Рекламная компания. 6

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

« ВОЛГОГРАДСКАЯ  ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ  
ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

                  По дисциплине: Реклама в туризме.

На тему: РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка группы 303-М

Камордина А.С.

Преподаватель:

Стрелкова Виктория Викторовна

 

 

 

 

 

 

 

 

Волгоград 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение.

1. Общая характеристика рекламных компаний

1. Понятие и сущность рекламных компаний.
2. Цели и разновидности рекламных компаний.
3. Этапы подготовки и проведения рекламной компаний
4. Подходы к подготовке и проведению рекламных компаний

Заключение.

Список  литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Огромную роль в сохранении и  упрочнении позиций фирмы на рынке  играет реклама. Реклама продукции  и деятельности предприятия –  это важнейшая составная часть  комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход  на потребителя.

При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  компании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной компании. Этот подход позволяет избежать ошибок при  проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной компании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию  рекламной компании, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Зарубежный опыт давно уже показал  насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

 

1.  Общая характеристика рекламных  компаний

 

1. Понятие и сущность рекламных компаний.

Для лучшего понимания понятия рекламной компании приведём 2 определения, взятые из разных источников:

Рекламная Компания - это:

-    несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

- система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной

 

Эффективность рекламных компаний достигается за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

 

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов».

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя,

реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола».

 

2. Цели и разновидности рекламных компаний.

Цели рекламной компании напрямую вытекают и тесно взаимосвязаны с теми целями и задачами, которые ставятся в процессе стратегического маркетинга, тактического (операционного) маркетинга фирмы и всей рекламной деятельности организаций как неотъемлемой части маркетингового комплекса организации.

Цели рекламной компании зависят от:

• Вида деятельности организации;
• Масштаба организации;
• Места и роли в общественной, хозяйственно-экономической системе;
• Интересов потребителей;
• Интересов органов государственного управления и контроля;
• Интересов руководителей и владельцев предприятия, сотрудников.

 

Разновидности целей рекламной  компании в зависимости от стадий развития организации в целом или ее функциональной части следующие:

1. Комплекс целей рекламной компании на стадии появления организации на рынке или занятие позиций на новых рынках.

2.Поддерживающие цели рекламной компании (нейтрализующие негативные явления на рынке) действия форм-конкурентов, общественное мнение, консервативность потребителей, сохранение и устойчивость рынков сбыта, уровня сбыта и эффективности сбыта.

3. Стабилизирующие цели рекламной  компании в случае ослабления позиций на рынке, реальная опасность серьезных финансовых, материальных и других потерь.

 

Требование к целям рекламной  компании:

1.Цели должны быть конкретными, т.е. качественно и количественно определенными;

2. Цели должны быть реальными,  т.е. имеющие возможность их  достижения при существующих  условиях или ситуациях;

3. Цели должны быть эластичными,  т.е. способные к трансформации  в связи с меняющимися условиями  и обстоятельствами;

4.Цели должны быть управляемыми и проверяемыми, т.е. имеющими возможность контролировать процесс их достижения;

5. Цели должны быть известными, т.е. должны быть известны сотрудникам,  участвующих в их достижении, и партнерам;

6. Цели должны быть признанными,  т.е. должны разделяться большинством  сотрудников;

7.Цели должны быть стимулирующими, т.е. по степени активности их достижения должны быть связаны с вознаграждением.

 

Основные виды целей рекламной  компании:

1. Информирование  рынка о новом виде товара, организации, форме; в политической  рекламной компании - о новой персоне, партии.

2. Создание  имиджа товара и организации  (политической персоны, партии). Исправление  общественного мнения, сглаживание  опасений потребителей, ложных стереотипов.

3. Объяснение потребительских качеств.

4. Изменение цен.

5. Новые способы продаж.

6. Напоминание о товаре или  организации, находящихся на рынке и известных потребителю.

7. Информирование о модификации  существующего товара.

 

Разновидности рекламных компаний

Классификаций рекламных компаний в теории рекламы встречается несколько.

Во-первых, их можно условно разделить  с точки зрения преследуемых целей, когда рекламодателю необходимо "подогреть" потребительский интерес  к какому-либо товару или создать  благоприятный имидж своей фирмы. Целей в рекламных компаниях может быть несколько, каждая зависит от стратегических интересов рекламодателя. Такая реклама в первую очередь направлена на повышение имиджа предприятия и его продукции.

 

Во-вторых, рекламные компании делятся в зависимости от территориального охвата. Они могут быть локальными, региональными, национальными и международными.

 

И наконец, наиболее сложной для  восприятия является классификация  по интенсивности воздействия. Теоретики  утверждают, что рекламные компании могут быть: ровные, нарастающие, нисходящие. Ровная рекламная компания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и публикаций в средствах массовой информации. Нарастающая рекламная компания строится по принципу усиления воздействия. Нисходящая рекламная компания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

 

3. . Этапы подготовки и проведения рекламной компаний

Проведение рекламной компании проходит в четыре основных этапа:

1. Стратегическое планирование  рекламной компании.

2. Тактическое планирование рекламной  компании.

3. Исполнение, мониторинг, контроль.

4. Оценка результатов, эффективности  (неэффективности) и выводы после  проведения рекламной компании.

 

Первый этап - этап разработки и  планирования стратегии проведения рекламной компании. Этот этап тесно взаимосвязан с тактикой и стратегией всей фирмы, здесь уже принято решение о проведении рекламной компании, выделены определенные виды ресурсов, сроки, ассигнование из бюджета маркетинга фирмы на проведение рекламной компании. На этом этапе определяют основные, приоритетные цели, ставят задачи, формируют бюджет рекламной компании, определяют основные источники ресурсов и направления распределения ресурсов. Назначают или выбирают исполнителей, участников рекламной компании.

Определяют уровень масштабности рекламной компании, который бывает:

• Региональный;
• Национальный;
• Межнациональный.

 

На втором этапе определяются окончательный  подбор рекламных акций, их сроков исполнения и потребности в денежных, материальных и трудовых затратах. На этом этапе  непосредственно начинается проведение рекламной компании: первые пробные рекламные продажи, подарки, презентации товаров, скидки, реклама в СМИ. Конкретизируется целевой рынок и мотивы покупателей. Появляются первые промежуточные результаты, и оценивается степень эффективности рекламной компании. На данном этапе очень важен мониторинг, т.е. отслеживание и контролирование процессов, происходящих во время проведения рекламной компании, и по его результатам корректируются цели и задачи. Во время проведения рекламной компании необходимо учитывать и использовать объективные внешние факторы:

• Время года;
• Праздники;
• Юбилейные даты и т.д.

Ставятся персональные цели с учетом:

• Личностных характеристик (темперамент, степень коммуникабельности, лидерские качества, внешние данные);
• Индивидуальных запросов и потребностей (личные амбиции, стремление к публичности и карьеризму, уровень меркантилизма и т.д.);
• Степень возможности дополнительной рабочей нагрузки.

Если привлекают другие организации  для проведения рекламной компании, то учитываются следующие факторы:

1. Возможности организации;

2. Запросы организации;

3. Собственные возможности и  потребности;

4. Рекомендации других организаций  (лиц);

5. Компетентность руководителей  и сотрудников в интересующих  вопросах;

6. Имидж организации, стиль работы, методы оказания сотрудничества  и т.д.

 

Третий этап - этап непосредственного, основного проведения рекламной  компании. При этом используется установление на предыдущих этапах формы, методы, средства рекламы, а также прилагаются усилия по контролю целевых затрат, по проведению рекламных акций в заранее определенные сроки. Изменяются оперативные задания в зависимости от изменений условий. На этом этапе необходимо особое внимание уделять отслеживанию и контролю, происходящими на различных участках рекламной компании, а также взаимосвязи и влиянии на такие показатели, как:

• Изменение спроса;
• Изменение количественных и качественных показателей сбыта, товарооборота;
• Степень изменения и удовлетворения потребностей потенциальных и фактических покупателей и изменение их мотивации.

Необходимо применять различные  средства и носители рекламы, а именно:

• Вербальное общение;
• Визуальное действие ( цвет, изображение, шрифт);
• Запоминающийся рекламный Слоган, девиз;
• Музыкальное оформление;
• Консультации специалистов.

Важен правильный выбор носителя рекламы: газета, журнал, каталоги, проспекты, и  время размещения.

Для эффективности рекламной компании необходимо учитывать следующие  принципы:

1. Адресность рекламы, т.е. рекламируемая продукция предназначена определенному кругу потребителей и акценты должны быть расставлены так, чтобы продемонстрировать преимущества и выгоду от использования именно этого товара, его уникальность, модифицированность или эксклюзивность.

2. Идентифицируемость товарного знака, марки, названия формы, персоны, т. е. заметность и узнаваемость.

 

Постоянно должен присутствовать элемент  новизны - реклама не должна надоедать  и утомлять потребителя. Рекомендуется  использовать публичное мнение экспертов  и специалистов или других авторитетных лиц. Стиль изложения рекламных  текстов должен быть кратким, понятным, простым и в тоже время привлекающим внимание. Наглядное пособие должно вызывать доверие, для этого нужно использовать чаще фотографии. Сокращать и сворачивать рекламные акции и рекламу необходимо только тогда, когда исчерпан весь потенциал.

В процессе проведения рекламной компании рекомендуется использовать такой прием как рекламная пропаганда, т.е. обращать внимание потребителей на общечеловеческие ценности и потребности, не конкретизируя или частично конкретизируя при этом объект и субъект рекламы. Необходимо создавать и поддерживать общественное мнение о рекламируемом товаре или фирме как внутри фирмы, так и за ее пределами. Контакты с общественностью или PR, также являются своеобразной рекламы, поэтому на презентации, деловые встречи приглашают журналистов, устраивают пресс-конференции, дают интервью.

Необходимо четко отслеживать  и контролировать освещение деятельности фирмы или продукции в процессе на радио и телевидении в выгодном свете. Создание положительного образа фирмы путем спонсорства благотворительности  выделение средств на социальные экологические культурные и другие нужды.

Проведение рекламной компании должно основываться на строгом соблюдении действующего законодательства и физических и правовых норм.

Любой предприниматель рекламной  деятельности должен соблюдать принципы добросовестной рекламы согласно международным  правилам проведения рекламы основным требованиям которых является соблюдение общепринятой морали. Действия в области рекламы должны быть основаны на принципах социальной ответственности и добросовестной конкуренции. Реклама должна создавать доверие к рекламодателю и представленным им услугам. Рекламное действие должно строиться на добросовестном материале. Рекламодатель не имеет права обещать больше чем он может реально сделать.

 

На завершающем этапе проводится анализ деятельности в рамках проведенной рекламной компании определяется степень эффективности рекламной компании т.е. соотношение количественных и качественных характеристик затрат различных ресурсов на проведение рекламной компании и ее эффекта. Сравниваются экономические показатели объемы сбыта товарооборот скорость товарооборота структура и качество сбыта до и после проведения рекламной компании. На основании полученных данных принимаются управленческие решения:

• Завершить или продолжать рекламную компанию.
• Определяются целесообразность проведения рекламной компании в будущем какими методами средствами.
• Принимается решение о поощрениях исполнителей ответственных лиц или о взысканиях по отношению к ним.

 

  1.4. Подходы к подготовке и проведению рекламных компаний

Проведение любой рекламной  компании требует тщательной ее подготовки, процесс подготовки рекламной компании начинается обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

При планировании рекламных компаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотъемлемы друг от друга.

Рекомендуется планировать рекламную  компанию в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации

2. Определение целей рекламы

3. Определение целей аудитории

4. Составные сметы расходов на  рекламу и контроль за ее выполнением

5. Выбор средств распространения  рекламы

6. Составление рекламного сообщения  или текста

7. Оценка результата

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать  положение, которое сложится на рынке  после реального начала рекламной  компании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотъемлемы друг от друга. И то и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

Одним из важнейших элементов планирования рекламной компании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

Решение о выдачи средств на рекламу  и выбор средств ее распространения  взаимосвязаны. При этом основная ответственность  за выбор средств распространения  ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в  средствах распространения рекламы  поглощают обычно наибольшую долю сметных  расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует  опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.  Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной компании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товаров, а также основной идеи рекламной компании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы которое с его помощью можно наиболее эффективно передать.

Конечным результатом подготовки рекламной компании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнивать с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В заключении можно сказать, что  рекламная компания не только помогает фирме, предприятию или другому учреждению правильно и грамотно прорекламировать свой продукт или услугу, но и минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, рекламная компания позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной компании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

 

Список литературы.

 

1. Дмитриевой Л. М. Основы рекламы:  Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА

2. Дурович А. П. Реклама в туризме: Учебное пособие. – М.: Новое знание

3. Кириллов А. Т., Маслова Е.  В. Реклама в туризме. - СПб.

4.Панкратов Ф. Г. Рекламная  деятельность: Учебное пособие. –  М.: «Дашков и К»