Реклама в России начала 90-х годов

РЕКЛАМА В СИТУАЦИИ ЗАРОЖДЕ-НИЯ РЫНКА В РОССИИ

1. Становление структуры рекламной деятельности на путях формирования рынка в России.

   В России реклама объективно становится массовым явлением в результате формирования условий, которые предопределили ее появление в историческом процессе в мире. Возникла принципиально новая проблема — продвижение товаров как импортных, так и российских и услуг. Источником существования некоторых СМК стало финансирование за счет потребителя товаров, правда, опосредованное; товаропроизводитель-рекламодатель платит тем СМК, которые размещают рекламу его товаров, умножая тем самым его доходы как продавца. И еще одно обстоятельство — появился спрос на рекламируемые товары: потребитель психологически готов и имеет соответствующие средства покупать их.

   В новой, современной структуре социальные субъекты выполняют новые функции:

♦ производители товаров и услуг, которые самостоятельно

выходят на рынок;

♦ производители рекламного продукта представляют новый

для России профессиональный вид деятельности;

♦ подразделения СМК вступают как с товаропроизводителями, так и с производителями рекламы в отношения купли-продажи: одни продают площадь (в печатных СМК) и эфирное время для размещения рекламного сообщения, другие покупают право рекламного обращения к потребителю;

♦ потребитель массовой информации, который самим фактом своей включенности в массовые информационные процессы становится контрпартнером всех перечисленных выше заинтересованных сторон: он в качестве нагрузки к той информации, за которой он обращается к печати, радио, телевидению, получает и рекламу; иначе говоря, своей включенностью в систему массовой информации потребитель уже авансирует своим вниманием и рекламу.

   Сама структура заинтересованных в этих процессах социальных субъектов кажется самодостаточной, тем не менее есть функция, которую не выполняет ни один из перечисленных субъектов.

   Эта структура будет эффективной при условии стабильного информационного обмена между субъектами: как рекламодателям, так и тем, кто конкретно производит рекламу, нужно знать и число ее потребителей, и их качественные параметры, потому что они влияют на сумму средств, затрачиваемых на рекламу. И оценка эффективности рекламы происходит на следующем этапе знания об аудитории потребителей — ее оценки, ее отношения к конкретной рекламе. Информацию такого рода поставляют специализированные социологические службы.

2. Реклама в начале российских реформ: case study.

  Представим одно из первых исследований, проведенных ВЦИОМ, с целью определения веса, который занимала рекламная деятельность в маркетинге российских, украинских и белорусских предприятий в октябре 1991 г., когда реформы в экономике государств только набирали обороты.

   В ходе исследований были опрошены работники предприятий разных типов в 10 городах России, Украины и Белоруссии, причем каждый город был представлен 10% в опрошенной совокупности. Всего было опрошено 398 человек, из них 50% — директора предприятий, остальные — руководители рекламных или рекламно-коммерческих отделов и специалисты этих отделов. Выборка строилась с таким расчетом, чтобы были максимально представлены различные хозяйственные субъекты: чуть менее 50% — представители государственных предприятий, остальные — работники альтернативных производственных объединений (кооперативов, арендных предприятий, частных, совместных и т.п.), различающихся числом работающих: 26% — предприятия с числом работающих до 25 человек; 28% — с числом работаю¬щих от 25 до 100 человек; ЗОУо — от 100 до 1000 человек; 16% — крупные предприятия с числом работающих свыше 1000 человек.

   Все обследованные предприятия уже имели опыт выхода на рекламный рынок: причем 38% делали это эпизодически — один раз в квартал; остальные гораздо чаще, например 13% делали это еженедельно; 357о предприятий имели в своей структуре рекламный отдел или специалистов, занимающихся рекламой. Это говорит о том, что опрошенные выступали как своеобразные эксперты начального состояния рекламного рынка в России. Причем свой опыт рекламной деятельности они набирали путем «проб и ошибок» (82% опрошенных не получили специальной подготовки в области рекламы). И это понятно: Россия вступила в рынок, имея мало специалистов «рыночников», а рекламный рынок — лишь фрагмент рынка в масштабах народного хозяйства.

   По мнению опрошенных, роль рекламы оказалась наиболее значительной при решении следующих вопросов:

Примечание. Сумма ответов превышает 100%, так как каждый опрошенный мог дать несколько ответов.

   Для размещения своей рекламы опрошенные использовали следующие информационные каналы:

   При выборе информационного канала для размещения рекламы опрошенные руководствовались прежде всего собственными знаниями и опытом (указали 52%), учитывали затраты на рекламу (39%), делали расчеты экономической эффективности рекламы (27%), ориентировались: на собственную интуицию (22%), мнение специалистов в области рекламно-коммерческой деятельности, работающих на предприятии (22%), и на рекомендации специалистов рекламных агентств (15%).

   На основе опыта, накопленного опрошенными в осуществлении рекламной деятельности, они ранжировали информационные каналы при решении определенных производственных задач (табл. 13).

Таблица 13. Доля опрошенных (в %), указавших на высокую эффективность рекламы, помещенной в разных информационных каналах, для решения производственных задач

   Один из самых любопытных результатов опроса — вывод о том, что расходы предприятия на рекламу оправдываются (78%). Прогнозы относительно будущего рекламной деятельности в нашей стране весьма оптимистичны: 69% уверены, что она будет развиваться быстрыми темпами; 22% говорили о развитии умеренными темпами, и только по мнению 5% пессимистов, реклама развиваться не будет и даже будет сокращаться. Теперь мы видим, что оптимисты оказались правы.

   В ходе данного исследования в начале 1990-х гг. были выявлены и негативнее моменты в деятельности ряда рекламных агентств (как скорее отрицательную ее оценили 22% опрошенных): отмечались случаи искажений, ошибок при размещении рекламы в СМК (44% опрошенных), что в ряде случаев приводило к ущербу для предприятий (об этом говорила половина опрошенных).

   В первых опросах общественного мнения ВЦИОМ, интересовавшихся отношением населения к рекламе, зафиксировали ощущение населения, что СМК «слишком много» уделяют внимания рекламе.

    В декабре 1993 г. в опросе ВЦИОМ 8% россиян утверждали, что «рекламы на телевидении слишком много». Еще 6% затруднились ответить и только 8% сказали, что ее «достаточно». Такого мнения придерживались практически все социально-демографические группы: по полу, возрасту, роду занятий и статусу; отклонения от средних значений в этих группах незначительны.

   Несмотря на такой психологический фон, реклама существует и, что не менее важно, становится частью потребляемой через СМК информации. Еще в 1991 г. ВЦИОМ получил следующие ответы на вопрос: «Читаете ли вы рекламные объявления в газетах и журналах?»

   И это отнюдь не только российская ситуация. Мы уже отмечали выше, и в рыночно-продвинутых странах дискуссии на эту тему не редкость.

   И ответы на вопрос: «Обращаете ли вы внимание на рекламу по телевизору? »

  Даже тогда, на заре рыночных отношений, интерес к рекламе имел отчетливый предметный характер. И хотя в разговор, о предмете рекламы вступило всего 48% опрошенных, именно они назвали конкретные товары и услуги, реклама которых их прежде всего интересовала.

   В целом можно говорить с уверенностью, что в настоящее время коммуникация с помощью рекламы в нашем обществе — это состоявшийся факт: сформирован потребительский интерес к ней, т.е. спрос на рекламу.

В ряде опросов зафиксирована  эффективность рекламы более  высокого порядка — информированность  населения о товарах, услугах, сформировавшаяся под воздействием рекламы. Так, в  ходе уличного опроса населения Москвы в сентябре 1993 г. опрашиваемых просили назвать пять наиболее известных им российских коммерческих банков. Было опрошено 2235 человек. На вопрос: «Вспомните, пожалуйста, откуда вам знакомо название банка?» были получены следующие ответы:

1 Это было время «бума» банковской рекламы. С большой определенностью мы можем утверждать, что количество рекламы банков на канале «Россия» в период с октября 1992 г. по октябрь 1993 г. увеличилось в 20 раз. Такое заключение позволяет сделать ежегодный мониторинг содержания рекламы российского телеканала, осуществляемый на кафедре рекламы факультета журналистики МГУ (авторы исследования И. Красавченко, Л. Федотова).

158

% указавших

Телевидение 78

Реклама на улицах 11

Газеты 7

Радио 5

Другие источники 8

В некоторых случаях под  воздействием рекламы потребитель  принимает конкретное решение (обычно такое общение заверша¬ется просто информированием). Например, в опросе ВЦИОМ в феврале 1994 г. на вопрос «Как вы распорядились своим прива¬тизационным чеком?» 53% опрошенных ответили, что купили акции предприятий (19%) или инвестиционных фондов (34%). Оказалось, что при этом они использовали следующие источ¬ники:

Источник информации в %

Реклама по телевидению, радио, в газетах 24

Информация, полученная от родных и друзей 21

Экономические обзоры, выступления  и статьи в СМК 9

Информация, полученная от случайных  знакомых 4

Другие источники 12

Затруднились ответить 30

Информация о влиянии  различных СМК на решение, при¬нимаемое индивидом, тесно переплетается с проблемой дове¬рия, которым пользуется тот или иной источник информации у населения. Эта проблема важна и при оценке роли, кото¬рую могут сыграть источники информации в предвыборной кампании и т.п.

Социологи отмечают падение  доверия россиян к центральным  источникам информации. Данные опросов  населения в 1989— 1994 гг. представлены в табл. 16.

Как видно из табл. 16, заметное падение доверия населения к  центральным СМК произошло после  сентября 1991 г. Может, это реакция  населения на «изменчивость» СМК, когда  они в очеред¬ной раз наглядно показали, что они радикально меняются с изменением власти? А может, сказалось крушение ряда финансо¬вых проектов, которые рекламировались в СМК, но в итоге при-несли потери (денежные, моральные) поверившим СМК.

159

Таблица 16. Ответы на вопрос: «В какой мере, на ваш взгляд, заслуживают  доверия центральная печать, радио, телевидение?» (в % к числу опрошенных и)

Ответ 1989 XII п= 1152 чел. 1990 X я = 1062 чел. 1991 IX и = 1607 чел. 1992 IX я= 1357 чел. 1993 X я = 2018 чел. 1994 II я = 2005 чел.

Вполне      

заслуживает 35 36 36 19 23 27

Не вполне      

заслуживает 44 46 43 41 40 38

Совсем      

не заслуживает 7 9 7 19 18 17

Затрудняюсь ответить 14 9 14 21 19 18

I 1989 I 1990 I 1991 I 1992 I 1993 I 1994

XII X IX IX X II

Ответ „=Ц52 я =1062 и = 1607 «=1357 я = 2018 я = 2005

чел. чел. чел. чел. чел. чел.

Вполне

заслуживает 35 36 36 19 23 27

Не вполне

заслуживает 44 46 43 41 40 38

Совсем

не заслуживает 7 9 7 19 18 17

Затрудняюсь

ответить [ 14 I 9 | 14 | 21 | 19 | 18

Дело в том, что население  еще объединяет источник информа¬ции и рекламу, размещенную в нем (на его страницах или в его эфире). Гораздо опытнее в этом смысле зарубежная публика, о чем можно судить, например по данным табл. 17.

Тат5лица 17. Данные опроса населения  Франции

(декабрь 1985 г., число опрошенных 1000 чел.). Ответы на вопрос:

«Насколько вы доверяете  источникам информации?» (в % по строке)

Источник информации Доверие высо-кое Доверие низкое Затруднились ответить

Радио (общенациональное) 57 32 11

Радио (местное) 54 24 22

Телевидение 49 41 10

Газеты 39 49 12

Реклама 28 63 9

Источник информации I А°веРие I Доверие I Затруднились

 г высокое низкое ответить

Радио (общенациональное) 57 32 11

Радио (местное) 54 24 22

Телевидение 49 41 10

Газеты 39 49 12

Реклама 28 63 9

«Детские болезни» российской рекламы

Претензий к российской рекламе  до сих пор много. Но, как кажется, удивительно не то, что встречается  плохая реклама, а то, что довольно много хорошей. Ведь сегодня в  России количе¬ство агентств по производству рекламы исчисляется тысячами1 (по крайней мере, в Москве их более 1000). Но далеко не во всех

1 Директор рекламно-информационного  центра группы «Сегодня» А.  На-зайкин в своей статье «Рекламный рынок бурного роста не предвещает» («Фи¬нансовые известия от 10 ноября 1995 г.) утверждает, что их в России уже около 5000. Другие специ-алисты называют меньшую цифру.

160

агентствах работают профессионалы. Образование в области рек¬ламы сейчас только стартует. Так, в 1994 г. состоялся первый выпуск студентов факультета журналистики МГУ, которые про-шли полный курс специализации в области рекламы1. В 1995 г. разработан государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования в области рекламы. Однако большую часть работников в рекламные агентства поставляют краткосрочные рекламные курсы, которых сейчас столь же много, сколько и самих рекламных агентств. Можно сказать, профессионализм нарабатывается в «боевых условиях».

Не только уровень профессионализма рекламопроизводителей сказывается на нашем восприятии рекламы. По своей природе рекламное сообщение многофакторно: мы его оцениваем по мно¬жеству факторов. В частности, мы оцениваем его по шкале «нра¬вится — не нравится».

Заметим, что в ситуациях, связанных с субъективным оцени¬ванием, например в соревнованиях по художественной гимнасти¬ке, фигурному катанию и др., выработаны довольно сложные процедуры судейства, где оценки взвешиваются, отсекаются экс¬тремальные, используются усредненные результаты и т.д., что должно способствовать объективности оценки.

Ясно, что при таком  подходе даже прбфессионалы высокого класса не застрахованы от того, что их реклама будет отвергнута массовым сознанием, предана анафеме в СМК, будет вызывать негодование и сарказм потребителей. Реклама в принципе — вы¬сокоорганизованный материал, по ряду параметров напоминаю¬щий искусство, амплитуда оценок которого в реальном социаль¬ном организме огромна.

Когда говорят об аналогии рекламы с произведением искусст¬ва, хотят подчеркнуть, что природа создания рекламного сооб¬щения близка искусству: нет точных рецептов, велика роль ин-туиции в соподчинении в тексте слова, образа, музыки, цвета, структуры и композиции, т.е. используются приемы из аресенала искусства. Поэтому в силу отмеченных обстоятельств с трудом поддается прогнозированию воздействие рекламы на потребите¬ля. Но на этом аналогии кончаются. Сила искусства — в много-

1 На начало 2002 г в РФ имеется уже 36 вузов с лицензированной специаль¬ностью «реклама»

161

мерности оценок (каждое поколение открывает в произведении искусства свое, каждый человек в  едином времени и едином пространстве по-своему его трансформирует). Реклама  же обре¬чена на унифицированное ее восприятие, поскольку цели созда¬ния рекламы прагматичны. Реклама требует быстрой реакции от потребителя: текст, однажды появившийся на ТВ, ждет: «Делай, как я! Купи меня! Верь мне!» и проч.; создатели рекламы наде¬ются на стандартные реакции потребителей и не могут позволить себе роскошь многовариантности понимания.

Именно поэтому профессиональная реклама стремится вся поместиться  в первый отрезок шкалы «нравится  — не нравится». Это минимальное, пороговое условие всех остальных  стадий воз¬действия ее на потребителя, вплоть до поведенческих.

Достичь этого может профессионал. Понять, что это такое, поможет  ответ И. С. Баха на вопрос, как он достиг такого совер¬шенства в игре на органе: «Это очень просто: в нужное время нужный палец должен опуститься на нужную клавишу»1. Обра¬тим внимание, Бах не говорит ни о чем, что и само по себе синтетично: талант, вкус, интуиция. Он разлагает синтетичный итог, анализирует процесс деятельности, говорит о вещах, сугу¬бо материальных, измеряемых, вычисляемых и т.д. Так и в рек¬ламной деятельности: почти вековой мировой практикой, наукой, связанной с изучением массовых информационных потоков (а реклама является ручейком в этом потоке), наработаны неко¬торые бесспорные синтетические истины.

Но в то же время рекламная  деятельность — это также и  ремесло, которое выработало множество  профессиональных на¬выков. Часть из них передается, как говорится, из уст в уста, часть — запатентована. В профессиональную литуратуру такие приемы попадают с большим опозданием или вообще не попа¬дают.

Пожалуй, самое главное, что, бесспорно, нужно учитывать при  создании рекламы, — взаимоотношения  рекламы и мас¬сового сознания, то, что реклама апеллирует к ценностным ориентациям, разделяемым всеми (очень многими) членами об¬щества.

1 Авамесов Р И Язык — не телеграфный код // Литературная газета 1979. 5 сент

162

Здесь должно соблюдаться  одно правило: если есть хоть ма¬лейшее сомнение в том, что ценностную основу рекламы нельзя назвать общепринятой, если есть хоть оттенок дурного вкуса, лучше отказаться от попытки сделать эту рекламу достоянием общественности. Риск провала в таком случае слишком велик.

На телевидении был  рекламный ролик, где двое детей, воро¬вато оглядываясь, стаскивают с блюда лакомства. Какую статью надо записать в законе о рекламе, чтобы реклама не учила детей воровать? В другом телеролике, рекламирующем мороженое «Анис», — сцена в зоопарке, где мальчик кормит слона, нахо¬дясь в непосредственной близости от него. В британском законе о рекламе есть статья, запрещающая в рекламе показывать детей в ситуациях, опасных для их жизни, но чтобы не произвести такую рекламную продукцию, не надо иметь специальной статьи в законе, нужно просто следовать имеющимся в каждом зоопар¬ке объявлениям, типа «Не кормить животных» и «Не подходить близко к ограждению» и т.п.

Но самая большая проблема для российской рекламы — это  то, что ее мало. Выше мы приводили  статистику на этот счет — российская реклама практически теряется в  зарубежной рекламе, которая пока доминирует в российских СМК. Конечно, в основ¬ном мы видим высокопрофессиональные образцы рекламы. Цен¬ности, о которых мы говорили как о базовых, фундаментальных, мировоззренческих предпосылках общения, в которое мы вступа¬ем, знакомясь с рекламой, — это семья, любовь, дети, дружес¬кие отношения, радость материнства, налаженный быт, веселое и приятное времяпровождение. А самое страшное из несчастий — сломанный каблук, но и он преодолевается, если проглотить чудотворную таблетку.

Однако следует разграничить рекламу зарубежного импорт¬ного продукта с разной степенью адаптации к российской ауди¬тории: 1) на рекламу, произведенную российскими агентствами, и 2) рекламу, произведенную не в России, а лишь переведенную, дублированную, так сказать, русскоговорящую.

Приведем пример рекламы  первой группы, когда импортный продукт  рекламируют отечественные агентства. Обаятельная де¬вушка, воспитательница в детском саду, украдкой от детей, усы¬пив их бдительность игрой «понарошку», быстренько съедает «Твикс» («Twix»). Все в этом ролике вызывает неприятие: ин¬трига с переносом внимания детей на игру, недетские забавы

163

воспитанников перед этим, когда буквально пух и перья  летают по комнате из разорванных  подушек! В британских законода¬тельных актах по рекламе есть такая статья: нельзя показывать детей с плохими манерами, чтобы не пропагандировать плохие образцы для подражания.

Чтобы объективно, а не на основе собственных ощущений оценить  восприятие рекламы, существуют весьма надежные сред¬ства проверки рекламных сюжетов на восприятие: со-циологичес¬кие лабораторные эксперименты с картинками, с роликами; когда исследование показывает слишком большой разброс мне¬ний по шкале «хорошо — плохо», вариант забра-ковывается.

Но иногда (на Западе) концепция  рекламы «обкатывается» предварительно в ходе общенационального опроса, потому что рисковать плохо организованной рекламной кампанией на Западе не хочет ни один товаропроизводитель. Так, в декабре 1986 г. в Англии в  ходе общенационального опроса 1093 англичанина  от¬вечали на вопрос «Должна ли телевизионная реклама о СПИДе быть подробной, объяснять все до конца с употреблением слова «кондом», или нет?» Позитивные ответы составили 89%, и это стало основой рекламной кампании, но если бы ответы состави¬ли сбалансированное соотношение между позитивным и негатив¬ным, то национальная программа «анти-СПИД» строилась бы по-другому, без использования телероликов такого рода.

Реклама второй группы зарубежной рекламы предполагает участие российских агентств, состоящее в том, чтобы  навести «русский» колорит на готовую картинку. Последняя, как прави¬ло, — это многоцветие красок, стремительный монтаж в ритме бодрого музыкального сопровождения, лица красавиц и красав¬цев, т.е. максимальное приближение к традициям шоу-бизнеса. Кстати, на Западе развлекательная функция рекламы давно стала разрабатываться на практике, и даже занимать самостоятельное место в спектре потребностей аудитории; исследователи, анали-зирующие ситуацию в динамике, прогнозируют, что эта тенден¬ция в будущем только усилится.

Многие такие ролики специально готовятся западными рекла-мопроизводителями для проката по национальным телесетям других стран. Эти «интернациональные» ролики представляют собой полуфабрикат, который годен к употреблению после пере¬вода текста рекламного сообщения.