Сегментація ринку товарів промислового призначення та вибір цільового ринку

Сегментація ринку товарів  промислового призначення  та вибір цільового  ринку 

Зміст

Вступ.......................................................................................................3 

Розділ I. Методика сегментного аналізу і вибору цільового ринку в маркетингу...............................................................................................4

1. Сегментація як засіб ефективної ринкової діяльності...............4
2. Критерії сегментації...............................................................6

      1.3 Вибір цільового ринку і позиціонування  товару........................10 

Висновки................................................................................................19 

Список використаної літератури.............................................................20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вступ 

     Останніми роками у зв'язку з розвитком в  нашій країні ринкових відносин, розширенням  можливостей зовнішньоекономічної діяльності значно зріс інтерес до маркетингу як до концепції ринкового управління.

     Після усвідомлення керівництвом підприємства того, що в умовах ринку управляти  підприємством на основі колишніх принципів  неможливо, починається переорієнтація діяльності підприємства на використовування концепції маркетингу, як філософії  і сукупності практичних прийомів управління підприємством в умовах ринкових відносин.

     Однорідність  цільової групи споживачів, яка досягається  за рахунок проведення сегментації, забезпечує одержання цільового  прибутку, а власне сегментація дає  змогу зосередити зусилля на найприбутковіших групах споживачів, що дуже важливо в умовах обмежених ресурсів.

     Маркетинговий аналіз припускає визначення і оцінку ринків підприємства і зовнішнього  середовища маркетингу з метою виявлення  привабливих можливостей, виявлення  труднощів і слабких місць в роботі підприємства. Ефективний маркетинговий аналіз є необхідною умовою розробки планів маркетингу, але він також виконується в процесі їх реалізації і контролю. Інформація, необхідна для маркетингового аналізу, збирається в результаті проведення маркетингових досліджень, а сегментація один з найнеобхідніших інструментів цих досліджень. 
 
 
 
 

     Розділ  I. Методика сегментного аналізу і вибору цільового ринку в маркетингу 

1. Сегментація як засіб ефективної ринкової діяльності

     Фірми, що діють на ринку, усвідомлюють, що їх товари або послуги не можуть повністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. В ідеалі, фірма прагнутиме зайняти всі ринкові ніші (сегменти), для максимізації прибутку. На ділі вона проводить маркетингові дослідження і в результаті акцентує свою "увагу" на окремих сегментах ринку, де її продукт принесе максимальний дохід - адже достатньо очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари. В теорії, стратегія сегментації ринків виглядає так (рис.1.1)

Рис 1.1 Стратегія  сегментації

     Перед розгляданням питання про сегментацію  ринків доцільно провести їх класифікацію. В маркетингу під ринком мається  на увазі сукупність всіх потенційних  споживачів, що випробовють потребу  в товарах певної галузі і мають нагоду її задовольнити. Залежно від виду споживачів розрізняють наступні типи ринків (див. Рис 2):

     Як  ввідне слово доречно пригадати  закон Парето ("закон 80:20"), згідно якому тільки 20% покупців приносять  фірмі 80% доходу, будучи узагальненою групою цільових клієнтів фірми. На них фірма і орієнтує свої продукти ("стрільба по цілях"). Така стратегія ринкової діяльності представляється більш ефективною. По суті справи, це і є сегментацією ринку. 
 

Рис 1.2 Типи ринків

     Сегментація ринку полягає в розділенні ринків на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти і до яких необхідно докладати різні маркетингові зусилля.

Сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропонований продукт і на набір маркетингових стимулів.

     Головними доводами на користь проведення, сегментації  є наступні:

1. Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але і того, що вони з себе представляють (їх особові характеристики, характер поведінки на ринку і т.п.)
2. Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках. Виходячи із знання даних обставин легше вибирати ринкові сегменти для їх освоєння і визначати, якими характеристиками винні володіти продукти для завоювання переваг в конкурентній боротьбі.
3. Представляється можливість концентрувати обмежені ресурси на найвигідніших напрямах їх використовування.
4. При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, внаслідок чого досягається високий ступінь орієнтації інструментів
5. маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів.

2. Критерії  сегментації

     Першим  кроком при проведенні сегментації  є вибір критеріїв сегментації. При цьому треба проводити  відмінність між критеріями сегментації ринків споживацьких товарів, продукції виробничого призначення, послуг і ін.  Так, при сегментації ринку споживацьких товарів використовуються такі критерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові і ін.

     Географічна сегментація - розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста і т.д.

     Демографічна  сегментація - розподіл ринку на групи залежно від таких характеристик споживачів, як: вік, підлога, сімейний стан, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність і раса.

     Соціально-економічна сегментація - припускає розподіл споживачів по рівню доходів, роду заняття, рівню освіти.

     Психографічна сегментація - розподіл ринку на різні групи залежно від соціального класу, життєвого стилю або особових характеристик споживачів.

     Поведінкова сегментація - припускає розподіл ринку на групи залежно від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, відносини характер використовування продукту або реакції на нього на нього.

     Відповідно  до відношення виділяють сегментацію: за обставинами вживання, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.

     Сегментація за обставинами вживання - розподіл ринку на групи відповідно до обставин, мотивами виникнення ідеї, здійснення покупки або використовування продукту.

     Сегментація на основі вигод  - розподіл ринку на групи залежно від вигод, користь, яка шукає споживач в продукті.

     Статус користувача характеризує - ступінь регулярності використовування якогось продукту його користувачами, які діляться на не використовуючих продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, на користувачів-новачків і на регулярних користувачів.

     Інтенсивність споживання - показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, помірних і активних споживачів певних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значного числа активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких споживачів.

     Ступінь лояльності - характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певній марці продукту, звичайно вимірюється числом повторних покупок продукту даної марки.

     Стадія  готовності покупця - характеристика, у відповідність з якою покупців класифікують на неінформованих і обізнаних про продукт, на зацікавлених в ньому на охочих його купити і на тих, що мають намір його купити.

     Критерії  сегментації промислового ринку, у  принципі, можуть бути аналогічними критеріям сегментації споживчого ринку. Так, відповідно до роботи Еванса і Бермана регіональні критерії повинні включати характеристики регіону, де розміщуються організації-споживачі. "демографічні" критерії можуть включати область спеціалізації, ресурси, існуючі контракти, минулі покупки, розмір замовлень, характеристики осіб, що ухвалюють рішення. Чинники стилю життя включають спосіб функціонування організації, прихильність торговій марці, причини здійснення покупки, соціальні і психологічні характеристики співробітників. Ці параметри можуть бути основою для сегментації ринку.

     Більш сувора процедура сегментації промислового ринку, заснована на п'яти групах критеріїв, діючих за принципом вкладеної ієрархії. Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, ці групи мають наступний вигляд.  

1) Середовище:

• сектор промисловості 

• розмір фірми 

• географічне  положення.

2) Робочі характеристики:

• вживана  технологія

• використовування даного товару

• технічні і фінансові ресурси.

3) Метод здійснення  закупівель:

• наявність  центру закупівель

• ієрархічна структура 

• відносини  покупець - продавець 

• загальна політика закупівель

• критерії закупівлі.

4) Ситуаційні  чинники: 

• терміновість виконання замовлення

• вживання товару

• розмір замовлення.

5) Особисті  якості покупця. 

У міру руху всередину цієї ієрархічної  структури доступність для нагляду  і стабільність критеріїв сегментації  змінюються. Рекомендується сегментацію  починати із зовнішніх рівнів, оскільки тут дані більш доступні, а визначення більш чіткі .

     В найзагальнішому випадку критерії сегментації промислового ринку  залежать від типу виробництва і  від кінцевого використання конкретного  товару виробничого призначення. Важливе  значення також мають функції  товару у виробничому процесі, інакше, включення даного товару в групи основного устаткування, допоміжного устаткування, комплектуючих виробів, засобів, сировинних матеріалів або виробничих послуг, що витрачаються.

     Сегментація може здійснюватися також при  послідовному вживанні декількох критеріїв. Важливо, щоб сегменти не виявилися дуже нечисленними, тобто невигідними для комерційного освоєння. Як приклад, на Рис. 1.3 приводиться фрагмент результатів послідовної триступінчатої сегментації ринку споживачів алюмінію.

Рис 1.3 Сегментація ринку алюмінію

     Без сумніву, існує багато способів сегментації  ринку, - але не всі з них ефективні. Щоб бути корисними, ринкові сегменти повинні задовольняти наступним  характеристикам:

     Вимірність - ступінь, з яким розмір і купівельна спроможність ринку може бути зміряна. Наприклад, практично неможливо визначити кількість шульгів - ні в яких статистичних збірках це не вказано. Звичайні інформаційні бази компаній не містять подібних покажчиків також.

     Доступність - ступінь, з яким ринку можна досягти і забезпечити необхідною кількістю продуктів.

     Реальність - ступінь прибутковості і розміру сегменту. Фірма повинна орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів, - наприклад, виробник не ніколи робитиме автомобіль для людей, чий зріст нижче 1,20 м. - тільки на замовлення.

     Дієвість - ступінь, з яким ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів. Наприклад, маленький літак може задовольняти 7 ринкових сегментів, але у директора компанії не вистачає здібностей і можливостей добитися успіху на всіх ринкових секторах.  

1.3 Вибір цільового ринку і позиціонування товару

     Одним з найважливіших етапів сегментації  ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку. В  монографії Ламбена даний етап отримав  назву макросегментації, на противагу мікросегментації, присвяченої вибору цільового сегменту. Відзначимо основні моменти подібної макросегментації відповідно до результатів роботи Ламбена.

     Реалізація  стратегії сегментації ринку  повинна починатися з визначенні місії фірми, яка описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованій на споживача. Слід поставити три фундаментальні питання: "яким бізнесом займається фірма?", "Яким бізнесом слід займатися?", "Яким бізнесом не слід займатися?". Звідси виникає поняття цільового (інакше, базового) ринку фірми, що є значною групою споживачів з схожими потребами і мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

   Згідно  роботі Ейбела цільовий ринок фірми  може бути визначений по трьом вимірам:

• Технологічному, описує технології здатні задовольнити потреби на ринку („Як?”)
• Функціональному, визначаючому функції які повинні бути задоволені на даному ринку („Що?”)
• Споживчому, обумовлюючому групи споживачів які можуть бути задоволені на даному ринку („Кого?”)

Графічно це можна представити тривимірною  схемою, показаною на рис 

Рис 1.4 Тривимірні структури цільового ринку 

   Використовуючи  даний підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї функції (технологічним ринком) і товарним ринком.

   Галузь  визначається технологією, незалежно  від пов'язаних з нею функцією або груп споживачів. Поняття галузі є самим традиційним. В той  же час воно якнайменше задовільне, оскільки орієнтовано на пропозицію, а не на попит. Таким чином, подібна категорія доречна за умови високої однорідності даних функцій і груп споживачів.

   Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції  і для однієї групи споживачів. Це поняття близьке концепції базової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Звернення до ринку технологій особливо важливе для вибору напрямів досліджень і розробок.

   Товарний  ринок знаходиться на перетині групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці і відповідає реаліям попиту і пропозиції.

   Вибір стратегії обхвату ринку проводиться  на основі аналізу конкурентоспроможності стосовно кожного сегменту. Підприємством можуть бути вибрані наступні різні стратегії обхвату цільового ринку:

• стратегія концентрації - підприємство дає вузьке визначення своїй області діяльності відносно ринку товарів, функції або групи споживачів;
• стратегія функціонального фахівця - підприємство вважає за краще спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених в цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів;
• стратегія спеціалізації по клієнту - підприємство спеціалізується на певній категорії клієнтів (лікарні, готелі і т.п.), пропонуючи своїм клієнтам широку гамму товарів або комплектні системи устаткування, що виконують додаткові або взаємозв'язані функції;
• стратегія селективної спеціалізації - випуск багатьох товарів на різних ринках, не зв'язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);
• стратегія повного обхвату - пропозиція повного асортименту, що задовольняє всі групи споживачів.

     В більшості реальних випадків стратегії  обхвату цільового ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірf[: функціям і групам споживачів, оскільки підприємства, частіше всього, володіють лише однією певною технологією, що відображає їх галузеву приналежність. Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку і стратегії його обхвату визначатимуться також і технологічним вимірюванням ринку. Після вибору цільового ринку доцільно перейти до його більш детальної сегментації.

* * *

     Вибір цільового сегменту здійснюється на основі критеріїв сегментації споживчого або промислового ринків, детально розглянутих вище.

     Наступним етапом після вибору відповідних сегментів ринку є визначення стратегії обхвату цільового сегменту. Відповідно до результатів роботи можна виділити наступні три напрями діяльності підприємства в цільовому сегменті:

1. стратегію недиференційованого маркетингу, що полягає в ігноруванні відмінностей між сегментами ринку, без використовування переваг аналізу сегментації. Значення даної стратегії стандартизації в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті і рекламі;
2. стратегію диференційованого маркетингу, реалізовану у вигляді маркетингових програм, адаптованих для кожного сегменту. Ця стратегія дозволяє підприємствам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією. Ціни продажів встановлюються на базі цінової чутливості кожного сегменту;
3. стратегію концентрованого маркетингу, що проявляється в зосередженні ресурсів підприємства на задоволенні потреб одного або декількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, яка може бути заснована на певній функції (функціональний фахівець) або на особливій групі споживачів (фахівець по споживачу). Обгрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегменту і від рівня конкурентної переваги, що досягається завдяки спеціалізації.

Вибір будь-якої з цих трьох стратегій  обхвату ринку визначається:

• числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів;

• ресурсами  підприємства.

Якщо  ресурси підприємства обмежені, то стратегія концентрованого маркетингу, мабуть, є єдино можливою.

     Позиціонування  товару - це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. При цьому необхідно розрізняти сегментацію і позиціонування, хоча останні частини включають в сегментацію ринку. Результат сегментації ринку - це бажані характеристики товару. Результат позиціонування - це конкретні маркетингові дії по розробці, розповсюдженню і просуванню товару на ринок.

     Позиціонування - це розробка і створення іміджу товару так, щоб він зайняв в свідомості покупця гідне місце, відмінне від  положення товарів конкурентів.

     Позиціонування - це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно вселити, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом.

Відзначимо  основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:

• позиціонування, засноване на відмітній якості товару;
• позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
• позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
• позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
• позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;
• позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.

   Таким чином, позиціонування товару в цільовому  сегменті пов'язано з виділенням відмінних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару і/або фірми.

   Реалізація  позиціонування товару прямо пов'язана  з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи розповсюдження і просування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів з схожими потребами і купівельними звичками по відношенню до конкретного товару дає можливість підприємству концентрувати засоби на одному або декількох комерційних напрямах діяльності.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Висновки 

     Не  має сенсу говорити про переваги або недоліки комплексу маркетингу (товарної політики, реклами тощо), якщо невірно визначені групи покупців, на яких його спрямовано. Сегментація ринку є найбільш критичним елементом в маркетинговій стратегії підприємства, являє собою основу розробки комплексу маркетингу та виступає як один з головних методів конкурентної боротьби. Особливо актуальна сегментація як метод конкурентної боротьби в умовах України.

     Сегментація ринку є формалізованою процедурою, яка базується на об'єктивних даних, що отримані у ході маркетингових  досліджень, та математичних методах. Застосування методики сегментації  ринку дозволяє підприємству чітко, однозначно визначити цільовий ринок, розробити стратегію позиціонування та на цій основі визначитися з комплексом маркетингу: досягти максимальної ефективності стратегії просування; мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства. 
 
 
 
 
 

Список  використаної літератури 

1. "Маркетинг", "Промышленный маркетинг" и дипломного проектирования для студентов факультета менеджмента и маркетинга специальности "Маркетинг" всех форм обучения.- К.: НТУУ "КПИ", 1999. - 60 с
2. Зозульов О.В. Сегментація ринку як основа маркетингової стратеги підприемства. // Маркетинг в Україні  - 2000.  - № 4 (6) (спецвипуск). - С. 37-38.
3. Филипп Котлер. "Основы маркетинга". - М.: "Бизнес-книга", 1995 г.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер с фр.- М.:Наука, 1996 г. – 589 с.
5. Олійник С. У.  Стратегія і тактика діяльності промислового підприємства в умовах ринку: Навч. Посіб./ Харк. Держ. Ун-т – К., 1996