Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Сегментация рынка конкретной компании

Факультет Управления

Кафедра Менеджмент

Реферат

по дисциплине

Основы маркетинга 1

Тема:

Сегментация рынка конкретной компании.

(тема работы)

(название дисциплины)

Выполнил студент	Куликов Юрий Андреевич
	(курс, группа, фамилия, имя, отчество)

Преподаватель
	(ученая степень, звание, фамилия и инициалы)

Работа защищена с оценкой _______________________________________________

(оценка, подпись преподавателя)

Москва 2015г

Кейс-задание Тема:

Сегментация рынка конкретной компании:

1. На основе собственного практического опыта, анализа деятельности организации, в которой Вы работаете, использования печатных и Интернет-источников проведите сегментацию рынка компании.

Я работаю в компании по доставке питьевой воды ООО «Аква - базис» менеджером по работе с клиентами. Наша компания была основана в 2008 году, а наш интернет-магазин «Вода здоровья и долголетия» стал одним из первых магазинов, осуществляющих on-line продажу питьевой, оборудования для розлива воды, помп и сопутствующих товаров на дом и в офис. Приведу примерное сегментирование рынка компании «Аква - базис» по различным признакам:

Основным направлением деятельности ООО «Аква-базис», является доставка бутилированной обогащенной питьевой, экологически чистой воды жителям и организациям города Нижневартовска и Нижневартовского района. Цена является для компании ключевым фактором, определяющим ее позицию на рынке. «Аква - базис» получила на рынке устойчивый имидж компании с высоким качеством обслуживания и доступными ценами для потребителей.

5 основных преимуществ нашей компании:

На рынке более 5 лет
Большое количество довольных покупателей
Стоимость услуг дешевле чем у конкурентов
Широкий выбор товаров
Вежливый персонал

Однако сама по себе цена является производной от двух других составляющих стратегий компании – максимально широкого охвата рыночного пространства и быстрого качественного обслуживания. Именно это позволяет компании индивидуальный подход к клиентам. На протяжении уже нескольких лет вода «НИКОЛИНСКАЯ» пользуется спросом среди людей, ценящих своё здоровье и стремящихся к долголетию. Мы стремимся к тому, чтобы наименование «Аква-базис» ассоциировалось с гарантией отличного сервиса и высочайшего качества доставляемой продукции.

Цена.

Сервис, качество и цены – это основные направления, по которым компания совершенствует свою деятельность. Чтобы занимать лидирующие позиции на рынке по доставке воды в городе компания проводит гибкую ценовую политику. При больших объемах заказа компания снижает цену на воду. В сферу услуг нашей компании входит:

Доставка воды;
Доставка необходимого оборудования для розлива воды (кулеры, помпы);
Обслуживание оборудования для розлива воды.

Наша миссия – дать возможность в каждом доме и офисе использовать для питья и приготовления пищи кристально чистую воду, по-настоящему полезную для Здоровья человека.

Ассортимент.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Рациональное построение ассортимента товаров в компании предусматривает комплексное удовлетворение спроса потребителей в рамках избранного сегмента потребительского рынка.

Вода в нашей компании предлагается для удобства клиентов в таре двух видов:

Николинская 18,9л.
Николинская 5л.

Так же наша компания предлагает широкий ассортимент кулеров и другого оборудования для раздачи воды, предназначенного сделать дом и офис комфортнее. Мы предлагаем не просто кулеры для воды, а приобрести функциональные устройства привлекательного дизайна, которые в полной мере соответствуют санитарно-гигиеническим требованиям.

Индивидуальный подход к каждому заказчику позволяет нашим клиентам купить кулер для воды, оптимально соответствующий их потребностям и возможностям их бюджета. Наша ценовая политика позволяет существенно сэкономить при приобретении кулера. У нас также можно получить всю необходимую информацию о видах современных кулеров и особенностях их использования.

Базовый рынок

«Аква - базисом» была очень тщательно и вдумчиво отработана организационно-функциональная структура компании, с учетом перспективы ее развития; был создан необходимый массив бизнес-процессов, согласно установленных для них критериев (скорость, качество, стоимость выполнения бизнес-процесса, риски потерь при отклонениях от заданного бизнес-процесса) и ограничениям. Доступно описанным и оформленным, периодически подвергающимся аудиту с целью упрощения (совершенствования) со стороны владельцев, (разработчиков) бизнес-процессов.

Также для развития компания нацелена на социально-ориентированную философию (миссию) своего бизнеса направленную на удовлетворение пяти основных запросов Покупателей:

гарантированное качество товара,
доступные цены,
широкий ассортимент товаров для раздачи воды,
высокое качество продаваемого товара и обслуживания,
удобное время работы, быстрая и качественная доставка воды до потребителей;

Рекламная политика.

В качестве главных задач рекламных концепций разработчики называют продвижение бренда на рынке по доставке воды в городе.

Рекламная политика компании включает в себя визуальное присутствие в поисковой системе города «2ГИС», постоянная реклама в городских газетах, наружную рекламу, а так же распространение информации через почтовые ящики. При первом заказе воды каждому клиенту книга академика Друзяка Н.Г. «Вода здоровья и долголетия» в подарок.

2. Какую роль может играть маркетинговое исследование в предоставлении информации для определения сегмента рынка?

Некоторые фирмы специализируются на проведении одного или нескольких маркетинговых исследований, например, в сборе данных об определенных рыночных сегментах, в распространении специальной информации, в опросе покупателей. Большой вклад в развитие услуг по проведению маркетинговых исследований в нашей стране вносит Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ). В последние годы она создала Общероссийскую Маркетинговую Систему. Безусловно, рынок профессиональных услуг в области маркетинговых исследований будет развиваться вместе с маркетинговыми службами на предприятиях. Исследования помогают собрать необходимую информацию для определения новых сегментов рынка, установить потребности клиентов, понять, как они воспринимают товары, их характеристики — цену, дизайн и т.д. Исследования эффективны в процессе изучения конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов.

Маркетинговое исследование позволяет получить первичную информацию, то есть ту, которая никогда не была обнаружена ранее.

Результат маркетинговых исследований нашей компании, анализа обращений на горячую линию компании, дали ход изменений в работе. Идея концепции отражена в слогане новой рекламы кампании: Вода «НИКОЛИНСКАЯ» - это самая вкусная вода на рынке России. Не верите? Проверьте!

Компания сконцентрировалась на том, чтобы ежедневно приятно удивлять своих клиентов высоким сервисом обслуживания и качеством питьевой воды.

Кроме того для удобства наших клиентов у компании есть интернет сайт на котором представлена вся продукция компании – от питьевой воды до сопутствующих аксессуаров. Любой товар можно выбрать на сайте компании и заказать его по телефону или оформить заявку на сайте. После уточнения всех данных заказ доставляется клиенту в офис или на дом бесплатно.

3. Определите целевые сегменты (сегмент), стратегию охвата рынка предложенным Вами продуктом.

Сегментирование целевых рынков вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу.

После этого фирме необходимо решить:

а) сколько сегментов следует охватить;

б) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата мирового рынка:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах, когда фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений товары, продававшиеся на освоенном сегменте рынка, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей, используя стандартную программу маркетинга. Оно должно разрабатывать товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу клиентов. Такая стратегия применяется в том случае, когда товары пользуются широкой мировой известностью и число возможных покупателей достаточно велико.

Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия, как правило, сопряжена с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается.

Концентрированный маркетинг позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. При данной стратегии фирма уделяет внимание одному сегменту рынка (или очень небольшому количеству сегментов), понимая, что этот сегмент самый перспективный. Товар и программа маркетинга приспосабливаются к этим условиям. Такой подход, как правило, может использовать фирма с ограниченными ресурсами. Стратегия концентрации усилий предполагает интенсивную эксплуатацию весьма ограниченного количества рынков, т.е. именно тех рынков, на которых имеется вероятность получить наибольшую прибыль

Общим правилом, однако, может служить следующий тезис: для большинства компаний целесообразно применять стратегию концентрации усилий на ограниченном числе ключевых рынков. У большинства компаний ресурсы весьма ограничены, чтобы позволить себе использовать любой другой подход. Справедливости ради следует сказать, что лишь небольшое число компаний использует метод концентрированного маркетинга. Важно, чтобы компания, принявшая решение осуществлять стратегию концентрированного маркетинга, выбрала из всех имеющихся у нее возможностей такой рынок, который в перспективе принес бы максимальную прибыль.

При выборе стратегий охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотокамеры, автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этапы жизненного цикла товара (ЖКТ). При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки. Наиболее разумно использовать стратегии не дифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Здесь уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Широкое разнообразие поступающих сегодня рынок товаров отражает не только возможности современного производства, но и значительную дифференциацию потребностей и спроса в разных регионах.

4. Рассмотрите роль качественного исследования для определения потребительских нужд.

Качественные исследования – неотъемлемая часть большинства маркетинговых исследований. В отличие от количественных, опирающихся на статистические процедуры, качественные методы исследования имеют не стандартизированный характер.

Как правило, качественные методы исследования носят разведывательный, поисковый характер и применяются на этапе ориентации, углубления понимания проблем, которые волнуют клиента.

Качественные исследования проводятся с целью выявления реакций и поведения потребителей и связаны в большей степени с получением ответа на вопрос «почему?». Этот подход помогает определить, какие мотивы и побуждения воздействуют на покупателей при принятии решений о покупках и в процессе выработки отношения к брэндам, торговым маркам, имиджу продукта или предприятия. Большинство опросов этого вида проводится с помощью проведения фокус-групп или глубинных интервью, а предпочтения отдаются изучению:

узнавания марок;
потребительского поведения и отношения;
сегментации рынка;
качества рекламы по всем параметрам;
цен;
ассортимента.

Полученная информация позволяет выдвигать более обоснованные гипотезы относительно особенностей поведения потребителей, причинно-следственных связей и процессуальных характеристик этого поведения.

Отличительная черта качественных исследований - они позволяют анализировать поведение и мотивацию потребителей не только на уровне осознанных, вербальных ответов респондентов, но и изучать неосознаваемые компоненты потребительского поведения. Для этого используются специальные техники и проективные методики.

Качественные исследования могут предварять количественные замеры, либо проводиться самостоятельно для уточнения каких-либо вопросов, отслеживания динамики изменений (например, изменение восприятия и отношения к бренду) и пр.

В отдельных случаях качественные исследования необходимы для понимания данных, полученных в ходе количественного опроса.

В настоящее время в нашей стране предприниматели больше всего заинтересованы в проведении количественных исследований, нежели качественных. Комплексные исследования заказывают чуть более 10% предприятий. Однако специалисты убеждены, что данные, полученные с использованием описанных двух подходов, успешно дополняют друг друга и способствуют построению более четкой картины рынка.

5. Назовите потенциальные источники получения вторичной информации, касающейся сегментов рынка.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

«Кабинетные» исследования проводятся на основе анализа данных, полученных из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, которые называются вторичными данными.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

Кто собирал и анализировал данную информацию?
Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
Какая информация и каким образом была собрана?
Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

6. Какие методы Вы порекомендуете для сбора информации?

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на 2 группы: количественные и качественные.

Количественные исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.

В качестве методов сбора данных были выбраны разведочные и дескриптивные данные.

Разведочные методы - предшествуют разработке программы основных исследований. Они применяются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезу и выбрать методику анализа.

Эти данные были собраны методом анкетирования.

Дескриптивные методы - заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой деятельности.

Дескриптивный метод осуществляется путём анализа рекламных проспектов.

7. Разработайте анкету для исследования отношений к продукции или услуге Вашей компании.

Для проведения маркетингового исследования мы используем данные, которые собираются путём анкетирования. Анкетирование в данном случае было предложено потенциальным клиентам компании «Аква – базис».

АНКЕТА.

1. ФИО________________________________________________

2. Ваш пол

а) мужской

б) женский

3. Ваш возраст

а) до 20 лет

б) 20-30 лет

в) 30-40 лет

г) 40-50 лет

д) свыше 50 лет

3.Семейное положение

а) женат (замужем)

б) холост (не замужем, разведен(а))

3. Приемлемы ли для Вас цены нашей компании

а) да

б) нет

4. Влияет ли на Ваш выбор статус фирмы

а) да

б) нет

в) затрудняюсь ответить

5. Обращаете ли Вы внимание на дизайн товаров предлагаемые компанией?

а) да

б) нет

6. Оцените качество обслуживания курьеров и менеджеров.

а) 5

б) 3

в) 4

г) 2

д) 1

7. Важна ли для Вас гарантия.

а) да

б) нет

в) затрудняюсь ответить

8. Влияет ли на Ваш выбор реклама

а) да

б) нет

в) не знаю

9. Откуда Вы получили информацию о компании «Аква – базис».

а) телевидение

б) газеты

в) интернет

г) от знакомых

10. Оказывает ли послепродажный сервис на выбор места покупки

а) да

б) нет

11. Про ранжируйте факторы, которые являются наиболее важными при принятии решения о покупке

а) цена товара

б) качество

г) дизайн

д) статус фирмы

г) срок службы

Спасибо за ответы.

8. Позиционируйте указанный Вами продукт на рынке среди конкурирующих аналогов.

Компания «Аква-базис» предлагает Вашему вниманию воду нового поколения!

Питьевая обогащенная вода «НИКОЛИНСКАЯ» — созданный учёными уникальный продукт, содержащий комплекс веществ необходимых для полноценной жизнедеятельности организма.

На протяжении уже нескольких лет вода «НИКОЛИНСКАЯ» пользуется спросом среди людей, ценящих своё здоровье и стремящихся к долголетию. Это родители, заботящиеся о здоровье своих детей, пожилые люди, спортсмены, люди ведущие активный образ жизни, и все те, кому не безразлично своё здоровье.

Питьевая обогащенная вода «НИКОЛИНСКАЯ» обладает лечебными свойствами и способствует укреплению иммунитета. Компания ООО «Аква-базис» предлагает Вашему вниманию воду нового поколения!

Мягкая питьевая вода «НИКОЛИНСКАЯ»- фундаментальная разработка, произведенная под руководством автора запатентованной технологии - академика Одесской региональной академии наук - Николая Григорьевича Друзьяка.