Рекламная компания. 5

  Рекламная кампания

  Одним из основных средств стимулирования сбыта является реклама. Реклама  — это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади  и время в средствах массовой информации. В некоторых случаях  целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей  с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, то есть убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить  по нескольким разным видам средств  массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных  покупателей.

  Прежде  чем начать рекламную кампанию необходимо получить ответы на следующие вопросы:

  1. Что представляет из себя рекламируемый  продукт (его особенности, чем  он отличается от аналогичных  товаров, уже существующих на  рынке) ?.

  2. Кого он может заинтересовать, какую часть аудитории ?.

  3. Через какие каналы возможно  эффективно воздействовать на  нужную часть аудитории ?.

  4. Какие города должна охватить  рекламная кампания ?.

  5. Какую стратегию избрать, какое  обращение будет наиболее эффективным  ?.

  Основной  продукцией ОАО «Керамин» является керамическая плитка и изделия сантехкерамики. Данная продукция предназначена  как для строительных организаций, так и для широкого использования  отдельными частными потребителями. Для  воздействия на различные группы потребителей разумно использовать как рекламу в сети «Интернет», так и средства массовой информации.

  Выбор рекламопроизводителя. Рекламодатели  нанимают независимые агентства  для планирования и реализации части  или всех своих рекламных усилий. Рекламодатель использует стороннее  рекламное агентство, поскольку  уверен, что оно окажется более  эффективным и производительным в деле создания отдельного коммерческого  ролика или целой рекламной кампании. В подготовке рекламного текста активно  участвуют различные вспомогательные  службы, фотографы, иллюстраторы, печатники, компьютерщики, видеоинженеры, то есть персонал, занимающийся подготовкой  рекламной продукции. Сила агентства  в его ресурсах, главным образом  в форме творческого опыта, знания средств массовой информации и рекламной  стратегии. Рекламное агентство- независимая  организация как творческих, так  и деловых людей, которые специализируются на разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство  оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь  под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и  радиопередачах. Для проведения рекламной  кампании ОАО «Керамин» я решил  выбрать наиболее крупное и широко известное в Беларуси рекламное  агентство «БелРИА».

  Реклама в прессе

  Реклама в печатных изданиях:

  - в  центральных, местных, отраслевых  и ведомственных газетах;

  - в  журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных;

  - в  специализированных справочниках;

  - в  книгах и учебниках;

  - в  рекламных газетах и журналах  бесплатного распространения.

  В качестве рекламных обращений будут  фигурировать объявления, цветные и  черно-белые, текстовые и иллюстрированные.

  Так как продукция ОАО «Керамин»  предназначена как для широкого круга потребителей, так и для  организаций (строительных, коммунальных и так далее), необходимо выбрать  несколько периодических изданий  для размещения рекламных объявлений. Наиболее удачными на мой взгляд будут  «Строительная газета» и «Домострой» (как специализированные издания), а  также «Советская Белоруссия» (как  наиболее распространенное издание  в стране доступное самому широкому кругу читателей).

  Стоимость размещения рекламы в данных изданиях в расчете на год приведена  в табл. 1.

  Таблица 1 Стоимость размещения рекламы в  печатных изданиях

  Итого общая сумма затрат на рекламу  в прессе составит 2 883 840 р.

  Хотя  заранее эффективность подобной рекламы с точностью предсказать  нельзя, но опираясь на данные предыдущих лет можно сказать, что подобная мера увеличит объемы продаж на 3-5%. 

  Телереклама

  Дает  возможность обратиться к самой  большой аудитории. Однажды увиденные  логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе.

  Телевидение способно, если дело поставлено правильно, удерживать внимание телезрителя, даже когда тот в принципе и не желает этого:

  - Рекламное  объявление в газете не может  заставить его читать.

  - У  телевизионной рекламной вставки  гораздо больше шансов заставить  ее смотреть.

  Притягательная  сила телеэкрана также определяет категорию  товаров, которые обычно рекламируются  по телевизору. Телевизионный эфир в основном используют для рекламы  тех товаров, которые специалисты  относят к категории пониженного  интереса[6].

  Требования, предъявляемые к рекламному ролику:

  - Общая  структура рекламного фильма  должна быть простой, чтобы  можно было следить за развитием  сюжета. Наибольшую нагрузку должен  нести видеоряд, поддерживаемый  аудиорядом.

  - Слова  должны пояснять изображение  и готовить зрителя последующим  сценам.

  - Аудио  и видеоряд должны быть синхронизированы.

  - Аудиотекст  должен быть кратким, без лишних  слов. Для телерекламы нужно меньше  слов, чем для радиорекламы. Меньше  двух слов в секунду- норма  для демонстрационной рекламы.  «В 61 секундных заставках может  содержаться 101-110 слов. При количестве  слов свыше 170 эффективность рекламы  весьма низка.»

  - На  каждую мизансцену следует отводить  по пять-шесть секунд, но не  менее трех.

  - В  ролике должно быть достаточно  движения во избежание статичности.

  - Реклама  должна смотреться свежо и  ново.

  Наиболее  эффективным размещением рекламы  на телевидении является размещение ролика во временном диапазоне с 20:30 до 21:30 («прайм-тайм»), а также  с 10:30 до 11:30 для выходных дней. Подобная реклама является наиболее дорогой, но при этом позволяет охватить наибольшую аудиторию. В данном проекте я  планировал разместить рекламу на наиболее популярном телеканале Беларуси - ОНТ. Данная мера позволяет увеличить  объем продаж приблизительно на 20%, (хотя возможный максимальный прирост  в отдельных случаях может  превысить и 40%).

  Таблица 2

  Годовая стоимость размещения рекламы на телеканале ОНТ

  Итого общая стоимость рекламы на телеканале ОНТ составит

  760 800 000 р. 

  Радиореклама

  Минимум слов, исключающих всякую неоднозначность  фразы, четко выделенное преимущество вашего предложения. В конце радиотекста - ваши координаты. Тяжеловесные фразы  не только не вызывают доверия, но и  являются лучшей антирекламой.

  Звуковая  среда радиосообщения осуществляется в звуке, который охватывает все  акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы. Все эти явления прежде всего  ориентированы на эффективное звуковое восприятие текста, где речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка как непосредственный язык чувств, шумы как не артикулированный язык вещей и живой природы (создающие  эффект присутствия).

  В своей работе я решил, что наиболее выгодно, хотя, несомненно, и более  дорого будет разместить рекламу  на радио во временном диапазоне  с 5:30 до 10:00 («драйв-тайм). В качестве радиостанции для размещения рекламы  принимается Первый Национальный канал  Белорусского радио. По данным предыдущих периодов эффективность подобной рекламы  позволяет увеличить объемы продаж на 10-15%. Далее, в табл. 3 приведена  годовая стоимость радиорекламы.

  Таблица 3

  Годовая стоимость размещения рекламы на Первом Национальном канале Белорусского радио

  Итого годовая сумма рекламы на радио  составит 73 912 500 р. 

  Наружная  реклама

  В качестве наружной рекламы весьма эффективно использовать современные широкоформатные  светодиодные экраны. В частности  главный видеоэкран страны, расположенный  на центральной площади города –  «Октябрьской». Размещение рекламы  на видеоэкране имеет ряд преимуществ c точки зрения количества рекламных  контактов, их качества и продолжительности  по сравнению с традиционными  рекламоносителями (телевидение, радио, статичная наружная реклама, так  далее) и другими аналогами крупных  видеоэкранов, расположенными в черте  города Минска.

  Видимость видеоэкрана с проспекта Ф. Скорины  на расстоянии около 300 м. (для транспортного  потока со стороны Площади Победы) позволяет достигнуть значительного  числа контактов с пассажирами  как личного, так и общественного  транспорта. Центральный видеоэкран имеет более высокое качество разрешения изображения, а значит, реклама  заказчика может быть воспринята с большего расстояния, нежели на других экранах города. Преимущество месторасположения  видеоэкрана как с точки зрения пешеходного, так и транспортного  трафика, – наличие поблизости целого ряда популярных культурных объектов, зон отдыха. Благодаря яркости  и четкости изображения с богатой  цветовой гаммой, постоянной смене  картинок, видеоэкран привлекает большее  внимание пешеходов и пассажиров общественного и автомобильного транспорта по сравнению со статичной  наружной рекламой. Это обеспечивает высокую степень эффективности  донесения рекламной информации до потенциальных потребителей. Возможное  повышение объема продаж составляет приблизительно 5-10%. Кроме того размещение рекламного ролика на центральном видеоэкране  страны в течение всего года (365 дней) предусматривает скидку до 70%, что весьма немаловажно так как  позволяет существенно снизить  затраты. Годовая стоимость наружной рекламы представлена в табл. 4.

  Таблица 4

  Годовая стоимость размещения наружной (видео) рекламы

  На  мой взгляд наиболее оптимальным  является размещение рекламы в рамках тарифного пакета «Сутки», так как  данный пакет позволяет с наименьшими  затратами охватить наибольшую аудиторию  зрителей.

  Итого годовая сумма затрат на наружную рекламу составит 19 053 000 р.

  При использовании всех вышеперечисленных  средств рекламы общая сумма  затрат составит 866 359 340 р. или 399 244у.е. При  этом рост объема продаж составит около 50%.

  По  данным отчета о прибылях и убытках  общая сумма реализованной продукции (керамической плитки всех видов и  сантехоборудования всех видов) составила 22 883 000 у.е. (или 49 656 110 000 р.) по керамической плитке и 53 72 540 у.е. (или 11 658 411 800 р.) по сантехизделиям. Размер чистой прибыли составил соответственно : 3 432 450 и 805 881 у.е. (или 7 448 416 500 и 1 748 761 770 р.) по обоим группам товаров. Итого  общая сумма реализованной продукции  за 2008 г. составила 28 255 540 у.е. или 61 314 521 800 р., а чистая прибыль ОАО “Керамин”  составила 4 238 331 у.е. или 9 197 178 270 р.

  После проведения рекламной кампании, если все ее мероприятия подействуют  в полной мере и охватят максимально  возможное число потенциальных  потребителей, прирост объема продаж составит 50 %. Сумма реализованной  продукции в данном случае может  достигнуть:

  28 255 540 ∙ 1,5 = 42 383 310 у.е. (или 91 971 782 700 р.).

  Соответственно  чистая прибыль полученная в результате продаж составит:

  4 238 331 ∙ 1,5 = 6 357 496,5 у.е. (или 13 795 767 405 р.).

  То  есть в идеальном случае, данная рекламная кампания стоимостью 399 244 у.е. может увеличить годовую прибыль  предприятия на 2 119 165,5 у.е.

  Предоставление  скидок

  Одним из наиболее распространенных способов стимулирования сбыта является предоставление скидок на тот или иной вид товара. Подобные мероприятия проводятся регулярно  и на ОАО «Керамин», они, как правило, имеют месячную продолжительность  и предусматривают скидку на один определенный вид товара (серию плитки, вид сантехизделия). Я хотел бы предложить предоставление скидок в  более крупном масштабе: на все  типы керамической плитки – скидку в 10%, а на все изделия сантехкерамики – скидку в 15%.

  В результате скидки средняя цена квадратного  метра плитки снизится с 4,67 у.е. до (4,67 ∙ 0,9) 4,203 у.е., а средняя цена изделия  сантехкерамики снизится с 34,22 у.е. до (34,22 ∙ 0,85) 29,087 у.е.

  При этом, судя по данным предыдущих месяцев, скидка на любой из видов керамической плитки на 10 % вызывает рост объема продаж на 12-13% (плитка несколько более чувствительна  к снижению цены), а скидка в 15% на изделия сантехкерамики вызывает рост объема продаж на 12-15%.

  Следовательно экономический эффект от подобных мероприятий  будет следующим:

  Для керамической плитки объем реализованной  продукции составит:

  - в  случае прироста в 12%:

  4 900 000 / 12 ∙ 1,12 = 457 334 м²;

  - в  случае прироста в 13%:

  4 900 000 / 12 ∙ 1,13 = 461 417 м².

  В денежном выражении это составит:

  457 334 ∙ 4,203 = 1 922 174,8 у.е.;

  461417 ∙ 4,203 = 1 939 335,65 у.е. реализованной  продукции в течение месяца  соответственно.

  Разница составит:

  - в  случае 12 %:

  1 922 174,8 – 22 883 000 / 12 = 15 258,13 у.е. реализованной продукции;

  - в  случае 13 % роста:

  1 939 335,65 – 22 883 000 / 12 = 32 418,98 у.е. реализованной  продукции.

  При этом прибыль возрастет:

  - при  приросте 12% на:

  288 326,22 – 286 037,5 = 2 288,72 у.е.;

  - при  приросте 13% на:

  290 900,35 – 286 037,5 = 4 862,85 у.е.

  Для сантехизделий объем реализованной  продукции составит:

  - в  случае прироста в 12%:

  157 000 / 12 ∙ 1,12 = 14 653 шт.;

  - в  случае прироста в 15%:

  157 000 / 12 ∙ 1,15 = 15 046 шт. 

  Что в денежном выражении составит:

  - в  случае прироста в 12%:

  14 653 ∙ 30,798 = 451 283,1 у.е.;

  - в  случае прироста в 15%:

  15 046 ∙ 30,798 = 463 386,71 у.е.

  Разница составит:

  - в  случае 12%:

  451 283,1 – 5 372 540 / 12 = 3 571,43 у.е. реализованной продукции;

  - в  случае 15%:

  463 386,71 – 5 372 540 / 12 = 15 675,04 у.е. реализованной продукции.

  При этом прибыль возрастет:

  -. при приросте 12% на:

  67 692,47 - 67 156,75 = 535,72 у.е;

  - при  приросте 15% на:

  69 508 – 67 156,75 = 2 351,25 у.е.

  Итого. При скидке в 10% на все виды керамической плитки мы можем получить от 2 288,72 у.е. (или 4 966 522 р.) прибыли до 4 862,85 у.е. (или 10 552 385 р.) прибыли за счет увеличения объема продаж.

  При скидке в 15% на все виды сантехкерамики мы можем получить от 535,72 у.е. (или 1 162 512 р.) прибыли до 2 351,25 у.е. (или 5 102 213 р.) прибыли за счет увеличения объема продаж.

Реконструкция производства изделий  санитарно-технической  керамики

  Целью реконструкции является увеличение разнообразия типоразмеров выпускаемого санитарно-технического оборудования, повышение производительности труда, сокращение удельного расхода топлива  и энергии, достижение мирового уровня качества выпускаемой продукции  с целью повышения ее конкурентоспособности.

  Внедряемое  оборудование базируется на использовании  новых современных технологий литья  керамики под давлением, применении роботизированных комплексов для глазуровки изделий и их обжига в энергосберегающих  роликовых печах. Указанные технологии соответствуют высшему мировому уровню.

  Затраты на проведение полномасштабной реконструкции  производства санитарно-технической  керамики оцениваются в 20,1 млн. у.е.. Весь комплекс намеченных работ планируется  осуществить в течение 2009-2010 гг. В  целях сохранения контроля за рынками  сбыта и в связи с достаточно высокой стоимостью проекта реконструкцию  производства будет целесообразно  проводить в 3 этапа.

  1 этап  предусматривает внедрение 2-х  современных литьевых установок  и одного глазуровочного робота  без внесения существенных изменений  в существующую технологию сушки  и обжига изделий санстройкерамики. Мощность создаваемого опытного  участка составит 100 тысяч единиц  сантехоборудования в год (унитазы,  бачки, умывальники с пьедесталами). Срок поставки оборудования –  не позднее декабря 2009 г. Работы  по его монтажу и вводу в  эксплуатацию планируется выполнить  в течение I квартала 2008 г. Поставка  технологического оборудования  будет осуществляться по лизингу.  Стоимость этапа – 2,26 млн. у.е.

  2-й  и 3-й этапы реконструкции предусматривают  проведение полной реконструкции  существующего производственного  корпуса с созданием замкнутого  производства мощностью по 450 тыс.  ед. сантехкерамики в год (унитазы,  бачки, умывальники с пьедесталами), в том числе по 195,0 тыс. унитазов  и сливных бачков и 210,0 тыс.  шт. комплектов умывальников с  пьедесталами.

  К реализации 2-го этапа реконструкции  намечается приступить во втором квартале 2008 г. после опробирования новых  технологий литья и глазуровки изделий  в опытном производстве и разработки комплексного проекта реконструкции. Ожидаемая продолжительность 2-го и 3-го этапов реконструкции составит 1,5 года с полугодовым перекрытием  смежных этапов по срокам реализации.

  В результате планируемой реконструкции  технический уровень и потребительские  качества продукции будут приближены к европейским стандартам. Объем  годовой реализации новой продукции  оценивается в 15,4 млн. у.е.

  Разработанная технологическая схема проведения строительно-монтажных работ позволяет  провести реконструкцию производства на всех ее этапах без снижения общего объема выпуска изделий сантехкерамики.

  Несмотря  на то, что осваиваемое по западным образцам сантехническое оборудование является более массивным и себестоимость  выпускаемой продукции увеличится в среднем на 10-15%, рентабельность производства и окупаемость инвестиционных вложений будут обеспечены за счет его лучшей ценовой конкурентоспособности. При этом цены на новую продукцию  увеличатся на 50%, но на внутреннем рынке  будут на 20-30% ниже аналогичной продукции  западных производителей.

  Одним из главных достоинств реконструкции  является значительное сокращение расхода  топлива при производстве сантехнической продукции. Если при ныне существующей технологии на производство 1 т. изделий  затрачивается 3,0-3,1 Гкал, то при использовании  новой технологии - только 1,1-1,5 Гкал. При среднем весе одного сантехнического  изделия около 15 кг и плановом выпуске 1,0 млн. изделий это обеспечивает экономию свыше 24,0-28,5 тыс. Гкал в год, что эквивалентно 260 тыс. у.е. в год (по цене первичных энергоресурсов).

  Оптимизация и улучшение сайта  ОАО «Керамин»

  Следующим необходимым этапом совершенствования  сбытовой политики ОАО «Керамин»  является оптимизация официального сайта предприятия. Нынешний сайт обладает рядом недостатков, в частности  крайне неудобным интерфейсом, и, что  гораздо серьезнее, отсутствием  возможности оформить заказ через  Интернет.

  Главные требования, которым должен отвечать сайт:

  1.         Полезность:

  Любой веб-сайт — это, прежде всего, размещенная  на нем информация. Посетитель сайта, разумеется, ожидает получить от его  посещения пользу. Не найдя полезной информации он уйдет и поищет то, что ему нужно, на других сайтах.

  2.         Удобство:

  Посетитель  сайта должен иметь возможность  в любой момент получить нужную ему  информацию удобным для него способом. Информация должна быть представлена на сайте в такой форме, чтобы  посетитель понимал где, в каком  разделе и на какой странице искать то, что ему нужно.

  3.         Навигация:

  Система навигации — это то, с помощью  чего посетитель перемещается по страницам  сайта. Она должна быть простой и  очевидной.

  4.         Функциональность:

  Веб-сайт должен выполнять те функции, которые  на него возложены. Функциональность должна отражаться в структуре сайта  и поддерживаться адекватным дизайном.

  5.         Актуальность:

  Можно обновлять информацию на сайте по несколько раз в день. Посетители знают это и, приходя на данный сайт, ожидают найти там массу  свежей и полезной информации.

  При создании Интернет-ресурса необходимо пройти через несколько этапов. Чтобы  создать действительно интересный и полезный сайт, необходимо хорошо понимать механизмы его создания.