Сегментирование и удовлетворение потребителя. Критерии выбора сегментов

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Новокузнецкий институт (филиал)

федерального государственного бюджетного

образовательного учреждения

высшего профессионального  образования

«Кемеровский государственный  университет»

Кафедра менеджмента и маркетинга

Студент группы МР-10

А.А. Михалёва

РЕФЕРАТ

По теме: «Сегментирование и удовлетворение потребителя. Критерии выбора сегментов»

Руководитель: В.В. Барыльников

Работа защищена с оценкой «_____»

 __________________________

^{подпись руководителя}

«___» _____________20___г.

Новокузнецк 2012 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1 Сегментация 4

1.1 Определение сегментации рынка 4

1.2. Четыре ключевых аспекта определения «сегмента рынка» 4

1.3. Цели сегментирования 5

2 Критерии сегментирования 6

3 Критерии выбора потенциального сегмента 8

4 Требования для эффективности сегментации 9

5 Три стратегии охвата рынка 10

6 Выбор стратегии охвата рынка 11

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 12

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 13

ВВЕДЕНИЕ

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

В реферате мы рассмотрим сегментацию рынков, а также критерии и стратегии рыночного сегментирования, получившие распространение у нас и на Западе. 

1 СЕГМЕНТАЦИЯ

1.1 Определение сегментации рынка

В качестве вводного слова уместно  вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается  в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

• Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)
• Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из этого легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
• Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
• При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

1.2. Четыре  ключевых аспекта определения  «сегмента рынка»

Во-первых, оно отражает тот факт, что потребители могут быть сгруппированы разными способами, так чтобы вы смогли определить потребности, присущие им всем. Это сэкономит вам время и деньги и повысит эффективность Вашего бизнеса.

Во-вторых, в данном определении предполагается, что вы можете использовать информацию о потребителях, чтобы производить именно те товары и оказывать те услуги, в которых они нуждаются, причем делать это лучше, чем ваши конкуренты.

В-третьих, из определения следует, что вы можете поставлять на рынок товар и продвигать его таким образом, чтобы все больше и больше повышать удовлетворенность потребителей.

В-четвертых, предполагается, что вы можете объяснить и даже предугадать потребности потребителей, основываясь на общей информации о характерном поведении, присущем им всем.

1.3. Цели сегментирования

Можно говорить о двух основных целях  сегментирования:

• Сегментирование помогает концентрировать рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удовлетворить.
• Сегментирование позволяет обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами: идентифицировав одну или более групп потребителей внутри общего рынка, необходимо сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

2 КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

I. Сегментация внешних потребителей. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются критерии: географические, демографические, , психографические, поведенческие и др.[3]

Географическая сегментация - где потребитель живет, работает или покупает: страны, регионы, размер территории, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - характеристики потребителей, которые можно найти в статистических материалах переписи населения, такие как: возраст, стадия семейной жизни, размер семьи, престижность жилья, уровень образования, уровень культуры, доход, пол, религия.

Психографическая сегментация  - психологические или социологические характеристики потребителей: социальное положение, тип личности, образ жизни.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию:

• по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.
• на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
• на основе статуса пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
• на основе интенсивности потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
• на основе степени лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
• на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения.

Наиболее популярным является сегментирование  на основе демографических параметров. Одна из причин состоит в том, что  демографические характеристики легче  большинства других типов переменных поддаются замерам. Однако с помощью  психографических или поведенческих  параметров можно точнее предсказать  поведение потребителей. На практике процесс сегментирования осуществляется путем комбинации различных категорий  для выделения доступных групп  потребителей, которые имеют относительно однородный набор характеристик  в отношении своих потребностей, целей и покупательского поведения.

II. Сегментация внутренних потребителей 

Внутренние потребители могут  быть сегментированы в интересах  внутреннего маркетинга. Вы можете это сделать, используя следующие  критерии:

• служебная или функциональная ответственность
• размещение (части или этажи здания организации)
• тип и уровень требуемой информации. 
  

3 КРИТЕРИИ ВЫБОРА ПОТЕНЦИАЛЬНОГО СЕГМЕНТА

Прежде чем выбрать сегмент, организация должна убедиться, соответствует  ли он следующим четырем характеристикам:

Размер: Сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы  торговля была экономически оправданной. Сегмент, состоящий из нескольких мелких потребителей, не будет прибыльным для компании, ориентированной на большие объемы продаж (хотя, следует  заметить, многие мелкие предприятия  с успехом используют в качестве целевых именно те рынки, которые  слишком малы для больших компаний).

Измеримость: Вы должны быть способны отождествить представителей сегмента и, таким образом, разумно определить их число и предугадать поведение  в качестве потребителей. В противном  случае может оказаться, что на рынке  не существует опознаваемого сегмента потребителей, которому адресованы ваши товары.

Соответствие: Основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим  характеристикам предлагаемых товаров  или услуг. Например, понятие социального  положения, которое обычно применяется  в качестве параметра сегментирования  в разных отраслях промышленности, теперь, по-видимому, не столь полезно  для этой цели. Доход и образ  жизни оказались более полезными  параметрами.

Доступность: Под этим понимается, что сегмент, будучи определенным, должен быть доступен организации для работы с ним. Это не всегда просто обеспечить, как может показаться.

С помощью отмеченных выше четырех  критериев компания определяет потенциальные  сегменты, привлекательные для нее. 

4 ТРЕБОВАНИЯ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СЕГМЕНТАЦИИ

Без сомнения, существует много  способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость - степень, с  которой размер и покупательная  способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычно информационные базы компаний не содержат подобных указателей.

Доступность - степень, с помощью которой можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять множество рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.[4]

5 ТРИ СТРАТЕГИИ ОХВАТА  РЫНКА

Завершив сегментирование, компания должна определить, на какой сегмент  следует нацелить свою деятельность. По степени охвата рынка возможны три вида стратегии:

1. Единственный сегмент (концентрированный  маркетинг) - Простейшая стратегия состоит в том, чтобы сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там ваш продукт. Это часто делается при ограниченных ресурсах. Этот подход иногда называют «стратегия ниши», особенно в том случае, когда выбранный сегмент является наименьшим сегментом общего рынка.

В этом случае организация может  обеспечить себе прочную рыночную позицию  в обслуживаемом сегменте, поскольку  она лучше других знает потребности  данных потребителей и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения  и мер по стимулированию сбыта  организация может добиться экономии во многих сферах своей деятельности. Однако эта стратегия связана  с повышенным уровнем риска: выбранный  сегмент может не оправдать надежд. В связи с этим многие фирмы  предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько  разных сегментов рынка.       

2. Несколько сегментов (дифференцированный  маркетинг) - Организация, выбирающая сразу несколько сегментов, может делать это потому, что данные сегменты имеют различные характеристики, усложняющие маркетинг одновременно в каждом из них. В этом случае организация разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения. К этой стратегии прибегает все большее число фирм.

3. Полный охват рынка (недифференцированный  маркетинг) - При такой стратегии предполагается, что рыночные усилия организации могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех, с подключением целого набора средств коммуникации, распределения и продвижения товара. В этом случае маркетинговые усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга потребности потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Большинство профессионалов маркетинга полагают, что возможности использования этой стратегии ограничены. 

6 ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

При выборе стратегии охвата рынка  необходимо учитывать следующие  факторы:

• Затраты на модификацию комплекса маркетинга для различных сегментов - Достаточны ли выгоды от сегментирования для покрытия дополнительных затрат, связанных с модификацией товара с учетом затрат на исследования, разработку и производство; дублированием маркетинговых усилий для каждого сегмента:

1. больше не обязательно означает лучше или эффективнее;

2. дополнительными запасами товара;
3. продвижением товара;
4. каналами распределения, которые необходимо будет развивать;
5. потерей экономии от больших масштабов производства одного товара

• Ресурсы компании (как персонал, так и деньги) - Потребуется ли дополнительный персонал в отделах производства или сбыта для обслуживания этих сегментов?

• Природа рынка - Существуют ли между потребителями явные различия? Если это не так, то не надо сегментировать, поскольку это не приведет к существенному эффекту.
• Маркетинговые стратегии конкурентов - Существуют ли у организации конкурентные преимущества, чтобы сделать нечто отличное от конкурентов? Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то ориентация на полный охват рынка может оказаться гибельной. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то фирма может получить преимущества от стратегий охвата одного или нескольких сегментов.
• Стадия развития компании или жизненного цикла товара - Если это ранняя стадия, то слишком детальное сегментирование может распылить Ваши усилия. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями полного охвата рынка или охвата одного сегмента.
• Природа товара или услуги - Чем больше Ваш товар или услуга похожи на предметы массового спроса, тем менее вероятно, что сегментирование окажется полезным. Парадоксально, но это как раз тот случай, когда Вы могли бы попытаться придать дополнительную ценность своему продукту, предлагаемому определенному сегменту рынка, и тем самым получить преимущество перед конкурентами.
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам выполнения данной работы можно сделать следующие выводы.

Следуя стратегии целевого маркетинга, фирма изучает отдельно взятый сегмент  на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с  учетом требований данного сегмента. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка  фирмы, обладающая схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Соответственно, процесс сегментирования  рынка представляет собой деятельность по разделение существующего рынка  на целевые сегменты, что позволяет  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса.

Мы рассмотрели основные критерии и стратегии рыночного сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента.

Итак, сегментирование является одним  из основных направлений маркетинговой  деятельности. Целью сегментирования  является выделение одной или  нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

Критерии сегментирования рынка  подразделяются на критерии сегментирования  потребительского рынка и критерии сегментирования промышленного  рынка.

При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные сегменты. В связи с этим выделяют: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

В конечном итоге, сегментация – это не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга). 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. А. Каул, С. Гупта, К. Кеттл, Дж. Форсайт, С. Халдар. Сегментация, с которой можно работать//Вестник McKinsey. - 2004. - №4.
2. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. -- М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002. - 288 с.
3. Кожаринова, Е.А. Сегментирование рынка Е.А. Кожаринова Тематический портал «Маркетинг» – 2004.
4. Цахаев, М.К. Основы маркетинга: учебник М.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. – М.: Экзамен, 2005. – 448 с.
5. Разумова, С.В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С.В. Разумова. Минск: БГЭУ, 2008. – 375 с.
6. Лекции по маркетингу, управлению маркетингом и поведению потребителей – Целевой сегмент и позиционирование товара. – 2006.
7. Карпенко, О.И. Промышленный маркетинг: учеб. Пособие О.И. Карпенко. Минск: БГЭУ, 2010. – 415 с.