Реклама и ее значение для формирования спроса на страховую услугу

Министерство Образования  и Науки Украины

Крымский Институт Экономики  и Хозяйственного Права

 

 

 

                                 

Реферат

по дисциплине «Страхование»

на тему: «Реклама и ее значение для формирования спроса на страховую услугу»

 

 

 

Выполнил: студент IV курса

Экономического факультета

заочного отделения

 

Преподаватель

 

 

 

 

 

 

Симферополь 2011

 

 

План

4. Список использованной литературы………………………………………...17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Реклама страховых  услуг и ее значение в Украине

Без системы страхования сейчас просто невозможно представить себе жизнь рядового гражданина развитого государства. Американец, например, застрахован, что говорится, с ног до головы. Застраховано практически все его имущество: дом, машина, мебель, любимая собачка и даже нелюбимая теща. Многочисленные системы социального обеспечения гарантируют ему безбедную старость и качественное медицинское обслуживание.

Совсем по-другому к страхованию  относятся наши соотечественники. Если вспомнить недавнее прошлое, когда  страхование населения осуществлял со 100%-ной надежностью Госстрах, то и тогда бойкие страховые агенты осуществляли страхование в “добровольно-принудительном” порядке. Учитывая русскую национальную черту – надежду на авось, а также многочисленные случаи невыплат страховки частными страховщиками, смело можно спрос населения на страховые услуги охарактеризовать как отрицательный, пользуясь маркетинговой терминологией.

У украинской рекламы  страхования своя, не похожая на другие сегменты рынка, история. Сейчас уже можно говорить о ее целой эволюции, несмотря на то, что сам страховой бизнес у нас существует чуть более 10 лет. В период его зарождения, то есть в начале 90-х гг., оттесненный банками от обслуживания государственных финансов и практически лишенный госзаказа, он ориентировался исключительно на корпоративного клиента, поэтому реклама страхования была мелкомасштабной. Кроме того, ее сильно затмевала «сестринская» реклама других финансовых институтов (банков, чековой приватизации, финансовых пирамид). Однако финансовые кризисы, сильно дискредитировавшие финансовые услуги в глазах у населения, как ни странно, для страховой рекламы оказались на руку. Поневоле заставивший страховщиков осваивать частный сектор, он расширил целевую аудиторию для рекламы страховых услуг, в связи с чем стали широко применяться новые виды медианосителей. Постепенно увеличивались и общие затраты компаний на рекламу.

Невероятная непопулярность страхования среди украинских граждан  объясняется скорее всего образом  жизни и вполне объяснимым недоверием к различным финансовым учреждениям, включая и государственные. По данным исследований, только 5-7% украинцев в возрасте от 16 лет и старше были застрахованы хотя бы по одному из видов коммерческого страхования. Самым распространенным остается страхование недвижимости.

Специфика украинской рекламы страхования исходит  из самих проблем этой отрасли: пока для людей страховые услуги не являются настолько жизненно необходимыми, как за границей.

Сейчас реальность такова, что основным способом убедить  потребителя застраховать свое здоровье или имущество продолжает оставаться грамотная “обработка” его квалифицированным страховым агентом, который буквально навязывает потребителю страховой полис.

Но вместе с  ростом благосостояния украинских граждан  постепенно улучшается ситуация и в  страховом секторе. Агентам все  меньше приходится убеждать клиента  в необходимости самого страхования. На первое место выходит вопрос доверия к страховщику. Граждан обычно беспокоит, смогут ли они гарантированно и без лишних хлопот получить причитающуюся им страховую выплату в случае наступления страхового случая.

Последние несколько лет стали новым этапом развития украинской рекламы страхования. Конечно, даже сильно увеличивающийся суммарный объем рекламных бюджетов наших страховых компаний пока не идет в сравнение с аналогичными показателями страховщиков других стран. Тем не менее можно с уверенностью сказать: реклама стала неотъемлемой частью отечественного страхования, приобрела профессиональные черты и потенциал к своему развитию.

Страховой рынок  Украины в настоящее время  является одним из наиболее перспективных направлений экономики. Появляется все большее количество страховых компаний. При такой конкуренции возникает необходимость в средствах, которые бы выгодно отличали компанию от конкурентов. Здесь важное значение придается рекламе страховой компании.

Таким образом, именно страхование является наиболее рыночной, а также наиболее перспективной, поскольку существует огромный нетронутый “пласт” незастрахованных граждан, а также тех, кто, застраховав какое-то свое имущество, подумывает о других видах страхования. Именно в этой сфере наиболее существенное значение приобретает реклама страховых услуг, о которой я и хочу рассказать более подробно.

В последние годы многие страховые компании устремили  свои взоры на необъятный и малозатронутый частный сектор. Ситуацию можно охарактеризовать так: начинается серьезная борьба за частного страхователя.

К удивлению страховщиков, обнаруживается, что названия их компаний незнакомо подавляющему большинству граждан, хотя сами компании на протяжении ряда лет входят в число лидеров рынка по своим финансовым показателям. Настает время удивляться и гражданам, когда страховой агент сообщает им о том, что компания, о которой его клиенты слышат впервые, существует на рынке уже более десяти лет и входит в десятку крупнейших страховщиков Украины.

Именно за последние  несколько лет страховщики осознали необходимость громче заявить о себе, и руководство тех страховых компаний, которые не уделяли до недавнего времени внимания массовой рекламе, наконец-то обратило свои взоры на этот “двигатель торговли”. Но поскольку рекламные отделы многих страховых компаний делают лишь первые свои шаги, то мы столкнулись с ситуацией, когда сотрудники этих отделов, ссылаясь на закрытость и конфиденциальность информации, просто отказываются говорить с журналом на тему рекламы. Создается впечатление, что хвастаться им пока нечем.

Все страховщики  заявляют о том, что основной движущей силой для продаж полисов остается армия страховых агентов. Именно эти люди и обеспечивают поток новых клиентов, а также большую часть страховых взносов от клиентов постоянных. Все предпринимаемые страховщиками рекламные усилия направлены прежде всего на поддержание работы страховых агентов.

Основным фактором при  выборе страховщика является известность  страховой компании, ее многолетняя  репутация. На практике это означает, что наибольшие шансы убедить потребителя приобрести полис имеют те агенты, которые представляют знакомую клиенту страховую компанию. Наибольшее число людей привыкли доверять только самим себе. Это люди, которые ранее уже имели опыт страхования своей собственности или своего здоровья. Они, как правило, на протяжении ряда лет работают со знакомым им страховым агентом, т.е. пользуются услугами одной компании. Очень существенная часть респондентов прислушивается к рекомендациям знакомых или родственников, т.е. репутация компании “в народе” – весьма важный фактор для ее успешной деятельности.

Тем не менее сегодня можно уже  говорить о некой эволюции в рекламе  страховых компаний. Причем это касается и того, что постепенно расширяется ассортимент предлагаемых услуг, и того, что меняются сами креативные решения. Нынешняя тенденция в страховой рекламе – не просто создать какой-то монолитный образ своей компании, а предложить отличные от конкурентов преимущества и донести их до потребителя в более сформулированном, четком виде.

В рекламной кампании должны быть задействованы все виды носителей по принципу максимального охвата: телевидение – как общенациональное, так и региональное, популярные радиостанции, печатные СМИ, наружная реклама.

 

Если разделить всю рекламу  страховых услуг по медиаканалам, то получим такую картину (см. таблицу №1 на следующей странице):

Таблица 1

Реклама страховых услуг  по медиаканалам

Media	Целесообразность	Присутствие
ТВ	+	+
Радио	-+	-
CityLight	+-	+
BigBoard	-+	-
Журналы	+	+
Газеты	+-	-
DirectMarketing	+	+

 

Под целесообразностью понимается эффективность отдачи от рекламной кампании. Под присутствием – наличие примеров реализации на Украине.

Далее проанализируем каждый канал  рекламной коммуникации в отдельности в контексте именно рекламы страховых услуг.

ТВ - Как известно, является как наиболее дорогостоящим, так и наиболее широким по охвату аудитории, средством массовой коммуникации. Исходя из этого, телевизионную рекламу целесообразно применять не сколько для создания позитивного имиджа компании, а сколько для одномоментного привлечения клиентов, например для того же автострахования или life-страхования. В финансовом плане ни одна даже очень солидная компания не сможет проводить длительную рекламную компанию на телевидении, поэтому также представляется целесообразным реклама на ТВ при выходе новых страховых компаний на рынок или представлении новых видов страховых услуг, то есть завоевания новых рынков сбыта. В данный момент достойных примеров на ТВ не наблюдается вследствие выше названых причин; отдельным примером, хотя и несколько эпизодичным может служить реклама “Страховой группы ТАС” и “AIG Life”.

Радио - Более дешевое, хотя и не такое широкое по охвату аудитории средство массовой коммуникации. Особенностью большинства радиостанций является изначальная ориентированность на развлечение слушателей, которыми зачастую есть молодёжная аудитория. Поэтому реклама страховых услуг по радио не будет эффективной, а может служить лишь дополнением к общей рекламной кампании (спонсорство специализированных бизнес программ, ПР, репортажи и т. д.).

Bigboard/CityLight – Есть довольно специфичным рекламным носителем. Грамотное использование которых, может служить хорошим средством для создания имидж рекламы, а иногда и для одномоментного привлечения потребителей. Ключевым моментом является количество и месторасположение носителей, так как иногда десять citylight установленных в центре города могут заменить сотни неудачно установленных. По моему мнению, Bigboard носит более простой характер, чем CityLight. Подходящий, скорее всего, для товаров широкого потребления, чем для солидных и профессиональных организаций, хотя могут быть вполне применимы.

Удачным примером может служить  “Кредо-Классик - Нам 10 років”. И более менее удачным - “Европейский страховой альянс”.

Газеты/Журналы - есть наиболее эффективным средством для рекламы данной сферы услуг. Так как в данный момент большинство клиентов страховых компаний есть юридическими лицами то, как раз специализированные бизнес издания являются подходящей площадкой для размещения рекламы (такие как “Бизнес” “Профиль” “Компаньон” и. т. д.). Сравнительно небольшая стоимость позволяет получить наиболее широкий охват целевой аудитории. Именно той аудитории, которая является потребителями страховых услуг. Причём не следует забывать, что страховые компании должны позиционировать себя как солидные финансовые организации. Максимальное внимание следует уделить оформлению, дизайну и общей концепции рекламного обращения. Например, реклама не на полную страницу в журнале не способствовала бы созданию необходимого имиджа в глазах потенциальных потребителей услуг. Необходимо заметить, что также важным являться размещение рекламы именно в специализированных отраслевых журналах, так как это способствует созданию определённых отношений между конкурентами и партнёрами по страховому бизнесу.

DirectMarketing - играют не маловажную, а порой и значительную роль. Страховые услуги очень часто реализуются чрез сеть посредников или агентов на плечи, которых и возложена обязанность поиска новых клиентов. Такое положение вещей может быть приемлемо только до тех пор, пока страховые компании не выйдут в полной мере на рынок Life страхования или другого вида страхования связанного со страхованием рисков обычных граждан. В случае выхода страховых компаний на массовые потребительские рынки при помощи рекламных и ПР средств, прежде всего, должен быть сформирован общий позитивный образ компании, который должен помочь агентам в продвижении услуг средствами прямого маркетинга, а также стать опорой для реализации данных услуг.

Прежде всего, следует заметить, что целью любой рекламы является с одной стороны привлечение  новых потребителей и с другой стороны поддержки приверженности старых. В этой связи зразу же возникает несколько вопросов: Следует заметить, что реклама страховых услуг может носить латентный характер, то есть, как уже говорилось, между моментом, когда потребитель впервые увидел рекламу и моментом обращения в страховую компанию может пройти некоторый период времени (иногда довольно длительный). В течение всего этого периода времени потребитель должен видеть напоминание о данной компании, что бы в момент возникновения или вернее сказать осознания потребности, он обратился именно к ней.

Для рекламы товаров массового потребления характерно то что чем больше тратиться денег на рекламную кампанию, тем больше привлекается новых потребителей и так до момента достижения некого граничного уровня, когда почти все потенциальные потребители привлечены или сознательно отказались от данного вида товара вследствие других факторов.

Для рекламы страховых  услуг (в принципе не только страховых, но и других смежных и похожих  видов услуг и товаров) будем  иметь несколько отличную картину. Между моментом выхода новой страховой  компании на рынок и моментом поступления стабильных потоков нуждающихся в страховых услугах проходит некоторое время. Данный вид не является товаром каждодневного использования, и люди не так часто обращаются в страховые компании (даже в странах где рынок развивался намного дольше чем на Украине). Между тем временем как марка страховой компании стала узнаваемой и отдачей от рекламы существует некоторый временной промежуток. Но в большинстве случаев если человек уже обратился в определённую компанию, то остается верным её довольно долгий период времени. По этому можно предположить, что большинство рекламных средств необходимо тратить на поддержку отношений с уже существующими клиентами средствами директ-маркетинга и не только.

Если мы рассмотрим детально процесс принятия решения о выборе той или иной страховой компании потребителем то заметим.

Что в основе любого решения о покупке стоит, как известно, потребность, в данном случае потребность в защите, уверенности в завтрашнем дне и т. д. После осознания потребности человеку предстоит сделать выбор между несколькими страховыми компаниями, которые ему известны (здесь и вступает в роль тот латентный фактор, о котором мы говорили).

Потребитель выбирает ту компанию, которая:

- во-первых, предоставляет  необходимый ему вид услуг

- во-вторых, имеет  сформировавшийся позитивный образ  в сознании у потребителя.

Если такой  компании не находиться то вполне возможно что потребитель проанализирует дополнительные источники информации в частности специализированные журналы интернет и т. д. чтобы определиться. Возможен вариант, что потребитель обратиться в любую знакомую компанию без предварительного анализа и сбора информации, именно здесь и важна имиджевая составляющая рекламы.

Из всего выше сказанного следует выделить основное цели рекламной компании страховых услуг по возможности должны быть таковы:

1. Формирование  позитивного имиджа страховой  компании 

2. По возможности  информирование потребителя об  определённых и конкретных видах услуг, то есть реклама не должна быть расплывчатой.

3. Привлечение  именно определённого сегмента  покупателей, даже имидж реклама  должна быть направленной

Маркетинг страховщика должен включать в себя следующие основные элементы:

- изучение потенциальных  страхователей;

- изучение мотивов  потенциального клиента при заключении договора страхования;

- анализ собственно  рынка страховой компании;

- исследование  продукта (вида страховых услуг);

- анализ форм  и каналов продвижения страховых  услуг от страховщика к потенциальному  клиенту;

- изучение конкурентов,  определение форм и уровня конкуренции;

- исследование  рекламной деятельности;

- определение  наиболее эффективных способов  продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ — почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.

К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал средств изучения мотива поведения страхователей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный страховой продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу «страхователь—страховщик». Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом, рынке.

Анализ рынка страховой  компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой — каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.

Самой распространенной ошибкой страховщиков является их уверенность (а точнее самоуверенность), что страхователи только и ждут, чтобы их осчастливили новыми видами страхования. Во многих случаях это далеко не так. Очень часто страховщик должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному страхователю преимущество вновь разработанного вида страхования. Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов страховых услуг, появляется основание рассчитывать на крупный финансовый успех предпринимаемой акции.

Анализ форм и каналов  продвижения страховых услуг  от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.

Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные информационные досье.

В практической работе по анализу  деятельности страховых компаний-конкурентов  находит применение также составление  специальных аналитических таблиц, характеризующих предложение конкретного страхового продукта теми или иными страховщиками.

С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия  маркетинга страховой компании.

Можно сделать вывод, что ни одна маркетинговая рекламная компания не может привлечь всех сразу потенциальных  потребителей, но в тоже время слишком  сильная специализация может оттолкнуть даже тех людей, которые нуждаются именно в ваших услугах. Следует соблюдать некий баланс между целевой аудиторией и общим образом компании.

Эксперты западных страховых компаний утверждают, что потенциальный страхователь — это высший авторитет, к мнению которого следует прислушиваться. Помните, что страхователь — это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Страховщики зависят от него, не они оказывают страхователю услугу, когда заботятся о нем, а это он делает огромное одолжение, обращаясь в их фирму. Страхователь — это тот, кто приносит к страховщику свои желания. Работа страховщика состоит в том, чтобы выполнить это желание с прибылью и для себя, и для него. Это жизненное кредо любой преуспевающей страховой фирмы.

Задача специалистов по маркетингу в страховой компании - не только предугадать основные побудительные  мотивы людей к страхованию, но и  определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы страхователей. В этом случае, воздействуя на потенциального страхователя с помощью рекламы и других форм продвижения договоров страхования к населению, можно рассчитывать на положительный эффект.

Помимо эффективной организации  информационного обеспечения внедрения новых страховых услуг, необходимо еще проанализировать сам процесс одобрения и восприятия нововведения со стороны потенциальных страхователей. Важно правильно оценить характер поведения страхователей по отношению к новому виду страхования. Необходимым условием диффузии нововведений является распространение информации о новой страховой услуге, достаточным — одобрение новой страховой услуги со стороны потенциального страхователя.

Можно выделить восемь этапов в восприятии нового вида страховых услуг потенциальными страхователями.

1. Распространение печатной рекламы,  содержащей информацию о новой страховой услуге.

2. Информация о новой страховой  услуге в средствах массовой информации.

3. Суждение авторитетного эксперта  или человека, мнением которого дорожат.

4. Осведомленность страхователя  о состоянии рынка.

5. Интерес потенциального страхователя  к новому виду страховых услуг.

6. Оценка положительных свойств  новой страховой услуги.

7. Вынесение заключения относительно  достоинств или недостатков новой страховой услуги.

8. Одобрение или невосприятие  новой страховой услуги.

В этой связи можно предложить стратегию  рекламной кампании. Кампанию можно разбить на две составляющие - имиджевую и информативную. В первую очередь, чрез средства массовой коммуникации идёт имиджевая реклама, а затем через небольшой период времени идёт информативная.

Если мы зададимся вопросом, какой  образ должен быть у страховой  компании в глазах потребителя то можно сделать несколько выводов.

Страховая компания должна представлять собой солидную финансовою организацию, в которой работают профессионалы и на которую можно рассчитывать при страховании своих рисков. То есть с компанией должна в полной мере ассоциироваться атмосфера респектабельности и надёжности. Именно на формирование данного образа должна быть направлена имиджевая составляющая рекламной кампании. Немаловажное значение имеет бренд и название страховой компании.

Можно привести такой пример: в  то время как на Украине старые структуры Госстраха были реорганизованы в национальную страховую компанию “Оранта”, в России страховое услуги продолжали реализовываться под старым названием “Госстрах”. В прежнее времена “Госстрах” имел непоколебимые позиции на страховом рынке СССР, в ввиду полного отсутствия и невозможности конкуренции, чёткий образ сформировался в виде образа, той организации, которая работает при поддержке государственных органов и имеет разветвлённую структуру и представительства почти во всех уголках России. Такой образ имеет значение у людей старшего возраста, которые привыкли доверять государству. В свою очередь НАСК “Оранта” не воспользовалась преимуществом правопреемника “Госстраха”. Можно отметить, что позитивное влияние на имидж страховых компаний имеет то, что некоторые компании являются дочерними и организованны другими финансово-кредитными организациями или банками. В таком случае образ основателя такой компании автоматически переноситься и на дочерние организации. И если рекламная кампания проведена грамотно и сформированный имидж соответствует предоставляемым услугам, то такая страховая компания может иметь некоторое преимущество на рынке.

Вся концепция рекламы  обычно разрабатываются в главном  офисе страховой компании, а его  региональные подразделения на этой базе организуют свои рекламные кампании. Причем большая часть средств из рекламного бюджета направляется именно в региональные подразделения. В задачу представителей входит адаптировать основную рекламу к местным условиям или добавить что-либо свое в дополнение к кампании в центральных СМИ. В каждом случае представителям страховой компании приходится учитывать ту целевую аудиторию, с которой они работают в конкретном регионе.

Кроме того, большое значение уделяется пиару: компания стремится  быть открытой, доступной для прессы. Наружная реклама - это не традиционные биллборды, а указатели офисов и точек продаж. Выгодное территориальное расположение офиса и хорошие вывески к нему работают значительно эффективнее, чем сто щитов, развешанных по городу. Очень действенным средством рекламы является также размещение информации на бортах машин «Скорой помощи». Из непрямых видов рекламы (BTL) можно выделить call-центр, по которому можно в любое время получить ответ на интересующий вопрос по страхованию, мобильные офисы продаж, работа на выставках близкой тематики, причем с большим количеством агентов, внутренняя периодика, рассылаемые в СМИ бюллетени «Новости страхового бизнеса», а также информационно насыщенный сайт страховой компании.