Роль психических процессов в формировании рекламных образов

Глава 1  Роль психических  процессов в формировании рекламных образов

  Термин  «РЕКЛАМА» происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать или извещать». Она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. [Шуванов 9] 

   Реклама – явление социально-психологическое. Это многоуровневое явление, затрагивающее самые затаенные участки психики современного человека.

   Реклама в современном мире обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах обработки её сообщений – эмоциях, мыслях, различных решениях, обусловливающих конкретное поведение покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.

  Еще в начале XX века психологи сделали весьма разумные выводы о том, что на практике нельзя ориентироваться на какие-то отдельные психические процессы, считать их «главными», отделяя от каких-либо «второстепенных», но тогда они еще не рассматривали рекламу как системное явление, не исследовали связей потребителя и рекламиста с другими людьми, культурой, окружающим миром. В связи с этим профессор Т. Кениг писал: «Пути, коими может реклама воздействовать на наши органы чувств, могут быть различны и никаким из этих путей не следует пренебрегать; даже и низшие органы чувств могут быть полезны для организации рекламы» [Кениг Т., 1925. С. 42].

  Многочисленными исследованиями в области психологии доказано, что восприятие и обработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный, то есть познавательный, эмоциональный или аффективный и поведенческий факторы.

  Отсюда  чрезвычайно важное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. По выражению классика отечественной рекламы О. А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций..., которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.» [33, с. 97].

   Рис. 1. Некоторые основные психические  процессы человека 
 

   1.1 Когнитивные аспекты  рекламного воздействия

    Когнитивный компонент связан с тем, как различная рекламная информация воспринимается людьми. Изучение когнитивного компонента требует анализа ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

  Схема 1. Механизм социально-психологического воздействия рекламы на потребителя 

   Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги на фоне остальных, привлечении к нему внимания потребителя, исследование познавательных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности.

   Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение – первичный познавательный процесс. Различают: зрительные, слуховые, обонятельные, тактильные, вкусовые, осязательные, двигательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

   В рекламе чаще всего используются зрительные, вкусовые, слуховые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие разновидности ощущений. Здесь важной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, покупая рекламируемый товар. При этом используются различные специальные методы, такие как субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар привлекает потребителя сильнее.

   Если  возникающие при этом ощущения во многом отличаются от уже хорошо известных, то создателю рекламы, возможно, удастся выделить этот товар и оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

   Психологическими  исследованиями было установлено, что  ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также о и том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным. [мокшанцев 12]

   Восприятие. Другим важным элементом познавательной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.

   Восприятие  осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

   При восприятии рекламной информации исключительно  важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названии. Им нужно было узнать свои любимый сорт Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простои – люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет». [мокшанцев 12]

   Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

   Исключительно большое значение в рекламе имеет  язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов.

   Заголовки и основной текст, как символы, 'которые  надо прочитать и истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, – они визуально воспринимаются как отражение реальности.

   Образы  прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

   Реклама должна отвечать весьма важному принципу – принципу целостности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности.

   В рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка  элементов и общий образ –  тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

   Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть

   Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как «окружность», а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу , то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное.

   Таким образом можно предположить, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение отказаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.

   Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.

   Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание.

   Оригинальным  способом привлечения внимания потребителя  явилось размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в  трубочку или слегка скручивают в цилиндр находящийся в руках журнал. Сдвигающиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для расположения рекламы. Внимание зрителя привлекается за счет изменения границ зрительского поля, динамического изменения образа. [мокшанцев 13]

   Количество  рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.

   Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

   Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

   Человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

   Видов памяти множество – двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

   Противоположен  запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить  через некоторое время при  отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

   Исследование  взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а не реклама.

   Даже  самая интересная и важная рекламная  информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва.

   Считается, что основная проблема, связанная  с запоминанием рекламы, состоит  в том, что естественный процесс  – не запоминание, а, наоборот, забывание, и рекламист постоянно должен иметь это в виду.

   Способы стимулирования запоминания рекламы:

   – использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;

   – ритмическая организация рекламных  сообщений, их стихотворная форма;

   – использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;

   – включение в рекламное сообщение  узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы «ключик к памяти»;

   – исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует  гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне  не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру;

   - соблюдение преемственности узнавания.  Важно, чтобы при проведении  рекламной кампании все е.е компоненты поддерживали друг друга, напоминая о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи;

   – обеспечение принципа целостности  рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов. [мокшанцев 14]

   В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости  от креативности ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.

   Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

   Мышление  – это обобщенное отражение в  сознании человека предметов и явлений  в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления:

   – опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;

   – мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

   – человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое  применение в рекламе.

   Существует  множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

   Большое влияние на восприятие информации и  на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

   Таким образом, активизация познавательной потребности – мощный психологический  фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа. 

   1.2 Эмоциональный аспект рекламного воздействия

   Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

   Исследование  психологических аспектов рекламной  деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.

   Эмоциями  называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

   В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

   Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно – неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния – одна из самых прочнейших.

   Установлено, что эмоциональная память намного  сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного «Я». Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип – это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние».

   Эмоции  могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

   Многие  люди рассматривают удачную покупку  как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

   Если  человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

   Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.

   Важно иметь в виду, что сюжет, который  разыгрывается на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах художники-оформители изображают лица людей, выражающих неадекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу.

   Замечено, что в ряде случаев рекламное  сообщение строится на смягчении  или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, – чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания детства («вкус, знакомый с детства, у наших сигарет»). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

   Исследованиями  страха перед воздушными катастрофами, установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.

   Особенно  часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся  реклама на радио или телевидении. Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

   Ряд моделей описывают возникновение  и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому  психологу В. Бунду. В рамках его  концепции эмоции характеризуются  тремя парами полярных признаков.

   удовольствие  – неудовольствие;

   возбуждение – успокоение,

   напряжение  – расслабление.

   Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных  полярных состояний.

   По  Бунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными  и вкусовыми ощущениями, а также  в связи с ощущением боли. Различные  цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, представлением, воображением, мышлением и речью), несомненно, намного сложнее.[Бунду]

   Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством наличной информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком задачи, В этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а наличие – позитивные.

   Для проверки эмоциональной эффективности  рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен. 

   3. Поведенческий компонент  рекламного воздействия

   Исследование  данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

   Существуют  разные взгляды на природу различных  способов поведения людей.

   С позиций психоаналитического подхода  психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

   Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

   Психоаналитическая  модель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Рекламная кампания какого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый Товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

   Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера – это компенсация недостатков, у К. Хорни – потребность избегать чувства страха, достичь безопасности и т.д.

   Управление  покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя.

   Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, прийти, сравнить, опробовать и в конечном счете купить предлагаемый товар,