Реклама, как компонент структуры информационного общества

Содержание

 

Введение

1. Реклама, как компонент структуры информационного общества
1. Телевизионная реклама и ее воздействие
2. Социально-психологические исследования рекламы
2. Анализ отношения к телевизионной рекламе

Заключение

Список литературы

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

   Реклама – один из важнейших элементов массовой культуры. С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее - к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец - к проецированию символического изображения.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений. Она распространилась на все виды услуг и встречается на всех носителях информации.

   Актуальность исследования.

Данное исследование посвящено изучению отношения к телевизионной рекламе разных категорий граждан.

В наше время реклама стала неотъемлемой частью информационного пространства. Можно с уверенностью говорить о том, что реклама оказывает огромное влияние на социально-культурные аспекты жизни общества. Она способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей. Однако отношение к ней далеко не всегда однозначно. Многие люди открыто проявляют свое негативное отношение к рекламе, а другие, напротив, интересуются ей и считают полезной.

   Цель работы – изучить отношение к телевизионной рекламе.

   Задачи:

1. проанализировать рекламу  как социокультурное явление;

2. изучить особенности телевизионной рекламы;

3. рассмотреть стороны  рекламного воздействия;

4. ознакомиться со способами изучения рекламы, в частности изучить метод опроса;

4. проанализировать отношение к рекламе разных категорий граждан.

   Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что её результаты могут быть использованы в социологических исследованиях рекламы в современном социокультурном пространстве.

   Работа состоит из введения, теоретического обзора, практического исследования, заключения, библиографии и приложения.

 
 

 

 

 

 

1. Реклама, как компонент структуры информационного общества

 

   Понятие «реклама» произошло от латинского слова, означающего «кричать, выкрикивать». Уже из своего названия понятно, что реклама призвана взывать к толпе, сообщать о чем-то. Таким образом, основными признаками рекламной деятельности являются: информационная наполненность, массовая адресованность и эмоциональная насыщенность. Однако специфика рекламных сообщений заключается именно в прагматической направленности и ориентации на оперативную реакцию адресата, что отличает рекламу от таких коммуникативных явлений как пропаганда и публицистика. На основе этого дают рабочее определение рекламы одни из ведущих российских теоретиков рекламной коммуникации В.И. Ученова и Н.В. Старых: «Ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно – образные, экспрессивно – суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку».

   Одной из современных особенностей феномена рекламы является то, что социально-культурные характеристики рекламы связаны с информатизацией сегодняшнего общества. Однако, реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама, прежде всего, - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через определённые рекламные средства, а потребитель, в свою очередь, проявляет заинтересованность в данном товаре. Она действует как оперативная информация, которая формирует у людей чёткие представления о современном материальном производстве. Однако всегда возможен вариант, когда интерес покупателя не проявился, следовательно - цель рекламодателя не достигнута.

   Первичная цель  рекламы - стимулировать спрос на предлагаемые товары. Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее:

- формирование или поддержание  интереса рекламной аудитории  к физическим и юридическим  лицам, товарам, идеям и начинаниям;

- способствование реализации  товаров и услуг. [8, с. 29]

   Таким образом, исходя из закона «О рекламе», можно выделить следующие основные цели рекламы:

 1. привлечь внимание;

 2. вызвать интерес к продукту;

 3. информировать клиента;

 4. заставить купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные средства.

   Выделяют несколько взаимосвязанных задач рекламы:

1. стимулирование спроса  и формирование потребностей  населения;

2. освоение и расширение  рынка сбыта товаров;

3. ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;

4. формирование культуры  потребления и развитие эстетических  вкусов населения. [4, с. 220]

   Все функции, которые выполняет реклама, можно разделить на четыре основные группы.

1. Экономическая функция - стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени. Чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция - воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Реклама способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества. Рекламные коммуникации обращаются к потребительским инстинктам людей, побуждая последних к повышению уровня своего благосостояния, социального положения.

3. Маркетинговая функция  - удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция  - информирование потребителя о товарах; объединение посредством информационных каналов рекламодателей и потребительской аудитории. [8, с. 129]

   В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

1. Информативная.

Данный вид рекламы применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров или услуг. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

2. Увещевательная.

Формирование избирательного спроса. Наиболее агрессивный вид рекламы, применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

3. Сравнительная.

Разновидность увещевательной рекламы, основывается на сравнении основных характеристик рекламируемого товара, услуги с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

4. Напоминающая.

Рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе. [7, с. 45]

Реклама - это массовое средство коммуникации, тем не менее, объектом рекламного воздействия может быть не только обширная группа потребителей. Это так же могут быть различные группы или типы потенциальных клиентов, которые специализируются на использовании определённых видов товаров и услуг: для подобных потребителей предназначена специализированная реклама.

В конечном счёте, любое рекламное объявление имеет как положительное, так и негативное воздействие, в результате которых происходят разнообразные социальные перемены, которые влияют не только на конкретную группу людей, но и на общество в целом.

1. Телевизионная реклама и ее воздействие

 

   Из множества рекламных средств телевизионная реклама - самая разносторонняя. Ее уникальность определяется, во-первых, сочетанием звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромной аудиторией.

Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр. По мнению специалистов, наиболее мощным психологическим воздействием обладают рекламные ролики.

   Многие исследователи  отмечают убаюкивающий эффект телевизионной рекламы, обеспечивающей пассивность восприятия. С его точки зрения, сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и критичность восприятия информации. Некоторые авторы обращают внимание на этическую сторону рекламы. В частности, Е.Я. Малышев отмечает, что реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой.

Таким образом, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека. Особенно велико воздействие рекламы на психику детей. При этом дети, по сравнению со взрослыми, не в состоянии эффективно противопоставлять такому воздействию собственные установки, взгляды, нравственные критерии.

  Рассматривая основные стороны рекламного воздействия, можно выделить информационный и манипуляривный аспекты.

  Слово «манипулирование», или «манипуляция», ведет свое происхождение от латинского слова, означающего «управлять». В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание. Наиболее полное определение манипуляции дал Е.Л. Доценко в статье «Манипуляция: психологическое определение понятия»: «Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий».

   Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. Рекламодатель ставит потребителя в условие «необходимости» приобретения его товара, или же создает иллюзию, что без помощи, которую он предлагает, жизнь человека становится невыносимой. Однако данный процесс должен происходить незаметно от принимающего информацию, иначе манипулирование нельзя считать удачным.

  Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

   Необходимо признать, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно. [5, с. 30-66]

   Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки.

В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Можно сказать, что реклама призвана формировать успех, а информация может лишь фиксировать его и потому должна быть абсолютно объективной, не содержать призывов и каких-либо обещаний.

   Важно понимать, что  реклама и информация иногда схожи по формам, но всегда различны по целям.  [2, с. 22]

 

1.2. Социально-психологические исследования рекламы

 

   В социологии и  психологии давно изучаются аспекты  влияния рекламы на человеческое  сознание и психику. Основными  показателями воздействия рекламы  является потребительский интерес  к тому или иному товару. Однако  не всегда человек опирается  на рекламу в своем выборе. Многие исследователи опирались  на информацию, полученную в результате  бесед с потребителями о причинах  их выбора, и далеко не каждый  ссылался на рекламу. Телевизионная  реклама, как одна из самых  широко распространенных, является  основным объектом исследования. Отношение к ней часто играет  роль в выборе товара. Для изучения  данного вопроса более  подробно  используют опросный метод, который часто включает в себя интервьюирование, а также анализ и синтез данных. 

   Основное предназначение социологических опросов - получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках социальных явлений, о феноменах и состояниях общественного, группового и индивидуального сознания. Данные, полученные опросными методами выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами.

   Опросные методы весьма разнообразны. Наряду с общеизвестным анкетированием они выражаются в виде интервьюирования, почтовых, телефонных, прессовых, факсовых, экспертных и иных опросов.

   Каждый опрос предполагает упорядоченный набор вопросов (опросный лист), служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержения его гипотез. Формулировки вопросов должны тщательно продумываться во многих отношениях, но, прежде всего, как способ фиксации категорий анализа.

   Интервьюирование - форма очного проведения опроса, при котором исследователь находится в непосредственном контакте с респондентом.

Главный недостаток метода интервьюирования - его малая оперативность, существенные затраты времени, необходимость большого числа интервьюеров, невозможность его использования в ситуациях краткосрочных массовых опросов.

   Наибольшее распространение в социологии получило стандартизированное интервью, отличительной особенность и которого является жесткая последовательность, заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них.

   Его можно проводить по опросному листу анкеты. Несколько реже используют полу стандартизированное интервью.

   Оно проводится на основе не формализованного опросного листа, а памятки («путеводителя») с перечнем обязательных вопросов, как правило, полузакрытых, не исключающих обсуждения с респондентом иных, но связанных с темой исследования проблем.

   Еще реже встречаются фокусированные интервью, в которых стандартизирован лишь исходный вопрос, а главная задача видится в сосредоточении внимания респондентов на обсуждении того варианта проблемы, который представляется им самым важным.

   Только опытные  социологи применяют свободное и разведывательное интервьюирование.

   Свободным называют такое интервью, когда перед интервьюером стоит проблема собрать соответствующую исследовательским задачам информацию без наличия предварительно разработанного инструмента. Разведывательное интервью (другое его обозначение - глубинное) используют при определении и/или уточнении формулировки рабочих гипотез на этапе разработки программы исследования. Его цель, чтобы получить информацию об объекте, столько в выяснении того, какую информацию предстоит произвести в предстоящем исследовании.

   Каждый из пяти охарактеризованных типов интервью может реализоваться:

а) однократно или панельно (многократно через определенный временной интервал);

б) в межличностной (интервьюер-респондент), личностно-групповой (группа интервьюеров - респондент или, наоборот, интервьюер - группа респондентов) и группо - групповой форме (когда группа интервьюеров беседует с группой респондентов) [10, с. 43 - 72]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ отношения к телевизионной рекламе

 

   В данном исследовании проводилось изучение отношения к телевизионной рекламе. Текст опросника представлен в Приложении. Вопросы в опроснике условно разделены на 2 группы: общие (паспортные) и основные (по выявлению отношения к рекламе).

   Было сформировано две группы респондентов для проведения опроса - из числа молодежи и старшего поколения. В исследовании приняли участие 12 человек. В группу молодежи вошли молодые люди от 14 до 34 лет; в группу старшего поколения вошли лица от 45 и старше. Для удобства систематизации и представления данных, группа молодежи будет обозначаться как Группа № 1, а группа старшего поколения будет представлена Группой № 2.

   Общие данные респондентов (вопросы 1, 2, 3, 4) представлены в Таблице № 1.

 

Таблица № 1

Общие данные респондентов

 

Вопрос №	Данные	Количество человек
№ 1 Возраст	14 - 24	5
	24 - 34	1
	45 - 59	5
	60 +	1
№ 2 Пол	женский	7
	мужской	5
№ 3 Образование	общее среднее	5
	среднее специальное	3
	высшее	4
№ 4 Стаж работы	не работают	2
	1 – 3 года	4
	более 10 лет	6

 

      Согласно данным опроса, положительное отношение к рекламе имеют только 2 из 12 человек, (вариант ответа «скорее положительно»), один из которых входит в возрастной промежуток от 14 - 24, а другой – 60 +. Стоит уточнить, что данные респонденты не работают и больше других смотрят телевизионные программы, из чего можно сделать вывод о высокой степени влияния на них рекламы (по фактору частоты сталкивания с явлением).

   На вопрос «Насколько Вы доверяете тому, что говорят, пишут, показывают в рекламе?» 8 из 12 участников исследования заявили, что не доверяют рекламным сообщениям, 2 из 12 - относятся скептически, 1 относится с опасением, и лишь 1 относится к рекламе с чувством юмора.

   На вопрос о привлекательности рекламы (вопрос № 8) 5 человек ответили, что их ничего не привлекает, 4 – что их привлекает товар, который рекламируют, 2 респондента сказали о привлекательности музыки и 1 о заинтересованности личности, которая рекламирует. Стоит отметить, что категорию оформления (музыка, рекламный ролик, личность рекламирующего) рекламы указали только респонденты группы № 1.

   На вопрос «Приходилось ли Вам совершать какие-либо покупки под воздействием рекламы?» 50% участков исследования дали положительный ответ. В группе старшего поколения 4 человека дали положительный ответ на данный вопрос, в то время, как в группе молодежи, лишь 2 признались во влиянии рекламы. 

   При анализе групп опрашиваемых можно отметить, что среди молодых, респондентов доля людей, не доверяющих рекламе, превышает 50%.

   Данные ответов каждой группы на основные вопросы в сводной таблице (см. Таблицу № 2).

 

Таблица № 2

Сводная таблица ответов

 

Вопрос	Группа № 1 / человек						Группа № 2 / человек
	Вариант ответа						Вариант ответа
	а	б	в	г	д	е	а	б	в	г	д	е
Ваше отношение к телевизионной рекламе	5	1	1	0	-	-	2	4	1	0	-	-
Какую рекламу Вы видите чаще всего	2	0	1	2	1	0	1	1	2	0	1	1
Что Вас привлекает в телевизионной рекламе	1	2	2	1	-	-	4	0	2	0	-	-
В каких случаях Вы стараетесь не смотреть \ переключить телевизионную рекламу	0	2	2	0	0	2	0	2	0	0	0	4
Насколько Вы доверяете тому, что говорят, пишут, показывают в рекламе	3	1	1	0	1	-	5	0	1	0	0	-
Приходилось ли Вам совершать какие-либо покупки под воздействием рекламы	2	1	1	2	-	-	4	0	2	0	-	-

 

Основные выводы исследования

   По результатам опроса было выявлено преимущественно негативное отношение к рекламе.

  Больше половины респондентов  высказали свое недоверие рекламным  роликам, однако признались в  том, что под влиянием рекламы  они совершали покупки. Также  более 60% опрошенных заявили, что переключают рекламу, не стремятся ее смотреть.

  В группе испытуемых  старшего поколения наблюдается менее доверительное отношение к рекламе, однако именно данная группа больше склонна к спонтанным покупкам, опираясь на рекламную информацию.

  Восприимчивость молодежи  к рекламе показывает преимущественную стойкость конкретизации: данная группа оказалась способна выделить привлекающие в рекламе элементы и указать, какую рекламу чаще всего смотрят по телевидению. При общем негативном отношении, молодежь реже переключает рекламу, и проявляет больше доверия, чем старшее поколение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

   Реклама стала  неотъемлемой частью жизни каждого  человека. С ней сталкиваются  на улице, слышат по радио, читают  в газетах. Особую распространённость она получила в телевизионном формате. Современные технологии позволили рекламе стать яркой и привлекательной, а финансовая сторона привлекла популярных людей к работе в данной сфере: все это приобрело значительные масштабы и значимость для общества. Век потребления нацелен на развитие услуг и предъявление разного рода товаров, а реклама – один из основных способов их продвижения. Именно поэтому исследования рекламы и отношения к ней людей значимы.

   Для реализации  задач исследования мною были  изучены различные литературные  труды, в которых прямо или  косвенно рассматривался вопрос  изучения такого элемента современной  жизни, как реклама, ее влияние  на общество и отношение к  этому населения. Были рассмотрены особенности телевизионной рекламы, аспекты ее воздействия, изучены способы изучения рекламы, в частности метод опроса, который был применен в данном исследовании.

   В результате работы  были проанализированы источники  разных лет, где затрагивались  такие сферы, как экономика, социология, политика, психология и другие направления. На основе разбора было сделано распределение затронутых сфер каждого источника, что представлено в таблице № 3.

   Из анализа сфер изученной литературы, можно сделать вывод о том, что основная доля прочитанного относится к сфере социологии.

 

Таблица № 3

 

Название № источника, год	Сфера
	эконом.	социолог.	полит.	психол.	другое
№ 1 «Современная реклама»,  2010 год	20%	60%	5%	5%	10%
№ 2 «Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности», 1996 год	25%	55%	5%	5%	10%
№ 3 «Психология рекламы», 2005 год	0%	40%	0%	55%	5%
№ 4 «Коммерция и технология торговли», 2000 год	42%	30%	25%	3%	0%
№ 5 «Психология рекламы», 2001 год	0%	40%	0%	60%	0%
№ 6 «Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы», 1992 год	15%	45%	5%	25%	10%
№ 7 «Рекламная деятельность. Организация и планирование», 2004 год	35%	50%	5%	10%	0%
№ 8 «Теория и практика рекламной деятельности», 2010 год	25%	55%	5%	10%	5%
№ 9 «Манипулятивные приёмы в рекламе», 2004 год	10%	35%	0%	55%	0%
№ 10 «Реклама как социальное явление и воздействие на потребителей», 2003 год	10%	60%	10%	20%	0%
Итого: 100%, из которых	10%	55%	10%	20%	5%