Реклама в системе маркетинга

Реклама в  системе маркетинга

Реклама — это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается  тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость  рекламы. Сейчас ее можно увидеть  и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через  наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать  так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся  к подлинным произведениям искусства.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась  роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями  стали ключевыми факторами успеха любой организации. 
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: 
1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; 
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 
3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. 
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. 
Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями. 
Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микса), является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды.  
Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему.  
Таким образом, маркетинговые коммуникации содержат идею коммуникации с потребителями.  
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов. 
В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом». 
Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др. 
 
1. Роль места системы маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга 
 
1.1. Система маркетинговых коммуникаций 
 
До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности – получение максимальной прибыли – обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись концепции совершенствования производства, совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий. Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке». 
Рынок в маркетинговой концепции представляет собой совокупность действительных и потенциальных потребителей. Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга, основными элементами которого, как было указано выше, являются товар, цена, система сбыта и система маркетинговых коммуникаций. 
Все указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности.  
С учетом этого меняется роль и логика всей рекламной деятельности. Так, при ориентации на концепцию совершенствования производства продавец использует рекламу чаще как средство информирования или напоминания. В концепции интенсификации коммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно из центральных мест. При использовании данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная реклама, наряду с методами жесткой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позволяет «протолкнуть» товар, буквально навязать его покупателю. Именно с этим положением дел связано появление афоризма «Реклама – двигатель торговли». В то же время нужды и запросы потребителей, их потребности остаются на втором плане, что может вызвать негативную реакцию покупателя на покупку впоследствии.  
В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. 
Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью маркетинговых коммуникаций, и роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ними, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. 
Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.  
Под термином «коммуникационная политика» будем понимать систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей. 
При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций в комплексе с остальными аргументами функции «4р» направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную часть (сегмент рынка). Это позволяет более точно выделить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти нужды и потребности.  
Даже для человека, не занимающегося профессионально рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. И действительно, для налаживания желаемых взаимосвязей с конкретными адресатами коммуникаций фирма может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее разнообразных проявлениях. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов коммерческой пропаганды или, другими словами, налаживанием связей с общественностью. Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой ролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадет в кадр продукция фирмы и т.д.  
Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть более результативно решены средствами стимулирования сбыта, такими, например, как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товар; предоставление скидок с цены и других льгот и привилегий при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т.д. 
Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональных продаж.  
Эти четыре основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, связь с общественностью, стимулирование сбыта и личная продажа) образуют комплекс, называемый «коммуникационная смесь» (communication mix). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, организация презентаций, формирование фирменного стиля, заключение спонсорских договоров и т.д. 
Элементы различных видов системы маркетинговых коммуникаций постоянно и так тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно различить, выделить в чистом виде.  
Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от коммерческой пропаганды. Некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики товара, его «подкрепление». Личная продажа также имеет различные аспекты. С одной стороны – это один из видов сбыта (директ маркетинг), а с другой – эффективный прием установления взаимосвязи с покупателем.  
Таким образом, можно сделать вывод о том, что резкой границы между системой маркетинговых коммуникаций, отдельными ее компонентами и другими составляющими комплекса маркетинга нет и быть не может. Ведь и товар, его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн, и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, - все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Система маркетинговых коммуникаций же объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями.  
Перед описанием отдельных элементов системы маркетинговых коммуникаций необходимо отметить основные функции элементов комплекса маркетинга, которые соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, упоминавшимся выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, элементы системы маркетинговых коммуникаций могут эффективно решать следующие задачи: 
информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.д.); 
увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.); 
напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи. 
Для анализа роли элементов маркетинговых коммуникаций в деятельности малых предприятий рынка периодических изданий Харькова был составлен следующий список возможных вариантов причин, по которым фирмы используют методы продвижения продукции: 
для более быстрой продажи произведенного товара; 
для предоставления информации о деятельности фирмы; 
для поддержания постоянной заинтересованности в деятельности у клиентов; 
для вытеснения конкурентов из занятого фирмой сегмента рынка. 
Анализ полученных данных показал, что 100% предприятий используют различные способы продвижения продукции для поддержания постоянной заинтересованности в Вашей деятельности у клиентов. При этом половина фирм делает это также с целью предоставления информации о своей деятельности, а 10% фирм при этом преследуют еще цель более быстрой продажи своих товаров. 35% опрошенных предприятий, параллельно с поддержанием заинтересованности у своих потребителей, пытаются вытеснить конкурентов из своего сегмента рынка. Из них 10% также стараются ускорить свои продажи, используя средства маркетинговых коммуникаций. Наглядно причины использования средств маркетинговых коммуникаций представлены на рисунке З.1. 
В конечном итоге, все функции элементов комплекса маркетинга сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта

Вопросы лекции:

11.1 Сущность  рекламы, ее роль в деятельности  компании.

11.2 Инструменты  рекламы.

11.3 Медиаразмещение  и составление бюджета медиаразмещения.

11.1  Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных  компаний. И, наконец, реклама стимулирует  расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия  для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы  утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить  в заблуждение. Затраты на рекламу  являются непроизводительными, так  как из аннулируют аналогичные рекламные  действия фирм конкурентов. Есть также  ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и  занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных  положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным  необходимо считать подход к рекламе  как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или  менее эффективным в зависимости  от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и  других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей маркетинга.

Назовем пять основных видов  рекламы:

1. первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;
2. конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;
3. сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;
4. пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
5. внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу  на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется  или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных  покупателей и обладает низкими  удельными затратами. Однако она  является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального  характера и не обладает такой  побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует  больших единовременных затрат.

Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу  грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций  у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось  и запомнилось, чтобы поднимало  настроение зрителя и т.п.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

1. рекламодатель;
2. исполнитель рекламы;
3. средства рекламы (СМИ и пр.);
4. потребитель.

Цели рекламы  – их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

• довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
• заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
• заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать  потенциального покупателя, придать  его пристрастиям и установкам благоприятное  для вас направление, что и  приведет его к нужному вам  поведению – к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности  выражены количественно, так, чтобы  степень из достижения поддавалась  бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

• создать имидж новому товару;
• улучшить имидж давно существующего товара;
• повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;
• заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
• заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;
• исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой –  или год или несколько лет  отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

• информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
• убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
• напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Стратегия рекламирования.

В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две  группы:

• реклама конкретных изделий (цель – увеличение объема реализации);
• реклама предприятия и его деятельности (цель – повышение социальной значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).

Реклама изделий.

На практике обычно используются две стратегии рекламирования изделий:

• формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики;
• формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, она дифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы – довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.

Общая реклама.

Если на начальных стадиях  реализации создается благоприятная  коммерческая ситуация, более предпочтительным считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марку. В  первые дни, когда потребитель плохо  знаком с продукцией, общая реклама  может проводиться по телевидению. При этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара, а не его конкурентоспособности.

Общая реклама может быть использована не только на начальных  стадиях реализации. Этом случае, когда  предприятие располагает большой  долей рынка по рекламируемым  товарам и уверено в том, что  результатами продолжения неконцентрированной  рекламы не смогут воспользоваться  конкуренты, общая реклама более  экономична и результативна.

Выборочная  реклама.

С третьей фазы процесса реализации продукции обычно начинается выборочное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы – прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предполагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Ее проведение имеет смысл:

1. при наличии тенденции увеличения спроса на стадии проведения общей рекламы;
2. если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под одним названием;
3. при наличии особенных качеств у продукции, которые невозможно оценить неподготовленному покупателю;
4. для создания мощных эмоциональных стимулов при покупке товара.

Выборочная реклама, как  правило, более результативна, чем  общая, но вместе с тем она более  «дорогая» и поэтому может  проводиться только при наличии  соответствующих финансовых ресурсов.

В зависимости от временного интервала, необходимого для достижения поставленных целей, выборочная реклама  может быть:

• мгновенного действия (непосредственная реклама);
• отложенного действия (косвенная реклама).

Реклама мгновенного действия направлена на получение непосредственного  результата (покупки товара) в течении  непродолжительного периода времени (день, неделя). Рекламирование продукции  в подразделениях розничной торговли, прямая почтовая реклама относятся  к данному виду. Она не ограничивается описанием общего назначения и способов применения товара. В рекламе помещается вся необходимая информация для  принятия решения о покупке.

Реклама отложенного действия рассчитана на подготовку покупателя к многократной покупке товара. Она, в отличии от рекламы мгновенного  действия, проводится не к моменту  массовых покупок, распродаж, базаров  и т. п., а осуществляется периодически с целью информирования покупателей  о достоинствах товаров своего предприятия. Результат ее действия рассчитан  на большую перспективу.

Реклама деятельности предприятия.

Этот вид рекламы направлен  на создание благоприятного образа (или  разрушение сложившегося отрицательного стереотипа к покупателя), когда  он читает, слышит или видит название предприятия. Такую рекламу часто  называют image – реклама или рекламой ориентированной на образ. Она имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование.

На практике image – реклама и реклама продукции часто совмещаются.

Пример такого совмещения:

1. на конкретной модели холодильника «Sharp» размещена реклама «Будьте уверены в покупке, так как это Sharp»;
2. «Mitsubishi – GTO» наш лучший автомобиль» - реклама нового автомобиля фирмы Mitsubishi;
3. «Продукция Sony – это больше, чем сувенир» - реклама телевизионной и видеотехники фирмы Sony.

Следовательно, элементарным условием нормального существования  в рыночном пространстве для каждой фирмы является формирование своего имиджа в сознании массового потребителя  и конкурентов. Это подразумевает  разработку определенного фирменного стиля организации, который делает ее узнаваемой и придает ей собственный  облик. Таким образом, фирменный  стиль – это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то, имеет  отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы  люди узнавали рекламу, четко отличая  ее от аналогичных рекламных средств  других фирм-конкурентов. Фирма должна иметь свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные для идентификации  услуг одной фирмы и дифференциации от услуг ее конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным  фирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистской функциями, которые  помогают конкурировать с другими  фирмами и успешно осуществлять рекламную и коммуникативную  политику своей деятельности.

2. Средства воздействия  и критерии их выбора.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое  служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При  этом следует отличать рекламные  средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут  являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.).

Следовательно, рекламное  средство содержит как рекламные, так  и не рекламные элементы. К рекламным  элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к  не рекламным – материал и технический  носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств  рекламодатель стремиться оказать  то или иное воздействие на потенциальных  потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может  доводиться до адресатов с помощью  различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При  этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия  и т. д.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными  элементами, определяющими рекламное  сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые  придают рекламному сообщению эмоциональную  окраску.

В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные  элементы, а в другом – только часть их.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Важное требование – максимум информации, минимум слов.

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько  ясное, четкое представление получит  читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным. Покупатель должен понять и запомнить рекламу;
2. Доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание должно заинтересовать, привлечь внимание покупателя к товару. Текст содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Цели заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя купить товар;
3. Кратким, лаконичным;
4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным;
5. Текст должен быть грамотно исполненным.

Формы рекламных текстов  могут представлять собой монолог  рекламируемого товара или диалог собеседников.

Изображение способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит  цвету. Он оказывает существенное влияние  на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Свет. Свет необходим для  восприятия самих средств рекламы  и товаров.

Речевые звуки усиливают  смысловое содержание рекламы, а  музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в  реализации рекламной идеи выполняет  шрифт. Два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое  его восприятие и снижает рекламную  ценность.

Выбор рекламных средств.

Ни один субъект рекламы  не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Успех рекламного сообщения  зависит от того, где и когда  оно опубликовано. Прежде чем выбрать  тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят  они от представления самого рекламодателя.

Практика показывает, что  в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В  этой связи все цели рекламы можно  объединить в 3 группы.

В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической  печати, на транспорте и т. д.

Во вторую группу можно  включить цели, относящиеся к стимулирующей  рекламе. В качестве рекламных средств  используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических  изданиях, прямая почтовая рассылка и  т.д.

Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью  рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров, так  и в отношении потребителей к  фирме. Используются выставки, прямая постовая рассылка постоянным партнерам, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы  и др.

Правильный выбор рекламных  средств заключается в том, чтобы  отобрать именно те, которые позволяют  решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Чтобы рационально выбрать  канал распространения рекламных  посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

• охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
• доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));
• управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
• сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.).

1. Газеты – идеальное  средство рекламирования для  фирмы, которая хочет иметь  широкий круг клиентов. Газеты  позволяют передать клиентам  конкретную информацию, такую как  цена, скидки, характеристика продаваемого  продукта и т. д.

Преимущества рекламы в газетах:

• гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;
• широкое признание и принятие;
• высокая достоверность;
• поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

• кратковременность существования;
• низкое качество восприятия;
• незначительная аудитория «вторичных» читателей;
• современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

2. Радио может использовать  любая фирма с достаточно широким  кругом потребителей. Радио вызывает  мгновенную реакцию на рекламируемое  предложение.

Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;
• низкая стоимость;
• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

3. Телевидение – идеальный  рекламный инструмент предприятий,  которым нужно «показать товар  лицом». Телевизионная реклама наиболее  эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные  образы – самые наглядные и  убедительные из всех возможных.

Достоинства телевидения:

• единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;
• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);
• широта охвата;

Недостатки телевидения:

• высокая абсолютная стоимость;
• перегруженность рекламой;
• мимолетность рекламного контакта;
• меньшая избирательность аудитории;
• развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;
• ошибки обходятся очень дорого.

4. Почтовой рекламой называют  рассылку по почте брошюр, писем  каталогов, открыток и т. д., которые должны склонить клиента  к немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама – орудие  предпринимателей, которые хотели  бы донести свои предложения  до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех,  чей товар (услуги) невозможно  описать за 30 секунд (типичная продолжительность  радио- и телеролика).

Достоинства почтовой рекламы:

• позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;
• дает возможность выбрать адресатов;
• можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;
• не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы;
• «срочные» сообщения увеличивают обороты;
• купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.