Реклама и её воздействие на выбор потребителей

Введение

Считают, что реклама –  это процесс донесения информации для создания широкой известности чему-либо с целью привлечения потребителей, а также это неотъемлемая часть нашей повседневной  жизни. Как известно, потребность в рекламе появляется, когда у потребителя есть способность и возможность делать выбор. Сейчас рекламу можно видеть и слышать повсюду: по телевидению, радио, в печати и другие средства массовой коммуникации.

Но для психологии как  науки, изучающей законы психики, поведения  и мотивации человека, его потребности, способы общения, действий и т.д., данное понимание определения термина является довольно общим. Поэтому реклама – форма общения, довольно сложная, которая выражает взаимодействие людей и их взаимовоздействие, а не только бизнес, в ходе чего происходит опосредованное и одностороннее воздействие на потребителя.

В соответствие со сказанным, можно выявить проблему осознаваемых, а так же неосознанных психологических  воздействий в рекламе, которые  делятся на две группы: рациональные и нерациональные. Рациональные воздействия  основаны на логике и содержат в  себе различные убеждающие аргументы, вторая группа достигает нужного  эффекта посредством чувств и  эмоций. Поэтому можно выделить цели работы:

1. Рассмотреть рекламу как метод психологического воздействия на человека;
2. Рассмотреть и проанализировать приемы манипулирование, убеждения и психологического воздействия;

1. Психологическое воздействие в рекламе и свобода выбора.

Во все времена социальная психология уделяла большое внимание вопросу влияния одного человека на другого.

Многие известные учёные размышляли над тем, что же такое  социальная психология. Советский социальный психолог Г.М. Андреева считала, что социальная психология — это раздел психологии, который занимается изучением закономерностей поведения и деятельности людей, обусловленных включением их в социальные группы, а также психологических характеристик самих групп. А вот  профессор психологии Д. Майерс дал такое определение: Социальная психология — это наука, которая изучает, что люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как они относятся друг к другу.

Психологическое влияние  в настоящее время очень широко распространено и находит своё применение в различных аспектах и сферах жизни между производителем и  потребителем, родителями и ребёнком, преподавателем и студентом, управляющим  и подчинённым. А наиболее частым средством подобного воздействия  является именно реклама.

Исследователи рекламы А.Лебедев  и А.Боковников пишут, что "современная реклама в целом - это не информация, как может показаться, а в первую очередь психологическое программирование людей. Существует опасность, что рано или поздно она может начать управлять нами не только в экономической, но и в нравственной сфере". Таким образом, именно реклама является воплощением и выражением наших желаний, мыслей, а значит, чтобы понять её сущность, необходимо обратиться к науке, занимающейся познанием и определением законов мышления, то есть к психологии.

В настоящее время проводятся различные исследования возможностей и методов воздействия рекламы.

Чтобы продать тот или  иной товар предприниматели идут на огромные финансовые жертвы, организуют множество рекламных мероприятий. Но производители относятся к рекламе по-разному. Одни считают, что мнение покупателей целиком зависит от рекламы, её влияния, психологического воздействия. Подобные предприниматели тратят огромную часть своих средств на реализацию рекламных кампаний и мало внимания уделяют качеству и конкурентоспособности продукции. Другая группа полагает, что реклама должна быть простой, понятной и не иметь в своей основе психологического влияния. Из этого можно сделать вывод, что первая группа слишком переоценивают возможности психологии, а вторая – недооценивает.

Проблема влияния рекламы  на человека очень актуальна во многом ещё и потому, что психологическое воздействие способно и предполагает вносить изменения в сознание и мышление человека, что может стать причиной ограничения предполагаемой свободы и альтернативы выбора.

Многие авторы и учёные считают, что потребитель, покупатель вообще не в состоянии сделать  самостоятельно выбор. Это мнение имеет  неоднозначные выводы.

То есть мы можем сделать  вывод, что вопрос психологического воздействия в рекламе тесно связан с проблемой выбора. Предприниматели и бизнесмены могут выбирать способы организации рекламных мероприятий и с использованием специальных методой влияния, и без, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда попадают под такое воздействие или самостоятельно принимают решения.

2. Методы психологического  влияния, убеждения и манипулирования.

2.1. Гипноз

         В настоящее время многие говорят о наличие форм гипноза в рекламе. Ещё в древности колдуны и жрецы знали и применяли гипнотическое воздействие как в благородных целях, так и с целью управлять, манипулировать людьми. Как известно, во время своего ритуала шаманы применяли гипноз одновременно с различными химическими, ароматическими  средствами, то есть гипноз в чистом виде можно было заметить очень редко. Поэтому сейчас его довольно сложно отделить от воздействий иного рода.

Психология как наука  рассматривает традиционный или  классический гипноз как определённую форму искусственного сна и подразумевает  три стадии, который характеризуют  глубину (сонливость, каталепсию, сомнамбулизма). В наше время в связи с широким распространением нейролингвистического программирования (NLP) и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется довольно широко.

Сейчас невозможно пройти по улице без "бомбардировки" с  рекламных щитов и предложений  в витринах. Нам нравится думать, что мы действительно не обращаем внимания на эти сообщения, но мы все находимся под влиянием предложений, которые нам предлагает реклама. Существует много способов воздействовать на потребителя, и рекламодатели знают это и активно используют.

Образность и конкретность ключевых слов существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко», вряд ли можно заинтересовать человека. Совсем другое дело качественные признаки: спелое, сочное, наливное, румяное или твердое, кислое, зеленое. Возникает даже воображаемое ощущение вкуса.

Можно ещё вспомнить «лечебные» фотографии А.Чумака (телевизионного деятеля, называющего себя целителем и экстрасенсом), которые постоянно печатались в газетах, увеличивая в десятки раз  тиражи. Таким образом, без всякого сомнения, можно сделать вывод о высокой эффективности применения гипноза в рекламе.

По мнению многих современных учёных наличие различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако практически эффективность этих воздействий зависит от большого количества сложно контролируемых или совсем неконтролируемых факторов, подчинение которых зачастую является причиной огромных материальных затрат на простую рекламу, дающую аналогичный эффект.

Рекламщики стараются избегать частиц «нет» и «не», так как психика человека, услышав подобные слова, начинает настораживаться, сопротивляться и вызывать множество сомнений. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить “Вы не будете болеть!” и совсем другое “Оно исцелит вас!”.

Существует множество способов вызвать трансовое состояние, используемых в рекламе: показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном ролике показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Трансовые состояния используются в сюжетах фильмов с помощью показа состояния после пробуждения (обычно в рекламе кофе или спальной мебели) и состояния перед засыпанием. Примеры: эпизоды «отдыха у воды» (рыбалка, пляж), где персонажи смотрят на поверхность воды; показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем облака, где такие словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность».

Часто наведение транса происходит через перегрузку сознания и достигается в сюжетах фильмов через быстрое чередование картин в кадре, а также в сочетании с быстрой речью, или через обильное засеивание текста рекламы несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова. Эффект обеспечен.

Ещё один хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в технике наведения транса, так и самостоятельно, - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

2.2. Подражание

Как можно заметить, подражание в рекламе является более эффективным, когда рекламируемый продукт для человека является востребованным и престижным. Эффект подражания связан с целью приобретения товара, чтобы быть похожим на известного актёра или какую-либо авторитетную личность.

В современной телевизионной рекламе сцены агрессии, как правило, носят игровой и юмористический характер. Но при этом они всё равно остаются агрессивными, а главное - предъявляются многократно, то есть в конкретных случаях контроль сознания может быть снижен, особенно у подростков, тогда говорят о «слепом» подражании.

Многие мамы отмечают, что  их дети, не умеющие ещё даже разговаривать, любят смотреть рекламу, причём даже больше, чем другие телевизионные  передачи. Поэтому родители опасаются, не содержит ли реклама какие-либо специальные  методы воздействия на их детей. Но если подумать, то применение подобных методов было бы бессмысленным, так  как всё это требует достаточно больших средств, что нерационально, так как маленькие дети вряд ли могут повлиять на своих родителей, а значит, количество продаж продукции  увеличиваться не будет.

Возможно, эффект привлечения  внимания возникает только из-за звука, цветового разнообразия, контрастности, скорости смены кадров, что отличается от простых передач.

Подражание является одним  из основных методов воздействия  на потребителя, но у взрослых и детей  имеет разную природу. У взрослых связано с совпадением увиденного с их ценностными ориентациями, потребностями, желанием походить на авторитетного преуспевающего человека. Но поведение людей не должно основываться лишь на подражании, иначе нарушится структура индивидуального поведения.

Какие составляющие рекламы  привлекательны для детей? Конечно, это мультипликационные герои, юмор, музыка и дети в качестве персонажей. Что касается сюжета, то в большинстве произведений массовой культуры прослеживаются отголоски библейских мотивов, древнегреческих мифов, сказок о Золушке, Красной Шапочке, Змее Горыныче, Синей Бороде, Али Бабе и сорока разбойниках и т.п. Поэтому аудитория, не замечая этого, всё равно будет тянуться к сказочности, к мифологическим героям.

Так и в рекламных сюжетах. Мама, которая так часто моет посуду, что ей не нашлось места на детском  рисунке (Золушка), из посудомойки превращается в Женщину, весело проводит досуг  с мужем и ребёнком (едет на бал), а волшебный Мистер Пропер (Джинн) приходит на помощь и отмывает всю грязь (исполняет любые желания хозяина лампы).

Для подростков интерес к  знаменитостям – это одна из форм самоутверждения и социализации. Что звёзды кино едят и носят, становится модным среди молодёжи. На этом психологическом приеме воздействия основана технология product placement (размещение товара) – упоминание, показ или использование персонажами товара определённой марки в фильме, телесериале, передаче, игре и любых других медиатекстах. Например, куклы, в которые играет Пуговка из сериала «Папины дочки», витамины, которыми бабушка угощает внучек – всё это, так или иначе, формирует потребительские предпочтения зрителей.

2.3. Внушение

Наиболее действенный  и часто встречающийся метод  влияния – это внушение или  суггестия (процесс воздействия суггестора на психику человека-суггеренда, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки).

Внушение осуществляется, чтобы создать определенные состояния или побуждения к определенным действиям, причём, не на волю и разум, а на чувства. Этот процесс зависит от уровня ослабления контроля сознания по отношению к воспринимаемой информации и отличается своей навязчивостью, то есть содержание с трудом поддаётся пониманию и превращается в совокупность внушаемых установок.

Данное внушение делится  на 2 вида:

1. Гетеросуггестия (внушение со стороны);

2. Аутосуггестия (самовнушение).

Объект – отдельный  человек или группа людей (массовое внушение).

Уровень и сила влияния  зависят от доступности, образности, наглядности и лаконичности информации, а так же от соответствующих потребностей и интересов.

У разных людей эта степень  различна и зависит от множества  факторов:

1. Неуверенности

2. Тревожности

3. Заниженной самооценки

4. Чувства неполноценности

5. Впечатлительности

Сопутствующие факторы:

1. Некоторые уровни психического  состояния (находящегося в состоянии  полного покоя человека или «сверхэмоционального»);

2. Низкая осведомлённость;

3. Высокая значимость  и необходимость;

4. Неопределённость;

5. Дефицит времени.

Эффективность внушения определяется такими группами факторов:

1. Свойства суггестора: волевое и интеллектуальное превосходство. Именно поэтому персонажам рекламы присущи мужественность (или женственность), уверенность в себе, высокий уровень оптимизма, ярко выраженное обаяние; 
2. Свойства суггерента;

3. Взаимоотношения, которые складываются между суггестором и суггерентом - это доверие, авторитет, зависимость и т.д.

4. Структура сообщения — уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов:

а) конкретность и образность ключевых слов, т.е. использование понятных слов;

б) указание конкретных, образных качеств. Чем выше степень абстракции, тем слабее внушение. Надо помочь потребителю составить свое представление о достоинствах товара;

в) отсутствие «нет» и «не» при создании рекламного обращения, особенно при личном обращении;

г) речевая динамика. Основные приемы речевой динамики, которые способны повысить суггестию речи — мягкость, сила голоса, богатство интонаций, паузы, эффекта неожиданности, тембр голоса. Как выяснили психологи, в рекламных целях лучше всего использовать мужской голос, баритон, особенно низкий, «бархатный»;

д) жестикуляция, мимика. Воспринимается как эмоциональная вовлеченность, что способствует формированию положительного отношения и доверия;

е) звукосочетания. Определённые звукосочетания способны вызывать определенные эмоции и могут восприниматься как образы. Например, в сочетаниях с указанием предмета буква «и» обладает свойством «уменьшения» объекта; звук «о» имеет эффект мягкости и расслабленности; звуки «а» и «э» ассоциируются с эмоциональным подъемом. 

Но следует помнить, что всё вышесказанное «сработает», если и будет обаятельный человек в кадре. Известно, с таким собеседником приятно общаться, к нему испытываешь большее доверие, прощаешь ошибки.

Мы точно можем определить, кто обаятелен, а кто – нет, но вот почему, ответить не всегда можем.

В психологии существуют исследования структуры обаяния и даже разработаны  специальные тесты для оценки его выраженности (но они верны только для мужчин). А значит, зная эти методы, можно создавать такие экранные образы, которые воспринимались бы аудиторией как обаятельные.

По результатам теста  стало известно, что обаятельным считается человек, который имеет неординарную внешность, отличается эрудицией (или умеет показать, что он эрудированный), остроумный, уверенный  в себе, внимательный по отношению к другим.

Теперь, рассмотрим рекламный фильм о парашютированном автомобиле. Помимо оригинальности замысла, что в нем интересного? Прежде всего – наглядность, доступность, образность и лаконичность рекламной информации. Все  убедились  в отличных характеристиках автомобиля.

За рулем сидел приятной внешности человек, волевой, мужественный, уверенный в себе, доброжелательный, но не подчеркивающий своего превосходства. За кадром звучал бархатный баритон. Блестящими представлялись цветовые решения. Все выполнено профессионально и достигало поставленной цели, но только вот у советского человека вызывало чувство безысходности – фильм сделан в США, рекламировался «Форд», который был недоступен для нас.

Многие учёные и психологи  отмечают, что дети поддаются внушению сильнее, чем взрослые, а также  люди депрессивные, уставшие, утомлённые.

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) решили в лабораторных условиях проследить динамику и особенности внушения. В виде непрерывно и многократно повторяющейся рекламы был проведен следующий эксперимент. В качестве материала испытуемым предъявлялись два рекламных видеоролика с высокой и с низкой динамикой (смена кадров, темп речи диктора и пр.). Реклама шоколада «Шок» (высокая динамика), реклама сыра «Фейндейл» (низкая динамика).

Основу мотивации испытуемых составляло любопытство. Одной группе непрерывно показывали один и тот же ролик с низкими динамическими характеристиками, а второй группе - с высокими. Сравнивались результаты объективных измерений (кожно-гальваническая реакция по методу В.В. Суходоева), высказывания испытуемых и невербальные действия, которые записывались на видеомагнитофон.

Исследование показало, что  существует связь между типом  ролика и интенсивностью изменения  физиологических параметров организма. Был сделан вывод, что по данным изменениям выявить степень психологического влияния рекламы. Динамика психофизиологических состояний человека менялась в зависимости от количества повторов рекламного видеоролика.

Так, ролик с высокими динамическими характеристиками без существенных эмоциональных реакций испытуемые могли просмотреть только 3-4 раза, а ролик с низкими динамическими характеристиками вызывал у них эмоциональное пресыщение после 7-8. После проведения эксперимента испытуемые в обеих группах не отмечали у себя возникновения аппетита, а также желания попробовать или приобрести рекламируемый товар.

Наоборот, показ роликов выше определённой нормы вызывало у них чувство раздражения, вербальной агрессии и усталости. В результате был сделан вывод, что многократный и непрерывный показ различных рекламных видеороликов (выше некоторой эмпирически определяемой нормы) не обеспечивает прямого суггестивного эффекта, который способен вызвать потребность в рекламируемом товаре.

В то же время экономический  эффект влияния роликов при многократном показе по телевидению в реальных условиях (в блоках с другими роликами, через определенное время, на разных каналах и т.д.) выражается не традиционной суггестией, а другими причинами, как-то, расширением заинтересованной аудитории, запоминанием и последующим узнаванием рекламы.

Возможно, одной из причин эффективности многократного показа видеоролика является то, что реклама  влияет на зрителя в зависимости  от времени суток, состояния человека, его мышления.

Российский психолог А. В. Брушлинский считал, что мышление человека работает непрерывно. Но в некоторых случаях оно бывает более продуктивным, в других — менее. В случаях, когда человек испытывает повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психическая астенизация (психическая утомляемость, пониженная работоспособность), мыслительные способности ослабевают. Человек в подобных случаях не может сопоставить факты и сделать логичный вывод.

Именно в подобные моменты реклама влияет более успешно. Она будто продолжает за человека его мысль, подводит его к решению, влияет на выбор. В этом случае зритель имеет возможность принять точку зрения рекламиста в качестве своей собственной, иногда даже не замечая этого. Однако эффективность такого влияния не всегда высокая.

2.4. Заражение

И всё-таки именно через заражение  достигается самый главный эффект рекламы. 

Она заражает подсознательно не только желанием заиметь престижный и полезный товар, догнав соседей, у  которых он уже есть. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими образцами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рекламы, через который она формирует  «свою», собственную, особую массу людей  — массу потребителей. В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости, и эксперты, и  так называемые «лидеры мнений». Однако наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. В  последние десятилетия наиболее частым персонажем в рекламе стал «маленький человек» — типа «тети  Аси», которая все время приезжает  куда-то с «Ассом», или Маргариты  Павловны, так обожающей это чистящее средство «Комет», причем любящей его  непременно «каждый день». «Человек из рекламы» должен быть похож на меня, потребителя. Тогда я начну ему  подражать.  
Обычно в рекламе психическое заражение осуществляется с помощью специального приема, называемого «бэнд-вагон» (от англ. band-wagon — фургон, грузовик с оркестром). Мало того, что обычный, массовый человек в душе конформист. Он еще крайне озабочен тем, чтобы застраховать себя от возможных ошибок, чтобы не попасть «впросак» и не остаться «в дураках». Привычный механизм защиты в таких случаях известен: делай, как все! — и тогда, по крайней мере, не в чем будет обвинять самого себя. Это и использует назойливая заражающая реклама. «Все уже купили такой-то товар! А чего ждете вы?» — этот заражающий вопрос, либо прямо, либо косвенно, присутствует почти в каждом рекламном сообщении. И, как правило, он достигает своей цели. «А действительно, чего это я жду?..» — задает себе вопрос потребитель, и стремглав бежит в магазин.  
Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внешне оно вполне может быть представлено как внушение или даже убеждение — суть от этого меняется мало. Внушить что-то, убедить в чем-то — для рекламы все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей. Дело в том, что реклама разных фирм и товаров при всей своей жесточайшей конкуренции делает одно общее дело. Она приучает человека к рекламе вообще и формирует массу потребителей вообще. Сегодня они будут потребителями «Кока-колы», завтра — памперсов, послезавтра — чего-то еще. По большому счету, эти различия не имеют значения. Эти люди уже стали членами огромной массы потребителей рекламы и рекламируемых ей продуктов.  
Это означает, что через средства рекламы вновь сработал главный механизм массовизации психики и поведения. Реклама смогла разбудить суггестивные механизмы самоорганизации психологии масс. В результате внутри миллионов людей проснулся первобытный «массовый человек» и, совсем немного посопротивлявшись своему индивидуальному «я», преклонился перед новым богом-вождем-шаманом — которого в этот раз называют рекламой. Он уже готов заразиться, а уж дальше ваше дело, господа-рекламисты, договариваться с ним, добиваться его благосклонности, совершенствовать свою рекламу, манипулировать с размерами объявлений, графикой, шрифтом, цветом и т. п. В большей или меньшей степени, он все равно готов заразиться ею и вступить на путь подражания. Он стал Потребителем давно, еще в пещере, когда тот же вождь выдавал ему кусок мяса, расхваливая именно данный кусок. Он вновь стал им в эпоху массового производства, когда на него обрушились первые потоки рекламы. Так что… куда он денется?  
В среде российских рекламистов популярна такая шутка: «Половина людей не читает рекламы. Половина тех, кто ее читает, не обратит внимание на ваше объявление. Половина из тех, кто его заметит, не станет его читать. Половина из тех, кто его прочтет, не придаст ему значения. Половина из тех, кто придаст ему значение, не поверит объявлению. Наконец, половина из тех, кто поверит, не может считаться вашими покупателями — им ваши товары не нужны!». Точная, между прочим, шутка. Вполне отражает действительность и соответствует данным социологических опросов.  
Эксперты еще лет двадцать назад приблизительно подсчитали, что ежедневно на каждого среднего американца обрушивается порядка 1 500 рекламных предложений. Ознакомиться, хотя бы мельком, потратив 1–2 секунды, он успевает с 70–80. Соответственно, коэффициент полезного действия рекламы можно считать стремящимся к нулю. Однако… покупают же!

Психическое заражение  многие психологи определяют как  бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим  воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного  эмоционального состояния. Здесь индивид  не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы  поведения других людей, подчиняясь им.

Механизм заражения  наиболее часто проявляется в  условиях случайных, незапланированных  покупок и очередей. Здесь реклама  распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной  деятельности изучена недостаточно, его часто отождествляют с  подражанием.

Г. Лебон, анализируя такой психический механизм социального влияния, как заражение, писал о том, что психическое заражение, или, как он называл его, «психическая зараза», наиболее характерен для толпы и способствует образованию у нее специальных свойств.

«Зараза представляет собой  такое явление, - пишет Г. Лебон, - которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлений... В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно, и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному.

Механизм психического заражения (пример Г. Лебона)

Г. Лебон описывает случай, который он интерпретирует как пример механизма психического заражения. Один корабль искал другой, с которым он был разъединен бурей. Матросы внимательно всматривались вдаль. Дело было днем, и ярко светило солнце, Вдруг часовой заметил покинутое судно и громко оповестил команду. Все матросы и офицеры посмотрели в одну и ту же сторону же сторону и ясно увидели плот, нагруженный людьми и прикрепленный буксиром к лодкам, на которых были установлены сигналы бедствия, Капитан судна направил помощь погибающим.

Приближаясь к месту катастрофы, офицеры и матросы ясно видели людей, притягивающих, к ним руки, и слышали шум большого количества голосов. Когда лодки, наконец подошли к этому месту, то оказалось, что там ничего не было, кроме нескольких ветвей с листьями, унесенными ветром с соседнего берега. Таким образом, это была лишь коллективная галлюцинация. Поскольку свидетельств этому случаю было множество, Г. Лебон рассматривал этот случай как реальный и попытался описать механизм такой «психической заразы». Он пишет: «На этом примере мы можем ясно проследить механизм образования коллективной галлюцинации. С одной стороны, мы имеем толпу в состоянии выжидательного внимания, с другой - внушение, сделанное часовым, увидевшим покинутое судно в море; это внушение шение уже путем заразы распространилось на всех присутствующих, как офицеров, так и матросов» {Лебон Г., 1998. С. 23).

Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и  поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу  толпы» (Лебон Г., 1998.).

На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при  проведении массовых мероприятий и  особенно эффективен в молодежной среде. Например, во время разнообразных рок-концертов для усиления эффекта заражения используются специфические технические устройства (стробоскопы, ревербераторы, распылители дыма и пр.). Такое воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, вина, слабоалкогольных напитков и пр. Подросток в этом случае часто делает покупку и потому, что чувствует жажду, и потому, что видит, как это делают окружающие. На дискотеках продаются диски, сувениры, майки, открытки и прочие атрибуты «участника тусовки», принадлежащего к определенной категории поклонников того или иною музыкального направления. Да и само «общение» в кругу своих единомышленников представляет собой некое совместно переживаемое эмоциональное состояние, которое проводится не просто как музыкальный концерт, а как интерактивное «дискотечное шоу», за которое организаторы получают немалые деньги.