Роль связей с общественностью в формировании узнаваемости бренда на примере ООО «НЕОКОМ»

 Курсовая  работа по дисциплине

 «Связи с общественностью в бизнесе» 
 
 

 Тема: «Роль связей с  общественностью  в  формировании узнаваемости бренда на примере  ООО «НЕОКОМ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010г. 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

1. Введение…………………………………………….…………………стр. 2
2. Узнаваемость бренда………………………………………………….стр. 3
3. Роль связей с общественностью в формировании узнаваемости бренда на примере ООО «НЕОКОМ»……….……………………………...стр. 14
4. Заключение…………………………………………………………...стр. 19
5. Список используемой литературы………………………………….стр. 20

ВВЕДЕНИЕ  

 Узнаваемость  бренда крайне важна в жизненном  цикле любой компании. Но особенно важным этот показатель является для  увеличения продаж компаний, предлагающих набор товаров или услуг с  некоторыми уникальными качествами. В случае если бренд узнаваем, возможны ситуации, когда предоставляемый товар или услуга у большинства потенциальных покупателей ассоциируется именно с этим брендом.

 Узнаваемость  бренда складывается из нескольких факторов: осведомленность о бренде;  воспринимаемое  качество; лояльность к бренду;  ассоциации с брендом, которые вместе составляют капитал бренда. Какова  же роль PR в данной области? Можно ли влияя на эти факторы, сделать бренд узнаваемым?

 Попытаемся  разобраться, какими методами посредством PR организации добиваются повышения покупательского спроса через повышение узнаваемости бренда. Для этого сначала обратимся к теории, а затем рассмотрим конкретные приемы СО на примере ООО «НЕОКОМ». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. УЗНАВАЕМОСТЬ  БРЕНДА

     Бренд – это неосязаемая сумма свойств  продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. [1]

     Понятие бренда может распространяться не только на товар, но и на человека, идею, организацию, услугу. Линн Апшоу, один из консультантов фирмы Upshaw & Associates, выделил шесть типов брендов, каждый из которых играет свою роль на рынке [2]:

- товарные бренды (то есть продукты потребления). Этот вид лучше всего ассоциируется с тем, что большинство людей понимает под брендом. Примеры подобных брендов: автомобили Мегсеdes, шоколадные батончики Магs, напиток Coca-Со1а.

- cервисные бренды (то есть неосязаемые услуги). Менее распространенные, чем их товарные коллеги, сервисные бренды ассоциируются скорее с услугами, чем с материальными предметами. Авиакомпания Virgin Airlines — типичный сервисный бренд. Вы покупаете услуги, стиль воздушных путешествий от Virgin. FedEx, Visa, Citibank — все это сервисные бренды.

- личные бренды (то есть конкретный человек в качестве бренда). Этот вид охватывает целый диапазон имен: от звезд  спорта, таких как Майкл Джордан, Зинедин Зидан, до звезд поп-музыки — «Веаtles», Бритни Спирс и т.д.

- организационные бренды (то есть корпоративные бренды, благотворительная деятельность, политические партии). Все чаще бренды переступают пределы товаров/услуг и распространяются на категории организаций. Организация — это бренд, и бренд становится составной частью процесса стратегического планирования. Microsoft и Sоnу — все они 
приняли концепцию бренда как важную часть корпоративной политики.

- бренды событий (например, концерты, турне, автомобильные гонки). Этот тип составляют мероприятия, обычно из сферы спорта или искусства, которые раскручиваются как автономные бренды. Суперкубок в бейсболе, Олимпийские игры, гастрольное турне — вот примеры подобных брендов.

- географические бренды (например, страны, города, курорты). Рост туризма и индустрии отдыха, а также путешествий по миру вообще вызвали появление брендинга географических точек.

     В основе восприятия любого бренда лежит совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Бренд – это персональные чувства потребителя, привязанность, доверие и преданность к товару. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд выделяется и чем он интересен окружающим. Сложность состоит в том, что бренд представляет нематериальное образование, являясь чем-то вроде ауры. Его нельзя потрогать, сущность бренда можно почувствовать и скорее представить, чем увидеть. Основа бренда связана с его значимостью для окружающих. Концепция или имидж бренда строятся в соответствии с его значимостью для окружающего мира. Бренд представляет собой способ коммуникации между фирмой и ее клиентами.

     В связи с появлением на рынке огромного  количества разнообразных брендов, между фирмами обострилась борьба за покупателя. Одна из главных задач  в этой борьбе – сделать свой бренд сильнее, чем у конкурентов. Что же означает понятие «сильный бренд»? Прежде всего, сильный бренд – это узнаваемый бренд.

   Узнаваемость  бренда – это некое абстрактное  понятие, которое характеризуется  посредством осведомленности клиентов о том или ином бренде. Это комплекс коммуникативных  мер, направленных на «внедрение» в сознание потребителя положительной  информации о бренде.

     Узнаваемость бренда измеряется количественным исследованием на целевом рынке, как отношение количества осведомленных о бренде потенциальных потребителей к их общему количеству. Может измеряться как для целевого рынка в целом, так и в рамках конкретного сегмента.

     Узнаваемость бренда считается одним из важнейших показателей, определяющих объем продаж продуктов компании. Для разных товарных категорий (и даже разных сегментов потребителей в рамках одной категории) зависимость между уровнем узнаваемости бренда и продажами продуктов под этим брендом может быть различной. В целом она описывается S-образной кривой. Кривая имеет S-образную форму как для принципиально новых для рынка продуктов и их марок, так и для появления новых брендов внутри сформировавшихся товарных категорий.

     Такая динамика объясняется тем, что практически  все потребители не склонны приобретать  продукт, о котором они не имеют информации. Поэтому на ранних стадиях выхода бренда на рынок, его приобретают лишь потребители, находящиеся в этот момент в активном поиске, либо склонные к экспериментам с новыми марками. По мере увеличения известности на продукты этого бренда начинают переключаться потребители других брендов со слабой лояльностью. Со временем увеличение продаж становится возможным лишь за счет лояльных потребителей других марок, для привлечения которых недостаточно просто добиться их знания о марке.

     Через сравнение средней кривой для товарной категории в целом с положением конкретного бренда можно сделать выводы об эффективности применения PR и маркетинговых инструментов компанией.

     Близкое положение бренда к средней кривой говорит о том, что развитие торговой марки типично для товарной категории, бренд в среднем не уступает конкурентам.

     Положение бренда над средней кривой говорит о большей востребованности бренда на рынке. Это может объясняться как эффективным рекламным сообщением, так и потребительскими свойствами продуктов.

     Положение бренда под кривой говорит о проблемах с одним из элементов комплекса маркетинга или PR — неадекватная цена, низкое качество продукта, проблемы с доступностью товара в торговых точках либо неэффективное рекламное сообщение, плохая осведомленность о товаре. Не следует забывать, что для уровня продаж важно не только само знание потенциальными потребителями бренда, но и их отношение к этому бренду, основанное на их собственном опыте или полученной каким либо образом (из СМИ, от знакомых и т.п.) информации, а также те устойчивые ассоциации, которые вызывает бренд. Не всякая узнаваемость пойдет на пользу продажам. Поэтому для эффективного продвижения важно, чтобы узнаваемость бренда не нанесла ущерб желаемому его позиционированию.

   Сделать бренд узнаваемым - это задача, которая стоит, прежде всего, перед PR-специалистом или PR- отделом фирмы. Но для того, чтобы применять те или иные коммуникационные меры, необходимо четко понимать, из каких составляющих складывается это понятие, какие внешние и внутренние факторы на него влияют. Для этого обратимся к понятию «капитал бренда», которое ввел Дэвид  Аакер в своей книге «Создание сильных брендов» [3].

   Капитал бренда - это совокупность активов (или  пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.

 Основными активами капитала бренда являются:

1)  осведомленность  о бренде;

2)  воспринимаемое качество;

3)  лояльность к бренду;

4)  ассоциации  с брендом. 

   Осведомленность о бренде

   Под осведомленностью о бренде понимается прочность его удержания в памяти. Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов (своего рода «доску объявлений»), то уровень его осведомленности о бренде будет зависеть от размера этого комплекта.

   Уровень осведомленности измеряется различными путями, и зависит от способов запоминания  потребителями бренда. Выделяют несколько  видов запоминания бренда:

1. Узнавание «с подсказкой»: ознакомление с брендом и расположение к нему.

   Распознание бренда (brand recognition) означает, что при встрече с ним вы обнаруживаете, что он вам знаком. Эта форма осведомленности не обязательно подразумевает удержание в памяти сведений о том, где вы бренд встретили до этого, почему он отличается от других, или даже какую товарную категорию он представляет. Это просто сохранение в памяти самого факта контакта с брендом.

2. Спонтанное вспоминание брендов.

   Говорят, что бренд вспоминают, если он всплывает в памяти потребителей, когда называется класс товаров, который он представляет.

   Чтобы добиться того, что при упоминании лишь только группы товаров, у потребителей сразу вырисовался образ нашего бренда, надо наладить двустороннюю коммуникацию организация-потребитель.

3. Доминирование марочного названия

   Высший  уровень осведомленности — это  доминирование марочного названия, когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного-единственного бренда. [3] 

   Воспринимаемое  качество бренда

   Воспринимаемое  качество — это ассоциация, связанная  с брендом, которая становится его активом по нескольким причинам:

- среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые результаты;

- воспринимаемое качество часто является основной (если не главной) стратегической опорой в бизнесе;

- воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие.

   Воспринимаемое  качество товара или услуги  способно практически самостоятельно  позиционировать свой бренд на рынке.  Качество товара можно разделить на две основные категории: «экономичные» бренды – бренды, где, по мнению, их постоянных потребителей самое лучшее соотношение «цена-качество» и «премиум-бренды», где, цена соответствует  высочайшему качество товаров или услуг.

   Достичь высокого уровня восприятия качества обычно невозможно до тех пор, пока заявление о качестве не материализуется  в товаре. Создание высокого качества требует понимания значения качества для сегментов покупателей, а также высокой корпоративной культуры. Создание качественного товара или предложение качественной услуги — тем не менее еще неполная победа. Кроме них, должны создаваться ощущения качества. [3]

   Лояльность  к бренду

   Лояльность  к бренду, являющаяся третьим названным активом капитала бренда, исключается из многих его концептуальных определений. Однако существуют, по крайней мере, две причины, объясняющие необходимость и полезность ее включения. Во-первых, ценность бренда для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности клиентов. Во-вторых, рассмотрение лояльности, как актива, поощряет и оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, которые к тому же помогают создавать и укреплять капитал бренда.

   При определении ценности продаваемого или покупаемого бренда лояльность клиента к бренду является ключевым фактором, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создаст компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли. Лояльность имеющихся клиентов представляет собой серьезный входной барьер для конкурентов, поскольку расходы на переманивание потребителей часто непомерно высоки.

   Д. Аакер говорит лояльности к бренду как основе для сегментирования и выделяет следующие группы сегментирования:

   •  «неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории;

   • переключающиеся на цены - те, кто  чувствителен к ценам;

   • пассивные приверженцы - те, кто приобретает  в основном по привычке, чем по осознанной причине;

   • «сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе двух или большего числа брендов;

   • безоговорочные приверженцы.

   Одним из путей повышения лояльности «сидящих у изгороди» и безоговорочных приверженцев является развитие или усиление их приобщенности к бренду. Осведомленность о бренде, воспринимаемое качество и сильная, четко различимая идентичность бренда могут помочь реализации этой цели. Однако для многих товарных категорий приобретает особую значимость использование все возрастающего числа программ, способных создать лояльность к бренду опосредованным путем. К ним относятся программы, нацеленные па постоянных клиентов и клубы потребителей.

   Степень лояльности покупателя характеризуется  его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами «цена-качество».

   Говоря  о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

   Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги.

   Постоянные  клиенты это в основном те, кто  совершают повторные покупки  одной и той же марки. Многие специалисты  рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности.

     На рынках с невысокой конкуренцией  полное удовлетворение потребителей  может быть единственным путем  достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность  организации выделить свой целевой  потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.

   Качество  продукции или услуг очень  часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности  потребителей. Чаще всего организации  привлекают не тех потребителей или  не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией.

   Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: «правильные» или целевые, т.е. те, потребности  которых компания должна быть в состоянии  удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и «неправильные», то есть потребности, которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать «неправильных» потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

   Разная  степень удовлетворенности обусловлена  разными причинами и требует  различных методов улучшения. Существую 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

    - основные черты продукта или  услуги, которые потребители ожидают  от всех ваших конкурентов;

    - основная система обслуживания  продукта и его поддержки;

    - способность компании компенсировать  ущерб;

    - способность организации удовлетворять  персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар). [3]

   Ассоциации  с брендом

     Марочный капитал поддерживается  большей частью с помощью ассоциаций, которые клиенты связывают с брендом. Эти ассоциации могут   включать свойства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются марочной идентичностью, т. е. тем образом бренда, который организация хотела бы закрепить в устойчивом восприятии клиента. В таком случае ключом к созданию сильных брендов являются разработка и внедрение марочной идентичности.

   Ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. Стоит отметить тот факт, что бренд как же, как  и его узнаваемость, должны всегда находится на полшага вперед  всего рынка в целом. [3]

   Таким образом, подробно рассмотрев активы капитала бренда, мы выделили элементы, которые влияют на формирование узнаваемости бренда. Следовательно, мы выделили те составляющие, на которые можно влиять комплексом мер по связям с общественностью для формирования узнаваемого бренда.

     В следующей главе будет рассмотрена роль PR в формировании и повышении узнаваемости бренда на примере ООО «НЕОКОМ».  Цель: выявить и оценить комплекс уже реализованных мер, направленных на формирование узнаваемости бренда и дать практические рекомендации по данному вопросу.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. РОЛЬ СВЯЗЕЙ С  ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ФОРМИРОВАНИИ УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ ООО «НЕОКОМ» 
 

     Компания  «НЕОКОМ» -  крупнейший в Северо-Западном регионе поставщик систем радиосвязи, профессиональных, безлицензионных, морских и речных радиостанций. Работает на рынке радиосвязи с 1997 года. Одно из направлений деятельности  "НЕОКОМ" - разработка программных продуктов для профессиональной радиосвязи. В 2008 году компания Motorola подтвердила право компании "НЕОКОМ" на разработку программных и аппаратных средств на базе платформы Motorola MOTOTRBO. Официальным сертификатом компании "НЕОКОМ" был присвоен статус разработчика в области профессиональной радиосвязи "Professional Radio Licensed Developer". Аккредитация по данному направлению позволяет разрабатывать решения на платформе Motorola MOTOTRBO.

     В ноябре 2008 года компания получила статус "Motorola Professional Radio Application Partner", подтвержадающий полномочия в продвижении комплексных решений с применением продуктов Motorola и разрабатываемых компанией программ.  

      Основной  программный продукт компании - ПО "TRBOnet" - разработан специально для цифровых радиостанций MOTOTRBO производства компании Motorola.

     ПО "TRBOnet" - первое в мире приложение, в котором реализованы голосовые  функции – прием, передача и запись звуковых файлов с возможностью архивирования  и дальнейшей сортировки и прослушивания  всех голосовых сообщений в радиосети, получило заслуженное признание во всем мире.  Благодаря широкой сети партнеров компания продает программное обеспечение "TRBOnet"  в различных регионах России и мира.

Структура компании:

• отдел продаж
• отдел перспективных разработок.
• отдел разработки и совершенствования стандартных версий ПО «TRBOnet».
• отдел интеграции со сторонним ПО.
• отдел поддержки заказчиков.
• отдел реализации.

   Так как фирма работает над созданием не имеющего аналогов в мире программного продукта  TRBOnet , то будет интересным рассмотреть именно этот бренд, упустив из внимания остальные направления деятельности компании.

   Программное обеспечение TRBOnet, по классификации Линн Апшоу, относится к товарному бренду. Данный бренд существует на рынке радиосвязи с 2008 года, если рассматривать уровень продаж продукта на S-образной кривой, о которой шла речь в начале предыдущей главы, то можно говорить о периоде быстрого роста продаж, и, следовательно, об узнаваемости бренда. Далее рассмотрим, какими инструментами PR можно влиять на каждую составляющую капитала бренда для повышения узнаваемости этого бренда.

   Прежде  всего, обозначим, кто является целевой  аудиторией фирмы и потенциальными покупателями данного программного продукта. Фирма ориентирована на работу с корпоративными клиентами. Потенциальные покупатели: службы охраны, инкассации,  службы неотложной помощи, т.е. организации, чья деятельность не может осуществляться без систем радиосвязи и связана с контролем и мониторингом объектов.

      Учитывая, что TRBOnet  не является продуктом массового потребления и применяется в узкоспециализированных сферах, то рассматривая осведомленность о бренде, будем говорить об осведомленности целевой аудитории фирмы. На данном этапе фирма добилась высокого уровня осведомленности – спонтанное вспоминание бренда. Это связано, прежде всего, с отсутствием аналогов данного программного обеспечения, его эксклюзивностью и активным распространением информации о продукте на этапе его выхода на рынок. Но,  не смотря на это, необходимо проводить комплекс мер по поддержанию уровня осведомленности о бренде, так как в ближайшем будущем ООО «НЕОКОМ» ожидает появления конкурентов на данном рынке. Специфика продукта определяет особенность распространения информации о нем. Очевидно, что такие мероприятия как размещение рекламы на транспорте или фирменные растяжки над строительными лесами объектов не будут эффективными, так как не достигнут целевой аудитории. Через актив «осведомленность о бренде» посредством PR актуальными будут следующие мероприятия:

- размещение  контекстной и баннерной рекламы в Internet на сайтах производителей профессионального радиооборудования (Motorola) и форумах, посвященных системам радиосвязи;

- продвижение  сайта организации, размещение  при запросе в первых строках  поисковых систем;

- участие в семинарах и выставках, посвященных профессиональной радиосвязи, в том числе и международных;

- публикация  статей о продукте в специализированных  изданиях, а также публикации  об уже реализованных проектах;

- выступление  в качестве спонсора спортивных  или иных мероприятий, где необходимо разворачивание системы радиосвязи.

 Рассмотрим  следующий актив «воспринимаемое  качество». Основная задача фирмы – предложить товар высокого качества по приемлемой цене. Так как ПО TRBOnet – первое предложение на рынке радиосвязи, то  ООО «НЕОКОМ» не имеет конкурентов по цене и качеству продукции. В отношении продаж фирма ведет следующую политику: цены на программное обеспечение в России значительно ниже цен, установленных для других стран. Такой подход связан с учетом некоторого недоверия  российских фирм

к инновационным  разработкам, а также нежеланием тратить большие суммы денег, даже если в будущем это поспособствует значительному сокращению расходов фирмы. Заграничные клиенты, наоборот, делают расчет на перспективу. Такая политика ценообразования позволяет фирме привлечь как можно больше клиентов. Для удовлетворения потребностей потребителя в полном объеме, компания индивидуально подходит к каждому заказу, адаптируя программное обеспечение под  нужды конкретного клиента.