Рекламная деятельность в России: проблемы и противоречия. 2

Введение

Народнохозяйственная  проблема своевременного доведения  товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют  использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная  и исчерпывающая информация населения  о потребительских свойствах  и способах использования товаров  является важнейшей задачей рекламы.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная  служба министерств и ведомств развалилась  — рекламные организации и  предприятия были преобразованы  в рекламно-информационные агентства  и рекламные фирмы и конторы  с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в  России  количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика  внесла существенные коррективы в формы  и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством  и потреблением. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере  производства, так и в сфере  торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается  возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для  свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами.

1.Теоретические основы  рекламной деятельности

Реклама - это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты. К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств.

Реклама преследует две взаимосвязанные цели:

- познакомить потенциальных клиентов с вашей фирмой, продуктом, услугой; 
- склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку.

Сфера деятельности рекламы  гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит  рекламировать;

- стратегическое планирование  в смысле постановки целей,  определение границ рынка, обеспечения  ассигнований и разработки творческого  подхода и планов использования  средств рекламы;

- принятие тактических  решений по смете расходов  при выборе средств рекламы,  разработке графиков публикаций  и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку  макета, художественного оформления, и их производство.

Субъект рекламы - это организация или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы.

Предмет рекламы - то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие.

Цель рекламы - достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).

Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы

Рекламная деятельность – это особый вид деятельности, процесс взаимодействия её участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения.

 К сфере рекламной  деятельности относятся:

- изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и, рынка, который предстоит освоить;

- стратегическое планирование (постановка целей), определение  границ рынка, разработка бюджета  и планов использования средств  рекламы;

- принятие тактических  решений по смете расходов  при выборе средств рекламы,  разработка графиков публикаций  и трансляций объявлений;

- производство рекламы  (создание телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов  и т.д.);

- исследование эффективности  рекламы.

Участниками рекламной  деятельности являются:

Рекламодатели – юридические или физические лица, являющиеся заказчиками рекламной акции или рекламногосредства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы.

1. Рекламные агентства – независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и осуществляют рекламную компанию.
2. Средства массовой информации или средства размещения рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя.
3. Потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников рекламного процесса.
4. Вспомогательные участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники и др., т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов.
5. Исследовательские организации, изучающие среду рекламной деятельности,  субъекты рекламной деятельности,  результаты рекламной деятельности.
6. Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля рекламной деятельности.
7. Конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере рекламной деятельности.

В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следующие разновидности:

• коммерческая;

• некоммерческая (политическая и социальная реклама);

по отношению к рекламируемому объекту:

• рекламирование услуг;

• рекламирование товаров;

в зависимости от аудитории:

• деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);

• потребительская реклама;

по характеру воздействия:

• массовая;

• индивидуальная;

по территории:

• местная (локальная);

• региональная;

• национальная;

• международная;

по  интенсивности воздействия:

• агрессивная;

• неагрессивная;

по соответствию рекламному законодательству:

• законная;

• незаконная.

Виды  рекламной деятельности можно классифицировать следующим

образом:

2. Рекламная деятельность в России: проблемы и противоречия.

Бурное развитие рекламного рынка России наметилось в конце 20 века в результате фундаментальных  изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путём развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления, гласящей, что реклама – инструмент управления сбытом на рынке.

Специалисты-маркетологи  выделяют следующие негативные факторы, повлиявшие на развитие российского рынка рекламы.

1.Плохая наследственность. В условиях командно-административной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю, поскольку ассортимент товаров определялся государством без учёта потребительских предпочтений. Не нужна была реклама и производителям товаров – государство покупало товар, который само и заказывало по фиксированной цене, независимо от его популярности на рынке. У потребителей сформировались принципы: хороший товар в рекламе не нуждается; реклама – попытка сбыть товар не лучшего качества; реклама – помеха при просмотре телевизионных программ или чтения газеты.

2. Переходный характер. Развитие рекламы на постсоветском пространстве идёт как экстенсивными, так и интенсивными методами и движется ускоренными темпами. Развитие рекламного бизнеса отстаёт от эволюционного развития рекламы в развитых странах. За последние 15 лет в России сменилось три параформы рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эволюции на Западе. Вначале рекламу рассматривали как искусство, затем ориентировались на рекламодателя и только с 2000 г. стали рассматривать рекламу как маркетинговую коммуникацию. Это стало возможным благодаря большому накопленному опыту в российских рекламных фирмах, появлению новых учебных специальностей в вузах по рекламе, новых дизайн-студий, медиахолдингов и т. д.

В развитых странах реклама  стала частью государственной политики по формированию образа жизни цивилизованного  сообщества, оно диктует направление  в рекламной политике. Рекламодатель  действует в рамках этой политики и извлекает свою прибыль. В России рекламодатель действует в направлении  достижения только своих интересов, а государство лишь ограничивает его только рамками Закона «О рекламе».

3. Непрозрачность  рынка. Оно выражается в отсутствии системы классификационной отчётности по средствам рекламы, потребителям, объёму выполняемых работ и т. д. Информация, предоставляемая государственными органами не каталогизирована. Более того, отмечается так называемая «дикая» организация рынка, проявляющаяся в расчёте наличными средствами без заключения договоров, а иногда и без разрешения на рекламную деятельность.

4. Монополизация и криминализация.  Рынок в целом сформирован, основные ниши поделены между участниками, что делает вход на него достаточно сложной задачей. При этом два десятка рекламных агентств контролируют большую часть рекламного рынка России.

5. Низкий платёжеспособный  спрос. Из-за этого реклама, особенно в регионах,  работает вхолостую. Крупные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров и услуг. И, наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого рубля, выделенного ею на достижение известности. Отсутствие денег у отечественных рекламодателей не позволяет им проводить полноценные рекламные кампании, отчего снижается эффективность рекламного действия на рынке.

6. Недостаточный  учёт географических и климатических  факторов, национальных традиций  регионов России.  Региональные особенности экономического развития России выражаются в различии уровней жизни в городе и деревне, который далеко не одинаков. Без учёта этих особенностей, а также национальных традиций реклама предлагаемого товара малоценна для потребителя, непонятна ему и чужда.

7. Низкий уровень  развития рынка. При недостаточной платёжеспособности населения это вызывает негативное отношение к сюжетам рекламы товаров, предназначенных для обеспеченных сегментов потребителей. Невозможность приобрести рекламируемые товары раздражает потребителя, что отражается на его лояльности к рекламе в целом.

8. Ограниченность  рекламного пространства. В силу таких качеств ТВ-каналов, как широкий  охват и широкая гамма изобразительных средств, реклама сосредоточилась на основном рекламном носителе – телевидении. Спрос на телерекламу опережает предложение, что отражается на повышении цен и наиболее быстром росте субрынка рекламы на ТВ за счёт медиаинфляции. С другой стороны, телевизионные медиаканалы ориентируются на рост цен телерекламы и тоже стараются поднять свои цены.

9. Рост курса  евро по отношению к доллару. В связи с этим бюджет европейских рекламодателей, если выражаться в долларах США, автоматически выросли. Поэтому для соблюдения конкурентного паритета пришлось увеличивать рекламные бюджеты и их конкурентам, что увеличило рекламные издержки у российских рекламодателей.

10. Снижение темпов роста. Уровень роста рекламного рынка не соответствует уровню развития экономики, и рекламный рынок вынужден ускоренными темпами догонять товарный.

11. Падение доли  интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Это происходит в соответствии с общемировыми тенденциями. Ранее ИМК настойчиво продвигали крупные рекламные агентства, теперь же рекламодатели предпочитают дифференцированно работать со специалистами в каждой конкретной области. Развитие ИМК эффективно на уровне объединения нескольких сугубо специальных агентств с «узкими» специалистами в рамках крупных холдингов, занимающихся маркетинговыми коммуникациями.

     Российская  реклама является сложной и  противоречивой темой на данный  момент. Недовольство большинства  населения рекламой самое главное  тому подтверждение. Существует  ряд основных проблем российской  рекламы,  рассмотрим их.

1. Засилье импортных производителей рекламы на российском рынке товаров и услуг

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении  изобилует назойливая реклама зарубежных товаров — от памперсов и холодильников  до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы  и трамваи, обклеены стены  вагонов метро. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немалая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на нее не скупятся. Затраты на рекламу, и весьма значительные, закладываются ими в смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству. Оно еще в чертежах и эскизах, а повсюду ведется заранее спланированная специалистами рекламная кампания, цель которой — разжечь покупательский интерес к этой новинке.

В то же время  механический перенос западных рекламно-маркетинговых  приемов на российскую почву может  не дать желаемых результатов среди  значительной части населения, обладающего  сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т. п.

2. Назойливость рекламы

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в  его динамике. Границы этого рынка  непрерывно расширяются за счет появления  новых организаций, предприятий  и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка  настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя  нравственный рыночный кодекс и жизненные  ориентации ее заказчиков.

Многие потребители  и сейчас рассматривают рекламу  как досадную помеху при просмотре  ТВ-программ или чтении газеты. Вызывает негативное отношение малообеспеченных слоев населения реклама элитных  и дорогостоящих товаров и  т. д.

Реклама, изготовленная  в зарубежных агентствах, во многих случаях не учитывает психологию российского телезрителя и стала  своеобразным раздражителем, несколько  чуждым элементом, вторгающимся в телефильмы и наиболее смотрибельные передачи. Поэтому всякие попытки механически  подогнать россиян под западные стандарты обречены на неудачу.

3. Недобросовестная реклама

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой  и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много  недобросовестной рекламы.

В настоящее время постепенно формируются предпосылки для  того, чтобы в перспективе отечественный  рекламный бизнес и создаваемая  в стране рекламная продукция сумели вплотную приблизиться по своим организационным и качественным параметрам к общепринятому в мире уровню. В противном случае весьма трудно рассчитывать на скорое продвижение на внешний рынок российской продукции, пусть даже и соответствующей мировым стандартам. Однако более важной представляется проблема повышения эффективности рекламы российской продукции, предназначенной для «домашнего употребления».

4. Нехватка средств у отечественных производителей рекламной продукции.

Во-первых, эволюционному  развитию рекламного бизнеса в России объективно «мешает» общая экономическая  ситуация, которая характеризуется  умеренными темпами прироста отечественного производства и невысокой покупательной  способностью части российского  населения. В подобной ситуации трудно добиться существенного увеличения спроса, что снижает эффективность  рекламы. Бюджеты многих рекламодателей не рассчитаны на дорогую рекламу, что  вынуждает их идти по пути удешевления  рекламной продукции через снижение художественных и эстетических требований к ней. Это хорошо заметно при  сравнении уровня и качества отечественных  и зарубежных рекламных видеороликов на телевидении.

5. Несовершенство закона «О рекламе»

Во-вторых, требует дальнейшего  совершенствования Федеральный  закон «О рекламе», регулирующий рекламную деятельность. Кроме того, несмотря на предпринятые попытки усовершенствования отечественного налогового законодательства, доля расходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции, все еще остается крайне низкой (1,5%) что также ограничивает возможности рекламы по продвижению товаров и услуг на внутреннем рынке. Это самым непосредственным образом отражается и на качестве рекламной продукции.

6. Отсутствие квалифицированных кадров

В-третьих, на поступательное развитие рекламного бизнеса в РФ существенно влияет «кадровый вопрос». Под этим подразумевается все  еще имеющаяся нехватка квалифицированных  специалистов. А ведь между уровнем  квалификации рекламистов и качеством  создаваемой ими продукции существует непосредственная зависимость.

По мнению Мартина  Соррела, главы крупнейшего в  мире рекламноинформационного холдинга "Дабл ЮПиПи", в недалеком будущем по объемам рекламной деятельности Россия должна занять третье место в мире — после США и Китая. 
На данном этапе своего развития российская реклама столкнулась с необходимостью резкого качественного роста. Речь идет, прежде всего, о большом кадровом дефиците. Рынку не хватает квалифицированных специалистов в самых различных областях рекламной деятельности. Основной причиной такого положения является отсутствие отечественной рекламной школы и системного образования в сфере рекламы.

 В России практически не осуществляется системная подготовка специалистов для рекламной отрасли по следующим причинам: 
1. Подготовку осуществляют в подавляющем большинстве преподаватели, которые не провели ни одной рекламной кампании. 
2. Ведется преподавание с целью дать знания и привить навыки, соответствующие квалификации "специалист рекламы", но каковы признаки этой "квалификации" и каким сегментом рекламного рынка она востребована — никто не может знать. 
Нет ответа на этот вопрос, потому что подготовка не учитывает очевидного факта, состоящего в том, что реклама — многообразная профессиональная деятельность, и она не может укладываться в единственный профессиональный профиль одной "квалификации". В рекламе, по крайней мере, следует осуществлять подготовку по трем основным видам профессиональной деятельности: менеджмент (управление рекламными предприятиями и рекламным процессом), креатив (рекламное творчество) и рекламный маркетинг (исследования рынка, потребителей и медиа). Вполне очевидно, что базовое образование специалистов, подготовленных для различных видов рекламной деятельности, должно быть различным. Креативщики должны его получать в художественных вузах, менеджеры — в вузах экономического профиля, маркетологи должны получать базовое образование социологов, экономистов, психологов. 
Проблема подготовки кадров в условиях галопирующего роста рынка и углубляющейся "демографической ямы", резкого падения уровня среднего школьного образования становится все более острой. В текущей ситуации, сложившейся на рынке, ее придется решать самим рекламным предприятиям (выстраивая собственные системы подготовки кадров). Вузам, заинтересованным в развитии подготовки "рекламщиков", следует искать взаимовыгодные схемы привлечения специалистов отрасли в учебный процесс.

7. Низкий уровень технологической оснащённости отечественного рекламного процесса

В-четвертых, остается весьма невысоким общий уровень технологического оснащения рекламного процесса и  технического исполнения рекламной  продукции. Отчасти это связано  с нехваткой средств, имеющихся  в распоряжении организаторов рекламного дела для развития технико-технологической  базы, отчасти – с тем, что во многом применяемые технологические  новинки и технические приемы создания и распространения рекламы  остаются заимствованными и потому не учитывают в должной мере ни специфику отечественного рекламного рынка, ни отечественный опыт в области  создания и распространения рекламы. В результате заметно снижается  качество рекламной продукции –  в ряде случаев она исполнена  не на должном уровне, а ее распространение нередко приобретает хаотичный характер.

8. Информационная закрытость общества

Нельзя не принимать во внимание и то, что, несмотря на минувшие перемены в жизни общества, ему  в значительной степени все еще  присущи прежний идейный консерватизм. Можно говорить и о сохранении такого феномена, как информационная закрытость общества, большинство членов которого все еще оторваны от современных средств массовой коммуникации – спутникового телевидения и Интернета, через которые распространяется все больший объем рекламы.

9. Неэтичность рекламы

Анализируя российскую рекламу  в последние годы, в особенности  телевизионную и наружную, необходимо отметить заметное увеличение количества откровенно неэтичной рекламы. Вместе с тем в обществе вновь оживилась  дискуссия о роли и значении этики  в рекламе. Все более отдаляющаяся от этических установок общества реклама не просто будет терять в  своей эффективности, она также  способствует неуклонному росту  негативного отношения общества к рекламе вообще.

То есть, различный уровень  культуры, значительные расхождения  в понимании этических норм между  рекламистами, рекламодателями и  потребителями рекламы являются одним из основных элементов, определяющих современные тенденции во взаимоотношениях рекламы и этики. При этом значительная часть российского общества в  своих оценках рекламы опирается  на понятия социалистического общежития, сформированных в советскую эпоху, а молодое поколение ориентируется  на некие западные моральные принципы, что не дает серьезного положительного эффекта в обществе ввиду отсутствия идеологической основы для их восприятия в силу хотя бы того факта, что в  Европе и Америке этическая система опирается на христианские догматы, а российская культура многонациональна и многоконфессиональна. Следовательно, налицо определенное расслоение нашего общества в части понятий морали и этики. Формирование же новой системы морально-этических норм, приемлемой для России, – одна из основных задач общества, фактически монополизировано развлекательным телевидением, и результаты этого процесса крайне негативны.

10. Отсутствие механизма взаимодействия общества и рекламного бизнеса

Создание более действенного механизма взаимодействия общества и рекламного бизнеса, которым должны стать общественные структуры в  регионах – третий шаг. Однако создание рекламных ассоциаций, объединений, региональных советов и других органов  саморегулирования протекает очень  медленно и с большими трудностями. Главным препятствием является сближение  производителей товаров и услуг, рекламистов и потребителей в  условиях жесткой конкуренции на рынке, в связи с чем затруднено формирование консолидированного мнения рекламного сообщества в отношении  основных принципов осуществления  рекламной деятельности, затрагивающих  интересы общества.