Реклама как инструмент маркетинга

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     АННОТАЦИЯ

1. В курсовой работе объемом 28 страниц, включая 6 рисунков, таблиц 2, рассмотрены темы – «Понятие маркетинга», как введение реферата и «Реклама, как инструмент маркетинга», как основная тема реферата.
2. Ключевые слова: МАРКЕТИНГ, ТОВАР, ПРОИЗВОДСТВО, ПРОДАЖА, СБЫТ, РЕКЛАМА, РЫНОК, ПОТРЕБИТЕЛЬ, БЮДЖЕТ, ИНВЕСТИЦИИ. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание:

     ВВЕДЕНИЕ

     1.Понятие  маркетинга 4

     1.1. Эволюция понятия маркетинга 4

     1.2. Стимулирование сбыта 5

     1.3. Характеристики стимулирования  сбыта 6

     РЕКЛАМА, КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

     2.Задача  маркетинга и реклама 7

     2.2.Что  такое рынок? 8

     2.3.Типы  рынков 8

     2.4.Выбор  рынка 8

     2.4.1. Исследование рынка 9

     2.4.2Сегментирование  рынка 9

     2.4.3. Целевой маркетинг 9

     3. Комплекс маркетинга 9

     3.1. Реклама и продукт 10

     3.1.1. Сегодняшние продавцы 10

     3.1.2. Упаковка продукта 11

     3.2.1. Прямой маркетинг 11

     3.2.2. Косвенный маркетинг 11

     3.2.3. Вертикальная система маркетинга 12

     4. Комплекс маркетинга в перспективе 12

     5. Техника рекламы 12

     5.1. Восприятие рекламы 15

     5.2. Правила рекламы 18

     5.3. Средства рекламы 20

     5.4. Цель рекламной кампании 23

     5.4.1. Финансирование кампании 24

     6. "ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ" 26

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34

     Список  литературы 36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     1.Понятие  маркетинга .Организация любого дела требует ежедневного осуществления бессчетного числа проектов и функций. Управление всеми этими видами разнообразной деятельности обычно ведется по трем широким направлениям: производство, финансы и маркетинг.

     1.1Эволюция  понятия «маркетинг». К сожалению , термин «маркетинг» является одним из самых неверно трактуемых. В прошлом он определяется как совокупность различных видов деятельности, направленной на то , чтобы поток товаров  и услуг компании , их производящей , достигал людей , их использующих. Однако это определение тяготело к акцентированию такой деятельности как транспортировка и распределение. Сегодня сфера маркетинга включает и многие другие не менее важные формы деятельности. Сто лет назад при сравнительно малом количестве изделий для большого числа потребителей главным в бизнесе было обеспечение товарной массы для удовлетворения спроса. В течение этого сориентированного на производство периода главным в теории маркетинга действительно была транспортировка и распределение товара.

     С появлением способов массового производства потребительский рынок был быстро насыщен продукцией, и главным  в маркетинге стал сбыт. Этот сориентированный на продажу период был отмечен экстравагантными рекламными заявлениями и позицией бизнеса, которая выражается в фразе «пусть покупатель знает», в то время как компании старались любыми путями всучить свои товары наивной публике.

     Со  временем производители поняли , что  никакое силовое давление и рекламные  призывы не сдвинут с места  сбыт товаров, в которых никто не нуждается, и тогда продажа товаров падала, а их запасы оставались нереализованными. Многие предприятия сворачивались, другие несли значительные убытки. Маркетингу вновь пришлось меняться.

     За  последнюю половину столетия деловые  люди поняли , что гораздо выгоднее постараться определить заранее, чего хотят покупатели , и лишь потом производить то , что удовлетворит их желания. Этот период получил название сориентированный на маркетинг. К сожалению, некоторые компании до сих пор ориентируются на продажу ,а то и на производство, и постоянно рискуют потерпеть неудачу.

     Наилучший способ достижения равноценного обмена –обеспечить клиентов изделиями  или услугами , отвечающими их утилитарным  или символическим потребностям, причем сделать это в удобных  для них местах и по доступным ценам.

     Предпринимательские организации , не движимые мотивом получения  прибыли , могут иметь иные , неэкономические  цели. Но они действуют согласно такой же концепции маркетинга , стремясь удовлетворить нужды своих членов с помощью разработанной системы услуг.

     В идеале ,компании ,руководствующиеся  концепцией маркетинга ,в большей  степени озабочены тем , чтобы  приспособить свою продукцию и методы ее реализации к нуждам потребителей , чем заставить потребителя покупать то, что хочет производить изготовитель. В результате , их весьма интересует мнение потребителя , и они осуществляют свою деятельность  исходя из этого мнения.

     1.2. Стимулирование сбыта

     Различные формы продвижения стали более  доступными для различных фирм и  потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией для стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты . По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы , а участники бытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.

     Отметим, какие же основные виды стимулирования сбыта выработаны практикой (рис.1).

                         Рис. 1

     Пробные предложения: представление бесплатных образцов продукции.

     Подарки покупателям: премиальная продажа.

     Сувениры  с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки.

     Купоны  на марочную продукцию : непосредственное распространение купонов агентам  по сбыту; рассылка купонов по почте.

     Внутренние  витрины: демонстрация товара в пункте продажи.

     Торговые  скидки: скидки с цены товара.

     1.3. Характеристика стимулирования  сбыта

     К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие:

     Формирование  приверженности к  товару

     Покупателей привлекают образцы новых товаров  или пробные предложению Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими : подарки ,выигрыши в лотереи.

     Увеличение  импульсивности покупок

     При помощи внутренних витрин  можно  увеличить импульсивные покупки. Привлекательная  витрина для батареек в магазине может существенно увеличить  продажи. Возбуждение создается  через определенные регулярные действия , включая подарки, соревнования. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты.

     Улучшение сотрудничества производителей и продавцов

     Участники сбыта сотрудничают с производителем , когда сбыт стимулируется через оформление витрин , предоставленные производителями купонно, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

     К недостаткам стимулирования сбыта  следует отнести два момента.

     Возможное ухудшение образа фирмы

     Образ фирмы может ухудшаться , если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать , что фирма не сможет продать ее без этого.

     Если  часто использовать купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции , которая активно продвигается.

     Смещение  акцентов на вторичные  факторы 

     Потребителей  могут привлекать купоны, календари  или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей , в долгосрочной – может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.

     Следует помнить , что стимулирование сбыта  подкрепляет , но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

     Целью данного реферата является раскрыть задачу рекламы как инструмента  маркетинга.

     РЕКЛАМА ,КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА.

     2.Задача  маркетинга и рекламы. Для компаний , работающих на основе данной  концепции , задача маркетинга  состоит в том ,чтобы поддержать цикл «маркетинг-обмен». Деятельность по осуществлению этой задачи подразделяется на 3 направления:

     1)выявить,  определить и установит размеры  функциональных и символических  потребностей, отношение к ним  и желание реализовать их у  будущих потребителей ;

     2)обработать  эту информацию для управленческих  структур с тем чтобы они  могли принять решение об усовершенствовании существующих и разработке новых услуг изделий;

     3)разработать  и внедрить систему , позволяющую  иметь в наличие изделие, информировать  будущих потребителей о свойствах  изделия, способных удовлетворить  их потребности, и, наконец, осуществить обмен.

     Каково  место рекламы в описанном  процессе? Прежде всего задача рекламы  в условиях рынка- информировать ;кроме того она должна убедить покупателей в необходимости приобретения и напомнить им, что они должны купить именно данное изделие .Иногда реклама участвует в процессе обмена самым непосредственным образом. Но во всех этих случаях эффективность рекламы зависит в огромной степени от правильного осуществления компаний разнообразных видов деятельности.

     Как показывает опыт(например компания «Крайслера»), компания может ежегодно тратить многие миллионы на рекламу, но при этом терпеть неудачу. Прежде чем реклама заработает ,  изделие должно стать таким, какое нужно потребителю. Йена должна быть приемлемой. Должно быть предусмотрено место, где клиенту удобно осуществлять покупку, и должны быть люди ,готовые и способные продать изделие и успешно координировать прочие виды деятельности .

     Чтобы лучше понять важность этой деятельности, коротко рассмотрим ,что такое  рынок, как его определяют и выбирают по месту и масштабам, также далее рассмотрим составные элементы маркетинга.

     2.2.Что  такое рынок? Самое простое  определение : рынок –это люди. Но рынок редко включает всех. Согласно определению, рынок включает  в себя одну или более групп  потенциальных покупателей, объединенных общим интересом, потребностью или желанием ,способных использовать предлагаемый продукт или услугу к определенной выгоде и имеющих возможность оплатить покупку.

     2.3.Типы  рынков. Существует пять больших  групп рынков , на которые компании  ориентируют свою рекламную и торговую деятельность:

     1)Потребительские рынки состоят из людей , приобретающих товары и услуги для личного пользования.

     2)Рынки перепродажи объединяют отдельных людей или компании , которые покупают продукт с целью его перепродажи. Это магазины розничной торговли, оптовые торговцы. Рынок перепродажи очень важен для большинства компаний , а потребители могут оставаться в неведении относительно рекламной деятельности и маркетинга ,нацеленных на этот рынок.

     3)Промышленные рынки -это отдельные рынки или компании (например, компании- изготовители) ,которые покупают продукцию для производства другой продукции или услуг.

     4)Правительственные рынки –это правительственные организации , которые покупают продукции для координирования муниципальной , государственной, федеральной или иной правительственной деятельности. Каждый город , округ, а также федеральное правительство является частью обширного правительственного рынка , и некоторые компании весьма успешно ведут дела , торгуя лишь на этом рынке.

     5)Международные рынки –любые вышеперечисленные рынки , расположенные в других странах. В каждой стране есть потребители , перекупщики правительство и промышленность.

     2.4.Выбор  рынка и определение его места  и размеров.        

     Теперь, понимая, что такое рынок , коротко остановимся на процессе выбора компанией своего рынка. Цель сбыта и рекламы состоит в том , чтобы найти нужных людей и совместимых в одном месте с нужным продуктом. Рекламные объявления обычно обращены к людям , принадлежащих к выбранному компанией рынку. Чем лучше компания понимает специфику этого рынка , тем больше шансов на успех она имеет.

     2.4.1. Исследование рынка. Чтобы найти оптимальные цели приложения своих усилий по сбыту продукции, компании стремятся узнать как можно больше о рынке в целом и о различных его подгруппах. С этой целью они используют ряд исследовательских методов , позволяющих систематически собирать , регистрировать и анализировать данные о размере, составе и структуре рынка товаров и услуг.

     Первый  шаг направлен на определение общей величины рынка для определенной категории продуктов.

     2.4.2Сегментирование  рынка. По завершении исследований  можно начинать выбор рыночного  сектора. Рынки изделий могут  выбирать согласно различным  классификациям на основе общих  характеристик потребителей.

     Объединив этих потребителей в достаточно однородные секторы , компания может определить , какие группы являются потенциально наиболее прибыльными рынками. Затем  она может отобрать одну или несколько  групп в качестве целевого рынка , то есть такого , к которому компания хочет обратиться , для которого разрабатывает свою продукцию и на который ориентирует все свои усилия по сбыту продукции.

     Такая стратегия обнаружения значимых подгрупп в рамках больших рынков и разработки изделий для них  называется сегментированием рынка.

     2.4.3. Целевой маркетинг. После того, как компания выбрала определенный  сектор рынка в качестве своей  цели ,планирование других видов  деятельности значительно упрощается. Можно разработать специальные  услуги для обслуживания этого сектора рынка ,определить цены на эти услуги; становиться очевидным ,какое количество магазинов и филиалов потребуется и где они должны находиться ;можно приступить с изготовлению соответствующей рекламы. Все должно работать на этот сектор рынка.

     3. Комплекс маркетинга. Реклама как средство связи в маркетинге является лишь одним из многих инструментов сбыта, используемых для достижения равноценного обмена между компанией и целевым рынком. Значение рекламы меняется в зависимости от характера бизнеса и используемых в нем других видов рыночной деятельности .

     Каждая  компания располагает выбором прибавлять, вычитать четыре элемента в своей  рыночной программе с целью получения  нужного ей комплекса маркетинга.(четыре элемента- продукт, цена, место, продвижение).

     Рассмотрим  два разных примера: Первый: дипломированный  бухгалтер высшей квалификации желает расширить свою небольшую частную  практику. Некоторые из видов оповещения об этом намерение , имеющие отношение  к маркетингу , таковы: :визитные карточки, надпись на двери, официальные объявления, а также прямые почтовые обращения к клиентам с напоминанием времени приема. Однако специалисты подобного рода редко пользуются такой рекламой в широких масштабах. По этой причине реклама в средствах массовой информации может иметь лишь малое значение в бухгалтерском деле. Гораздо важнее аудиторское и бухгалтерское мастерство дипломированного специалиста, его опыт, стоимость услуг, местонахождение офиса .

     Другой  пример: «Чарльз Атлас» продает свой курс по атлетической подготовке и оборудования для нее, рекламируя свой продукт путем помещения купонов для почтовых заказов в журналах для молодых мужчин и юношей. В последствие вся продажа стала вестись через рекламу без привлечения торгового персонала.

     Из  этих двух примеров видно, что роль рекламы совершенно различна в маркетинге различных товаров. Эти различия – результат решений принимаемых компанией в рамках правильно составленного комплекса маркетинговых мер, используемых для продвижения товаров и услуг.

     3.1. Реклама и продукт. Если целевой рынок- это самый важный вопрос в разработке маркетинга, то почти всегда самый важный компонент этого комплекса- конкретный продукт или услуга и различные ценности , связанные с этим элементом. По этой причине компания использует различные средства , призванные сделать их продукт уникальным, отличным от аналогичных продуктов конкурентов. Одним из таких средств является реклама.

     3.1.1. Сегодняшние продавцы знают , что ценность продукта может  состоять в одном качестве  или нескольких сразу. Продукт представляет собой набор ценностей , то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных потребностей  и желаний покупателя. Эти качества могут быть чисто функциональными :удобство, экономичность; или менее осязаемыми: красота , привлекательность. Согласно определению ,таким образом , продукт есть набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных ,социальных, психологических, экономических нужд потребителя.

     Один  из ключей к успеху маркетинга –  найти неудовлетворенную потребность  и уникальный способ ее удовлетворения. Это очевидно, но не так просто в  современном, насыщенном продукцией мире. Первым шагом в разработке новых  товаров и услуг для специфических рынков должно быть определение как функциональных , так символических нужд  потребителя. Однако, сделав это, можно разрабатывать новые товары и услуги как комплексные концепции продукта  с учетом соответствующих способов удовлетворения потребителя. Концепция может быть отражена в том как сделан продукт , назван, рекламирован, классифицирован, упакован.

     3.1.2. Упаковка продукта. Упаковка выполняет  пять функций:

     1. Вмещает содержимое и предохраняет  от порчи.

     2. Идентифицирует продукт.

     3. Создает удобство.

     4. Привлекает покупателя.

     5. Экономит средства.

     Эти функции могут иметь существенное влияние на сбыт.

     3.2. Реклама и место продажи. Каждая  компания должна решить , как и  где покупатели будут приобретать  ее продукцию. Компании могут использовать два основных способа сбыта :прямой и косвенный.

     3.2.1. Прямой маркетинг. Фирма, выполняющая  заказы по почте и связывающаяся  с потребителями напрямую через  использование рекламы «товары-  почтой» и каталогов , представляет  собой один из типов компаний , участвующих в прямом маркетинге и не пользующихся традиционными каналами сбыта товаров . Она формирует и обеспечивает услугами свой собственный «банк клиентов» , прибегая к различным средствам массовой информации для связи с потребителями.

     В современных условиях , когда компания открывает для себя преимущества управляемости , окупаемости затрат и простоты учета, такая форма деятельности быстро развивается. Многие компании  например, пользуются программами сбыта товара по телефону.

     3.2.2. Косвенный маркетинг. Многие товары реализуют свои товары через посреднические фирмы, которые осуществляют свою деятельность , связывая изготовителя и потребителя или промышленного покупателя, то есть покупателя сориентированного в большей степени на сбыт , чем на производство. В эту категорию входят как оптовые так и розничные торговцы, а также представители фирм- изготовителей, маклеры, комиссионеры и дистрибьюторы(оптовики) .

     Канал сбыта включает все фирмы и отдельных лиц , которые принимают на себя право( или способствуют его принятию) распоряжаться продукцией на пути ее продвижения от производителя к потребителю.

     Огромные  потоки продукции неизбежно вызывают появление различных каналов  опосредованного ,косвенного сбыта, благодаря  чему продукция становится доступной  любому потребителю более экономичным способом, чем это смогли бы сделать сами изготовители путем прямого маркетинга. Многие промышленные компании сбывают свою продукцию через дистрибьюторов изготовителям оригинального оборудования. А последние в свою очередь могут включить эту продукцию в свою собственную в качестве комплектующих изделий или составной части , а затем продать уже собственное изделие потребителям.

     3.2.3. Вертикальная система маркетинга. Чтобы эффективно работать , участники  канала сбыта/распределения должны тесно сотрудничать друг с другом. Эта необходимость сотрудничества привела к развитию вертикальных систем маркетинга разных типов: корпоративные системы, управляемые системы, контрактные системы(пример компания «МакДональдс», оптовые покупатели (франшизопользователи) действуют под руководством изготовителя).

     Вертикальные  системы выгодны как для изготовителя, так и для розничного торговца :снижается количество второстепенной продукции , устанавливается оптимальное  соотношение между потоком товаров  и потоком информации, снижается уровень трудовых затрат, происходит стандартизация учета.

     4. Комплекс маркетинга в перспективе.  Если мы посмотрим на описанного  выше комплекса маркетинга , то  увидим ,что реклама- лишь один  из элементов Деятельности компаний. Важно понимать эту иерархию для того чтобы видеть в перспективе отчетливо очерченный предмет рекламы.

     Планирование  маркетинга и рекламы является непрерывным  процессом анализа, исполнения и  повторного планирования. В рамках этого процесса решение об использовании одного или всех элементов комплекса основывается на опыте и оценке, и компании постоянно пересматривают свои оценки комплекса.

     5.Техника  рекламы.

     5.1.Планирование  рекламы. Специалисты считают  ,что первая в мире реклама  появилась в 15 в., когда венецианский издатель А.Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист новых книг, а иногда их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться , нужна ли ему данная книга, стоит ли вообще заходить в лавку.

     Что же представляет собой и как делается сегодня реклама?

     Прежде  всего отметим , что к настоящему времени сформировались следующие  виды рекламы.

     Информативная реклама- реклама, доносящая до потребителя информацию о товаре ,услуге , предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

     Увещевательная  реклама- агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.

     Сравнительная реклама- разновидность увещевательной, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.

     Напоминающая  реклама- реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.

     Подкрепляющая реклама- разновидность напоминающей рекламы , призванная поддержать потребителей, уже купивших товар ,и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

     Планирование  рекламы ,как правило , осуществляется в несколько этапов:

     1)Установление целей.

     Цели  рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и с  образом фирмы. Они соответствуют  вышеперечисленным видам рекламы.

     Например, информативная реклама может создавать знания о марке и о новом товаре ,или ознакомить потребителей с расписание работы магазина ,или сократить время ,затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увещевательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы , увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями напоминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта , поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы и прочие.

     2) Определение бюджета.