Сегментирование и позиционирование образовательных услуг

Реферат

По  дисциплине

«Маркетинг услуг»

Тема:

Сегментирование и позиционирование образовательных услуг

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА  МЭСИ

Выполнила: Мельникова Е.Н., студентка формы обучения - экстернат

Специальность: 061500 «Маркетинг»

Проверил(а):

Москва - 2009г.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Введение            3

2. Понятие образовательных услуг        4

3. Особенности образовательных услуг       5

4. Виды образовательных услуг         7

5. Сегментация рынка образовательных услуг      

5.1. Сегментация рынка образовательных услуг по группам потребителей 9

5.2. Сегментация рынка образовательных услуг по параметрам   11

5.3. Сегментация рынка образовательных услуг по конкурентам   11

6. Продвижение образовательных услуг       12

7. Заключение           14

8. Литература и Интернет ресурсы        16

Введение

Развитие рыночных отношений в  России обусловило тот факт, что  образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера. За достаточно короткий промежуток времени в России сложился рынок образовательных услуг, предложение которых за последние 5-7 лет сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос.

Вместе с тем, если инструменты  маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес.

Образовательные услуги, как и любой  товар, реализуются на рынке, который  понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо производителей и потребителей образовательных услуг в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования.

Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных  учреждений наглядно демонстрируют, что  надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг. Учитывая актуальность данной проблемы, целью моего реферата является выявление основных сегментов рынка образовательных услуг, также выявление особенностей продвижения образовательных услуг на рынке, уделив особое внимание рекламе.

2. Понятие образовательных услуг

Прежде чем дать определение  термину «образовательная услуга» кратко обозначим сущности понятий «услуга» и «образование».

Ф. Котлер предлагает следующее определение: «Услуга - любое мероприятие или  выгода, которые, одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо». Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

• Неосязаемость - это значит, что услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.
• Неотделимость от источника, т. е. услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя.
• Непостоянство качества – качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.
• Несохраняемость – услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.

По определению, принятому 20-ой сессией  Генеральной конференции ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста.

В то же время образование как  отрасль представляет собой «совокупность  учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества».

Главной целью образования как педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности, работника, гражданина. Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг.

Единого мнения по поводу того, что же считать образовательной услугой, отсутствует. Наиболее распространенный подход них под образовательными услугами понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства».

Согласно другому подходу услуга образования в процессе потребления  трансформируется в рабочую силу, качество которой зависит не только от совокупности потребленных образовательных услуг, но и от количества и качества личного труда, затраченных в процессе потребления этих услуг, личных способностей, степени их реализации и других субъективных факторов. Поэтому в рамках этого подхода следует отличать совокупность знаний, умений, навыков, которая является продуктом совместного труда преподавателя и обучающегося, от образовательных услуг, потребленных обучающимся, которые суть продукт труда преподавателей. Таким образом, «именно образовательные услуги (т.е. совокупность труда преподавателей), а не знания, умения, навыки, как это часто утверждается в литературе, могут рассматриваться как товарная продукция учебного заведения».

Образовательная программа – это  комплекс образовательных услуг, нацеленных на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя  и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

Рассмотрим специфику образовательных  услуг, которая проявляется и  в традиционных характеристиках услуг и в чертах, присущих только образовательным услугам.

3. Особенности услуг

Рассмотрим, каким образом особенности услуг как таковых проявляются в образовании. Поскольку услуги не материальны и не осязаемы, маркетинг рекомендует продавцам формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно.  В образовании этим целям служат: образовательные стандарты учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях обучения, сертификаты, лицензии, дипломы.

Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не приобретает: «сам этот товар «исчезает», поскольку потребляется в тот же момент, что и производится и передается». В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления происходит одновременно с началом их оказания.

Непостоянство качества в отношении образовательных услуг помимо неотделимости от исполнителя и невозможности установления жестких стандартов на процесс и результат оказания услуги имеет еще одну причину – изменчивость исходного материала.

Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса» т.е. образовательные услуги (как и всякие другие нематериальные блага) не могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося), не могут им и перепродаваться. Вместе с тем, эта черта образовательных услуг выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например, книгах, дисках, кассетах). Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы.

Теперь рассмотрим отличительные  черты образовательных услуг, присущие только им.

1. Специфика образовательных услуг заключается в том, что, по мнению многих исследователей, они относятся к категории "общественных благ (товаров)", т. е. это товары, работы и услуги, призванные удовлетворять коллективные потребности, которые невозможно измерить в денежной форме и которые в связи с этим не может дать рынок. Предоставление общественных благ, а, следовательно, оплату и ответственность за их производство берет на себя государство. Но все же большинство специалистов относят данные услуги к категории «квазиобщественное благо». Например, С. Фишер подчеркивает, что забота государства о потреблении насущных благ не исключает сотрудничества со сферой бизнеса. Дж. Стиглиц относит часть образовательных услуг (начальное, среднее образование) к общественным, а другую часть (высшее, послевузовское, профессиональное) к квазиобщественным благам.

Другими словами, структура продукции современной образовательной системы неоднородна и включает, по крайней мере, две неравные по объему части:

• общественный товар, предоставляемый основной частью образовательных учреждений;
• необщественный, индивидуально ориентированный товар/услуги.

2. Своеобразной чертой услуг образования является невозможность их непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно на единицу продукции, то применительно к образовательным услугам это трудно осуществимо. Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей.

3. Еще один отличительный признак образовательных услуг - многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг. Как правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на достижение прибыли. Все вышеупомянутые интересы связаны с ростом благосостояния, который предполагает получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного воспроизводства. Таким образом, прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к нему.

4. Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании, сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в специализации, профессионализации и росте его квалификации. Таким образом, можно сказать, что образовательные услуги непосредственно участвуют в формировании человеческого капитала.

5. Главной особенностью оказания образовательных услуг является сотворчество преподавателя и слушателя. В сфере образования, где преобразуется личность клиента, он, не являясь профессионалом, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг. Важно также и то, что оказание услуг образования, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг.

6. Образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации.

Кроме того, есть ряд специфических  особенностей образовательных услуг, отличающих их от других видов услуг:

• сезонность;
• высокая стоимость (образовательные услуги обладают высокой потребительной стоимостью, т.к. наращивают потенциал личности, специалиста, а на развитых рынках это выражается в признании высокой стоимости, правомерности высоких цен на них);
• относительная длительность оказания (так, например, в нашей стране получение первого высшего профессионального  образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет);
• отсроченность выявления результативности;
• зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучившегося;
• необходимость дальнейшего сопровождения услуг;
• зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся;
• невозможность перепродажи;
• необходимость лицензирования (п. 6 ст. 33 Закона РФ «Об образовании» гласит: «Право на ведение образовательной деятельности возникает у образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии;
• конкурсный характер (этот признак в основном проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений);
• относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг.

4. Виды образовательных услуг

Все образовательные программы  подразделяются на общеобразовательные  и профессиональные, каждая из которых, кроме основной, может иметь и дополнительную программу.

1. Общеобразовательные программы направлены на решение задач формирования общей культуры личности, адаптации личности к жизни в обществе, на создание основы для осознанного выбора и освоения профессиональных образовательных программ и реализуются в дошкольных образовательных учреждениях, образовательных учреждениях начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования.

К этой группе образовательных услуг  можно отнести:

• дошкольного образования;
• начального общего образования;
• основного общего образования;
• среднего (полного) общего образования.

2. Профессиональные программы направлены на решение задач последовательного повышения профессионального и общеобразовательного уровней, подготовку специалистов соответствующей квалификации и реализуются в образовательных учреждениях профессионального образования, имеющих государственную аккредитацию.

К профессиональным программам образовательных  услуг относят:

• программы начального профессионального образования – имеют целью подготовку работников квалифицированного труда по основным направлениям общественно-полезной деятельности на базе основного общего образования; наиболее часто осуществляются профессиональными училищами и профессиональными лицеями;
• программы среднего профессионального образования предназначены для подготовки специалистов среднего звена, удовлетворения потребностей личности в углублении и расширении образования; осуществляется техникумами, колледжами, техникумами-предприятиями;
• программы высшего профессионального образования, освоение которых необходимо для выполнения высококвалифицированного, преимущественно умственного труда в различных сферах. Данные программы реализуются в высших учебных заведениях: университетах, академиях и институтах;
• программы послевузовского профессионального образования предоставляют возможность повышения уровня образования, научной, педагогической квалификации после окончания вуза в аспирантуре, ординатуре и адъюнктуре;
• дополнительное бизнес-образование (ДПБО).

Изучение всего объема предметов  основной программы является обязательным, а дополнительные программы создаются, как правило, по факультативным дисциплинам и отражают особенности данного образовательного учреждения. Кроме того, у дополнительных образовательных программ, в отличие от основных, нет стандартов. Их задачей является «более полное удовлетворение разнообразных образовательных запросов общества».

Образовательные программы могут  предоставляться образовательными учреждениями в следующих формах:

• очной;
• очно-заочной (вечерней);
• заочной.

Допускается также сочетание различных  форм получения образования.

Помимо классификации, данной в Законе РФ «Об образовании», можно выделить следующие виды образовательных услуг.

По длительности предоставления: долгосрочные (обучение в общеобразовательной школе, вузе и т.п.); среднесрочные (повышение квалификации, переподготовка кадров и т.п.); краткосрочные (например, отдельные курсы, лекции, тренинги, инструктажи).

По используемым методам обучения: традиционные; программы проблемного обучения; программы, основанные на анализе деловых ситуаций и т.п.

По способу  оплаты услуг: платные; условно бесплатные.

Общеобразовательные, так и профессиональные программы могут быть основными  и дополнительными. Остановимся  подробнее на услугах дополнительного  образования. Дополнительная образовательная услуга в Комментариях к Закону РФ «Об образовании» – это «деятельность по оказанию педагогической помощи в обучении и воспитании за пределами основных образовательных программ государственных образовательных стандартов».

Согласно Закону РФ «Об образовании» дополнительные образовательные услуги реализуются в целях всестороннего удовлетворения образовательных потребностей граждан, общества, государства. В пределах каждого уровня профессионального образования основной задачей дополнительного образования является непрерывное повышение квалификации рабочего, служащего, специалиста в связи с постоянным совершенствованием образовательных стандартов. Наряду с повышением общекультурного уровня гражданина, его профессиональной, научной, педагогической квалификации дополнительное образование возможно также в специализированных сферах: экономики, права, менеджмента и т.п.

Дополнительное образование осуществляется посредством ряда образовательных  программ, выходящих за пределы основных образовательных программ и государственных  образовательных стандартов. Повышение квалификации предусматривается в рамках каждого из четырех уровней профессионального образования. По существу, это «над базовое», а зачастую и последипломное образование.

Услуги дополнительного образования  различной направленности могут  предоставляться:

• в общеобразовательных учреждениях и образовательных учреждениях профессионального образования за пределами определяющих их статус основных образовательных программ;
• в образовательных учреждениях дополнительного образования:
• в учреждениях повышения квалификации;
• в институтах усовершенствования специалистов;
• в центрах повышения квалификации;
• на курсах различной направленности;
• в центрах профессиональной ориентации;
• в музыкальных и художественных школах, школах искусств, домах детского творчества;
• в иных учреждениях, имеющих соответствующие лицензии;
• посредством индивидуальной педагогической деятельности.

Важно также отметить, что система  дополнительного профессионального  образования рассматривается как  часть системы образования взрослых. Основная особенность этой системы определяется тем, что ее контингент составляют взрослые люди, как правило, сочетающие учебу с работой, имеющие общее или высшее образование. В связи с этим образовательный процесс в сфере дополнительного образования имеет ряд отличительных особенностей. К их числу относятся: потребность в обосновании; осознание назревшей необходимости обучения, практическая направленность, потребность в самостоятельности; использование жизненного опыта.

5. Сегментация рынка  образовательных услуг

5.1. Сегментация рынка образовательных услуг по группам потребителей

Применительно к образовательным  услугам существуют три основных типа потребителей, образующих соответствующие рынки:

• потpебители-личности;
• потребители-пpедпpиятия;
• организации различных форм собственности, органы государственного и регионального, местного управления.

Каждый из соответствующих типов  рынков обладает своими особенностями, диктует особые требования в отношении маркетинга.

Рынок, на котором потребителями  выступают личности, сегментируется в соответствии с социально-демогpафическими, экономическими и культурными критериями. Исторически это первичное звено в общей структуре маркетинга в целом, так же как и в сфере образования. Важнейшая особенность маркетинга здесь - необходимость иметь дело с широчайшим кругом различных по своим требованиям, вкусам, приоритетам и проблемам потребителей. Поэтому именно здесь сегментация рынка, причем наиболее тщательная, особенно необходима.

Другая особенность этого рынка - удлиненность, многозвенность и вытекающая отсюда трудная управляемость продвижения продукции. В образовании эта особенность существует в специфическом виде - не как множественность звеньев посредничества при продажах, а как множественность и нефоpмальность источников информации, а также лиц, принимающих участие в принятии решения - родителей и других членов семьи, друзей, знакомых и т.п.

Для этого рынка характерно также, что личности, как субъекты принятия решений могут оказаться в  наименьшей степени информированы, организованы, целенаправленны в процессе осуществления своего выбора.

Рынок предприятий легче поддается структуризации, сегментируется по отраслевому и другим признакам. Здесь меньше количество клиентов (хотя число их растет в связи с формированием слоя малого бизнеса), а их задачи более масштабны. Сказывается и географическая концентрированность этого рынка, по крайней мере, в отношении ряда профилей и специальностей подготовки, со стороны территориально - производственных комплексов.

Предприятиям и организациям, в отличие от личностей, свойственна относительно низкая выраженность реагирования, эластичность спроса в зависимости от изменений цены на услуги. Однако действует и другая особенность их спроса: предприятия и организации куда энергичнее реагируют на структурные сдвиги в экономике, соответственно быстро изменяя спрос в отношении профилей и специальностей подготовки.

Предприятия активнее, чем личности, взаимодействуют с посредническими  структурами: службами занятости, агентствами, непосредственно с образовательными учреждениями и их объединениями, с органами управления образованием.

В отношении третьего типа рынка, органы управления различных, длительное время являвшиеся единственными инвесторами сферы образования, постоянно чувствовали себя его исключительными хозяевами, что воплощалось в государственной системе распределения выпускников. Вместе с тем этот рынок достаточно привлекателен для образовательных учреждений, прежде всего - масштабами и гомогенностью спроса на специалистов (преимущественно в сферах экономики, менеджмента, права и ряда других гуманитарных профилей и специальностей), его определенной гарантированностью, а также положением самих клиентов во властной иерархии.

Реальное использование факторов сегментации рынка происходит чаще всего таким образом, что факторы каждой группы (географические, демографические и др.) используются не сами по себе, а в комбинации с факторами других групп, дополняющими первоначально избранные.

Образовательные учреждения традиционно  действуют в рамках конкретного региона, что связано с ограниченными возможностями в предоставлении обучающимся жилья, с высокой стоимостью транспортных услуг и чаще всего нацелены в основном на городской контингент, кроме учреждений сельскохозяйственного профиля подготовки.

Географические факторы сегментации являются наиболее постоянными, долгоживущими, и эта их особенность хорошо сочетается с длительностью цикла оказания образовательных услуг. К тому же географические факторы обуславливают относительную гомогенность контингента обучающихся по факторам культурно-исторических, языковых традиций, весьма значимых для образования. В последние годы географический фактор приобрел особую динамику.

При сегментации рынка образовательных  услуг по демографическим признакам особую роль играет возраст потребителей. Наиболее восприимчивыми к высшему и дополнительному образованию является контингент в возрасте от 14 до 35 лет. Соответственно предприятия-потребители образовательных услуг наиболее благосклонны к обучению кадров в возрасте 20- 35 лет. Вместе с тем важно, что потребность в переподготовке в настоящее время активно возникает у людей более старшего возраста.

Весьма существенными на рынке  образовательных услуг являются половые различия. И дело здесь  не в различиях по эффективности  восприятия и освоения знаний, умений и навыков, а в фактически сложившихся особенностях положения и перспектив мужчин и женщин в отношении занятости, востребования их образовательного потенциала на рынке труда.

Психографические факторы и  поведенческие факторы сегментации рынка особенно значимы в исследовании рынка конечных потребителей образовательных услуг. Ими определяются как выбор личностью региона (или даже страны) получения образования и выбор конкретного образовательного учреждения, так и собственно ориентация на образование как одну из конечных целей личности или лишь как на средство получения иных благ.

5.2. Сегментация по  параметрам образовательных услуг

Сегментация по параметрам - это фактически сегментация по типу и силе реакции  потребителей на определенные параметры продукта.

Рынок образовательных услуг сегментируется по таким параметрам образовательных  услуг, как уровень образования, профиль подготовки, уровни фундаментальности, широты образования и глубины специализации, формы обучения, его сроки (объемы), используемые методы и приемы.

Для маркетинговых исследований рынков признаки, характеризующие технологию производства продукта, являются нетипичными. Однако в маркетинге образовательных  услуг они приобретают весьма существенную роль в силу специфики объекта образовательного воздействия. Обучаемый, являясь одновременно и субъектом образовательного процесса, и потребителем образовательных услуг, демонстрирует неравнодушие, именно в отношении применяемых технологий образования, форм, методов, приемов обучения.

Вслед за уровнем образования (дошкольное, школьное, вузовское и др.) главный  параметр, по которому может производиться сегментация рынка образовательных услуг – это безусловно содержание, профили, группы специальностей подготовки.

Другие признаки, используемые в процессе сегментации рынка по характеристикам предлагаемых образовательных услуг (уровни фундаментальности и специализации, формы обучения и др.) еще более тесно, чем признаки профиля и специальности, связаны с факторами длительности жизненного цикла, периода востребования и старения знаний, рациональной длительности обучения. В свою очередь, это напрямую выводит нас на проблемы ценообразования. Эти же признаки являются ключевыми при рассмотрении проблем качества и ассортимента образовательных услуг, выработке соответствующих стратегий по итогам оценки конкурентоспособности и позиционирования образовательных услуг.

В целом сегментация по продукту (услуге) не может быть низведена  до поиска приемлемых сегментов для уже готового, зафиксированного в своих качествах продукта. Она базируется на изучении долгосрочных тенденций спроса на рынке и применяется обычно в комплексе с сегментацией по потребителям.