Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Реклама. Виды рекламы

ВВЕДЕНИЕ

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня ус-

пешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных

фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка

рекламного агентства, разные функции легко распределить сре-

ди подходящих для их выполнения работников. Многие общенаци-

ональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и

охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок но-

вых марочных товаров или услуг.

И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение

максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на дос-

тижение известности. Кстати, на начальных этапах развития,

когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не

по карману, владельцу или коммерческому директору приходится

выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах

входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных

агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком

плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закуп-

щиком художественного оформления, и закупщиком места в

средствах печатной рекламы, и контролером за производством

исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по

прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по

оформительским работам, и специалистом в других областях.

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение

о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о

рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди

нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хо-

зяйства испытывают настоящую потребность в оперативном опо-

вещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая

сеть разных по структуре и возможностям рекламных организа-

ций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скеп-

тическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша

рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и ус-

луг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, кото-

рая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на

язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь

не простое. Так, с самого начала важно помнить, что реклам-

ные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечны-

ми продуктами целого ряда исследований, стратегических пла-

нов, тактических решений и конкретных действий, составляющих

в своей совокупности процесс рекламы.

1. OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате

продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач

промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем

распространения оплаченной ими информации, сформированной таким

образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или

индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной

потребительской аудитории.

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной

деятельности :

международная — современная деятельность фирм промышленно развитых

стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и

организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций,

обслуживающих внутренний рынок.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах

массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-

маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,

информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их

образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами

на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты

творческих работ и получения от средств распространения рекламы

комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих

идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в

короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки

товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн

(например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок

автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах

продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя

большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным

товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности

товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз

промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами

времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую

работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств

распространения массовой информации с целью осуществления престижной

рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к

товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм

связи рекламодателей с общественностью через средства массовой

информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными

агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих

время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с

отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения

покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга,

в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail)

или через узко специализированные средства распространения рекламы.

Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга

образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм,

затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о

них потенциальных покупателей;

сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы

товаропроизводящей сети;

паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций

между производителем и потребителем.

1.2Рекламная деятельность в системе маркетинга

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой

роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-

сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли

рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной

системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и

эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее

соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х

годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы,

не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения

технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама

оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды

маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все

сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных

непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и

т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

исследования (потребителя, товара, рынка);
научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР),
скоординированные с маркетинговой деятельностью;
планирование;
ценовая политика;
упаковка;
рекламная деятельность;
сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети,
тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия
по оптимизации продажи на местах и т.д.);
выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
международные операции;
послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы,

активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием

потребителей только в результате их информирования, в частности, путем

рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем

мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм,

ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и

интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как

следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и

большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно

замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией

как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также

предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что

реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга,

возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия

с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а

значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное,

традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли

рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать

товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость

капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того,

она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама

обеспечивает потребителей направленным потоком информации о

производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама

перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще

функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения

рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса

реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и

потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на

рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему

предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать

процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются

контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные

категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию

управления спросом. Управляющая функция становится отличительным

признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является

составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое

состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми

действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до

такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным

возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с

принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует

(стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным

(развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг),

колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос

фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный

снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля

(противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи,

связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для

всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности

сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ

"омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания

ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от

оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на

рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы

управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как

составной частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно

считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг

которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

2. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

2.1. Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ)

за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и

журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной

рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно,

самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять

широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается

броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю,

слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал.

Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и

миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров

массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для

изделий промышленного назначения — рациональные.

2.1.1. Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по

объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах

дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных

оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них

рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое

издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем

воздействие любого из них в отдельности снижается.

2.1.2. Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-

часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио

слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь

на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,

размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный

процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они

находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и

имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных

обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое

человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет

установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет

под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в

объявлении данные.

2.1.3. Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение,

цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее

воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.

Реклама на телевидении становится все более интересной,

информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве,

особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание

потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином

случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает

возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но

неэффективно для промышленных товаров.