Сбытовая деятельность производственного предприятия

1 СБЫТОВАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО  ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1.1 Сущность, задачи и функции сбытовой деятельности

 

Сбыт продукции  является связующим звеном между  производством, распределением и потреблением. Любая продукция производится, в конечном счете, для потребления, поэтому она должна быть не только изготовлена, но и реализована, т. е. доведена до потребителя и оплачена последним  [1, с. 10].

В широком  смысле слова сбыт характеризуется  как распределение и движение товара от производителя до потребителя. Это деятельность предприятия, направленная на обеспечение доступности товара для покупателя, выполнение всех операций с товаром с момента завершения производства до передачи покупателю. В узком смысле слова под сбытом понимается его заключительный этап - непосредственное общение продавца и покупателя.

Цель  сбыта – доведение до конкретного потребителя подготовленного товара определенного количества и качества в установленные сроки.

Основной задачей  сбыта для предприятия в настоящее  время является: обеспечение совокупности функциональных действий по распределению, доведению до покупателей и реализации товаров в соответствии с заключенными договорами. Значение сбытовой деятельности производственного предприятия состоит в следующем:

• в процессе сбыта происходит продолжение производственного процесса; операции по сборке, доработке товара, упаковке, 
  подсортировке, хранению способствуют сохранению и увеличению потребительной стоимости товара;
• сбытовая деятельность обеспечивает завершение маркетинговых действий по изучению рынка, разработке товара, планированию ассортимента, продвижения товара на рынок;
• организация сбыта продукции предприятия определяет его 
  конкурентные преимущества на рынке, результативность взаимодействия с партнерами по сбыту;
• итоги сбыта определяют конкретные экономические и финансовые результаты деятельности производственного предприятия.

Содержание  сбытовой деятельности определяется совокупностью  сбытовых функций. По характеру сбытовые функции делятся на:

• организационно-коммерческие;
• технологические.

Организационно-коммерческие функции связаны с установлением коммерческих взаимоотношений с посредниками и покупателями при продаже и предоставлении в аренду продукции предприятия. При продаже предприятие передает право собственности на товары полностью, предоставление в аренду предусматривает передачу прав владения и пользования на определенный срок. Выполнение организационно-коммерческих функций предполагает следующие виды оперативной сбытовой деятельности:

- установление контактов с посредниками и покупателями;

- подготовка и заключение договоров;

- организация исполнения договорных обязательств.

В состав основных технологических функций входит хранение и распределение готовой продукции. Хранение предполагает разгрузку и погрузку, внутреннее перемещение, укладку на хранение и непосредственное хранение, сортировку и маркировку, комплектацию, упаковку и затаривание. Функции данной группы могут выполняться как при завершении производственной деятельности, так и при последующей реализации по каналам сбыта.

Распределение как  функция сбытовой деятельности связано  с организацией адресного товародвижения и доставкой товаров потребителям. К основным распределительным функциям относятся формирование партий поставки товаров, отправка и транспортировка потребителям.

Отправка производится двумя  различными способами. Если она осуществляется силами и средствами производственного предприятия, то речь идет об отгрузке. Если покупатель самостоятельно получает товары на складе, то в этом случае правомерно использовать понятие отпуска товара.

Транспортировка осуществляется с использованием основных видов транспорта: железнодорожного, автомобильного, водного, воздушного, трубопроводного. Могут применяться контейнерные перевозки с использованием различных видов транспорта.

Информационные  функции связаны с изучением  покупателей и посредников для формирования рынка сбыта продукции предприятия и обеспечением информацией производственно-сбытовой деятельности.

Юридические функции  обеспечивают юридическое обоснование, заключение и оформление договоров с посредниками и покупателями, правовую защиту при их исполнении.

Функции сервисного обслуживания выполняются  при реализации сложной бытовой техники, автомобилей, станков, оборудования. Сервисное обслуживание включает предпродажное и послепродажное обслуживание. Предпродажное обслуживание предполагает предпродажную подготовку продукции, консультирование, комплектацию. Послепродажное обслуживание связано с монтажом, установкой, ремонтом, снабжением запасными частями.

 

1.2 Организация сбыта и реализации продукции производственного предприятия

 

1.2.1 Сбытовая система производственного предприятия

 

Сбытовая система  производственного предприятия  представляет собой совокупность субъектов сбытовой деятельности с определенными организационно-правовыми и экономическими характеристиками, выполняющими те или иные сбытовые функции. Производственное предприятие может иметь собственную, связанную и независимую систему сбыта [1, с. 169].

Собственная система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций субъектами сбыта, которые в экономическом и административном отношениях зависят от предприятия. Она включает:

- отдел сбыта  производственного предприятия;

- отделы сбыта  подразделений, филиалов, сборочных цехов;

- руководство предприятия, принимающее решения о важнейших условиях сбыта;

- фирменные розничные  и оптово-розничные предприятия;

- постоянно действующие  ярмарки и выставки;

- агенты (полномочные представители  предприятия), осуществляющие подготовку контрактов и контроль их исполнения.

Служащие данных органов  сбыта входят в штат предприятия, т. е. являются собственным персоналом.

Связанная система сбыта предполагает выполнение сбытовых функций посредниками, имеющими юридическую самостоятельность, но зависимыми в экономическом отношении. Связанные с производителем посредники не являются собственниками товара.

Связанная система сбыта  включает следующие виды посредников, деятельность которых осуществляется в рамках договорных отношений.

Торговые представители - самостоятельные торговцы, основную часть вознаграждения которых составляют комиссионные; они действуют от имени производителя, но за свой счет.

Комиссионеры - посредники, которые продают и покупают товары от своего имени, но за счет и по поручению производителя на условиях комиссии. Комиссионер, как правило, имеет собственное или арендуемое складское помещение. Он может осуществлять как розничную, так и оптовую торговлю.

Консигнаторы - посредники, реализующие товары изготовителя от своего имени за вознаграждение, которое выплачивается по договору консигнации. Консигнатор принимает на себя право собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.

Брокеры (маклеры) действуют как на товарной бирже, так и вне ее. Это посредники, устанавливающие за соответствующее вознаграждение прямые контакты с поставщиками и покупателями, которые самостоятельно заключают договоры между собой.

Независимая система сбыта предполагает работу производственного предприятия с независимыми в правовом и экономическом отношении посредниками, к которым относятся дилеры, дистрибьюторы, джобберы и франчайзи, а также с оптовыми и розничными торговыми предприятиями.

Участники независимой системы сбыта выполняют комплекс функций:

- покупку товаров  за свой счет;

- транспортировку  и хранение;

- подсортировку,  упаковку;

-рекламное и  консультативно-информационное обслуживание;

- реализацию  товаров потребителям.

Специальной формой независимой системы сбыта являются отношения производственного предприятия с дилерами, дистрибьютерами, джобберами и франчайзинг.

Дилер заключает с производителем договор на исключительную поставку его товара, доходы дилера формируются за счет разницы между продажной и покупной ценой товара.

Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями с расчетом на освобождение производителя от функций хранения и складирования и распределяется на значительной территории.

Джоббер не имеет складской сети и работает, как правило, с мелкими партиями товара при условии немедленной перегрузки и перевозки потребителям без промежуточного складирования. Джоббер, чаще всего, работает с товарами индивидуального потребления в качестве посредника между производителем или дистрибьютором, с одной стороны, и розничными торговыми предприятиями или индивидуальными покупателями с другой.

При франчайзинговой системе за определенную плату франчайзи-получатель приобретает возможность продавать определенный ассортимент при использовании имени, товарного знака, оборудования и при поддержке рекламой и мерами стимулирования сбыта со стороны франчайзера.

В Республике Беларусь в качестве элементов независимой системы сбыта функционируют:

- оптовые предприятия  и различные объединения (оптово-сбытовые, торгово-закупочные, оптово-розничные), находящиеся в подчинении Министерства торговли;

- районные, межрайонные,  областные и республиканские  базы Белкоопсоюза;

- оптовые базы  министерств и ведомств, имеющих  собственную торговую сеть (Министерство связи и др.);

- коммерческие  оптовые и оптово-розничные фирмы;

- розничные  торговые предприятия различных  форм собственности (государственные, частные, иностранные).

Независимая система  сбыта имеет свои преимущества, связанные с услугами торговых организаций:

- основываясь  на уже имеющихся связях с  потребителями, торговые организации  упрощают для производителя формирование портфеля заказов, сокращают затраты на рекламу;

- торговые организации  могут взять на себя оказание  сервисных услуг потребителям;

- уменьшаются  затраты на сделку, включая затраты  на поиск партнера, заключение  договора, контроль за его выполнением.

Производственное  предприятие может предусмотреть формирование сложной системы сбыта, состоящей из нескольких схем. Например, одновременное использование собственных подразделений и дилерской сети. При совмещении нескольких схем сбыта товаров должны быть урегулированы взаимоотношения участников собственной, связанной и независимой систем сбыта.

Для настоящего времени характерна тенденция к  созданию интегрированных сбытовых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли товарами конечного потребления. Организационной формой таких систем являются крупные торговые пространства (супер- и гипермаркеты) или сети магазинов. В сочетании с системой самообслуживания их конкурентными преимуществами являются:

- низкие закупочные  цены;

- небольшая  торговая наценка;

- значительные  размеры товарооборота;

- формирование  ассортимента наибольшего спроса;

- экономия на  масштабе организации и управления;

- удобные для  производителя формы и сроки  платежей.

 Система  сбыта при реализации товаров  на внешнем рынке значительно сложнее. Она включает следующие элементы:

- собственные  органы сбыта отделы внешнеэкономической  деятельности, агенты;

- полномочные  представители предприятия, заграничные  представительства и отделения  и др.;

- сбытовые посредники  своей страны (экспортные внешнеторговые организации, торговые дома, представители заграничных оптовых покупателей);

- сбытовые посредники  за рубежом (импортирующие оптовые  организации, комиссионеры, маклеры  на товарных биржах, агенты - посредники между производителями и оптовыми торговыми предприятиями).

Выбор системы сбыта при экспортных поставках значительно сложнее и определяется целями деятельности предприятия на конкретных зарубежных рынках, масштабами сбытовой деятельности и характером товара.

1.2.2 Методы сбыта

 

Результативность  сбытовой деятельности определяется выбором методов сбыта [1, с. 173]. Выбор зависит от рыночной ситуации, состава посредников и возможностей сотрудничества с ними, степени развития методов продажи товаров, развития информационных систем. В сбытовой деятельности используется три основных метода сбыта:

- прямой или  непосредственный;

- косвенный;

- комбинированный  или смешанный.

Прямой сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями без привлечения посредников.

Достоинства прямого сбыта:

- контроль процесса  сбыта со стороны производителя;

- возможность  быстрой реакции на изменение  потребностей рынка;

- ускорение  цикла реализации, обеспечивающее  увеличение прибыли;

- непосредственные  контакты с клиентом;

- быстрая поставка  товара покупателям;

- экономия сбытовых  издержек за счет отсутствия  необходимости оплаты посреднических услуг.

Проблемы (недостатки) прямого сбыта:

- высокие затраты  на создание собственной сбытовой  сети;

- отсутствие  возможности проникновения на  отдельные рынки;

- высокие складские  и транспортные расходы.

Прямой сбыт характерен для предприятий угольной, нефтедобывающей, нефтеперерабатывающей  промышленности, машиностроения, предприятий, поставляющих основные виды сырья для  обрабатывающей промышленности.

Условия использования прямого сбыта:

- возможность  сбыта товара крупными партиями;

- конкурентоспособность  на рынке по срокам поставок;

- цена товара  позволяет оправдать расходы,  связанные с организацией сбыта;

- относительно  небольшая численность потребителей, сосредоточенных на ограниченной территории;

- отнесение  товара к категории скоропортящихся; 

- необходимость предоставления сервисных услуг;

- наличие собственной  сбытовой сети, складских, транспортных, торговых структур.

Для осуществления прямой реализации изготовленных товаров потребителям производители используют следующие структуры:

- собственные сбытовые  филиалы;

- склады готовой продукции  у потребителей;

- собственные сбытовые  конторы;

- фирменные магазины и  секции.

Реализация товаров через  собственные сбытовые подразделения позволяет предприятию оперативно устанавливать контакты с покупателями, реагировать на изменение требований к товару.

Косвенный метод сбыта предполагает использование услуг различного рода торговых посредников.

Конструктивное сотрудничество изготовителя с посредниками необходимо для достижения общей цели - товар должен дойти до потребителя и принести прибыль.

Предприятие использует услуги посредников, если:

- рынок разбросан географически;

- необходимо создание  разветвленной сети;

- велики транспортные  расходы;

- значительно число потребителей товара;

- осуществляется сбыт  товаров широкого ассортимента  массового спроса, относительно недорогих и стандартных;

- отсутствует  собственная сбытовая сеть, склады, транспортные структуры;

- отсутствуют  возможности прямых контактов  с потребителями по политическим и правовым нормам;

- недостаточны  знания о рынке и условиях  работы на нем. Достоинства  косвенного сбыта;

- создание удобств  для конечных потребителей товаров;

- ускорение  окупаемости затрат за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций;

- доведение  товара до целевого рынка в  полном объеме.

В том случае, если посредник не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производитель может получить при самостоятельной продаже товаров, их привлечение становится нецелесообразным. Кроме того, следует учитывать снижение возможностей контроля результатов сбыта.

Главная проблема, возникающая при использовании посредников, это выбор оптимального числа и состава посредников. При этом следует учитывать следующие характеристики посредников:

- номенклатура  сбываемой посредником продукции;

- клиентура посредника, его возможности по привлечению новых клиентов;

- знания посредника  о товарах предприятия, заинтересованность в их реализации;

- сбытовая есть посредника  и ее организация;

- инфраструктурные возможности  посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, доработки, сервиса, упаковки продукции предприятия);

- условия сотрудничества  и требования посредника при работе с поставщиками;

-  финансовая надежность, платежеспособность посредника, источники  финансирования;

- возможности эффективного  сотрудничества при проведении  единой политики во всей сбытовой  сети;

- маркетинговая политика: стратегия деятельности, конкурентные преимущества, принципы разработки и реализации товарной, ценовой, коммуникационной политики;

- деловая репутация, известность  на рынке, профессиональная подготовка  персонала, членство в ассоциациях  и объединениях.

Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает сочетание различных элементов прямого и косвенного методов сбыта.

 

1.3 Содержание сбытовой деятельности  производственного предприятия

 

Сбытовая деятельность производственного предприятия предусматривает выполнение следующих взаимосвязанных функций: организационно-коммерческих и технологических [1, с. 157].

Организационно-коммерческие функции связаны с установлением коммерческих взаимоотношений с покупателями и посредниками. К ним относятся:

- поиск и  выбор покупателей и посредников;

- установление  непосредственных контактов, проведение  переговоров;

- коммерческая работа по подготовке и заключению договоров (контрактов);

- организация  исполнения договорных обязательств;

-учет исполнения договорных обязательств.

 Технологические  функции отражают содержание  оперативной сбытовой работы, связаны с товарными потоками и включают следующие операции:

- вывоз готовой  продукции на склад (внутризаводское  перемещение груза);

- приемку на  склад готовой продукции от  производства;

- размещение  на складе;

- организацию  хранения;

- подготовку  к отпуску продукции со склада;

- организацию  отгрузки (отпуска) готовой продукции;

          - организацию послепродажного обслуживания.

Заключение договоров в современных условиях должно происходить на таком уровне, чтобы их выполнение обеспечивало максимальную эффективность хозяйствования, формирование устойчивого рынка сбыта продукции предприятия. Характерными особенностями договорной работы в сфере сбыта являются:

- необходимость использования различных способов установления контактов с потенциальными партнерами;

- тщательная  отработка предмета договора, спецификаций  в условиях расширения ассортимента  и усложнения продукции; 

        - повышение требований покупателей к продавцу на стадии использования товаров, что находит отражение в условиях гарантийного и послегарантийного обслуживания, обучения персонала;

-  организация  надлежащего исполнения условий  договоров;

-  обеспечение  учета и контроля договорных  обязательств;

- формирование банка данных о потенциальных партнерах предприятия.

Основные этапы  договорной работы: 1) подготовка к заключению договора; 2) заключение договора; 3) исполнение договора; 4) анализ договора после его исполнения.

 

1.4 Основные способы совершенствования сбытовой деятельности промышленных предприятий.

 

 Основными  предпосылками создания и существования  централизованного сбыта продукции  являются конкуренция, цена и  качество продукции [3].

Одной из главных  причин современного экономического кризиса  и низкой конкурентоспособности промышленных товаров, а также оказываемых услуг является неумение бороться за расширение своей доли как на внутреннем, так и на внешнем рынках, продвигать свои товары, формировать своего потребителя и потребителя будущего, ставить его в центр всей производственной и коммерческой деятельности. Накопившийся в мире опыт у нас не использовался вследствие длительного неприятия главной «философии рынка» - маркетинга, который способен вооружить предпринимателей основными правилами поведения и стратегией борьбы в современных условиях.

Прочность положения  фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями  вести конкурентную борьбу.

При проведении конкурентной политики и стратегии  следует различать такие экономические процессы, как конкуренция и конкурентоспособность фирм и отдельных товаров. Каждое из этих понятий имеет собственное содержание и реализует свои собственные функции в маркетинговой стратегии фирм и предприятий.

Конкурентоспособность представляет собой относительную оценку преимуществ фирм, предприятий, продуктов и услуг, которая позволяет им с большей эффективностью удовлетворить потребности потребителей.

 Конкурентоспособной  является та фирма, которая  занимает наиболее устойчивые  позиции на внутреннем рынке, проникает и на внешние рынки, проводит эффективную конкурентную стратегию.

Конкурентоспособность товара (продукции) определяется его  обобщенной характеристикой, которая  позволяет выявить преимущества совокупности свойств технического уровня и качества продукта перед аналогичными изделиями конкурента.

Исследования  последних лет показывают, что  успех продвижения товара на рынке  определяется главным образом уровнем  его качества. Понимаемый как все  более полное соответствие технико-экономических параметров выпускаемой фирмой продукции постоянно изменяющимся требованиям рынка, уровень качества выступает ориентиром, достижение которого должно обеспечить повышение эффективности деятельности товаропроизводителя.

Среди экономических  показателей особое значение имеет цена потребления, которая складывается из продажной цены и затрат, связанных с потреблением изделия за весь срок его службы у покупателя.

Деятельность  предприятий в условиях рынка  требует принятия управленческих решений, исходя из анализа рыночной ситуации, тенденций ее изменения, с учетом обратной связи. Причем, основной задачей предприятия в условиях конкурентной борьбы становиться обеспечение требуемого качества продукции и предоставляемых услуг. Для ее решения фирме необходимо контролировать технические, организационные и социальные факторы, влияющие на качество продукции и услуг. Управление должно быть направлено на выявление, сокращение, предупреждение выпуска продукции, качество которой не соответствует требованиям рынка либо уступает товарам основных конкурентов.

 При этом  система общего руководства качеством  должна быть нацелена на достижение  требуемого уровня качества при  минимальных затратах. Потребитель  же продукции должен быть уверен  в возможностях предприятия поставлять продукцию или услуги требуемого уровня качества и стабильно поддерживать его.

Если фирма  может влиять на качество товара и  его цену, тогда возможны комбинации: низкое качество и низкая цена; низкое качество и средняя цена; среднее  качество и средняя цена; высокое качество и высокая цена и так далее.

Если основу организационно-экономического механизма  управления качеством продукции  составляет стандартизация, выполняющая  функцию нормативного обеспечения, то сертификация является оценкой, подтверждающей с необходимой достоверностью соответствие продукции требованиям государственных и международных стандартов, технических условий.

 В результате  деятельности по сертификации  возникает сертификат соответствия  – документ, созданный согласно  правилам системы сертификации и гарантирующий уверенность в том, что должным образом идентифицированная продукция, процесс или услуга отвечает конкретному стандарту или другому нормативному документу. На сертифицированную продукцию наносится знак соответствия.

Поэтому к основным способам совершенствования сбытовой деятельности производственного предприятия можно отнести повышение конкурентоспособности производимой продукции путем повышения качества, внедрением международных стандартов на предприятии и сокращением себестоимости выпускаемой продукции  

Одним из основных способов совершенствования сбытовой деятельности производственного предприятия  является оптимизация закупочной деятельности.

В сегодняшней  ситуации компании вынуждены сокращать  свои внутренние издержки. При этом наибольший потенциал, с точки зрения оптимизации затрат, находится в процессах закупок [2]. Ведь, учитывая вклад закупаемых материалов в себестоимость продукции, становится понятно, что этот процесс оказывает ключевое влияние на экономические результаты компании.