Реклама в деятельности торгового предприятия

                         Федеральное агентство по образованию

Санкт-Петербургский  Экономико-технологический колледж  питания 
 

                                                 Курсовая работа на тему:

Роль рекламы в  коммерческой деятельности торгового предприятия. 
 
 
 

                                                                                      Выполнил студент

                                                                                      Группы 4К-40

                                                                                      Заочного отделения

                                                                                      Специальность «Коммерция»

                                                                                     Хурхумал Д. Р. 
 

                                                                                    Руководитель курсовой работы:

                                                                                    Лепшина Лидия Михайловна

Задание

для выполнения курсовой работы по дисциплине

«Коммерция»

Студентки Хурхумал Д.Р. 

                                               4 курса

                                              Группы  4К-40 

Тема задания:

Роль рекламы  в коммерческой деятельности торгового предприятия. 
 

После завершения работы должны быть представлены:

1.Описательная часть  курсовой работы, оформленная в  соответствии с установленными  требованиями (в объеме 15-20 стр. печатного  текста и 20-25 стр. рукописного  текста).

2.Приложения (таблицы, схемы, плакаты и т.д.) и дополнительные творческие задания (видеофайлы, слайды, альбомы с фотографиями, муляжи и т.д.), (перечень дается в зависимости от выбранной темы работы). 
 
 
 
 
 

Дата выдачи задания:______________ 
 

Срок выполнения курсовой работы: ________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Понятие и роль рекламы  на товарном рынке. 

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят глубоко в старину и связанны с тем, что производителям, торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о производимых марках и т.п.

Слово «реклама»  латинского происхождения («reclamare» - кричать) и означает:

- мероприятия, имеющие  целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

- распространение  сведений о ком-либо, о чем-либо  с целью создания популяризации. 

Из мирового бизнеса  давно известна сила и роль рекламы.

Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация «не всегда реклама». 

Реклама, с одной  стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.  Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.  

Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе РФ «О рекламе» дано следующее  определение: «реклама (рекламное сообщение) – любая форма распространения  рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств и в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования и т.п. в отношении третьих  лиц о рекламодателе, его товарах, их свойствах и характеристиках, условия производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам, направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке». Данное определение еще раз подчеркивает неразрывную связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг. 

Задачи, решаемые рекламой, на разных стадиях  развития рынка товаров  народного потребления. 

Изменения, происходящие на рынке, находят свое отражение  в рекламе, определяют формы рекламной  деятельности и ее содержание.

Ниже сформулированы задачи рекламы в зависимости  от развития рынка. 

Каждый этап, начиная  с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых  и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения. 

При содействии рекламы  рынок становится более ясным  и доступным для покупателей  с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. 

В России в ближайшее  время приоритет  получат такие  функции рекламы, которые способствуют развитию конкуренции. 

В условиях торгового  производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т.е.  отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим  элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условия их покупки и потребления, реклама участвует в формировании  предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретной направленности. 

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между  производством и потребителем. На современном этапе реклама перешагнула  узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя , реклама способствует не только формированию спроса, но и управления им. 

Реклама, как бы организует диалог между производителем и потребителем . Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок. 

Реклама способствует постоянному совершенствованию  выпускаемой продукции. Ее следует  использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них. 

Без рекламы отсутствует  возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. 

Реклама вводит на рынок  новые товары и услуги, формирует  новые потребности.

Продуманная реклама  влияет на различные стороны предпринимательской  деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.  
 
 
 
 

Основными мероприятиями  по активизации и улучшению рекламной  деятельности на современном этапе  следует считать:

1. Выявление товаров (товарных групп), наиболее нуждающихся в рекламе сегодня и в перспективе.
2. Создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений.
3. Разработка для этих товаров (товарных групп) товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.
4. Организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов.
5. Использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.
6. Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.
7. Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.

Составление рекламных программ и заключение договоров  между участниками  рекламного процесса. 

Основой рекламной  деятельности является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формулирует рекламную идею, выделяет наиболее эффективные средства распространения рекламы, планирует объемы и вариации рекламных выступлений.

В системе маркетинга объектом рекламы является конкурентный товар. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность, как основного элемента маркетинга, заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Наиболее предпочтительным и для рекламного агентства, и для рекламодателя  является осуществление совместной деятельности по разработке и поведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Основные блоки  рекламной программы. Разрабатываемой агентством на основе задания рекламодателя, представлены на схеме: 

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений  между участниками процесса, является договорная форма. 

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. 

Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров  должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономичным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении ею своих обязанностей. 

Если у одной  из сторон возникнут возражения по условиям договора, она составляет протокол разногласий и направляет его другой стороне в двух экземплярах  вместе с подписанным договором. 

Однако заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими  определенных правил рекламирования товаров (услуг), которые выработаны отечественной  и зарубежной практикой. Основными правилами рекламирования являются следующие.

Реклама должна быть правдивой, конкретной, содержать необходимые  сведения об объектах рекламы и условиях их использования. 

Реклама не должна содержать  текстовых или изобразительных  элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод  к неправильному истолкованию рекламного сообщения в отношении:

- качества предмета  рекламы (способа его изготовления, состава, потребительских свойств);

- цены, условий приобретения;

- услуг, сопровождающих  покупку, включая доставку, обмен,  возврат, замену, уход за предметом рекламы;

- гарантий или  ручательств заказчика (рекламная  информация по этому поводу  допускается только при наличии  у заказчика документов, подтверждающих  доверенность гарантий и гарантийного  обслуживания);

- медалей, призов, дипломов и др., присужденный предмету рекламы. 

Тексты или изображения  рекламы не должны противоречить  моральным нормам общества.

Реклама, распространяемая по каналам массовой информации, не должна прямо или косвенно предлагать алкогольные напитки, табачные изделия и другие товары, злоупотребление которыми наносит вред здоровью. 

В рекламе не допускается  плагиат. 

В рекламе могут  использоваться свидетельства официальных  и других лиц представителей науки, культуры, искусства только при их согласии. 

Реклама не может  использовать фотографии людей без их личного согласия. Если объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов. 

Реклама не может  пользоваться методами, приводящими  к неосознанным поступкам, спекулирующим  на неосведомленности или некомпетентности потребителя, на предрассудках. 

Реклама не должна содержать  наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности, что может поощрить халатность. Особая осторожность требуется  в том случае, если изображаются дети. 

Реклама продажи  в кредит должна содержать ясное  изложение условий продажи и  оплаты, перечень необходимых документов, размеры взносов и т.п. 
 

Рекламные средства и их применение в розничной и  оптовой торговле. 

В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы. Средства рекламы можно квалифицировать по следующим признакам: назначению, месту их применения и характеру использования технических средств. 

По назначению рекламные  средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения. 

По месту применения рекламные средства подразделяют на внутренние, используемые на самом  торговом предприятии и внешние  – вне розничного или оптового предприятия. 

Виды рекламы: витринно – выставочная реклама (витрины, товарные выставки). Реклама в прессе (статьи, репортажи, обзоры и т.п.). Печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, листовки и т.п.).  Аудиовизуальная, радио- и телереклама (рекламные ролики, рекламно-технические (престижные) фильмы, телезаставки и т.п.) и др.

Существует понятие  наружной рекламы. Наружная реклама  является эффективным средством  преимущественно для рекламы  потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. 

Для наружной рекламы  существует пять наиболее важных правил:

1.Часто попадаться  на глаза.

2. Привлекать к  себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда  читаемой на ходу.

5. Быть понятной. 

Эффективность рекламной деятельности. 

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных  средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. 

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего измеряют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. 

Чтобы выявить, в  какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют  оперативные и бухгалтерские  данные. При этом следует иметь  в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. 

В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных ли других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой. 

Таким образом, в  полной мере определить экономический  эффект рекламы в большинстве  случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы. 

Эффективность психологического воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степени привлечения внимания. 

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. 

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. 

Оценивая эффективность  отдельных средств рекламы, в  первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним целей. 

Данные об эффективности  психологического воздействия рекламы  позволяют прогнозировать ее действительность. 
 
 

Основные  принципы составления  рекламных текстов. 

Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы. 

Методика  разработки идей текстовых  тем рекламных  материалов. 

Итак, текст –  это словесная часть объявления, т.е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлении прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике.

Важно при составлении  рекламного текста учитывать привычки мотивации покупателей. Под побудительными мотивами обычно понимают побуждения, которыми, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.

Как правило, покупатели, приобретая товары, руководствуются  одновременно двумя или более  мотивами. 

Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы побуждало или усиливало бы потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности. 

Текст объявления должен как бы внушить читателю, что здесь  есть что-то для него, читателя, необходимое. 

 Текстовикам не  следует упускать из виду, что  люди большего всего интересуются собой, своей собственной жизнью. Человеческим поведением руководят не сухие, беспристрастные факты, а, как уже отмечалось, личные потребности в благополучии, любви, уважении и самовыражении. 

Текст должен быть подан  правдиво и искренне. Искренность  придает рекламному сообщению жизнерадостность, индивидуальность и убедительность. 

Текстовики –  это творческие работники и большинство  из них, являясь истинными мастерами своего дела, больше руководствуя «интуицией», которая практически не поддается рациональному объяснению.