Сегментация рынка. 17

ЛЕКЦИЯ № 3

Тема : Сегментация  рынка

Цель: изучение теоретико-методологических аспектов сегментации рынка.

Ключевые понятия: сегментация, признаки сегментации, целевой рынок.

План:

1. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка.
2. Признаки сегментации.
3. Сегментация туристского рынка по нескольким признакам.
4. Выбор целевого рынка.

1. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка.

Предприятие ГРС, действуя в сложных  условиях рынка, должно твердо знать, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.

 Сегментация туристского рынка  определяется как деятельность  по классификации потенциальных  потребителей в соответствии  с качественными и количественными  особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

 Главная цель сегментации — обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. При этом предприятие ГРС не распыляет, а концентрирует свои усилия в «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

  Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.

  Практика маркетинга в ГРС убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:

- является средством выбора  наиболее перспективного целевого  рынка;

- позволяет в максимальной степени  удовлетворить потребности клиентов;

- помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

- способствует установлению достижимых  и реальных целей;

- дает возможность повышать  уровень принимаемых решений,  обеспечивая их обоснование информацией  о поведении потребителей на  рынке;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;

- предполагает оптимизацию маркетинговых  затрат туристского предприятия;

- позволяет уклониться от конкурентной  борьбы или снизить

 ее степень путем освоения  незанятого сегмента.

 Сегментация рынка — безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам.

2. Признаки сегментации.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике туристской деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

 В туризме основными признаками сегментации являются:

- географические;

- демографические;

- социально-экономические;

- психографические;

- поведенческие.

  При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

  Демографические признаки (пол потребителей, их возраст, количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

  Так, по возрастному признаку можно выделить следующие сегменты туристского рынка, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

- дети (до 14 лет), путешествующие как  со своими родителями, так и самостоятельно;

- молодежь (15—24 года);

- относительно молодые, экономически  активные люди (25-44 года), путешествующие  в основном семьями (с детьми);

- экономически активные люди  среднего возраста (45—60 лет), путешествующие  в основном без детей;

- туристы «третьего» возраста (60 лет и старше).

  Первый сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей в основном зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых (например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам или бесплатно.

  Молодежь, образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитает в основном относительно дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).

  Для сегмента потребителей 25—44 лет характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.

  В сегменте потребителей возраста 45-60 лет ведущее положение занимают экономически активные люди. Однако на их туристское поведение не оказывают значительное влияние потребности, желания и интересы их детей. Туристы данного возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

  При разработке услуг ГРС для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.

  Концентрация периода отпусков и школьных каникул является основной причиной ярко выраженной сезонности туризма данного сегмента потребителей.

  Вместе с тем необходимо учитывать, что общей тенденцией во многих странах является деление отпуска на две части, что позволяет в течение года совершить два путешествия — одно зимой и одно летом. Кроме того, туристские путешествия могут совершаться не только в период отпусков и каникул, но и во время праздников, которые в сочетании с выходными днями составляют «блок свободного времени», необходимый для туристского путешествия. Число таких коротких поездок (например, по принципу «из зимы — в лето») с каждым годом возрастает.

  Для участников такого рода «блиц-поезлок» дальность поездки не является препятствием. Главная цель путешествия — резкая смена обстановки, впечатлений, стремление увидеть как можно больше. Разработка программы пребывания таких групп строится под девизом «открытие другого мира за 2-4 дня». Она должна быть крайне напряженной, дающей возможность туристам получить максимальный объем информации. В программу должны быть включены также (либо в счет тура, либо за дополнительную плату) вечерние мероприятия развлекательного характера. Такая напряженная программа создаст у туристов ощущение, что они отсутствовали не 2-4 дня, а целый месяц, — так много они увидели и узнали.

  Туризм «третьего» возраста требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах.

  Особенностью туризма «третьего» возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают «бархатный сезон» с мягким климатом. К тому же при выборе времени туристской поездки туристы «третьего» возраста не ограничены рамками отпускного периода.

 Социально-экономические признаки  предполагают выделение сегментов  потребителей на основе общности  социальной и профессиональной  принадлежности, образования и уровня  дохода.

  Так, имеются значительные различия в туристском поведении экономически активных людей и людей, не являющихся таковыми.

  Сегментация по профессиональной принадлежности предполагает выделение множества сегментов в зависимости от профессии туристов. Она важна для организации профессионального специализированного туризма (например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности).

  Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень доходов (семьи, главы семьи, на одного члена семьи). Стандартная классификация потребителей по уровню доходов отсутствует. Однако следует учитывать, что, с одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.

 Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию, сезонность, форма поездки, используемые средства транспорта, используемые средства размещения, длительность поездки и т.д.

  К числу наиболее распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями путешествий. Именно целью путешествия характеризуется вид туризма. Так, ВТО определяет следующие основные цели путешествий:

- досуг, рекреация и отдых;

- посещение знакомых и родственников;

- деловые и профессиональные  цели;

- лечение;

- религия/паломничество и пр.

  Туризм носит ярко выраженный сезонный характер. Это предполагает анализ туристских потоков в основной сезон, межсезонье, по месяцам и временам года.

  Рассмотренные признаки создают основу только для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.

3. Сегментация туристского рынка по нескольким признакам

Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

 К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения (оно должно обеспечивать все удобства, к которым туристы привыкли в домашних условиях), так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип — за свои деньги получить все сполна.

 Останавливаясь в гостиницах  невысоких разрядов, они в то  же время проявляют очень большой  интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода; это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.

 Ко второму сегменту  туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

 Эти туристы чаше всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует.

 Как уже отмечалось, главный  мотив их путешествия - отдых, но отдых активный, даюший возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты.

 Если первая категория путешествует  «до ближайшего моря», то к  этому сегменту рынка относятся  любители дальних путешествий,  проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны.

 Поскольку у этих туристов  познавательный мотив преобладает,  они могут примириться с отсутствием  комфорта при посещении интересующего  их региона в том случае, если  иной возможности посетить данный  регион нет. Однако это вовсе не означает, что туристы данного сегмента вообще не требовательны к качеству размещения и питания.

 Третий сегмент образуют липа с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

 Здесь представлены две возрастные  категории: средний и «третий»  возраст. Если лица «третьего»  возраста путешествуют в составе  групп, то представители среднего  возраста предпочитают индивидуальные  поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2—3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это могут быть дорогостоящие  изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

 Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

 Конкретные цели поездок  могут быть различными. Главное,  что объединяет туристов, — стремление  к личному опыту. Если целью  путешествия является знакомство  с жизнью других народов, то туристы живут среди местных жителей, едят их пишу, иногда даже занимаются местными ремеслами, большой интерес проявляют к фольклору.

 Этот сегмент туристского  рынка весьма немногочислен, однако  в последние годы он значительно  вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту:

 Для определения целей маркетинга, проведения рекламных мероприятий  применяется сегментация с использованием  комбинации признаков, таких как,  например, мотивация путешествия,  степень значимости туризма в  структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотип поведения туриста в турцентре и др. В качестве примера можно привести классификацию западногерманского исследователя Г. Гана, который различает 6 основных типов туристов (каждая группа названа по начальной букве соответствующего ей наименования): S, F, W-1 и W-2, А и В-типы.

- S-тип (нем. Sonne, Sand, See — «солнце,  песчаный пляж, море») — типичный  отпускник, предпочитающий пассивный  отдых на морских курортах, спокойствие  и комфорт; избегает суеты на  отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми.

- F-тип (нем. fernr- und flirtorientierter, Erlebnisurlauber — «отпускник, предпочитающий поездки  на дальние расстояния и флирт») — турист, предпочитающий поездки  на дальние расстояния, калейдоскоп  впечатлений и флирт; он будет проводить свой отпуск только там, где что-то происходит, так как «медленное прожаривание» на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него; кредо такого туриста — общество, удовольствие, смена впечатлений.

- W-1-тип (нем. wald- und wanderorientiert — «любитель лесных прогулок и походов») — отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды — вот его кредо. На отдыхе стремится к поддержанию хорошей физической формы, но щххфессионально спортом не занимается.

- W-2-тип — скорее спортсмен,  чем любитель. Выдерживает длительные  и высокие, вплоть до экстремальных,  нагрузки. При выборе тура и  турцентра доминирует такой критерий, как «наличие условий для занятий  хобби». Критерии выбора типа «ландшафт, культура, история» — вторичны (например, страстный альпинист, летчик-любитель и т.д.).

- А-тип (нем. Abenteure — «приключение»)  — любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих  сил в неожиданных ситуациях,  опасность — вот что определяет выбор цели путешествия у данного типа туриста.

- В-тип (нем. Bildung- und Besichtigung — «образование и осмотр достопримечательностей») — любознательные туристы. Данная группа подразделяется на три подгруппы: а) «эксперты», коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности; б) «эмоциональные любители культуры и природы»; в) «специалисты», которые углубляют свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства и т.д.

 Таким образом, осуществляя  сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

 Образованные с помощью различных  сегментационных переменных рыночные  сегменты должны быть исследованы  для выявления наиболее подходящих  для них туристских предприятий.  Следовательно, за процессом сегментации  идет этап отбора целевого  рынка.

4. Выбор целевого рынка – на самостоятельное изучение.