Реклама в международном маркетинге

Реферат 

по дисциплине международный маркетинг

на тему: Реклама в международном маркетинге 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ…………………...4

1.1. Определение  международной рекламы………………………………4

1.2. Особенности международной рекламы………………………………5

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ

МАРКЕТИНГЕ……………………………………………………………………9

2.1. Стратегия  стандартизации…………………………………………….9

2.2. Стратегия  адаптации…………………………………………………11

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ  КУЛЬТУРНОЙ СРЕДЫ…………………….…..15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….20

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………22

ВВЕДЕНИЕ 

     Среди всех элементов международных маркетинговых коммуникаций компании выделяют международную рекламу, которая выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки. Она имеет огромное значение для процесса мировой интеграции, способствуя сближению народов, улучшая взаимопонимание, ориентируя на общечеловеческие ценности.

     Актуальность  работы подчеркивается тем, что практика международной маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что реклама приобретает максимальную эффективность, лишь становясь органической частью интегрированных маркетинговых коммуникаций компании. Отличительным признаком современной международной рекламы является непростое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. Основная цель рекламы на внешних рынках – всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов нa поставку экспортной продукции.

     Цель  данной работы заключается в выявлении  сущности и основных аспектов осуществления  международной рекламы. Достижение поставленной цели предполагает решение следующих взаимосвязанных задач: определить сущность международной рекламы, рассмотреть стратегии международной рекламы, выявить особенности культурной среды.

     Объектом  исследования является международная  реклама. Предметом исследования выступают  стратегии международной рекламы.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ

1. Понятие международной рекламы

     Несмотря  на существование различных концепций, можно констатировать, что в настоящее  время теоретические вопросы  международной рекламы проработаны  слабо. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о  том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках.

     Понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.

     Что касается основных средств международных  маркетинговых коммуникаций, то они  по своей сути не отличаются от средств  коммуникаций на внутреннем рынке и  состоят из пяти основных элементов:

     – международная реклама (international advertising),

     – стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion),

     – связи с общественностью (public relations),

     – личные продажи (personal selling) 

     – прямой маркетинг (direct marketing).

     Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» (communication mix). Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре  таких специфических средств  и приемов, как участие в выставках  и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.

     Однако  наиболее важным элементом международных маркетинговых коммуникаций необходимо считать международную рекламу.

     В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки. Как утверждает Ф. Котлер, чтобы сделать маркетинговые мероприятия более эффективными, необходимо использовать в целях «управления процессом движения товара на всех этапах – перед продажей, в момент продажи, во время потребления и после потребления» – маркетинговые коммуникации [5, с. 674].

     Мудров  А.Н. отмечает, что «международная (глобальная) реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире – глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике. Именно благодаря этим условиям, когда в рекламе стали проявляться наднациональные процессы, стало возможным появление этого термина». [6, с. 34].

     Многие существующие дефиниции зарубежных и отечественных маркетологов рассматривают международную рекламу как тактический инструмент продвижения продукции на зарубежные рынки и связывают ее с процессом сближения народов, улучшения их взаимопонимания, ориентации на общечеловеческие ценности. 

1.2. Особенности международной рекламы 

     Для выявления особенностей международной рекламы требуется глубокое понимание социально–экономических и национально–культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная деятельность международной компании.

     В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях  потребительского поведения.

     Могут иметь место существенные различия в законодательных методах  регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях.

     Таким образом, основные особенности международной  рекламы связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой  рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе  феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.

     Базируясь в целом на фундаментальных принципах классической рекламной деятельности, предполагая следование ее методам и процедурам, международная реклама в то же время основывается на  учете возможностей получения фирмой конкурентных преимуществ, исходя из преимуществ межстрановых деловых операций.

     В целом интернационализация деятельности компании неизбежно приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией в собственной стране.

     Эти изменения, в свою очередь, приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно  новый инструмент  деятельности компании при выходе на зарубежный рынок.

     Иными словами, особенности международной рекламы связаны с переносом общих принципов рекламной деятельности с национального рынка на международное экономическое пространство.

     Это – ключевой элемент не только в  понимании природы и специфики международной рекламы, но и характера рекламного взаимодействия транснациональной компании с зарубежными потребителями, происходящего в рамках  конкретной стратегии завоевания и удержания конкурентных позиций на целевом внешнем рынке. 

     Практика  международной маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что реклама  приобретает максимальную эффективность, лишь становясь органической частью интегрированных маркетинговых  коммуникаций компании.

     При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными элементами комплекса маркетинга (4Р) направленно воздействует на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, во–первых, более точно выявить специфические потребности данного странового рынка; во–вторых, создать инструментарий для  более эффективно их удовлетворения.

     Отличительным признаком современной международной  рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей.

     Основная  цель рекламы на внешних рынках – всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.

     Для этого используются самые разные средства:

     – оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;

     – прямые пробные продажи товаров;

     – демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках;

     – печатная рекламная продукция;

     – торговые или производственные справочники;

     – реклама в СМИ; 

     – наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;

     – реклама на транспорте;

     – интернет–реклама.

     Менеджер  международной компании по рекламе должен также рассмотреть многочисленные возможности, предоставляемые различными мероприятиями по продвижению экспортных товаров:

     – раздача сувениров в виде записных книжек, авторучек, брелков, зажигалок, календарей;

     – фирменных пакетов, товаров  с фирменной символикой; 

     – благотворительные акции;

     – спонсорство, оказание материальной поддержки при организации научных съездов, конференций и симпозиумов и т.д.

     В ряде случаев экспортер может  воспользоваться такими средствами информации, которые могут быть применены в другой стране. Например, телевизионные программы, транслируемые на севере США, могут также просматриваться и в Канаде.

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

     2.1. Стратегия стандартизации 

     При выводе международными компаниями своих марок на любой национальный рынок ими могут практиковаться два подхода: стратегия стандартизации и стратегия адаптации.

     Стратегия стандартизации – она предполагает вывод на рынок стандартного брэнда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких–либо изменений. Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же брэнд на всех рынках своей экспансии. [10] На некоторых рынках брэнд полностью соответствует культуре и традициям, на других компании приходится проводить массированные рекламные кампании с тем, чтобы приучить потребителя к новому продукту. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от фирмы значительных усилий. Например, корпорации Mars потребовалось почти целое десятилетие, чтобы приучить британских потребителей к шоколадному батончику Mars, вернее, не просто к батончику как таковому, а к тому, чтобы он ни много ни мало вошел в еженедельный рацион британцев. Для достижения поставленной цели компании потребовались почти все 90–е годы ХХ века. В целом, стратегия стандартизации требует от международных компаний больших расходов на рекламу.

     В настоящее время большинство  крупных международных компаний, как правило, придерживаются стратегии стандартизации, в том числе и на российском рынке. В отношении коммуникативной стратегии это выражается в следующем. Продукция иностранных компаний выводится на российский рынок под той же товарной маркой, что и во всем мире. Кроме того, для российского рынка переводятся существующие мировые рекламные ролики и лозунги (примеры: Nike (Just do it), Sony (It's a Sony) Coca Cola (Всегда Coca Cola) и т.д.). Это может быть точно такая же рекламная кампания, которая проводится для брэнда в это время и на остальных мировых рынках (например, рекламная кампания Adidas, прошедшая весной–летом 2002 года – кампания, в ТВ–роликах которой снялись всемирно известные спортсмены Дэвид Бекхэм и Анна Курникова), или же иностранная компания может применять так называемую стратегию творческого выбора, когда из ряда уже разработанных мировых рекламных кампаний выбирается одна, которая наилучшим образом подходит для российского рынка.

     Стандартизация  рекламы преследует, как правило, следующие цели:

• Создание международного имиджа товара или услуги;
• Профилактика смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую;
• Сокращение расходов на разработку и производство рекламы;
• Ускорение синхронного старта рекламной кампании на разных национальных рынках.

     Использование стандартных рекламных сообщений  будет эффективным только тогда, когда будут соблюдаться следующие  условия:

• Потребители, населяющие различные рынки, обладают универсальными потребностями;
• Привычки потребителей к рекламируемым товарам или услугам являются весьма распространенными;
• Рекламируемый товар должен обладать одинаковым позиционированием. Также потребители на разных рынках должны одинаково воспринимать конкурентные преимущества товара или услуги.

     Говоря  о стандартизации рекламы, необходимо упомянуть о причинах, затрудняющих размещение одного набора рекламных материалов на всех интересующих компанию рынках. Эти причины следующие:

1. Необходимо использовать в рекламе лишь те персонажи или символы, которые имеют необходимое значение в той или иной стране. Например, в рекламной кампании Команда Пепси компания Pepsi использует множество известных футболистов, играющих в десятках стран мира. На каждом национальном рынке компания использует ТВ–ролики с участием только тех спортсменов, которые играют в данной стране. Так, в 2000 году в России Команду Пепси представлял полузащитник ЦСКА Сергей Семак.
2. Необходимо добиться правильного перевода рекламных сообщений на национальные языки.

     Тем не менее, стандартная реклама все  же существует – в тех случаях, когда товары и услуги удовлетворяют универсальные потребности (в питании, одежде и т.п.) и чрезвычайно распространенные привычки (курение, употребление спиртного и т.п.). Здесь средства массовой информации (телевидение, кино, пресса и т.д.), следуя одним и тем же моделям (особенно американским) привели к однообразию спроса на ряд товаров.

     Однако  это не означает, что можно одним  и тем же путем привлечь потребителя  к тому или иному товару. Причина  в том, что различные рынки  и рыночные сегменты имеют различные ожидания, которые они по–разному проявляют, а также, различную мотивацию. Кроме того, различные сегменты воспринимают все сообразно своей культуре, социально–экономическому статусу и т.д.

     Отсюда  вытекает необходимость осуществления противоположного процесса – адаптации рекламы. 

2.2. Стратегия  адаптации 

     Стратегия адаптации – является прямо противоположной стратегией. Она предполагает, что компания максимально приспосабливает свои брэнды к условиям местного рынка и в соответствии с его спецификой. Компания может адаптировать товарную стратегию, т. е. изменить качественные характеристики продукта и упаковку таким образом, что один и тот же брэнд на разных мировых рынках заметно различается. Также компания может внести существенные изменения в коммуникативную стратегию брэнда на определенном рынке. Таким образом, благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потребителя адаптированный брэнд находит большой спрос на национальных рынках.

     Существует  достаточное количество причин, в той или иной степени объективных, по которым компании вынуждены адаптировать свои рекламные сообщения к специфическим условиям национальных рынков. Среди этих причин необходимо отметить следующие:

• Законодательные особенности и ограничения. Можно привести множество примеров относящихся к рекламе запретов, которые существуют в национальных законодательствах:
• Запрет на рекламу табачных изделий. 2 декабря 2002 года Евросоюз принял закон, запрещающий рекламу табака в радио, рекламе и Интернете. Закон вступит в силу в 2005 году.
• Запрет на сравнительную рекламу – существует в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии.
• Запрет на показ детей за едой – существует в Италии. Запрет на показ детей в опасных ситуациях – Швеция. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей.
• Запрет на рекламу спиртных напитков – Швейцария или запрет на их рекламу на ТВ – Голландия, Италия, Финляндия, Германия. В Англии ТВ–роликам, рекламирующим алкоголь, отведено определенное время, а в Швеции за содержанием таких роликов установлен строгий контроль.

     Также в ряде стран Европы существуют ограничения, касающиеся продолжительности ТВ–ролика (Австрия – не более 30 с); времени показа (Германия – с 18 до 20 часов, кроме субботы; Швейцария, Италия – не более двух показов одного ролика в неделю).

     Экономический аспект адаптации – связан с особенностями и уровнем экономического развития общества. Здесь играют роль такие факторы, как:

     –        Покупательная способность населения

     –        Особенности налогообложения

     –        Сила конкурентов и др.

     Например, во Франции автомобиль Ford Fiesta позиционировался как альтернатива Renault 4, в Испании  – как первый производимый в стране автомобиль Ford, в Италии – как конкурент FIAT 127, а в Германии – как второй автомобиль для семьи. [8]

     Стратегия стандартизации является наиболее эффективной  для определенных товарных категорий, а именно для имиджевой и высокотехнологичной  продукции, где авторитет западных брэндов крайне высок. Однако, для многих товарных категорий, в частности для продуктов питания, косметических средств и т.д., где российский потребитель имеет специфические вкусы и требования, многие международные компании отмечают необходимость определенной адаптации своих брэндов к российскому рынку. Тенденция к адаптации особенно явно проявилась в после кризисных условиях. Вследствие кризиса покупательная способность населения резко снизилась, и многие люди перешли на отечественную продукцию, более доступную по цене. Чтобы удержать российского потребителя, иностранные компании стали искать способы сделать свою продукцию более доступной и психологически близкой россиянам. Это выразилось прежде всего в поиске путей снижения цены продукции посредством удешевления ее себестоимости за счет перехода на местное сырье. [7, с. 85]

     Определенных  изменений потребовала и коммуникативная  стратегия, как один из важнейших  способов воздействия на потребителя. Правильный выбор коммуникативной  стратегии стал особенно важным в силу того, что после кризиса потребитель стал менее подвержен влиянию рекламы, а рекламные бюджеты международных компаний из–за снижения оборота значительно сократились.

     Для того, чтобы сделать удачную рекламу  западному брэнду в России, как отмечают специалисты, надо снимать ее в русском стиле, а именно преподносить западные брэнды так, как они используются российским потребителем, использовать русский юмор, делать рекламные ролики сентиментальными, показывать реальных людей, а не русских западного типа. Реклама не в коем случае не должна оскорблять национальную культуру. В качестве примера можно привести рекламную кампанию шоколада марки Россия, принадлежащей швейцарской компании Nestle.

     В целом на российском рынке наметилась тенденция к применению стратегии адаптации в коммуникативных стратегиях международных компаний. Однако, такая русификация иностранных брэндов не всегда обязательна и каждый случай должен быть рассмотрен индивидуально. Согласно исследованиям, идея полной русификации западных брэндов отвергается потребителем, особенно, когда речь идет о сильных международных марках, таких как Coca Cola, Marlboro, Nescafe, которые уже и так стали частью жизни для многих людей. Русскому зрителю также нравятся и полностью иностранные ролики, если они не противоречат местной морали и ценностям. Так, традиционно высокие оценки на российском рынке получают, к примеру, ТВ–ролики американской фирмы Nike, в которых снимаются суперзвезды мирового спорта. 
 

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ КУЛЬТУРНОЙ СРЕДЫ 

       Перенос рекламной кампании из одной страны в другую – с другой культурой – предполагает необходимость корректировки позиционирования товара в рекламе с учетом специфики, отражающей особенности процессов ожидания, потребления, образные и символические представления о товаре и т.д. [6, c. 96] Кроме того, необходимо учитывать и такие специфические стороны различных культур, как:

     – Поведенческие сигналы человека;

     – Художественные приемы, отражающие задуманный эмоциональный настрой;

     – Образы, имеющие конкретный знаковый смысл в культуре (метафоры, символы, знаки);

     – Социальная символика, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.

     Можно привести немало примеров, подтверждающих, насколько важны культурно–психологические особенности конкретной страны при разработке рекламного сообщения. Например, исследования выявили, что в Украине плохо срабатывает реклама с участием известного певца или актера. В Японии провалилась реклама известной зубной пасты: пропаганда белоснежной улыбки не нашла отклика у целевой аудитории. Компания ESSO применяет в своих кампаниях девиз: «Пустите тигра в свой мотор». Этот девиз одинаково переводится и распространяется более чем в десяти странах, но не в Тайланде, где обращение к тигру традиционно избегают. Аналогичный пример можно привести относительно рекламы мыла Palmolive, как обогащенного оливковым маслом – это явно не подходит для Италии, т.к. там данный продукт воспринимается исключительно в кулинарии и т.д.

     Вот что говорит об отличиях российской и западноевропейской рекламы Пьер Пилон, творческий директор РА Ark Thompson Moscow: «Русская реклама не столь продвинута в плане донесения послания до потребителя, как западная. Тот язык, на котором реклама здесь говорит с потребителем, зачастую слишком упрощен. По–моему, россияне уже готовы воспринимать более сложные вещи».

     Реакция национальных рекламных агентств. В процессе продвижения рекламы представителями компаний одной страны в другой, необходимо принимать во внимание возможную реакцию соответствующих местных национальных агентств, т.к. при стандартизации рекламы их роль сильно нивелируется. Поэтому, с целью снятия возможных противоречий и нежелательных последствий, возникающих при этом, в мировой практике прибегают к международной сети, принадлежащей крупному сетевому агентству, которое является авторитетным координатором в данной области коммуникативных взаимодействий соответствующих бизнес–субъектов. Также к адаптации рекламных материалов целесообразно привлекать местные национальные агентства, в которых работают носители языка, что важно для учета всех тонкостей перевода рекламного текста.

     Технические моменты. К примеру, в одних странах слишком мало медиа–средств для выполнения всех рекламных заказов. Другие же насыщены таким количеством средств, что фирма не может охватить рекламой всю страну.

     Влияние культурных различий на планирование и проведение международных культурных кампаний

     Распознавание характерных особенностей различных  культур и адаптация маркетинговых  кампаний к различным системам ценностей  становится зачастую критическим фактором в достижении популярности той или иной продукции среди покупателей, в первую очередь это относится к товарам широкого потребления. В настоящее время многие специалисты в области маркетинга и рекламы при планировании международных рекламных кампаний учитывают и используют модель Хофстеде, получившую свое название по имени ее создателя, голландского ученого Гирта Хофстеде, – модель, которая дает специфические характеристики культуре каждой страны.

     В качестве иллюстрации можно привести следующий отрывок из книги Мариеке де Моойи: «Мировые рынки – это люди, не продукция. Возможно, существует глобальная продукция, но не существует глобальных людей. Может существовать глобальная марка, но не существует глобальной мотивации для приобретения данной продукции. Sony Walkman часто используют как пример продукции глобального масштаба, продукции, которая была разработана для массового потребителя с глобальными нуждами, покупателей, которые будут использовать продукцию, следуя схожей мотивации. Но это не соответствует действительности. Существуют два совершенно различных мотива для использования данной продукции. На западе мотивом служит получение удовольствия от прослушивания музыки, когда окружающие не могут тебе помешать. Однако это не было мотивом для Масару Ибука, партнера Акио Морита по Sony Corporation, для создания Walkman. Ему хотелось слушать музыку, не причиняя неудобства окружающим».

     Гирт  Хофстеде, будучи сотрудником такой  крупнейшей международной корпорации, как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и с соответствующей шкалой измерений. Он видел различие в культуре человеческой натуры и личности. Личность представляет собой уникальную программу психологических характеристик, которые человек не разделяет с другими. Культура – это то, что объединяет индивидуумов в группу. Мы часто употребляем понятие «культура», говоря об этнических и национальных группах, людях, объединенных в группы по интересам, образу жизни или профессиональной принадлежности. Различие в культуре может найти свое отражение в различной манере одеваться, поведении, ритуалах и т.д.