Сегментирование рынка. 4

                                             СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..........3

1 Сегментирование рынка, виды и принципы………………………………..…4

2 Критерии сегментации рынка…………………………..……………………...7

3 Способы сегментирования рынка……….……………….………………….…9

4 Методы рыночной сегментации…………………...……………………….…13

5 Признаки сегментации рынка……………………………..………………… 16

6 Отбор целевых сегментов…………………………………..…………………17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………..………….…..18

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………..…….…...19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность  темы. Известный американский маркетолог профессор П. Дойл говорил, что «если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Это высказывание справедливо, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще и в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Выпуск и реализация ограниченного количества видов  и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без  учета дифференциации потребностей, может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

В этой связи необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. В такой ситуации необходимо предусмотреть возможность и пути снижения риска о неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы – сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка.

Цель реферата – дать обширное определение сегментированию рынка.

Цель достигается за счет решения следующих задач:

- изучения различных  критерий, методов и принципов рыночного сегментирования;

- анализа процесса  отбора целевых сегментов.

Объектом реферата является рынок.

Предметы работы – процесс сегментации и отбора целевых сегментов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Сегментирования рынка, виды и принципы

 

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл  Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать  качественных характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшийся транснациональными корпорациями. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

С помощью сегментирования  из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированны производство и реализация товаров. [3]

Таким образом, сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Сегментирование рынка  товара или услуги представляет собой  много плановое, то есть произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные и устойчивые  требования к данному товару или услуге, в сравнении с другими потребителями.

Следовательно, сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характерным требованием группы.

С помощью сегментации  достигаются следующие цели:

1 Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

2 Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя,  усиление товарных преимуществ.

3 Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4 Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителя.

5 Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.

На практике используется шесть видов сегментации:

1 Макросегментация – деление рынков по странам, регионам.

2 Микросегментация – определение групп потребителей в рамках одной страны.

3 Сегментация вглубь – сегментация, которая начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается.

4 Сегментация вширь – сегментация, которая начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется.

5 Предварительная сегментация – определение начала маркетинговых исследовании и охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения.

6 Окончательная сегментация – определение оптимальных сегментов рынка. [2]

Правильная сегментация  предполагает создание товара, который  имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

Особо следует отметить, что:

1 Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент – это всегда какая – то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителей часов, станков с программным обеспечением или бухгалтерских консультационных услуг.

2 Сегментирование не следует путать с деление рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого рынка. Совсем иное дело – выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями – от новой технологии до новых систем сбыта.

3 Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозные принадлежности потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективы возможности почти для любой фирмы.

4 Конечно, сегментирование – атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особе потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца) характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется. Нужно помнить, что после «переходного периода» рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, то есть любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка. [3]

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять апробированные практической деятельностью пять принципов.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

Так, на потребительском  рынке количество покупателей в  одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент  может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и  обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. [4]

Оптимальным принято  считать сегмент, где 20% покупателей  данного рынка, которые приобретаю примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой.

В практической деятельности важно различать признаки и критерии сегментации рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Критерии сегментации рынка

 

Количественные параметры  сегмента. К их числу относят емкость сегмента, то есть сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента для  предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.).

Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживания отношений с торговыми посредниками, строительство собственных складов и магазинов.

Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответы на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данного предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то руководству придется нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать новый, где конкуренции будет (по крайней мере, первоначально) слабее.

Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направления хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п. [3]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Способы сегментирования рынка

 

Существуют различные способы сегментации рынка. Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару.

Сегментация по социально-экономическим  переменным представляет собой разделение потребителей по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию, принадлежности к социальной группе. При всех слабостях такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный характер.

Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.

Сегментация по географическим факторам – это дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.

Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару – разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции. Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей, количественное соотношение которых полезно определить для того или иного рынка:

- новаторы – лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане;

- быстро привыкающие к новому товару – лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску. Такие люди встречаются чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь;

- легко привыкающие к новым товарам – большие группы людей, избегающие риска;

- медленно привыкающие к новым товарам – большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями;

- ретрограды – крайний тип потребителей, характеризующийся отрицательным отношением к любым изменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.

Зная соотношение этих групп потребителей, возможно прогнозировать изменение объема продажного товара.

Сегментация по каналам получения  продуктов представляет собой разделение покупателей с учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей.

Сегментация по степени использования  – это разделение рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.

Сегментация по первичности покупки – разделение потребителей по тому, приобретается ли товар впервые или для замены того же (или аналогичного).

Субъективными специфическими признаками сегментирования рынка является психографические и поведенческие  признаки.

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он выражает понятие «образ жизни». Последний представляет собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно отражают возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам. Поэтому компания самых разных отраслей стремятся как можно точнее учесть стиль жизни своих клиентов.

В США даже крупные  универмаги имеют специальные отделы, изучающие стиль жизни основной массы своих покупателей. Автомобильные  компании хорошо усвоили, что типичный молодой американец не купит «Мерседес» или «Пежо», это дорого и не практично. (Хотя для российской действительности, как это не парадоксально, имеет место отклонение от данных правил – «пир во время чумы»).

Существуют различные  способы классификации людей  по этим признакам. Так, по одной из них, по определенному образу жизни выделяют следующие группы людей:

- «отчаявшиеся» - люди, живущие без смысла жизни имеющие  склонность к удалению от общества (4%);

- «поддерживающие» - люди, которые в жизни пока не удачны, но связи с общественностью поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

- «принадлежащие» - люди  весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться,  а не выделяться (33%);

- «соревновательные» - люди  с амбициями, стремящиеся «наверх», все время желающие добиться большего (10%);

- «благополучные» - люди, которые считают себя счастливыми,  «вросли» в общественную систему,  довольные жизнью (23%);

- «я – себе» - люди, чаще всего молодые, поглощенные  собой, капризные (5%);

- «переживающие» - люди  с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой,  какая она есть  (7%);

- «социально-сознательные»  - люди с высокой степенью социальной  ответственностью, желающие совершенствовать  общественные отношения (9%);

- «интегрированные» - люди с вполне зрелой психикой, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных факторов (2%). [3]

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для  совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например День матери и День отца, начали пропагандировать в свое время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов. Кондитерская фирма «Кэртис кэнди» ввела в обиход обычай "веселого угощения" в День всех святых, когда в каждой семье готовят сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что «примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46 — руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе». В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма «Ю. С. Тайм» решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки «Таймекс» и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты. В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмента и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Ряд данных об интенсивности потребления популярных товаров ширпотреба приводится на следующем рисунке. [4]

Приведенная классификация  ценна для маркетинга тем, что  базируется

на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни.

 

 

 

 

 

 

 

4 Методы рыночной сегментации

 

Существует множество  методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Сегментирование по методу «a priory».

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному «размыванию» признаков.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу «a priory» производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

1 все возможные потребители рынка «известны» и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

2 потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить  их определенный список невозможно.

В случае 1, при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в отношении потребителей промышленного рынка называется «полной переписью верхней прослойки потребителей». Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.