г.) [22] – страховой  маркетинг;

* Законом  РФ от 24 ноября 1996 г. «Об основах  туристской деятельности в Российской  Федерации» [23] – маркетинг в сфере  туристской деятельности;

* Законом  РФ от 13 октября1995 г. «О государственном  регулировании внешнеторговой деятельности»  [24] – международный маркетинг  и т.д.

Кроме того, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся и в подзаконных актах: указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных  органов исполнительной власти, которые  также играют важную роль в регулировании  маркетинговой деятельности.

В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся:

* Указ  Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению  государственного регулирования  цен (тарифов)» [25], постановление  Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239 «О мерах по упорядочению  государственного регулирования  цен (тарифов)» [26], которые регулируют  ценообразование в маркетинге;

* Правила  продажи отдельных видов товаров,  утвержденные постановлением Правительства  РФ от 19 января 1998 г. № 55 [27]; Правила  бытового обслуживания населения  в Российской Федерации, утвержденные  постановлением Правительства РФ  от 15 августа 1997 г. № 1025 [28]; Правила  оказания услуг общественного  питания, утвержденные постановлением  Правительства РФ от 15 августа  1997 г. № 1036 [29], регулирующие сферу  сбыта;

* Порядок  рассмотрения дел по признакам  нарушения законодательства о  рекламе, утвержденный приказом  ГКАП России от 13 ноября 1995 г. №  147 [30], связанный с регулированием  маркетинговых коммуникаций, а также  конкурентных отношений в маркетинге, и многие другие.

Поскольку Россия по своему государственному устройству является федерацией, то помимо актов  федерального уровня в систему источников, регулирующих маркетинг, входят и акты субъектов Российской Федерации. Иерархия их по юридической силе в основном идентична федеральной.

Кроме нормативных актов, к источникам, регулирующим маркетинг, следует отнести  обычаи делового оборота, применяемые  исключительно в сфере предпринимательских  отношений. Согласно ст.5 ГК РФ, «обычаем делового оборота признается сложившееся  и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное  законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе». Не подлежат применению лишь такие обычаи, которые противоречат обязательным для участников маркетинговой  деятельности положениям законодательства или договору.

Обычаи  делового оборота применяются наряду с законодательством и заполняют  его пробелы. Юридическое значение обычаев состоит в том, что  они по очередности применения находятся  после нормативно-правовых актов  и договора.

Наряду  с внутренними законами и иными  нормативными правовыми актами источниками  регулирования маркетинговых отношений  служат общепризнанные принципы и нормы  международного права и международные  договоры Российской Федерации. Они  содержатся в Уставе ООН, декларациях  и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного суда. Международные договоры могут быть как двусторонние, например, о торговле, экономическом сотрудничестве двух государств, так и многосторонние, например, Евразийская патентная конвенция (Москва, 9 сентября 1994 г.) [31], Парижская конвенция по охране промышленной собственности (Париж, 20 марта 1883 г.) [32]. Как примеры источников международного частного права, регулирующих маркетинг, можно назвать Конвенцию ООН о договорах международной купли-продажи товаров (Вена, 11 апреля 1980 г.) [33], Международные правила толкования торговых терминов «Инкотермс» 1990 г. [34] и т.д.

Российское  законодательство восприняло многие положения  международного права и международных  договоров. Нормы этих актов обычно применяются к маркетинговым  отношениям с участием иностранных физических и юридических лиц, определяют их правовой статус, права иностранцев на имущество, находящееся на территории России, порядок совершения внешнеэкономических сделок, порядок применения правовых последствий причинения вреда иностранцам и иностранцами на территории России и многое другое. Часто эти нормы применимы и к отношениям между российскими физическими и юридическими лицами, например, в сфере транспортного маркетинга при международных перевозках грузов, пассажиров и багажа, выполняемых российскими перевозчиками.

По общему правилу международные договоры Российской Федерации применяются  к маркетинговым правоотношениям  непосредственно. Однако в некоторых  случаях требуется издание внутригосударственного акта, так называемая имплементация.

Мы все  являемся свидетелями бурного развития отечественного законодательства. Выкристаллизовываются  детерминанты формирования особого, маркетингового права, которые состоят, в частности, в следующем.

Во-первых, формируются горизонтальные правоотношения, складывающиеся между юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями  без образования юридического лица по поводу осуществления маркетинговой  деятельности. Традиционно эти отношения  регулировались нормами гражданского права, которое создавали только внешнюю для них среду, но не механизмы  взаимодействия участников этих отношений. Законодательством остаются неохваченными  многие направления маркетинговой  деятельности.

Очевидно, что в рамках гражданского права  невозможно добиться полного и детального регулирования этой деятельности: многие возникающие проблемы находятся  в сфере действия других отраслей права. Проблемой является также  и то, что в Российской Федерации  законы содержат бесконечные ссылки на подзаконные нормативные документы, которые зачастую абсолютно не увязываются  с правовыми положениями федеральных  и региональных актов, а на практике являются более значимыми, чем законы.

Во-вторых, маркетинговые правоотношения, связанные  с организацией и деятельностью  исполнительных органов государственной  власти в области маркетинга, рассматриваются  в рамках административного права  и примыкающих к нему отраслей. И здесь далеко не все попадает в сферу юридического регулирования  отношений.

Этим  обусловливается целесообразность и необходимость формирования «маркетингового  права», «маркетингового законодательства». Как комплексная отрасль, имеющая  свою «родословную», которая восходит к гражданскому, хозяйственному (предпринимательскому) и административному праву, маркетинговое  право можно рассматривать как  особую интегрированную систему  норм.

Обособление той или другой отрасли права  определяется прежде всего степенью разработанности самого нормативно-правового  массива, интенсивностью, актуальностью  того или другого вида деятельности и ее потребностями в специальном  юридическом обеспечении. Маркетинговое  право в этом смысле обладает существенным потенциалом, имеет широкую область  применения и набор значений, интересных, в частности, для последующего научного исследования и правоприменения.

Формирование  маркетингового права базируется прежде всего на экономико-управленческих условиях. Его необходимость определяется тем, что маркетинговая деятельность в Российской Федерации осуществляется уже несколько лет.

Потребность в развитии и использовании на практике маркетингового права стала  особенно ощущаться в последнее  время в связи с обострением  конкурентной борьбы. Соотнесение принимаемых  в этой сфере решений с законодательными нормами повышает их обоснованность для производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это рационализирует процесс  товародвижения, ценообразования, маркетинговых  коммуникаций, разработки товарного  ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Эффективное законодательство способствует смягчению и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению  соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому росту  и укреплению национальной безопасности государства.

Совершенствование правового регулирования маркетинга необходимо для установления торговых связей с экономически развитыми  странами, ибо несовершенство отечественного законодательства является одной из причин, по которой в российские отрасли производства и предприятия  не хотят вкладывать средства многие иностранные инвесторы: законы не гарантируют  защиты прав предпринимателей, цивилизованного  ведения бизнеса. Одним из основных условий успешного становления отечественного маркетингового права является системное изучение всего арсенала юридических средств, применяемых в зарубежных странах, с тем, чтобы учитывать и использовать их в законотворчестве.

На основе укрепления государственной власти, создания эффективного механизма правового  регулирования экономических отношений, основанных на маркетинге как средстве оптимизации, повышении эффективности  рыночных процессов, Россия сможет построить  конкурентоспособную, динамично развивающуюся  социальноориентированную экономику.

Литература

1. Абалкин Л.И. Экономическая стратегия для России: проблема выбора. М.: ИЭ РАН, 1999. С.125. Интервью президента Торгово-промышленной палаты РФ Евгения Примакова. // Аналитический журнал «Русский предприниматель», № 2, 2002. С.42. Примаков Е.М. Без сверхдержав. Некоторые характеристики сегодняшнего мира. Российская газета. 2003. 23 янв. № 12 (3126).

2. СЗ  РФ. 2000. № 2. Ст.170.

3. СЗ  РФ. 1996. № 3. Ст.140.

4. СЗ  РФ. 1994. № 34. Ст.3540.

5. СЗ  РФ. 1998. № 44. Ст.5394.

6. СЗ  РФ. 2002. № 52 (Часть I). Ст.5140.

7. Ведомости  РФ. 1992. № 42. Ст.2322.

8. СЗ  РФ. 1995. № 17. Ст.1316.

9. Ведомости  РФ. 1991. № 16. Ст.499.

10. СЗ  РФ. 1999. № 26. Ст.3174.

11. СЗ  РФ. 1995. № 34. Ст.3426.

12. СЗ  РФ. 1995. № 8. Ст.609.

13. Ведомости  РФ. 1992. № 7. Ст.300.

14. Ведомости  РФ. 1993. № 32. Ст.1242.

15. Ведомости  РФ. 1992. № 42. Ст.2325.

16. Ведомости  РФ. 1992. № 42. Ст.2319.

17. СЗ  РФ. 1995. № 30. Ст.2864.

18. СЗ  РФ. 1996. № 17. Ст.1918.

19. Ведомости  РФ. 1992. № 18. Ст.961.

20. СЗ  РФ. 1996. № 6. Ст.492.

21. СЗ  РФ. 1995. № 18. Ст.1593.

22. СЗ  РФ. 1998. № 1. Ст.4.

23. СЗ  РФ. 1996. № 49. Ст.5491.

24. СЗ  РФ. 1995. № 42. Ст.3923.

25. СЗ  РФ. 1995. № 10. Ст.859.

26. СЗ  РФ. 1995. № 11. Ст.997.

27. СЗ  РФ. 1998. № 4. Ст.482.

28. СЗ  РФ. 1997. № 34. Ст.3979.

29. СЗ  РФ. 1997. № 34. Ст.3980.

30. Российские  вести. 1995. № 10.

31. СЗ  РФ. 1996. № 20. Ст.2323.

32. Вестник  ВАС РФ. 1996. № 2.

33. Вестник  ВАС РФ. 1994. № 1.

34. Материалы  Международной торговой палаты (Библиотека  юриста-международника). М.: Издательство  Внешнеэкономического центра «Совинтерюр», 1992.