Реклама ее виды. способы правового регулирования

Введение

        "Реклама - двигатель  торговли" - эта фраза знакома,  наверняка, каждому. Но если  вдуматься, то реклама в более  широком смысле является и  двигателем прогресса. Ведь большинство  о новых товарах, где применены  новые технологии и решения,  узнают именно из рекламы. Соответственно  новые товары быстрее получают  спрос, а значит, передовые технологии  и производство развивается гораздо  более высокими темпами.    

Сегодня у всех нас имеются  обоснованные взгляды на то, что  такое реклама, и мы также склонны  не без основания иметь собственное  мнение и предубеждения по этому  поводу. Существуют многочисленные и  разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как  процесс коммуникации, как процесс  организации сбыта, как экономический  и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или  как информационный процесс и  процесс убеждения в зависимости  от точки зрения.    

Широкие возможности средств  массовой информации вызывают необходимость  изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния  на аудиторию. Каждому рекламодателю  необходимо знать наиболее подробно особенности (плюсы и минусы) каждого  из каналов распространения информации об их компании, услугах, деятельности и т.д. - рекламной информации.    

При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит  эффективных идей и новых решений  во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают  рекламу вообще, а не отдельные  ее виды. Все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло  и т.д.

Понятие и виды рекламы

Реклама (от фр. reclame) - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама (лат. reclame - выкрикиваю) - публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.

Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

В рекламной деятельности можно выделить две группы субъектов: тех, кто непосредственно занимается созданием и распространением рекламной информации, и тех, для кого проводятся все рекламные кампании. К первой группе относятся рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель, а ко второй - неопределенный круг потребителей рекламы.

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, распространения рекламы.

Рекламопроизводитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования технических средств радио- и телевещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы - это юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Отношения между этими субъектами строятся на договорных началах. Прежде всего, можно назвать договор  между рекламодателем и рекламопроизводителем о создании какого-либо рекламного продукта. Он является разновидностью договора подряда на выполнение работ. Если создание рекламы не ограничивается написанием какого-нибудь текста, а требует художественного решения, то с рекламопроизводителем заключается авторский договор заказа. Между рекламодателями и рекламораспространителями заключаются договоры о возмездном оказании услуг. Содержанием таких договоров является предоставление и использование мест в печатных изданиях, технических средствах радиовещания, телевизионного эфирного времени и др.

В случаях, когда реклама помещается на кузовные детали или крыши транспортных средств, договор между рекламодателем и рекламораспространителем получил в практике название «прокат рекламной информации».

В зависимости от возможных потребителей рекламируемых товаров, работ или  услуг различают потребительскую и деловую рекламу.

В потребительской рекламе представлены продукты питания, мебель, бытовые услуги, не применяемые покупателями в коммерческих целях для извлечения прибыли.

Деловая реклама связана с товарами, работами, услугами для производственно - коммерческой деятельности. Это может быть реклама промышленного оборудования, офисной мебели и оргтехники, товаров, продаваемых оптовыми торговыми организациями, работ и услуг производственного характера.

По своему предмету реклама делится  на товарную и нетоварную.

 Первая представляет собой  рекламу товаров или продукции.

 Вторая, рекламу строительства, финансовых предложений, юридических, медицинских, информационных, образовательных услуг и проч.

 Можно также выделить коммерческую  рекламу, т.е. направленную на  получение рекламодателем дохода, и некоммерческую, представляющую  общественные и государственные  интересы. Это так называемая  социальная реклама, например  пропаганда профилактики заболеваний,  информация о благотворительных  акциях.

Традиционно выделяются восемь видов рекламы:

1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.

2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.

3. Корпоративная реклама – подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.

4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.

8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

По месту и  способу размещения существуют следующие  виды рекламоносителей:

1. Телевизионная (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство) Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), т. к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т. е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы.

             Вполне очевидно, что эффективность  рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче  она помещена, т. к. от этого  зависит аудитория программы,  которая и решает судьбу вашей  рекламы.

2.   Радио (ролики, «на правах рекламы»). Эта реклама сравнительно недорогая, и даже частные лица могут себе ее позволить (вспомните, например, частные объявления по радио.

3. Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: листовки, наклейки, визитки) .  По величине этот рынок второй после рынка телевизионной рекламы по «объему продаж».

4. Наружная (Троллы (от англ. troll) - двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

5. Транспортная (реклама на транспорте). Это небольшой и специфический рынок рекламы, и по большому счету, он существует лишь в Москве и в Санкт-Петербурге. Тем не менее он довольно эффективен, так как пассажиры метро от нечего делать охотно читают рекламу, а метро ежедневно перевозит до 20 миллионов пассажиров.

6.  Реклама в кинотеатрах

7.  Прямая почтовая рассылка

8. Продакт-плейсмент— внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений .
9. Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках, спам)
10. Реклама в местах продаж (промо-мероприятия, ивент и пр.)
11. Вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку
12. Cross-promotion - перекрестная реклама двух или более товаров (услуг) основанная на взаимной выгоде.

Приоритетным рекламным носителем  на отечественном рынке было и  остается телевидение. Суммарный объем  телерекламы на федеральных каналах  составляет более 14 часов ежедневного  вещания. Затем по уровню популярности среди рекламодателей следуют пресса и наружная реклама. Новыми сегментами рекламного рынка являются интернет-сайты, где доменные имена уже фактически трансформировались в средства, выполняющие  функции товарных знаков, и реклама  в кинотеатрах. Это наиболее динамично  развивающиеся и пока наименее емкие  сферы, хотя затраты рекламодателей на их использование ежегодно увеличиваются. Небольшую часть рекламного рынка  занимает радиореклама.

Наше законодательство содержит легальное  определение термина «реклама». Под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Также особо выделены такие виды рекламы:

• Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу
• Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

Государственное регулирование рекламной деятельности в России  

Контроль за рекламной деятельностью осуществляет государство, регулируя ее путем создания системы контроля, к которой относятся широкая законодательная база, деятельность исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль за рекламой. Также регулирующим фактором является судебная практика регулирования рекламной деятельности.

К основным объектам регулирования  рекламы со стороны государства  являются:

·     рекламная деятельность в целом;

·    реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

·    использование необоснованных утверждений;

·    охрана авторских прав на рекламные решения и идеи;

·    правовая защита товарных знаков и и других форм интеллектуальной собственности;

·     реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую» приманку»;

·     сравнительная реклама;

·     реклама, направленная на детей. 

Государственное регулирование  рекламной деятельности можно подразделить на нормативное и организационное.

Нормативное регулирование  осуществляется через установление в актах компетентных государственных  органов правил осуществления рекламной  деятельности и ответственности  за нарушение этих правил.

Организационное регулирование  осуществляется компетентными государственными органами, среди которых в первую очередь следует назвать Министерство по антимонопольной политике и поддержке  предпринимательства. В субъектах  Российской Федерации создаются  и действуют специальные органы.

Договоры на размещение средств  наружной рекламы и на право использования  рекламного пространства заключаются  с государственным унитарным  предприятиями, занимающимися рекламой в городе и на транспорте. Заключенные  договоры подлежат регистрации после  их подписания в едином городском  реестре рекламных мест.

Разработаны и утверждены тарифы за использование рекламного пространства в городе, а также  порядок распределения средств. В целях пополнения бюджета и  совершенствования внешнего облика города проводятся конкурсы на право  размещения средств наружной рекламы. В составе бюджета города формируется  бюджетный фонд рекламы.

В Российской Федерации основными  законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность являются: 

·     Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006);

·     Закон РФ "О средствах массовой информации" (Закон о СМИ) от 27.12.1991 N 2124-1;

·     Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»;

·     Постановление от 1 декабря 2009 г. N 982 «Об утверждении единого перечня продукции, подлежащей обязательной сертификации, и единого перечня продукции, подтверждение соответствия которой осуществляется в форме принятия декларации о соответствии» (в ред. Постановлений правительства рф от 17.03.2010 n 148, от 17.03.2010 n 149, от 26.07.2010 n 548, от 20.10.2010 n 848, от 13.11.2010 n 906); 

Законодательную базу также  дополняют отдельные Указа Президента РФ. 

Главным же документом является ФЗ Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, который определяет основные термины, принципы рекламной  деятельности в России и способствует регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения  рекламы.  

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ»  

Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года.Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года (в ред. Федеральных законов от 18.12.2006 N 231-ФЗ,от 09.02.2007 N 18-ФЗ, от 12.04.2007 N 48-ФЗ,от 21.07.2007 N 193-ФЗ, от 01.12.2007 N 310-ФЗ,от 13.05.2008 N 70-ФЗ, от 27.10.2008 N 179-ФЗ,от 07.05.2009 N 89-ФЗ, от 27.09.2009 N 228-ФЗ,от 17.12.2009 N 320-ФЗ, от 27.12.2009 N 354-ФЗ)

Общие требования к содержанию рекламы

Ненадлежащая  реклама

Законодательством установлены различные  требования к содержанию и распространению  рекламной информации. Общие требования относятся к формам и способам распространения рекламы, независимо от ее предмета и круга потребителей, на которых она рассчитана.

Законодательство предлагает слова «на правах рекламы» в качестве возможного, но не обязательного сообщения.

Реклама должна распространяться на русском языке и (или) дополнительно  на языках народов Российской Федерации. Однако в тех случаях, когда телевизионный  канал, радио или печатное издание  распространяют информацию только на иностранных языках, это ограничение  не действует. То же самое можно сказать и о зарегистрированных товарных знаках (знаках обслуживания). Они демонстрируются в рекламе в том виде, в каком были зарегистрированы. Если рекламируется деятельность, подлежащая лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию. Эти требования удобно соблюдать в телевизионных роликах, наружной и печатной рекламе, указывая соответствующую информацию мелким шрифтом, чтобы сэкономить рекламные площади. В то же время подобная реклама не очень популярна на радио, поскольку прочтение номера лицензии и других слов требует дополнительного времени и не вписывается в концепцию рекламного радиоролика.

Реклама не должна вызывать панику, побуждать  к насилию, агрессии, опасным действиям  и действиям, способным нанести  вред здоровью граждан или угрожающим их безопасности, а также действиям, способным причинить вред окружающей среде. Использование в рекламе  объектов исключительных прав допускается  в порядке, установленном законодательством  РФ. Законодательство в качестве общих  требований вводит также понятие  ненадлежащей рекламы, которая не допускается  ни при каких условиях, а ее распространение  влечет наложение административных штрафов в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ.

Всего законом предусмотрены пять видов ненадлежащей рекламы: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая.

Недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара с помощью имитации общего проекта, текста, изображений, используемых в рекламе других товаров; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других производителей, содержит высказывания, порочащие деловую репутацию конкурентов. Недобросовестная реклама представляет собой одну из форм недобросовестной конкуренции.

Недостоверная реклама содержит информацию, не соответствующую действительности, в том числе о характеристиках товара, стоимости на момент распространения рекламы, гарантийных обязательствах, результатах исследований, а также использует термины в превосходной степени («самый», «лучший», «единственный»), если их невозможно подтвердить документально.

Неэтичная реклама нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений в отношении национальности, профессии, пола, языка, убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное культурное достояние, государственные или религиозные символы, какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, товар. Путем распространения заведомо ложной рекламы рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель умышленно вводят потребителей в заблуждение.

Скрытая реклама оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (25-й кадр), двойной звукозаписи и иными способами.

Специальные режимы распространения  рекламной информации выделяются в  зависимости от рекламных носителей, вида рекламируемых товаров, круга  потребителей, до сведения которых  может быть доведена реклама, и т.д.

Телевизионная и радиореклама. В телевизионной и радиорекламе законодательные требования установлены в виде запретов и ограничений рекламы. В частности, запрещено прерывать рекламой (в том числе совмещать с рекламой, делать наложения на кадр и бегущую строку) детские, образовательные, религиозные передачи, радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей Правообладателями художественного фильма являются автор сценария, режиссер - постановщик и автор музыки к фильму. В целях коммерческого успеха правообладатели, как правило, передают все эксклюзивные права прокатчикам фильма, в том числе право на размещение рекламы в течение трансляции фильма на телевизионном канале., тематические передачи государственных СМИ о деятельности органов государственной власти Статья 13 Федерального закона от 13 января 1995 г. № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»., передачи продолжительностью менее 15 минут.

Ограничения на рекламу в радио- и телепрограммах весьма разнообразны. Так, передачи продолжительностью более 15 минут допускается прерывать  рекламой не чаще чем через каждые 15 минут; в целом же передачи могут  прерываться рекламными вставками  столько раз, сколько продолжительность  передачи кратна 15 минутам. Скажем, в  передаче продолжительностью 42 минуты эфирного времени допускаются две  рекламные вставки. При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука передаваемой программы.

Реклама в печатных изданиях. В периодичных печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях рекламного характера, реклама не должна превышать 40% от объема одного номера. Нетрудно заметить, что все газеты и журналы максимально используют предоставленные им возможности, отдавая под рекламные площади практически половину своих полос. Конечно, данное ограничение не распространяется на газеты и журналы, полностью посвященные рекламе.

Реклама в кино- и видеообслуживании. В кино- и видеообслуживании реклама не должна прерывать демонстрацию фильма, она допускается только в перерывах между сериями. Если же фильм односерийный, реклама возможна лишь перед началом показа.

Реклама в справочном обслуживании. Реклама в справочном телефонном обслуживании может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом. Это требование часто нарушается; при обращении в справочную службу абонент, как правило, вынужден ждать соединения с оператором и все это время слушать (по несколько раз) телефонные рекламные ролики. Если справочное обслуживание осуществляется на платной основе, то реклама должна предоставляться только с согласия абонента, а ее стоимость не может включаться в стоимость абонентского обслуживания.

Наружная реклама. Распространение наружной рекламы путем ее установки на здание, сооружение или размещение рекламной конструкции на земельном участке допускается при наличии договора с собственником, а также с разрешения органа местного самоуправления. В Москве, например, действуют Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве, утв. постановлением Правительства Москвы от 22 января 2002 г. № 41-ПП. Паспорта рекламных мест уполномочено оформлять ГУП «Городские рекламы и информации».

Реклама на транспортных средствах. Для того, чтобы разместить рекламу на транспортном средстве, рекламодателю или рекламопроизводителю (например, рекламному агентству) необходимо заключить договор с собственником транспортного средства или лицом, обладающим иными вещными правами на него. Унитарное предприятие обладает транспортными средствами на праве хозяйственного ведения, которое позволяет заключать договоры на распространение рекламы. Размещение рекламы допускается на крышах транспортных средств, боковых оверхностях кузовов легковых автомобилей, микроавтобусов, автобусов до линии окон, боковых поверхностях грузовых автомобилей, прицепов, полуприцепов, топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов. Но при этом общая площадь рекламы не должна превышать 50% от окрашенной поверхности кузовных деталей транспортных средств, на которые она нанесена (подробнее Инструкцию о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах, утв. приказом МВД России от 7 июля 1998 г. № 410..)

Реклама на почтовых отправлениях. Реклама допускается с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. Следует отметить, что существует особый вид рекламы - рассылка, которая не является разновидностью рекламы на почтовых отправлениях. Рассылка законодательством специально не регулируется и подчиняется лишь общим требованиям к рекламе

Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий. Реклама этих продуктов не должна демонстрировать процессы курения и потребления алкогольных напитков, а также создавать впечатление, что алкоголь и табак важны для достижения успеха, улучшения физического и психического состояния. В подобной рекламе запрещено дискредитировать воздержание от употребления алкоголя и табака, сообщать информацию об их положительных терапевтических свойствах. Реклама алкоголя и табака не может обращаться непосредственно к несовершеннолетним, использовать образы лиц в возрасте до 35 лет, а также лиц, популярных среди молодежи в возрасте до 21 года. Довольно часто табачные компании устраивают промо-акции, во время которых молодые девушки и юноши, одетые в фирменную одежду производителей сигарет, предлагают прохожим попробовать сигареты на улицах. Существуют серьезные ограничения и на другие режимы распространения рекламы этих продуктов. В частности, такая реклама не должна распространяться на радио, в кино- и видеообслуживании для несовершеннолетних, на первой и последней полосах газет, журналов, размещаться в детских, учебных, медицинских организациях, а также ближе 100 м от них. Реклама табака и табачных изделий должна содержать информацию о вреде курения, для ее сообщения необходимо отводить 3 секунды эфирного времени или 5% рекламной площади. Не допускается демонстрация курения табака во вновь создаваемых телевизионных фильмах, кинофильмах и спектаклях, если такое действие не является неотъемлемой частью художественного замысла, а также демонстрация курения табака общественными и политическими деятелями в средствах массовой информации Статья 7 Федерального закона от 10 июля 2001 г. № 87-ФЗ «Об ограничении курения табака».. Специальные ограничения на рекламу алкогольных напитков с содержанием этилового спирта более 15% установлены ст. 17 Федерального закона от 7 января 1999 г. № 18-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции». Реклама крепких алкогольных напитков допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции Постановление Президиума ВАС РФ от 16 января 2002 г. № 5382/00.. Иными словами, рекламировать алкогольную продукцию можно либо на заводе, либо в магазине. Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители предпринимают множество попыток обойти данные запреты.