Сегментация рынка. 5

План:

Введение

Пример сегментации. "Кока-кола" и "Пепсико" в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара

Критерии сегментации рынка

Общий подход к сегментированию рынка

Требования для эффективности сегментации

Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения

Выбор целевых сегментов рынка

Стратегии охвата рынка

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

Позиционирование товара на рынке

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте

Ошибки позиционирования

Заключение

Список использованной литературы

Сегментация рынка

Введение

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Сегментирование рывка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться от­дельные товары и/или комплексы маркетинга.

Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это - распространённый метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.

Особенности работы с сегментами столь значительны, что для каждого сегмента необходимо разработать свой комплекс маркетинга. Рынок – разнородная совокупность потребителей с различными вкусами и предпочтениями. Это означает необходимость выбора своего сегмента потребителей и предложения им определенной разновидности товара. Сегментация предполагает существование  соответствия между характеристиками потребителей и свойствами продукта. В основе сегментации – продукт с его наиболее важными потребительскими свойствами. Результаты сегментации зависят от выбранных свойств продукта. Наиболее важными могут считаться те свойства,   которые привлекут наибольшее число потребителей. Важны также характеристики поведения потребителей в сегменте.

Практическое значение сегментации – в максимальном проникновении на отдельные сегменты вместо распыления усилий по всему рынку.[1]

Пример сегментации. "Кока-кола" и "Пепсико" в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара

Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется напи­ток для кого угодно. Существуют стандартные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о на­питках, не относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы "Кока-кола", "Пепсико" и другие произ­водители безалкогольных напитков придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий кон­кретных групп потребителей.

Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола "Дайет райт", ко­торый начала выпускать в 1962 г. фирма "Роял краун". Обратив внимание на успех "Роял краун", фирма "Кока-кола" уже в следующем году выпустила свою собствен­ную диетическую колу под названием "Таб". В 1964 г. на рынок диетических напит­ков кола вышла и фирма "Пепсико" со своей "Дайет пепси". Новинки "Кока-кола" и "Пепсико" почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И "Дайет райт", и "Таб", и "Дайет пепси" - все они предназна­чались для сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин.

В начале 1970-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родивших­ся в годы "детского бума" после второй мировой войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%. Однако по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими полноте. И хотя сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы его роста к 1982 г. замедлились до 2%.

У фирмы "Кока-кола" появилась и еще одна проблема. Кока-кола всегда была без­алкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то, что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков с 1981 по 1982 г. вырос более чем на 10%. "Кока-кола" рассматривала рынок диетических напитков как сферу с большим по­тенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку - "диетическую" кока-колу, - рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за неви­данно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток. Ответ фирмы "Пепсико" не заставил себя ждать. Она изменила позициони­рование своей лимонной диетической колы "Пепси лайт", ориентировав ее на тот же самый рынок, т.е. на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемых калорий. При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетические на­питки "Таб" и "Дайет пепси" женщинам.

Одновременно безалкогольная промышленность культивировала рынок напитков без кофеина. Заботящихся о своем здоровье потребителей все больше тревожила мысль, что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект на организм. Для этой группы потребителей фирма "Роял краун" выпустила в 1980 г. первую бескофеинную колу. Эту идею подхватила и фирма "Филип Моррис", перепо­зиционировав свой самый популярный налиток "Севен-ап" в расчете на рынок беско­феиновой колы. Кроме того, фирма "Филип Моррис" разработала совершенно новую бескофеиновую колу под названием "Лайк". Не желая упустить растущий рынок, фир­ма "Пепсико" выпустила в 1982 г. сразу две новые колы: "Пепси-фри", в которой не было кофеина, и "Шугар-фри, Пепси-фри", в которой не было ни кофеина, ни сахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, скажем "Док­тор Пеппер". И сегодня таких напитков на рынке уже около двадцати.

Фирма "Кока-кола" появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принес­ли кофеиносодержащие напитки, и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил "Кока-колу", и в 1983 г. фирма выпустила бескофеино­вые варианты всех трех своих напитков кола - кока-колы, "Таба" и "Райет кока-колы".

Как руководство "Кока-колы", так и руководство "Пепсико" намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, пре­зидент компании "Кока-кола США" говорит, что его фирма, вероятно, будет нацели­ваться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы "Пепсико" подчеркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых товаров, "ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию".

Критерии сегментации рынка

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рас­смотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп по­требителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия   предприятием   решений   на   рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегмента­ция проводится с целью максимального удовлетворения  запросов потреби­телей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается  разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однород­ных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения

Необходимым  условием  сегментации  является  неоднородность ожидания покупателей   и   покупательских состояний. Достаточными  для  успешной   реализации принципов сегментации являются  следующие условия:   

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, изме­рить его характеристики и требования;

                                                                                                                                                                                                выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

                                                                                                                                                                                                предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой  коммуникации);

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в кон­курентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе дан­ного сегмента для конкретного предприятия.

Общий подход к сегментированию рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребно­сти, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Разновидности сегментации рынка

На выше приведенном рисунка (А) представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких, как "Боинг" и "Макдоннелл - Дуглас", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Это полное сегментирование рын­ка. Оно представлено на рисунке (Б).

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо, этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, от­личающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Под пунктом (В) принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена со­ответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, относящиеся к од­ному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительные раз­личия между молодыми покупателями и покупателями более стар­шего возраста. Под пунктом (Г) возраст покупателей обозначен соответ­ствующей буквой ("а" или "б"). Сегментирование по признаку воз­раста дает два сегмента по три покупателя в каждом.

И наконец, на отношении покупателя к товару может в значи­тельной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновре­менно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов. Под пунктом (Д) видно, что в сегменте 1а два покупате­ля, а в остальных сегментах — по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого от­дельного сегмента повышается. При этом число их растет, а количество покупателей в каждом уменьшается.

Требования для эффективности сегментации

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

                        Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей, ни в каких статистических сборниках это не  указано. Обычные информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

                        Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

                        Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м.  - только на заказ.

                        Действенность -  степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структу­ры рынка.  Основными переменными, которыми поль­зуются при сегментировании потребительских рынков  являются географические, демографи­ческие, психографические и поведенческие переменные.

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу предполагает раз­бивку рынка на разные географические единицы: государства, шта­ты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять реше­ние действовать: в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтени­ях, определяемых географией. Например, молотый кофе "Максвелл хаус" корпорации "Дженерал фудз" продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного ре­гиона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма "Р. Дж. Рей­нольдс" делит Чикаго на три отдельных субрынка. В районах Север­ного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержа­нием смол, поскольку жители этих районов — люди более образо­ванные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консервативном юго-восточном районе проживания "синих воротничков" фирма рек­ламирует сигареты "Уинстон". А в южной части города "Р. Дж. Рей­нольдс" продвигает сигареты типа "Салем" с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с по­мощью щитов.

Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в раз­бивке рынка на группы на основе таких демографических перемен­ных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые по­пулярные факторы, служащие основой для различия групп потре­бителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления то­вара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необхо­димо провести связь с демографическими параметрами.

Далее я расскажу, как именно определенные демогра­фические переменные используются для сегментирования рынков.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возмож­ности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек "Элейб продактс" разрабо­тала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использова­ния, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая - когда у ребенка развиваются хватательные движения и т.д. Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим да­рителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными. Например, фирма "Форд мотор" ис­пользовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели "Мустанг". Автомобиль был рас­считан на привлечение молодых людей, которым нужна была недо­рогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что "Мустанг" покупают представители всех возрастных групп. Подлин­ным целевым рынком "Мустанга" оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой.

Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментиро­вания по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сига­рет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться "женские" сигареты, такие, как "Вирджиния слимс", с соответствующим ароматом, в со­ответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей ак­цент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты "Вирджиния слимс", равно как и женщину, курящую "Мальборо". Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирова­ния по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом ав­томобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и жен­щин, имеющих собственные машины, некоторые производители изу­чают возможности создания чисто "женских" автомобилей, специ­ально для женщин-водителей.

Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирова­ния осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма "Сантори", изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.

В то же время по уровню доходов не всегда можно определить по­требителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие поку­пают автомобили "Шевроле", а управляющие — "Кадиллаки". Но на практике многие управляющие приобретают себе "Шевроле" (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как высо­кооплачиваемые водопроводчики и столяры) — "Кадиллаки". Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им, в конечном счете, дешевле, чем походы в кино и ресторан.

Сегментирование по  нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе соче­тания двух или более демографических переменных. Например, пан­сионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержа­нии их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансио­нат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного об­щественного положения. И пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетво­рить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психогра­фические профили.

Общественный класс. В США, например, выделяются шесть обществен­ных классов, и принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомо­билей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досу­га, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т.п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

Образ жизни. Образ жизни тоже оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных то­варах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как "активные добыт­чики", самоублажающиеся любители удовольствий, "традиционные" домоседы, непоседы из рабочих, "деловые лидеры" или преуспеваю­щие "традиционалисты". Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятий и т. д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жиз­ни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности. Переменные характеристики личности также ис­пользуются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характе­ристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили "Форд" и "Шевроле" рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели "Фордов" - люди "независимые, импуль­сивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы "Шевроле" - люди консервативные, экономные, заботя­щиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей". Исследователь Франклин Эванс решил проверить спра­ведливость взглядов, подвергнув владельцев "Фордов" и "Шевроле" обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого про­водились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, дос­тижению влияния, переменам, их агрессивности и т.п. Не считая не­значительного превосходства по признаку достижения влияния, ре­зультаты оценок владельцев "Фордов" мало чем отличались от результатов оценок владельцев "Шевроле". Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невоз­можным разделение аудитории по типам личности. Различия по ти­пам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних иссле­дований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более ак­тивными, импульсивными и общительными. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объя­вила о создании методики успешного сегментирования рынка на ос­нове черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива и помочь фирме "Анхойзер-Буш" разработать конкретную рекламную кампанию для охвата ка­ждой из этих групп.